2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu
Trong phần trên, tác giả đã trình bày một cách khái quát một số lý thuyết cơ bản liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các tác giả trên thế giới.
Trong phần này, tác giả tiến hành tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ được xem xét trong các lý thuyết nghiên cứu đã trình bày ở trên. Nội dung sẽ được thể hiện ở bảng tổng hợp bên dưới.
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan Các yếu tố NC1 NC2 NC3 NC4 NC5 NC6 NC7 Đề xuất Tin cậy Chất lượng chức năng
Tin cậy Tin cậy Nhân viên phục vụ
Cam kết Tin cậy Trung thực
Tin cậy Tin cậy Tin cậy
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Thâm mĩ Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Tin nhiệm Chu đáo Đáp ứng Sẵn có Chăm sóc Thân thiện Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đảm bảo Đảm bảo Đảm
bảo Thông tin
Năng lực phục vụ Thông tin Lịch sự An toàn Thuận tiện Đảm bảo Đảm bảo Đảm bảo Đồng cảm Đồng cảm Đồng cảm Khả năng tiếp cận dịch vụ Tiếp cận Tiện nghi Linh hoạt Tiếp cận Đồng cảm Đồng cảm Chất lượng kỹ thuật/ kết quả Chất lượng kỹ thuật Giá cả Mạng lưới Mạng lưới Hình ảnh Hình ảnh (Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Ghi chú:
NC1: Nghiên cứu của Gronroos 1984)
NC2: Nghiên cứu của Parasuraman ctg 1988) NC3: Nghiên cứu của Cronin và Taylor 1992) NC4: Nghiên cứu của Avkiran 1994)
NC5: Nghiên cứu của Johnston 1997)
NC6: Nghiên cứu của A. Amoah Mensah 2010) NC7: Nghiên cứu của Kanika Verma (2014)
Kết quả tổng hợp các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ từ các nghiên cứu đi trước cho thấy có khá nhiều định nghĩa khác nhau cũng như các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu sử dụng. Vì thế các thành phần chất lượng dịch vụ của các mô hình đo lường nêu trên chưa hoàn toàn thống nhất với nhau ở từng thị trường. Tuy nhiên, phần lớn các mô hình và định nghĩa trên đều ủng hộ quan điểm đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ của mô hình SERVQUAL của Parasuraman ctg, 1988). Mô hình SERVQUAL này thu hút được nhiều sự ủng hộ từ các nhà nghiên cứu thế giới như bởi các nhà nghiên cứu: Cronin và Taylor (1992); Avkiran, (1994); A.Amoah Mensah (2010); Kanika Verma 2014);…và các nghiên cứu trong nước: Nguyễn Viết Hải 2010), Nguyễn Lê Minh Thanh (2012), Bùi Phạm Thanh Bình - Đỗ Văn Ninh - Nguyễn Thu Thủy 2016); Dương Thanh Nghĩa 2015),…
Trong hoạt động đo lường và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, nghiên cứu của Parasuraman ctg 1988) luôn được khẳng định rằng mô hình đo lường SERVQUAL là bộ công cụ đo lường hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy cao, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Mỗi ngành dịch vụ cụ thể đều có những đặc thù riêng nên nhiều nhà nghiên cứu khác đã điều chỉnh mô hình này để đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đối với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau tại những quốc gia khác nhau. Do đó, trong mô hình nghiên cứu này, tác giả chỉ giữ lại những yếu tố phổ biến và thích hợp với nội dung nghiên cứu.
Như vậy, trên cơ sở ứng dụng các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và kế thừa từ các nghiên cứu đi trước, kết hợp đối chiếu các đặc điểm của dịch vụ tín dụng KHCN tại ngân hàng, các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng KHCN, các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận được đặt ra theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman gồm 5 thành phần như sau:
- Thành phần Tin cậy: là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy
tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng, dịch vụ được thực hiện tốt ở ngay lần đầu sử dụng. Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính ổn định, độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải được quan tâm. Theo Abdullah 2014), sự tin cậy làm gia tăng sự thoả mãn mong đợi của khách hàng và gia tăng hành vi mua hàng lặp lại, sự tin cậy đóng góp đáng kể vào sự tăng trưởng doanh số thông qua việc mua hàng. Thành phần tin cậy có ảnh hưởng tích cực và mạng mẽ đối với sự hài lòng. Như vậy, sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng KHCN cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ. Vì thế, giả thuyết nghiên cứu thứ nhất được đặt ra như sau:
Giả Thuyết H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần tin cậy và Sự hài lòng của khách hàng.
