Các quyết định bước đầu thâm nhập cực kỳ quan trọng vì chúng khó có thể thay đổi trong ngắn hạn và nó liêu quan tới mô hình phát triển thị trường trong tương lai. Doanh nghiệp cần tiến hành phân tích môi trường kinh doanh của thị trường Việt Nam. Cụ thể, doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường vĩ mô, môi trường ngành. Đặc biệt, doanh nghiệp
cần phải khai thác những cơ hội từ chính sách của Việt Nam, đồng thời phải tìm cách để vượt qua những trở ngại của các chính sách về pháp luật đối với các sản phẩm, dịch vụ nhất
định. Việt Nam là một quốc gia đông dân, nguồn lao động giá rẻ, cùng với chính sách mở cửa, nền chính trị khá ổn định là một trong những yếu tố thúc đẩy đầu tư nước ngoài, nhưng
nó cũng là một bất lợi lớn khi có quá nhiều doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường tại đây, điều này gây ra áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Ngoài ra, doanh nghiệp nên nắm vững hệ thống pháp luật hệ thống chính sách, chính trị, văn hóa của thị trường Việt Nam
đối với từng sản phẩm cụ thể. Đối với mỗi phương thức thâm nhập thị trường, hoạt động của doanh nghiệp có những rủi ro gắn liền với những đặc điểm khác nhau. Ví dụ như rủi ro
không được thanh toán của hình thức xuất khẩu, hay bị bắt chước, ăn cắp công nghệ trong hình thức cấp phép kinh doanh, rủi ro về vốn đối với hình thức liên doanh hay đầu tư sở hữu toàn bộ. Hơn nữa, các doanh nghiệp cũng nên chú ý đến quy mô, tốc độ tăng trưởng, và khả năng cạnh tranh trên thị trường thâm nhập. Điều đáng chú ý là Việt Nam là một nước có quy mô, tốc độ tăng trưởng mạnh trong tương lai, nhưng nó sẽ có mức độ rủi ro cao hơn so với những nước có tiềm năng tăng trưởng thấp.
Đối với những doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm thâm nhập thị trường quốc tế, thì tính tương tự của thị trường Việt Nam với thị trường nội địa của doanh nghiệp thường là nhân tố cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập. Thông thường, những nước có khoảng cách gần về địa lý thường có tương đồng về ngôn ngữ, văn hóa, thói
quen tiêu dùng, sự phát triển ngành với thị trường nước sở tại, điều này tạo ra thuận lợi cho
việc thâm nhập hơn.
Khi chưa có nhiều thông tin và chưa đủ nguồn lực để triển khai hoạt động kinh doanh
trực tiếp tại thị trường nước ngoài, xuất khẩu (Export) là phương thức an toàn để đưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam hay bất kì một quốc gia nào khác. Tuy nhiên, phương thức này không phù hợp với định hướng phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp muốn phát triển lâu dài thì phương thức liên doanh hay đầu tư là giải pháp phù hợp hơn.
Đối với các doanh nghiệp có công nghệ độc quyền, có giá trị cao thì doanh nghiệp có thể bán giấy phép kinh doanh (Licensing). Với phương thức này, doanh nghiệp không cần vốn đầu tư lớn nhưng lại có thể mở rộng thị trường một cách nhanh chóng. Nó cũng phù với với những quốc gia có rủi ro chính trị và hàng rào thương mại cao, vì người được cấp phép thường sở hữu 100% tại địa phương.
Phương thức nhượng quyền thương mại (Franchising) cho phép doanh nghiệp mở rộng nhanh thị trường với vốn đầu tư hạn chế. Thông thường được sử dụng khi doanh nghiệp tạo lập được một thương hiệu mạnh, có ảnh hưởng trên thị trường quốc tế và có một
mô hình kinh doanh thành công. Với phương thức này doanh nghiệp có thể kiểm soát chặt chẽ hoạt động bán hàng so với phương thức xuất khẩu và cấp phép.
Hoạt động dưới hình thức liên doanh thường được doanh nghiệp lựa chọn cho các thị trường có môi trường hoạt động khó khăn và có mức độ rủi ro cao, khi các đối tác có năng lực quan trọng về mặt chiến lược, khi dự án là quá lớn so với năng lực tài chính của công ty. Đôi khi do những quy định của nước sở tại, liên doanh là giải pháp bắt buộc phải sử dụng để có mặt trên thị trường. Đối với doanh nghiệp có lợi thế về công nghệ và cần giữ
bí mật, có đủ vốn và năng lực quản lý, thị trường nhắm đến là một thị trường hấp dẫn và tiềm năng tăng trưởng nhanh thì doanh nghiệp có thể chọn đầu tư xây dựng một cơ sở kinh doanh với 100% vốn.
Lựa chọn phương thức thâm nhập là nhân tố quan trọng thúc đẩy việc tăng trưởng của doanh nghiệp trong tương lai. Các quyết định này không chỉ phản ánh yêu cầu nguồn lực với từng thị trường mà còn xác định mức độ kiểm soát các hoạt động kinh doanh và chiến lược của doanh nghiệp trên các thị trường này.
