a) Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Trước khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Starbucks cần phân tích kỹ các đối thủ cạnh tranh hiện tại vì những đối thủ này đã có thị phần tại Việt Nam. Nếu Starbucks muốn thành công tại thị trường Việt Nam thì việc phân tích và hiểu rõ đối thủ cạnh tranh là việc không thể bỏ qua. Có rất nhiều đối thủ cạnh tranh mà Starbucks nên biết rõ để có cái nhìn tổng thể về điểm mạnh, điểm yếu và tìm ra những lợi thế khác biệt của mình. Từ đó, Starbucks sẽ có định hướng chiến lược tấn công và phòng thủ, đồng thời xác định các cơ hội và mối đe dọa. Trong phần này, bài khóa luận sẽ đưa ra một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Starbucks và đang chiếm lĩnh phần lớn thị phần cà phê bán lẻ tại Việt Nam đó là Trung Nguyên, Highland coffee, Coffee Bean & Tea Leaf.
Tập đoàn Trung Nguyên
Trung Nguyên là một tập đoàn kinh doanh của Việt Nam tham gia sản xuất, chế biến
và phân phối cà phê. Trung Nguyên là thương hiệu cà phê nội địa lớn nhất tại Việt Nam và xuất khẩu sản phẩm sang hơn 60 quốc gia, bao gồm các thị trường lớn như các nước G7, Hoa Kỳ, Liên minh Châu Âu, Vương quốc Anh, Đức, Trung Quốc, Canada, Nga, Nhật Bản,
Dubai và ASEAN bao gồm Singapore. Trung Nguyên được thành lập vào giữa năm 1996, là một thương hiệu cà phê trẻ của Việt Nam nhưng đãinhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoàiinước. Tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, Trung Nguyên hiện có mạng lưới gần 1.000 cửa hàng nhượng quyền cà phê trên khắp Việt Nam và 8 cửa hàng ở nước ngoài như Mỹ, Nhật Bản và Singapore, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu sang
43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ và Trung Quốc.Hơn nữa, Tập đoàn cũng đã xây dựng hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phâniphối G7Mart trên khắp Việt Nam.
Tập đoàn Trung Nguyên đã có lợi thế cạnh tranh vì họ đi đầu trong việc cung cấp cà
phê tại Việt Nam với 18 năm kinh nghiệm. Trung Nguyên có nhiều điểm mạnh giúp tập đoàn thành công ở Việt Nam. Thứ nhất, tập đoàn Trung Nguyên là một thương hiệu Việt mang phong cách Việt với slogan: “Khơi nguồn sáng tạo”. Trung nguyên sử dụng hạt cà phê của rừng Tây Nguyên để tạo ra các sản phẩm cà phê mang phong cách Việt. Thứ hai, Trung Nguyên có sản phẩm chất lượng tốt với hương vị đặc biệt, ví dụ như cà phê hòa tan G7, một trong những sản phẩm của Tập đoàn Trung Nguyên, có hương vị đậm đà, thơm ngon. Vì thế G7 có xu hướng phù hợp với khẩu vị của người Việt. Ngoài ra, hệ thống nhà máy của Tập đoàn này có công nghệ hiện đại trên thế giới, đạt tiêu chuẩn HACCP, nó có thể tạo ra cà phê chất lượng tốt, đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt của FDA và được xuất
khẩu sang các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật Bản, châu Âu.
Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng có một số nhược điểm khi so sánh với Starbucks. Nhược điểm thứ nhất là thương hiệu của Trung nguyên còn kém xa so với thương hiệu của Starbucks. Thứ hai là Trung Nguyên vẫn đang gặp khó khăn trong việc kiểm soát chuỗi cửa
hàng nhượng quyền của mình vì có sự khác biệt về giá cả và chất lượng giữa các cửa hàng cà phê. Một số cửa hàng sử dụng thương hiệu Trung Nguyên mà chưa có sự cho phép, ví dụ một số cửa hàng không bán sản phẩm của công ty nhưng lại có tên của tập đoàn này. Hơn nữa, Trung Nguyên đang có dấu hiệu chững lại vì gặp một số vấn đề về nội bộ.