- Thành phần Phương tiện hữu hình: được hiểu là cơ sở vật chất, hình ảnh bên ngoài, bên trong ngân hàng, các phương tiện kỹ thuật; hình ảnh hữu hình của nhân viên, trang phục, ngoại hình… trong không gian của ngân hàng. Theo Nguyễn Quốc Trung (2009), sản phẩm tài chính ít có những thể hiện rõ ràng về vật chất nên người ta hay sử dụng những yếu tố vật chất thay thế khác để đánh giá chất lượng dịch vụ. Các chi nhánh – phòng giao dịch của ngân hàng được đánh giá là một trong những bằng chứng vật chất rõ ràng để thể hiện chất lượng dịch vụ. Khách hàng sử dụng cơ sở vật chất, hình ảnh bên ngoài bắt mắt, bên trong tiện nghi – thoải mái, các phương tiện kỹ thuật; hình ảnh hữu hình của nhân viên, trang phục, ngoại hình… trong không gian bán lẻ của ngân hàng để đánh giá chất lượng. Nếu thành phần Phương tiện hữu hình đạt ở mức thấp hơn kỳ vọng của khách hàng thì có nghĩa là dịch vụ mà ngân hàng vẫn
chưa đủ để làm khách hàng hài lòng. Vì thế, giả thuyết nghiên cứu thứ hai được đặt ra như sau:
Giả Thuyết H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần Phương tiện hữu hình và Sự hài lòng của khách hàng.
- Thành phần Đáp ứng: là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn. Nói cách khác, đây là tiêu chí đo lường khả năng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, giải quyết vấn đề nhanh chóng. Việc mở rộng tiện ích và dịch vụ đính kèm sản phẩm dịch vụ tạo thuận tiện cho khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Thông qua khả năng đáp ứng, dịch vụ ngân hàng có thể giúp khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính một cách hiệu quả. Nếu đạt được điều đó, sự hài lòng của khách hàng có thể tăng lên. Vì thế, giả thuyết nghiên cứu thứ ba được đặt ra như sau:
Giả Thuyết H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần Đáp ứng và Sự hài lòng của khách hàng.
- Thành phần Đảm bảo: đây là thành phần tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi ngân hàng có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo. Vì thế, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tín dụng KHCN cũng như sự thỏa mãn khách hàng. Vì thế, giả thuyết nghiên cứu thứ tư được đặt ra như sau:
Giả Thuyết H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần Đảm bảo và Sự hài lòng của khách hàng.
- Thành phần Đồng cảm: đề cập đến phong cách phục vụ của nhân viên thông
qua việc quan tâm, tận tình tư vấn, chú ý đến khách hàng, hết lòng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng. Các chính sách khuyến mãi về lãi suất, quà tặng tạo sự chu đáo trong công tác chăm sóc khách hàng. Điều này làm cho ngân hàng doanh nghiệp có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng
nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng. Vì thế, giả thuyết nghiên cứu thứ năm được đặt ra như sau:
Giả Thuyết H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần Đảm bảo và Sự hài lòng của khách hàng.
2.6.2 Mô hình nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết và các giả thuyết trình bày ở trên, trên cơ sở ứng dụng các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và kế thừa từ các nghiên cứu đi trước, kết hợp đối chiếu các đặc điểm của dịch vụ tín dụng KHCN tại ngân hàng tác giả chỉ giữ lại những yếu tố phổ biến và thích hợp với nội dung nghiên cứu, cũng như khi phỏng vấn các chuyên gia phụ lục 1) và khách hàng sợ bộ thì không có phát sinh thêm nhân tố mới, chính vì thế tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như hình 5. Mô hình này biểu diễn các mối quan hệ giữa các biến độc lập: Tin cậy, Phương tiện hữu hình, Đáp ứng, Đảm bảo, Đồng cảm và biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng KHCN của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Maritime Bank) – Chi nhánh Tân Bình.
Hình 5: Mô hình nghiên cứu chính thức
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
+H1 +H2 +H3 +H4 Tin cậy
Phương tiện hữu hình
Đáp ứng Đảm bảo Đồng cảm Sự hài lòng của khách hàng +H5
Tóm tắt chương 2
Đến đây, chương này đã đưa ra một cái nhìn tổng quan về các khái niệm của chất lượng dịch vụ cũng như khái niệm liên quan đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời cũng trình bày tóm tắt một số nghiên cứu đã thực hiện trước đây về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng . Ngoài ra, tác giả còn xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất ban đầu thể hiện sự ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng KHCN. Trong chương tiếp theo, mô hình nghiên cứu chính thức sẽ được thảo luận chi tiết hơn và làm cho phù hợp để đáp ứng các mục đích nghiên cứu.
