Xây dựng được một kế hoạch phát triển khách hàng có sức cạnh tranh có ý nghĩa quyết định đến sự thành công trong hoạt động kinh doanh của mọi ngân hàng và đối với MBBank Ninh Bình cũng vậy. Nhưng đối với các Ngân hàng thương mại ở Việt Nam nói chung và đối với MBBank Ninh Bình nói riêng lại là một lĩnh vực khá mới mẻ. MBBank Ninh Bình phần lớn chú trọng vào xây dựng chiến lược kinh doanh mà chưa có kế hoạch cụ thể triển khai công tác xây dựng chiến lược phát triển khách hàng. Tuy nhiên, MBBank Ninh Bình cũng đã xây dựng được cho mình một chiến lược phát triển khách hàng bài bản, phù hợp với năng lực hoạt động và địa bàn hoạt động.
2.3.1.1. Thực trạng xác định khách hàng mục tiêu
Căn cứ vào đặc điểm loại hình sở hữu bao gồm: Doanh nghiệp quốc doanh, doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, công ty cổ phần .. trong đó doanh nghiệp dân doanh là khách hàng chủ yếu của MBBank Ninh Bình hiện nay.
Doanh nghiệp dân doanh: Các doanh nghiệp dân doanh đang từng bước được Nhà nước khuyến khích phát triển, đưa ra nhiều chính sách có lợi cho DNNNV để có điều kiện phát triển thuận lợi nhất, nhất là các doanh nghiệp tư nhân, công ty cổ
phần và công ty trách nhiệm hữu hạn. Hiện nay số lượng các doanh nghiệp dân doanh ở nước phát triển rất nhanh, tuy vậy cũng chỉ có một số ít có đủ quy mô và năng lực tài chính, năng lực quản trị mạnh mới có tồn tại lâu dài, số còn lại khả năng cạnh tranh hạn chế và còn rất nhiều vấn đề cần được chấn chỉnh về mặt phát lý, quản lý và hạch toán kế toán.
Dựa vào những kế hoạch kinh doanh đối với DNVVN trên địa bàn tỉnh Ninh Bình mà Hội sở MB đã giao cho MBBank Ninh Bình. MBBank Ninh Bình đã thực hiện việc xác định các khách hàng mục tiêu hướng tới. Khách hàng mục tiêu của MB Ninh Bình là các DNVVN mới thành lập một thời gian ngắn, đã có kết quả kinh doanh cụ thể, ban lãnh đạo có kinh nghiệm, các đối tác đầu vào đầu ra có uy tín.
Ngoài các doanh nghiệp mới thành lập, thì những doanh nghiệp cũ lâu năm cũng là khách hàng mục tiêu của ngân hàng, ngân hàng thực hiện đánh giá các kết quả kinh doanh của khách hàng, đánh giá ban lãnh đạo của doanh nghiệp, cơ chế tổ chức của doanh nghiệp để có thể đưa ra các chiến lược tiếp cận, chiến lược thu hút khách hàng. Cùng với đó việc khai thác nhu cầu mới phát sinh từ các khách hàng cũ và khách hàng đang có quan hệ với ngân hàng cũng là một mục tiêu đang được MB hướng tới.
Từ những kết quả kinh doanh và tình hình tài chính, năng lực của khách hàng mà ngân hàng sẽ thực hiện đề xuất, đưa ra các giải pháp, các sản phẩm dịch vụ tiện ích hữu ích cho khách hàng nhằm khơi gợi những nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó xác định chính xác được khách hàng đang mong muốn điều gì để có thể đề ra giải pháp phục vụ khách hàng.
2.3.1.2. Hoạt động nghiên cứu, phát triển khách hàng
Hoạt động nghiên cứu thông tin khách hàng được MB Ninh Bình thực hiện thông qua giao tiếp khách hàng, các hồ sơ khách hàng như hồ sơ pháp lý, số liệu báo cáo tài chính, quan hệ tiền gửi, tiền vay tại các ngân hàng khác, hoặc thông qua các cơ quan tổ chức công quyền trên địa bàn tỉnh. Từ đó đánh giá, xếp loại khách hàng để tìm ra nhu cầu khách hàng về khả năng sử dụng các sản phẩm dịch vụ, qua đó có những chính sách phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Bên cạnh đó, MB Ninh Bình cũng tiến hành nghiên cứu phân tích các đối tượng khách hàng theo từng ngành kinh tế để phát triển các khách hàng mới, lựa chọn ra các ngân hàng có kết quả kinh doanh tốt ổn định để tiếp xúc, loại trừ các khách hàng kinh doanh kém hiệu quả, tránh rủi ro cho ngân hàng.
