Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân iệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng t n tại một số khác iệt, mà điểm khác iệt cơ ản là vấn đề nhân quả . Còn Zeithalm và Bitner (2000) th cho rằng sự hài lòng của khách hàng ị tác động ởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố t nh huống, yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, và sự thoả măn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có t nh chất dự áo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000).
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ th nhà mạng đó đã ước đầu làm cho khách
hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng kh ng dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ kh ng ao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao th họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp th việc kh ng hài lòng sẽ xuất hiện.
2.3. Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tiêu biểu
2.3.1. Mô hình SEVQUAL (Parasuraman và cộng sự 1988, 1991, 1993)
Đây là m h nh nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ iến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ kh ng thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. M h nh SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
Hình 2.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
SERVQUAL xem xét hai kh a cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu th ng qua 22 thang đo của năm tiêu ch : Sự tin cậy (relia ility), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu h nh (tangi les), sự đảm ảo (assurance), và sự cảm th ng (empathy).
M h nh chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân t ch các khoảng cách chất lượng dịch vụ (H nh 2.2). Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Kỳ vọng về dịch vụ Dịch vụ nhận được Cung cấp dịch vụ
Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
Nhận thức của c ng ty về kỳ vọng của khách hàng Th ng tin tới khách hàng KC 5 KC 4 KC 2 KC 3 KC 1 Thị trường Khách hàng
- Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của c ng ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
- Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của c ng ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
- Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã th ng tin tới khách hàng.
- Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
SERVQUAL là một m h nh dùng dể quản lý chất lượng dịch vụ, được Zeithaml, Parasuraman & Berry phát triển vào giữa những năm 1980 để đo lường chất lượng trong mảng dịch vụ.
M h nh chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta ức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, ất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận ởi khách hàng có thể m h nh thành 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (relia ility) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên tr nh độ chuyên m n để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ iểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm ắt th ng tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên t nh cách phục vụ niềm nở t n trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Th ng tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, th ng đạt cho khách hàng ằng ng n ngữ mà họ hiểu iết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải th ch dịch vụ, chi ph , giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. T n nhiệm (credi ility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào c ng ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của c ng ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm ảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài ch nh cũng như ảo mật th ng tin.
9. Hiểu iết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu iết nhu cầu của khách hàng th ng qua việc t m hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu h nh (tangi les) thể hiện qua ngoại h nh, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết ị phục vụ cho dịch vụ.
M h nh mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là ao quát hầu hết mọi kh a cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, m h nh này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa m h nh này mang t nh lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của m h nh chất lượng dịch vụ kh ng đạt được giá trị phân iệt. Ch nh v vậy, Parasuraman & ctg. (1988); Zeithaml et al, (1987) thay v đưa ra đo lường 5 khoảng cách chất lượng cũng như 10 thành phần phản ánh mà đưa ra năm thành phần cơ ản, đó là:
1. Tin cậy (relia ility): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua tr nh độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đ ng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
5. Phương tiện hữu h nh (tangi les): thể hiện qua ngoại h nh, trang phục của nhân viên, các trang thiết ị phục vụ cho dịch vụ.
Với cách tiếp cận m h nh SERVQUAL với năm thành phần cơ ản trên và cụ thể với 22 iến , đã đo lường hiệu suất qua các k ch thước, ằng cách sử dụng một thang đo Likert 7 điểm đo cả mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ đã và đang ngày càng được sử dụng rộng rãi và phổ iến trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với ộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và ch nh xác (Parasuraman et al., 1988; 1991; 1993). Họ cũng khẳng định rằng ộ thang đo có thể ứng dụng cho các ngữ cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman et al., 1988), mặc dù có thể cần phải diển đạt lại và/ hoặc làm tăng thêm vài phát iểu.
2.3.2. Mô hình SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện ch mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là c ng cụ dự áo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo m h nh SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường th ng qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân t ch theo m h nh SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa tương tự như một thái độ , và thay v kết quả thực hiện theo như mong đợi th kết quả thực hiện thực tế sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ th ng qua nhận thức của khách hàng mà kh ng có
đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, kh ng có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ
2.3.3. Mô hình Gronroos
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về CLDV và những nhân tố ảnh hướng đến CLDV. Để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong c ng tác quản lý CLDV, doanh nghiệp cần phải kết hợp đ ng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức. Gronroos (1984) (SQ1) cho rằng cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định ởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và h nh ảnh.
Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos
Nguồn : Gronroos (1984) Kỳ vọng dịch vụ CLDV cảm nhận cảm nhận Dịch vụ CLDV cảm nhận Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Các hoạt động tiếp thị
truyền thống (Quảng cáo, PR, giá cả) và các ảnh hưởng ên ngoài (tập quán, ý thức, truyền miệng
Trong đó:
- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái g ?).
- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ ( khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nảo?).
H nh ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn ị ảnh hưởng ởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ c ng chúng, ch nh sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng ên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
2.3.4. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể t n tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền th ng khác.
Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ.
Biểu đồ 2.3. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ
(Nguồn : Brogowicz và cộng sự (1990))
M h nh này t ch hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đ ch của m h nh là xác định các kh a cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố g đóng góp vào các khoảng cách của th ng tin và phản h i, thiết kế, thực hiện và truyền th ng?
Các yếu tố ảnh hưởng từ ên ngoài Các hoạt động Marketing truyền thống H nh ảnh c ng ty Kỳ vọng về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ Cảm nhận về dịch vụ đã sử dụng Dịch vụ cung cấp Các th ng số dịch vụ cung cấp Lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát
các chiến lược Marketing Xác định sứ mệnh và mục tiêu của c ng ty
Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách th ng qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra?
M h nh xem xét a yếu tố g m: (1) h nh ảnh c ng ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ ên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm
2.3.5. Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997)
Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những g khách hàng nhận được và những g c ng ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa những lợi ch và sự hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988).
Vấn đề nghiên cứu: Tác động của các giá trị chức năng, giá trị t nh cảm và giá trị xã hội đến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đ ng tiền và thiện ch mua là g ?
Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với giá trị và thiện ch mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy th ng qua hai m h nh:
M h nh 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị.
M h nh 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng kh ng những có ảnh hưởng trực tiếp tới thiện ch mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm.Tuy nhiên, cả hai nhận thức trên đều kh ng ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị. Từ những phân t ch về các chỉ số và mối quan hệ trong hai m h nh trên, một m h nh sửa đổi (H nh 2.6) được xây dựng dựa trên m h nh 2 và ổ sung giả thiết rằng chất lượng kỹ thuật cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trịcảm nhận được từ m h nh
Biểu đồ 2.4. Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức
(Nguồn : Sweeney và cộng sự (1997))
2.3.6. Mô hình Kano (1984)
M h nh Kano giúp ta hiểu rõ những đặc t nh của sản phẩm được xem là