2.4.2.1. Sự kì vọng của khách hàng
Trƣớc khi tiến hành mua hàng hóa, trong đầu khách hàng đã vạch sẵn những tiêu chuẩn nhất định mà sản phẩm đó cần phải có, từ đó hình thành sự kì vọng đói với sản phẩm. Sau khi mua hàng, căn cứ vào tình hình sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa công dụng thực tế của sản phẩm với những tiêu chuẩn kì vọng đã có, từ đó đƣa ra đƣợc mức độ hài lòng về sản phẩm. Nếu nhƣ hiệu quả thực tế đáp ứng đƣợc hay vƣợt trên cả kì vọng ban đầu, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; còn ngƣợc lại, họ sẽ thấy bất mãn, thậm chí oán trách, dẫn đến ít khả năng sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ đó.
Sự kì vọng của khách hàng chịu ảnh hƣởng bởi các nhân tố sau:
Nhân tố thuộc tính của sản phẩm
Nhân tố tiếp thị
Nhân tố môi trƣờng
2.4.2.2. Nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm
Sau khi mua và trong quá trình sử dụng sản phẩm, khách hàng có sự kiểm tra, phán đoán chất lƣợng sản phẩm, công dụng đặc tính của sản phẩm, từ đó hình thành nhận thức thực tế về sản phẩm. Yếu tố này chịu ảnh hƣởng chủ yếu bởi công dụng và chất lƣợng của sản phẩm.
2.4.2.3. Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm
Những đánh giá của khách hàng không hoàn toàn dựa vào nhận thức khách quan mà luôn có chịu chi phối bởi những nhân tố chủ quan nhất định, nhƣ tình cảm và thái độ của họ. Tình cảm và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm đƣợc xây dựng trên cơ sở những kinh nghiệm đã có và có ảnh hƣởng rất lớn đến nhận thức của khách hàng.
Hiệu quả chỉ khả năng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng. Hiệu quả phản ánh mối quan hệ giữa sản phẩm, dịch vụ với cảm giác tâm lí của con ngƣời. Nó còn là mức độ thỏa mãn của nhu cầu khách hàng khi họ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.