Sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng điện tử

2.1.4 Sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp.

Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng.

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú.

Định nghĩa này có hàm ý rằng, sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, bằng mức mong muốn và cũng có thể là dƣới mức mong muốn.

Từ các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nêu trên, chúng ta có thể suy luận ra rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ với những

kỳ vọng của họ đƣa ra”.

Và chúng ta cũng có thể đƣa ra khái niệm“Sự hài lòng của khách hàng về CLDV NHĐT là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả sử dụng dịch vụ HNĐT với những kỳ vọng của họ đƣa ra”

Khách hàng cảm nhận là hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996).

2.1.4.2 Phân loại

Theo Philip Kotler (2000) có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây chính là khách hàng dễ dàng thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ của họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): khách hàng trong nhóm này sẽ không có xu hƣớng gia tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ hiện có mà họ đang đƣợc hƣởng, họ cảm thấy thoải mái hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với ngân hàng và tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng và ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn

nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của ngân hàng.

2.1.4.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm đựợc phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000).

Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Parasuraman & ctg (1985, 1988, 1991) cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt và điểm khác biệt cơ bản nhất là vấn đề nhân quả. Ông và một số cộng sự ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ - đƣợc xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn.

Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này, chỉ ra rằng trong phân tích mối quan hệ nhân quả giữa sự thỏa mãn, chất lƣợng dịch vụ và xu hƣớng mua lặp lại thì trong quan hệ Chất lƣợng dịch vụ  Sự thỏa mãn  Xu hƣớng mua lặp lại, các hệ số hồi quy là có ý nghĩa, trong khi đó theo chiều ngƣợc lại: Xu hƣớng mua lặp lại  Sự thỏa mãn  Chất lƣợng dịch vụ thì các hệ số hồi quy không có ý nghĩa.

Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự hài lòng, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

2.2 Mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử 2.2.1Các nghiên cứu trên thế giới 2.2.1Các nghiên cứu trên thế giới

- Mô hình nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1985, 1988,):

Trên thế giới, có khá nhiều mô hình nghiên cứu đánh giá chất lƣợng dịch vụ dựa vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1985, 1988) đƣợc sử dụng phổ biến nhất, đƣợc nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng. Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đƣa ra mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ. Mô hình này đƣợc trình bày ở Hình 2.1.

Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách CLDV của Parasuraman (1985,1988)

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu đƣợc hết

Dịch vụ chuyển giao Dịch vụ kỳ vọng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Dịch vụ cảm nhận Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu

chí chất lƣợng Khách hàng Nhà tiếp thị Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Khoảng cách 1

những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng của dịch vụ mình cũng nhƣ cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lƣợng. Trong nhiều trƣờng hợp, công ty có thể nhận thức đƣợc kỳ vọng của khách hàng thành nhƣng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lƣợng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lƣợng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhƣ dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lƣợng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.

Phƣơng tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chƣơng trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhƣng cũng sẽ làm giảm chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi chúng không đƣợc thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tƣ.

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lƣợng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lƣợng họ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lƣợng của dịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo.

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó.

Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lƣợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.

Mô hình chất lƣợng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể đƣợc biểu diễn nhƣ sau: CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lƣợng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lƣợng 1, 2, 3, 4, 5.

Đến năm 1988, mô hình này đƣợc đặt tên là mô hình SERVQUAL, và rút bớt 10 đặc tính CLDV thành 5 đặc tính CLDV: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phƣơng tiện hữu hình.

Tin cậy (Reliability) Đáp ứng (Responsibility) Năng lực phục vụ (Assurance) Đồng cảm (Empathy)

Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles)

Sự thỏa mãn (Satisfaction)

Hình 2.2: Mô hình SERVQUAL

Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu: Phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác định những cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện của doanh nghiệp.

vụ của doanh nghiệp trên năm hƣớng chất lƣợng dịch vụ, khoảng cách này đƣợc xác định nhƣ sau:

SERVQUAL: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Trong đó:

- Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

- Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

- Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.

- Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

(Nguồn: Jame A. Fitzsimmons& Mona J. Fitzsimmons, 2001)

Dựa trên định nghĩa truyền thống về CLDV, Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo cuối cùng để đánh giá CLDV gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận ( Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007).

- Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVPERF

Cronin và Tayor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phƣơng pháp đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng nhƣ thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đƣa ra yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về CLDV.

Theo Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, đƣợc xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL nhƣng đã loại bỏ phần đánh giá về mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng. Cronin và Taylor lập luận rằng

khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985,1988,1991) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Theo đó CLDV đƣợc đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về CLDV trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần CLDV. Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin & Taylor (1992) kết luận rằng thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lƣờng nào khác (Cunningham, 2002). Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã đƣợc chứng minh trong nhiều nghiên cứu của tác giả nhƣ McAlexander & ctg (1994), Hahm & ctg (1977), Avkiran(„ BANKSERV‟) (1999), và gần đây nhất là Lee & ctg (2000) , Brady & ctg (2002), (Cunningham, 2002).

Theo mô hình SERVPERF: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.

Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 21 mục phát biểu tƣơng tự nhƣ SERVQUAL, thuộc 5 thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, phƣơng tiện hữu hình, năng lực phục vụ, độ thấu cảm; nhƣng chỉ đo lƣờng cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp.

- Nghiên cứu của Mei Mei Lau, Ronnie Cheung, Aris Y. C. Lam, Yuen Ting Chu (2013), “Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Hồng Kông”, nghiên cứu nhằm tìm ra các thuộc tính quan trọng nhất của chất lƣợng dịch vụ trong bán lẻ các ngân hàng, có thể đƣợc sử dụng để đánh giá các đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ ngân hàng nhƣ cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu này vận dụng mô hình SERVQUAL để đo lƣờng CLDV ngân hàng bán lẻ trên cơ sở thu thập mẫu từ các khách hàng giao dịch tại tập đoàn HSBC tại Hồng Kông. Mô hình xác định ảnh hƣởng của năm nhân tố (hữu hình, năng lực phục vụ, độ tin cậy, đảm bảo và đồng cảm) trong môi trƣờng dịch vụ ngân hàng về sự hài lòng của khách hàng. Kết quả chỉ ra rằng năm nhân tố có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hữu hình, năng lực phục vụ, độ tin cậy và sự đảm bảo có ảnh

hƣởng nhiều hơn, trong khi sự đồng cảm là ít có ý nghĩa nhất.

- Nghiên cứu Lassar & ctg (2000) với đề tài “Sự thỏa mãn và cảm nhận chất lƣợng dịch vụ ngân hàng tạo các ngân hàng tƣ nhân tại Mỹ" đã kết luận rằng SERVPERF giải thích tốt hơn mô hình SERVQUAL đối với lĩnh vực ngân hàng, lĩnh vực dịch vụ mang tính tiếp xúc cao. Trong đó, thành phần chất lƣợng chức năng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn.

- Nghiên cứu của Mohd. Adil, Dr. Odai Falah Mohammad Al Ghaswyneh & Alaa Musallam Albkour (2013), “SERVQUAL và SERVPERF: Đánh giá các biện pháp trong dịch vụ Nghiên cứu thị trƣờng”, đã đƣa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng tại Ấn độ. Nghiên cứu chỉ ra rằng, mô hình SERVPERF tốt hơn SERVQUAL khi lựa chọn để xây dựng mô hình nghiên cứu.

- Nghiên cứu của Van Dinh , Lee Pickler (2012), “Kiểm tra mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam”, vận dụng mô hình SERVPERF nghiên cứu chỉ ra rằng trong 5 nhân tố của chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, nhân tố Sự tin cậy và sự Đồng cảm có mức tác động rất lớn tới sự hài lòng của khách hàng.

2.2.2Các nghiên cứu trong nƣớc

- Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013), “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ”. Đây là bài báo khoa học trên tạp chí khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, tập 29, số 1, 2013. Bài viết tổng hợp và phân tích các mô hình tiêu biểu đánh giá chất lƣợng dịch