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra. Trong chương này gồm phần chính là: 1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết qui trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, và 2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường khái niệm nghiên cứu.
Hình 6: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
3.2 Nghiên cứu sơ bộ
Do có sự khác nhau về mức độ phát triển kinh tế nên mô hình và các thang đo đã được thiết lập ở các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam, nói riêng, mỗi tỉnh thành, khu vực thì mức độ phát triển cũng khác nhau nên việc thiết lập thang cho ở mỗi khu vực cũng khác nhau. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính để thực hiện khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình trong đó dữ liệu được thu thập dưới dạng định tính. Để xây dựng một thang gốc từ cơ sở lý thuyết và dùng là cơ sở trong việc đánh giá thang đo và hiệu chỉnh từ ngữ phù hợp với đối tượng khảo sát để kiểm tra tính phù hợp. Tác giả tiến hành thảo luận cùng 3 chuyên gia kết hợp với phỏng vấn trực tiếp 7 khách hàng dựa trên một dàn bài
- Đánh giá độ tin cậy thang đo
- Loại các biến quan sát không phù hợp chỉ số nhỏ hơn 0.6)
- Kiểm tra nhân tố trích được - Kiểm tra phương sai trích được - Loại bỏ các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm định sự phù hợp của mô hình
- Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố Cơ sở
lý thuyết Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ: (Phỏng vấn chuyên gia, Phỏng vấntrực tiếp KH) Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức (n = 250) Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy tuyến tính
Đề xuất hàm ý quản trị
có sẵn với nội dung được chuẩn bị dựa trên thang đo từ các nghiên cứu trước (xem phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn sơ bộ).
- Ba chuyên gia tham gia thảo luận là hai nhân viên có kinh nghiệm làm việc nhiều năm và giám đốc chi nhánh tại Maritimebank tại Chi nhánh Tân Bình. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả giới thiệu về mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu, sau đó, những ý tưởng của nhóm chuyên gia đóng góp dựa trên kinh nghiệm mà họ đã tích luỹ được trong quá trình công tác và giao tiếp với khách hàng sẽ được nối kết để hoàn chỉnh thông tin. Mục tiêu của phỏng vấn tập trung vào việc khám phá các ý tưởng, bổ sung vào các thang đo và các ý kiến đóng góp về cách sử dụng từ ngữ cũng như cảm nhận về thang đo để có được một thang đo phù hợp với đối tượng quan sát.
- Tiếp theo, nghiên cứu được tiến hành phỏng vấn trực tiếp với 7 khách hàng, là những người quen của tác giả đã và đang có sử dụng các sản phẩm dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân của Maritime Bank. Phỏng vấn đối tượng này tập trung vào tìm hiểu về nhận định ý nghĩa của các biến quan sát trong mỗi thang đo nhằm đảm bảo đối tượng khảo sát hiểu đúng câu hỏi, đồng thời cũng khám phá thêm các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, hầu hết các đối tượng phỏng vấn đều hiểu được các câu hỏi của người phỏng vấn nêu ra. Tất cả đối tượng phỏng vấn đồng ý rằng những từ ngữ được sử dụng trong bài phỏng vấn được họ nghe qua và sử dụng.
Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ, không có nhân tố nào mới đươc đề xuất ngoài 5 nhân tố đã đưa ra. Tác giả đã hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng, phát triển thang đo nháp thành thang đo chính thức Bảng 3.1 – Bảng 3.6) và tiến hành khảo sát những khách hàng đã, đang sử dụng dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại Maritime Bank chi nhánh Tân Bình bao gồm cả những khách hàng có nhu cầu vay đươc nhân viên kinh doanh tư vấn dịch vụ tín dụng) nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định cũng như đo lường đánh giá các biến trong mô hình nghiên cứu. Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức được trình bày ở Phụ lục 2 dùng cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.
3.3 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm mục đích thu thập dữ liệu, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
3.3.1 Xác định cỡ mẫu
a. Phương pháp chọn mẫu
Do giới hạn về mặt kinh phí cũng như nhân lực nên tác giả chọn phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Cách chọn mẫu này được gọi là phương pháp lấy mẫu phi xác suất, nhà nghiên cứu chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận được. Vì đây là nghiên cứu khám phá cùng với giới hạn đã nêu ở trên, phương pháp chọn phần tử mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là phù hợp nhất. Các bảng câu