Các cán bộ tín dụng sau khi đi thực địa tại địa bàn và cơ sở kinh doanh của khách hàng sẽ lập báo cáo đánh giá tổng hợp về tình hình kinh doanh, năng lực sản xuất khách hàng, đánh giá khả năng phát triển của khách hàng trong tương lai. Từ đó làm cơ sở để đề xuất các chính sách, sản phẩm dịch vụ có thể áp dụng được đối với khách hàng và chuyển lên cán bộ quản lý xem xét phê duyệt. Khi cán bộ quản lý nhận được báo cáo đề xuất của cán bộ tín dụng thì sẽ thực hiện kiểm tra đối chiếu, thẩm định các thông tin của khách hàng với nội dụng có trong báo cáo đề xuất của cán bộ tín dụng để có thể lên kế hoạch tiếp xúc khách hàng một lần nữa để xác minh lại thông tin của khách hàng.
Hội sở MB đã và đang có những chính sách ưu đãi với những doanh nghiệp truyền thống, kinh doanh đạt kết quả tốt. Các doanh nghiệp quan hệ với ngân hàng có uy tín, giao dịch thường xuyên với giá trị lớn sẽ được hưởng những ưu đãi như: Lãi suất tiền gửi cao hơn lãi suất vay thấp hơn, mua bán ngoại tệ với giá ưu đãi, miễn ký quỹ L/C, miễn phí một số loại hình dịch vụ...
2.3.1.3. Đánh giá phát triển năng lực hoạt động đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Chiến lược sản phẩm dịch vụ là một trong những công cụ đắc lực, là vũ khí sắc bén không thể tách rời cùng với chiến lược phát triển khách hàng DNVVN. Một chiến lược thành công nhằm vào đối tượng là khách hàng DNVVN là một chiến lược cung cấp được các sản phẩm dịch vụ có sự khác biệt trên thị trường, tạo ra hình ảnh của ngân hàng để thu hút, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
MB hiện đang nằm trong top các Ngân hàng bán lẻ tốt nhất trên toàn quốc cũng như trong địa bàn tỉnh Ninh Bình. Chính vì thế MB luôn cải tiến, đưa ra các chính sách mới, các sản phẩm mới nhằm vào nhiều đối tượng khách hàng trong đó có đối tượng khách hàng DNVVN. MB Ninh Bình đưa ra chiến lược ưu đãi cho các khách hàng DNVVN như: Đối với những doanh nghiệp có kết quả kinh doanh tốt,
có lượng giao dịch dòng tiền thông qua ngân hàng lớn được nâng mức xếp hạng thành khách hàng từ cấp A trở lên và trong nhóm các khách hàng Private. Khi ở trong nhóm khách hàng Private thì khách hàng sẽ được ưu đãi về lãi suất, cơ chế chăm sóc khách hàng riêng, thủ tục hỗ trợ giải ngân, giao dịch nhanh chóng. Đối với các khách hàng mới MB Ninh Bình cũng đưa ra các cơ chế riêng để khuyến khích, thu hút những doanh nghiệp mới này giao dịch cùng với ngân hàng như: Hỗ trợ về quy trình thẩm định, tư vấn về việc làm hồ sơ vay vốn ... Cùng với đó tất cả các doanh nghiệp có quan hệ tín dụng với MB Ninh Bình từ trước đến nay đều được giới thiệu các sản phẩm mới nếu Hội sở MB ban hành.
Những năm gần đây MB Ninh Bình có chiến lược sản phẩm dịch vụ khá đa dạng, tốc độ cải tiến và phát triển sản phẩm mới nhanh hơn các ngân hàng khác nhằm chiếm đoạt thị phần lớn hơn trên thị trường. MB Ninh Bình hiện nay là ngân hàng hàng đầu tại Ninh Bình về các sản phẩm về thẻ tín dụng, thẻ ATM trả lương cho công nhân viên với các chính sách miễn phí giao dịch trọn đời, giảm phí giao dịch với thẻ tín dụng và miễn lãi trong một thời gian nhất định.
Có chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ tốt là chưa đủ, còn cần phải có một hệ thống kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ đó. MB Ninh Bình hiện đang phân phối các sản phẩm dịch vụ thông qua các phương thức chủ đạo, kênh phân phối hiện đại như: Máy ATM, internet banking, phone banking ... Đồng thời MB còn thành lập nhiều phòng giao dịch khang trang, sạch sẽ, có địa điểm tốt tại các địa bàn trọng điểm trong tỉnh để thuận tiện cho khách hàng giao dịch, thu hút được nhiều khách hàng hơn nữa.