Highlands Coffee
Highlands Coffee là một chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam, nhà sản xuất và phân phối các sản phẩm cà phê, được thành lập tại Hà Nội bởi người Mỹ gốc Việt David Thai vào năm 1998. Thành lập công ty Highlands Coffee đánh dấu lần đầu tiên một người Việt ở nước ngoài có thể đăng ký một công ty tư nhân tại Việt Nam. Vào thời điểm 1998, công ty chỉ tập trung vào cà phê đóng gói, cho đến năm 2002 cửa hàng Highlands Coffee đầu tiên đã chính thức thành lập. Cho đến nay, Highlands Coffee đã trở thành một chuỗi cửa
hàng với hơn 214 quán hoạt động khắp Việt Nam. Điều này cho thấy Highlands có lẽ là chuỗi cửa hàng cà phê thành công nhất ở Việt Nam tính đến thời điểm hiện nay. Không chỉ nằm ở quy mô số cửa hàng, doanh thu của chuỗi này cũng vượt xa những đối thủ trên thịitrường. Năm 2017, công ty cổ phần Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên - chủ sở hữu của chuỗi
cà phê Highlands Coffees ghi nhận “doanh thu của Highlands đạt 1.237 tỷ đồng, tăng 47% so với năm trước đó”. So sánh với các chuỗi cà phê cùng loại thì doanh thu của Highlands gấp 4 lần so với Phúc Long, 8 lần so với The Coffee House và khoảng 3 lần chuỗi cà phê đình đám Starbucks (Ezo Media, 2018).
Các cửa hàng cà phê của Highlands Coffee có mô hình tương tự như của Starbucks. Đó là một mô hình phục vụ nhanh, đa dạng và không chỉ tập trung vào các sản phẩm cà phê. Ưu điểm của Highlands Coffee là các cửa hàng của nó nằm ở các vị trí đẹp như trong các trung tâm cao cấp và không gian thoáng mát như Hồ Gươm, Nhà Hát Lớn, Vincom Plaza. Với mục tiêu truyền tải những giá trị của văn hóa truyền thống Việt Nam, đó là sự gắn kết cộng đồng và sự thân thiện của cộng đồng. Kiến trúc của các cửa hàng Highlands Coffee không chỉ mang hơi thở của cuộc sống hiện đại mà còn rất gần gũi với thiên nhiên và con người thể hiện qua không gian mở qua việc sử dụng các vật liệu tự nhiên như gỗ, đá. Khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là tầng lớp trung lưu và các nhân viên văn phòng. Cũng giống như Starbucks, đồ uống của Highlands Coffee có cà phê Arabica, nhiều
kem, nhưng điểm khác biệt là Highlands Coffee còn phục vụ cà phê đen đá và bánh mì thuần Việt. Nhược điểm của Highlands Coffee là chất lượng cà phê là bình thường và thị trường mục tiêu là tập trung vào các cá nhân có thu nhập tương đối cao trong xã hội và cách
trang trí các cửa hàng không mang đậm phong cách Việt.
Coffee Bean & Tea Leaf
Coffee Bean & Tea Leaf đôi khi được rút ngắn đơn giản là "Coffee Bean" hoặc "The
Coffee Bean", là một chuỗi cà phê của Mỹ được thành lập vào năm 1963. Nó được sở hữu và điều hành bởi International Coffee & Tea, Công ty trách nhiệm hữu hạn (LLC), trụ sở chính của công ty tại Los Angeles, California. Tính đến năm 2017, chuỗi này có hơn 1.000 cửa hàng tự sở hữu và nhượng quyền tại Hoa Kỳ và 31 quốc gia khác. The Coffee Bean &
Tea Leaf vào thị trường Việt Nam năm 2008. Tính đề thời điểm hiện nay, tập đoàn này mới chỉ có tổng cộng 16 cửa hàng (14 cửa hàng ở thành phố Hồ Chí Minh và 2 cửa hàng ở Hà Nội).
