a) Thảo luận
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính phỏng vấn một số khách hàng, bạn bè, người thân có sử dụng dịch vụ NHBL Citibank. Nội dung phỏng vấn được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để xây dựng các thanh đo cũng như mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, tôi còn tham khảo ý kiến của những người có chuyên môn như thầy giáo – TS. Đoàn Thanh Hà, các anh chị ở NH và kinh nghiệm từ những người đã từng nghiên cứu về mô hình SERVQUAL. Quá trình này nhằm điều chỉnh thang đo SERVQUAL sao cho phù hợp với dịch vụ NHBL Citibank
b) Thiết kế bảng câu hỏi:
Sau khi thảo luận, bảng câu hỏi được thiết kế như sau: Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Thang đo chính thức Nghiên cứu định tính: - Thảo luận - Phỏng vấn thử Nghiên cứu định lượng Thang đo hoàn chỉnh Cronbach alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ.
- Kiểm tra hệ số alpha.
Điều chỉnh
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ.
- Kiểm tra yếu tố trích được. - Kiêm tra phương sai trích được.
+ Phần I nhằm tìm hiểu về tình hình sử dụng dịch vụ NHBL của KH như: thời gian sử dụng, mức độ sử dụng…
+ Phần II được thiết kế nhằm thu thập ý kiến đánh giá của KH về dịch vụ NHBL của NH Citibank Việt Nam. Phần này gồm 22 biến đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL, và sử dụng thang đo Likert 5.
+ Phần III là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn như họ tên, độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập,...
Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 10 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về. Sau khi điều chỉnh, bảng câu hỏi chính thức (xem phụ lục 1) được gửi đi phỏng vấn.
c) Thang đo chính thức
Thang đo chất lượng dịch vụ NH theo mô hình SERVQUAL sau khi điều chỉnh vẫn có 22 biến quan sát như ban đầu: (1) thành phần tin cậy gồm 4 biến quan sát, (2) thành phần phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát, (3) thành phần đáp ứng gồm 5 biến quan sát, (4) thành phần năng lực phục vụ gồm 5 biến quan sát, (5) thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 điểm (1- Hoàn toàn không đồng ý; 2 – Không đồng ý; 3 – Không có ý kiến; 4 – Không đồng ý; 5 – Hoàn toàn không đồng ý) để đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng
Các giả thiết được đặt ra:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần tin cậy của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần phương tiện hữu hình của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần đáp ứng của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần đảm bảo của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần cảm thông của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mô hình sẽ được dùng để kiểm định nhóm giả thiết từ H1 đến H5 bằng phương pháp hồi quy với mức ý nghĩa 5%
Thang đo sự cảm nhận của khách hàng gồm 1 biến quan sát vẫn được giữ lại như ban đầu.