Cùng với hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ thì hệ thống công nghệ tại MB Ninh Bình cũng có rất nhiều cải tiến. Hệ thống giao dịch tại MB hiện tại đang có tốc độ giao dịch rất nhanh chóng, kết hợp cùng các ngân hàng khác đem lại sự thuận tiện tối đa cho khách hàng: Hệ thống giao dịch online luôn hoạt động 24/7 và luôn có nhân viên tổng đài trợ giúp khách hàng sẵn sàng giải đáp thắc mắc của khách hàng bất kỳ lúc nào.
Hiện tại ở MB Ninh Bình các cán bộ tín dụng đều được phân giao chỉ tiêu phát triển khách hàng mới mỗi tháng, theo đó mỗi tháng trung bình mỗi cán bộ tín dụng cần phải phát triển thêm 2 khách hàng mới. Cùng với việc phát triển khách hàng mới thì cần phải phát triển thêm các sản phẩm dịch vụ đi kèm có thể áp dụng đối với những khách hàng mới này như mở tài khoản số đẹp, số dư huy động vốn, số dư tiền vay, các dịch vụ đi kèm như SMS, e-banking...
Cùng với các chỉ tiêu đối với cán bộ tín dụng thì các cán bộ quản lý như trưởng phòng KHDN, phó phòng KHDN cũng được ban lãnh đạo phân giao chỉ tiêu phát triển thêm mỗi quý 10 khách hàng mới, dư nợ tăng trưởng so với quý trước đạt 50 tỷ đồng, số dư tiền gửi tăng 10 tỷ đồng.
Cùng với việc khai thác, phát triển các khách hàng mới thì việc phục vụ và khai thác những khách hàng cũ là những khách hàng tiềm năng còn có thể khai thác cũng được ban lãnh đạo MB quan tâm. Đối với những khách hàng cũ cần phải khai thác nhiều hơn, đảm bảo trung bình mỗi khách hàng cũ cần phải sử dụng tối thiểu 4 sản phẩm dịch vụ của MB, quy mô dư nợ trung bình trên mỗi khách hàng cần phải đạt 5 tỷ đồng, số dư tiền gửi trung bình trên mỗi khách hàng là 3 tỷ đồng.
Trong việc phân giao nhiệm vụ cụ thể tại chi nhánh MB Ninh Bình thì:
- Các nhân viên tín dụng được phân giao nhiệm vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giới thiệu về các sản phẩm của MB để thu hút khách hàng về giao dịch với MB Ninh Bình.
- Các cán bộ quản lý có trách nhiệm kiểm tra, kiểm soát lại thông tin của những khách hàng mới, thực hiện rà soát kiểm tra lại các khoản vay, số dư tiền gửi và danh mục các sản phẩm mà các khách hàng cũ đã sử dụng tại MB Ninh Bình. Đồng thời cán bộ quản lý còn phải quản lý theo dõi sát sao tình hình công việc cụ thể của những nhân viên cấp dưới của mình, có kế hoạch thực hiện tiếp xúc giao lưu với khách hàng để tìm hiểu nhiều hơn về khách hàng và những nhu cầu của khách hàng.
- Ban lãnh đạo chi nhánh có trách nhiệm kiểm tra, kiểm soát đánh giá đối với các báo cáo đề xuất từ cấp dưới chuyển lên,đồng thời thực hiện kiểm soát liên tục với những chỉ tiêu tổng thể mà Hội sở MB giao cho chi nhánh thực hiện trong năm tài chính mà chi nhánh đã thực hiện được tại thời điểm kiểm tra.
Tại chi nhánh MB Ninh Bình hiện đang phân loại các khách hàng để lập kế hoạch phát triển khách hàng mới và khách hàng hiện hữu.
Khách hàng mới và khách hàng hiện hữu được chia làm 2 loại như sau:
- Khách hàng nhỏ: Có doanh thu căn cứ trên báo cáo tài chính thuế hoặc kiểm toán của năm tài chính gần nhất có doanh thu dưới 100 tỷ đồng
- Khách hàng vừa: Có doanh thu căn cứ trên báo cáo tài chính thuế hoặc kiểm toán của năm tài chính gần nhất có doanh thu trên 100 tỷ đồng và dưới 500 tỷ đồng
Bảng 2.11: Thực trạng phát triển khách hàng tại MB Ninh Bình
Đơn vị: Khách hàng Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 Giá trị Tỷ lệ Giá trị Tỷ lệ Số lượng KH 92 108 117 16 17.4% 9 8.3% KH mới 10 16 9 6 60% -7 -44% - Kh nhỏ 6 10 6 4 66.7% -4 -40.0% - KH vừa 4 6 3 2 50.0% -3 -50.0% KH hiện hữu 82 92 108 10 12.2% 16 17.4% - Kh nhỏ 55 61 71 6 10.9% 10 16.4% - KH vừa 27 31 37 4 14.8% 6 19.4%
(Nguồn: Báo cáo kết quả phát triển khách hàng MB Ninh Bình 2017-2019)
Nhìn vào bảng số liệu về thực trạng phát triển khách hàng tại MB Ninh Bình giai đoạn 2017-2019 ta có thể thấy được số lượng khách hàng hiện hữu của MB Ninh Bình vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số khách hàng của MB Ninh Bình.