Không gian cửa hàng của The Coffee Bean rất hiện đại và ấm cúng, với cách bài trí thống nhất trên tất các cửa hàng. Thực đơn của The Coffee Bean rất khác biệt với những thức uống được pha chế một cách độc đáo, mang lại xu hướng mới trong mảng cà phê đá xay. Hầu hết các sản phẩm của chuỗi cà phê này được làm theo công thức độc quyền chỉ có duy nhất tại The Coffee Bean. Do đó, đồ uống ở đây luôn đem lại cho khách hàng những
trải nghiệm thú vị. Khách hàng mục tiêu của The Coffee Bean cũng giống với Starbucks đó
là phân khúc khách hàng cao cấp với mục tiêu "mang đến những loại trà và cà phê hảo
hạng với hương thơm và mùi vị ngon nhất thế giới". Chuỗi cửa hàng cà phê này cũng nằm
ở các vị trí đắc địa, có không gian đẹp, thoáng mát và rộng rãi, đồ ăn đa dạng. Tuy nhiên, The Coffee Bean cũng gặp rắc rối với vấn đề về chi phí khi họ nhập hạt cà phê Arabica từ nước ngoài vào.
Các quán cà phê vỉa hè
Ngoài các hãng cà phê lớn thì Việt Nam cũng có vô số những quán cà phê nhỏ, lẻ trong mọi ngóc ngách, mọi con phố. Các quán cà phê này có lợi thế rất lớn về chi phí cố định khi chỉ cần một không gian nhỏ với vài ba chiếc bàn, ghế. Vì thế, giá thành của một cốc cà phê là rất rẻ. Những cốc cà phê này được pha chế chủ yếu do kinh nghiệm của người
pha chế. Mỗi quán cà phê như vậy lại có một cách pha chế riêng. Loại cà phê được phục vụ
chủ yếu ở đây là cà phê Robusta, đây là loại cà phê được trồng chủ yếu ở Việt Nam. Chất lượng của loại cà phê này kém hơn so với loại cà phê Arabica (loại cà phê Starbucks đang phục vụ). Đối tượng của những quán cà phê này rất đa dạng với mọi tầng lớp, lứa tuổi. Những khách hàng sử dụng quán cà phê này thường nhằm mục đích giải khát nên thường không chú ý nhiều đến không gian của quán. Đối thủ cạnh tranh này cũng là một chướng ngại vật khá lớn với Starbucks vì chúng có giá rất cạnh tranh và phù hợp với văn hóa uống cà phê vỉa hè của người Việt.
b) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Thị trường cà phê Việt rất màu mỡ và hấp dẫn, vì thế không chỉ Starbucks mà cả những người chơi lớn trong việc cung cấp cà phê và thức ăn nhanh sẽ phải đối mặt với các đối thủ tiềm năng. Chẳng hạn, Dunkin’ Donut hay Mc Donald’s cũng là những đối thủ muốn thâm nhập vào thị trường Việt Nam lúc bấy giờ.
Thương hiệu nổi tiếng từ Mỹ, là một trong những hệ thống cửa hàng Cà phê và Bánh
lớn nhất trên toàn Thế giới. Dunkin' mang đến khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời qua
sự kết hợp giữa Donut và các thức uống, đặc biệt các dòng cà phê và trà. Với vị trí thuận lợi, không gian năng động theo xu hướng Take-away, và những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm khắt khe từ Mỹ. Nó cung cấp các loại đồ ăn và thức uống đa dạng, có một số sản phẩm đồ uống tương tự như của Starbucks nhưng với mức giá phải chăng. Đây là một sự lựa chọn phù hợp cho nhiều lứa tuổi khác nhau, đặc biệt là các bạn trẻ. Còn Mc Donald’s là một thương hiệu nổi tiếng ở Mỹ chuyên cung cấp các loại đồ ăn nhanh với đa dạng các loại và cũng cung cấp các đồ uống như cà phê, sữa, trà. Giống như Starbucks, McDonald’s là thương hiệu nổi tiếng từ Mỹ và nhắm vào phân khúc khách hàng cao cấp.
c) Nhà cung ứng
Starbucks sẽ phải đối mặt với các áp lực lớn từ các nhà cung cấp. Đầu tiên là giá cho
thuê của một số thành phố lớn mà Starbucks dự định nhắm tới là rất cao. Cushman & Wakefield, chịu trách nhiệm cho thuê mặt bằng của Starbucks, cho biết giá cho thuê văn phòng, mặt bằng tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là những nơi có chi phí cao nhất tại Việt Nam. Thứ hai là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào. Nguyên liệu đầu vào của Starbucks là cà phê Arabica, đây là loại cà phê chất lượng cao và chỉ được trồng ở những nơi nhất định như những khu vực có độ cao trên 1,5 km so với mực nước biển và với nhiệt độ không vượt quá 33 độ. Mặc dù Việt Nam là một trong những nhà xuất khẩu cà phê hàng
đầu trên thế giới, nhưng sản lượng cà phê Arabica rất ít (khoảng 10%). Ngoài ra, chất lượng
cà phê Arabica tại Việt Nam không cao do chưa đạt các tiêu chuẩn chất lượng theo yêu cầu của các công ty có uy tín như Starbucks.