Trên cơ sở đó MB Ninh Bình lập kế hoạch phát triển số lượng khách hàng mới cùng với việc phát triển về quy mô dư nợ, quy mô tiền gửi, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Theo đó, kế hoạch phát triển khách hàng mới trong năm 2018 đạt số lượng cao nhất với 16 khách hàng (tỷ lệ tăng 60% so với năm 2017). Tuy nhiên tới năm 2019 do tình hình kinh tế khó khăn và sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các ngân hàng đối thủ nên số lượng khách hàng mới phát triển được trong năm đã giảm sút còn 9 khách hàng (tỷ lệ giảm 44% so với năm 2018).
Về số lượng khách hàng hiện hữu, nhờ có chính sách chăm sóc khách hàng và các phương án giữ chân khách hàng nên chưa có khách hàng nào chấm dưt quan hệ với chi nhánh. Từ đó số lượng khách hàng hiện hữu của MB Ninh Bình tăng lên hàng năm. Cụ thể: Cuối năm 2017 số lượng khách hàng hiện hữu (cả vừa và nhỏ) là 82 khách hàng, năm 2018 là 92 khách hàng, tới cuối năm 2019 là 108 khách hàng.
Bảng 2.12: Thực trạng hoàn thành kế hoạch phát triển và kiểm soát phát triển khách hàng tại MB Ninh Bình Đơn vị: Khách hàng Chỉ tiêu 2017 2018 2019 Kế hoạch Thực hiện Kế hoạch Thực hiện Kế hoạch Thực hiện Số lượng KH 100 92 110 108 120 117 KH mới 13 10 17 16 20 9 - Kh nhỏ 8 6 12 10 15 6 - KH vừa 5 4 5 6 5 3 KH hiện hữu 87 82 92 92 108 108 - Kh nhỏ 57 55 61 61 71 71 - KH vừa 30 27 31 31 37 37 Kiểm soát 92 108 117
Kiểm soát tại chi
nhánh 92 108 117
Kiểm soát tại Hội
sở 92 108 117
(Nguồn: Báo cáo kết quả phát triển khách hàng MB Ninh Bình 2017-2019)
Theo bảng số liệu về thực trạng phân giao kế hoạch phát triển khách hàng tại MB Ninh Bình do Hội sở đề xuất thì tất cả các năm đều chưa hoàn thành 100% kế hoạch đã được giao. Trong đó:
- Năm 2017 Hội sở giao phát triển 13 khách hàng mới, giữ được 87 khách hàng hiện hữu nhưng chi nhánh chỉ phát triển thêm được 10 khách hàng mới và giữ được 82 khách hàng hiện hữu.
- Năm 2018 Hội sở giao phát triển thêm 17 khách hàng mới và giữ nguyên số lượng khách hàng hiện hữu. Chi nhánh chưa thực hiện phát triển khách hàng mới được như yêu cầu nhưng lại giữ được số lượng khách hàng hiện hữu.
- Năm 2019 cũng giống năm 2018, chi nhánh chưa hoàn thành kế hoạch phát triển khách hàng mới và vẫn giư được số lượng khách hàng hiện hữu đã phát triển được trong những năm trước.
Về kiểm soát, theo quy định của MB, tất cả các khách hàng đang có quan hệ tín dụng đều phải thực hiện kiểm soát thường xuyên trước và sau khi cho vay. Chính vì thế chi nhánh MB Ninh Bình luôn tuân thủ theo quy định, hàng quý đều
phải kiểm tra lại khách hàng và báo cáo lên Hội sở để Hội sở kiểm tra lại lần nữa.
2.3.1.5. Nguồn nhân lực tại MB Ninh Bình
Nguồn nhân lực luôn là một trong những nhân tố quan trọng mang tính cạnh tranh và ảnh hưởng rất lớn đến việc triển khai thành công hay thất bại các chiến lược đề ra của mỗi ngân hàng. Với sự chênh lệch về giá cả sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng là không đáng kể thì sự tận tình, chu đáo và hiểu biết tâm lý khách hàng của nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nhận xét, đánh giá