d) Sản phẩm thay thế
Có rất nhiều mô hình kinh doanh cà phê thay thế và có rất nhiều sản phẩm để thay
thế cà phê. Quán cà phê chỉ là một trong những mô hình kinh doanh cà phê. Một số mô hình kinh doanh cà phê mới là cà phê và động vật, vườn cà phê (Vườn Du Miên, Nhà quê, Thủy Trúc, Cà phê S), cà phê & sách (Ciao Book Café, FYI Book Cafe Hub Book Cafe, Slowee Coffee & Books), cà phê & làm việc, cà phê & sở thích (âm nhạc, học tập). Họ là đối thủ mạnh bởi vì họ nhắm vào phân khúc hẹp. Một số mô hình cà phê rất thành công như Du Miên và Country House. Họ có tầm nhìn tốt và rất nhiều sản phẩm để khách hàng lựa chọn. Tuy nhiên ở Hà Nội, mọi người thường thích ngồi một quán cà phê nhỏ để thưởng
thức trong một thời gian nhất định chứ không phải cả ngày như thành phố Hồ Chí Minh. Các sản phẩm thay thế gián tiếp là không gian hiện đại mới như siêu thị hiện đại (AEON mart, Sai Gon Co.opmart, Emart, Vincom), cửa hàng thức ăn nhanh (Texas Chicken, KFC, Pizza Hut, Lotteria, Hot & Cold). Các sản phẩm thay thế là trà, nước ép trái cây, nước đóng
chai, soda, nước tăng lực, v.v ... ở khắp mọi nơi. Trong xã hội hiện đại, khách hàng thích chọn những sản phẩm tươi và nóng. Một số người không thích cà phê vì nó chứa caffein và
gây mất ngủ. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có thể mua cà phê rang xay sẵn trong siêu thị, cửa hàng nhỏ, v.v, hoặc họ có thể tự phục vụ tại nhà.
Trong đó đặc biệt là trà, trà được coi là một trong những thức uống truyền thống lâu
đời nhất của người Việt. Trà hòa tan là sự lựa chọn tốt nhất cho khí hậu nhiệt đới với độ ẩm
cao. Bởi vì nó rất thuận tiện và có thể đáp ứng nhu cầu giải khát. Hơn nữa, nó có thể mang lại lợi ích sức khỏe tốt do ít đường, nhiều vitamin và khoáng chất. Năm 2013, trà hòa tan chiếm 58% doanh thu đồ uống.
Tích cực Tiêu cực
Dưới đây là biểu đồ doanh thu nước giải khát theo loại năm 2013: Biểu đồ 2. 3: Doanh thu nước giải khát theo loại
Nước giải khát có gaz
■ Nước đóng chai
■ Nước ép trái cây
■ Nước tăng lực Trà uống liền
■ Khác
Nguồn: Euromonitor International, 2013
Tuy nhiên, Việt Nam thường có sở thích uống cà phê, họ thường chọn quán cà phê quen thuộc hơn là tìm nơi khác. Do đó, quán cà phê thường có các tập khách hàng trung thành nhất định.
e) Khách hàng
Vấn đề đầu tiên đó là người Việt Nam có mức độ nhạy cảm cao về giá. Họ có khả năng thích sử dụng các sản phẩm với giá cả cạnh tranh. Vấn đề nữa là họ có quá nhiều sự lựa chọn khi các quán cà phê mọc lên như nấm. Tuy nhiên, một số cá nhân có thu nhập trung bình cao và có sở thích và khẩu vị riêng. Vì thế, họ thường trở thành khách hàng trung
thành của một số thương hiệu nhất định và có khả năng chọn các quán cà phê mà họ yêu thích. Ở nông thôn, mức độ nhạy cảm về giá cao vì thu nhập thấp. Tuy nhiên, có rất nhiều sản phẩm thay thế như trà, cà phê hòa tan, tự pha cà phê, v.v.