3.3.2. Xây dựng chính sách phát triển sản phẩm
Quá trình triển khai thực hiện chiến lược của doanh nghiệp phải là sự kết hợp hài hòa từ lựa chọn và thiết kế sản phẩm, xây dựng nguồn nguyên liệu cung cấp, hoạt động marketing cho sản phẩm. Các hoạt động này có thể thống nhất trên phạm vi toàn cầu, hoặc được thiết kế, thay đổi để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người dân Việt Nam. Có như
vậy, công ty mới thống nhất về mặt chất lượng của sản phẩm. Chất lượng sản phẩm phải tuân theo một tiêu chuẩn nhất định, phải thống nhất trên phạm vi toàn cầu. Doanh nghiệp cần có những tiêu chuẩn kiểm định phù hợp với quy định quốc tế và của thị trường Việt Nam. Yếu tố quan trọng trong việc mở rộng kinh doanh là tiêu chuẩn hóa sản phẩm và dịch
vụ. Đây là điều mà Starbucks luôn chú trọng, nên khi thâm nhập vào bất kỳ một quốc gia nào, Starbucks luôn luôn duy trì và đảm bảo chất lượng mọi sản phẩm cung ứng đến khách hàng đều như nhau tại mọi chi nhánh của công ty ngay cả khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, một thị trường có văn hóa uống cà phê riêng biệt. Tuy vậy, doanh nghiệp cần
phải có những chính sách thay đổi nhất định nhưng không thay đổi hình ảnh chung của doanh nghiệp do môi trường kinh doanh thay đổi.
3.3.3. Phù hợp hóa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với thị trường thâm nhập
Mỗi quốc gia, mỗi khu vực đều có sự khác biệt về cả tự nhiên và xã hội. Có thể sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với thị trường này nhưng lại không được chấp nhận ở thị trường Việt Nam. Vì vậy, doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình thành công tại thị trường
Việt thì cần phải cân nhắc kỹ trước khi tung sản phẩm ra một thị trường hoàn toàn mới so với nước sở tại. Doanh nghiệp cần nghiên cứu xem sản phẩm của mình có những điểm nào chưa phù hợp cần biến đổi để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp.
Rõ ràng là không phải tất cả các doanh nghiệp đều sẵn sàng thay đổi sản phẩm của mình bởi thay đổi là một vấn đề quan trọng thuộc chính sách quản lý. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần nhận thức rằng việc thay đổi là cần thiết để doanh nghiệp có thể thành công và tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ tại thị trường Việt.
3.3.4. Xây dựng và phát triển thương hiệu
Thiết lập và phát triển thương hiệu là vấn đề cấp thiết đặt ra cho doanh nghiệp. Đối với những doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu nổi tiếng như Starbucks là một lợi thế lớn. Còn đối với những doanh nghiệp thương hiệu chưa được biết đến thì cần phải tạo được hình
ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng vì nó được coi là một tài sản mang lại lợi nhuận đáng kể. Việc xây dựng thương hiệu mang lại một số lợi ích như tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa trên thị trường trong nước cũng như thị trường nước ngoài, có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần, giúp doanh nghiệp có thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Không chỉ ở Việt Nam mà bất cứ thị trường nào cũng coi thường chọn mua những sản phẩm đã có sẵn thương hiệu bởi nó tạo niềm tin cho khách hàng.
3.3.5. Chọn đối tác chiến lược phù hợp
Việc lựa chọn đối tác phù hợp với mục tiêu kinh doanh tại thị trường nước ngoài là một trong những yếu tố quan trọng không thể bỏ qua. Trong trường hợp doanh nghiệp chưa
hiểu rõ về thị trường thâm nhập, thì có thể chọn một đối tác có kinh nghiệm trong việc này,
để tận dụng được lợi thế về kiến thức am hiểu về thị trường bản địa, và nền văn hóa của dân tộc Việt, tránh những sai lầm đáng tiếc có thể xảy ra. Trong trường hợp doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường một cách nhanh chóng thì nên cân nhắc lựa chọn những đối tác có tiềm lực tài chính mạnh và kỹ năng quản lý chuỗi cửa hàng. Ngoài ra, các doanh nghiệp cần lựa chọn các đối tác có uy tín và có sự tin tưởng, vì một số phương thức thâm nhập có thể gây ra việc mất kiểm soát như phương thức nhượng quyền hay bị đối tác đánh cắp bí quyết kinh doanh và trở thành đối thủ cạnh tranh của chính mình như trong phương thức cấp phép kinh doanh.
3.3.6. Xây dựng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là các giao tiếp với khách hàng để cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở về sản phẩm hay dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp. Để thực hiện mục đích của mình, các doanh nghiệp phải biết cách áp dụng các công cụ của chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh một cách linh hoạt như quảng cáo, bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng. Nếu biết khéo léo sử dụng các công cụ này, doanh nghiệp sẽ đánh được đúng vào tâm lý khách hàng và kích thích họ sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của mình. Ở Việt Nam hiện nay, với sự bùng nổ của Internet thì kênh quảng cáo trên các kênh mạng xã hội là một sự lựa chọn tuyệt vời, nhưng không phải ai cũng tối ưu hóa được hiệu quả của chúng. Starbucks đã thành công trong việc
quảng bá sản phẩm của mình trên các kênh mạng xã hội, thu hút sự chú ý của nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, một bí quyết giúp doanh nghiệp dễ dàng chinh phục người tiêu dùng là đặt nền tảng quan hệ tốt với cộng đồng dân cư nơi công ty kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp đều là lợi nhuận, nhưng công ty cũng phải
biết rằng người tiêu dùng có chấp nhận sản phẩm của mình thì công ty mới tồn tại được. Vì
vậy, song song với kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư xây dựng mối quan hệ tốt với người dân Việt. Doanh nghiệp có thể kết hợp với các tổ chức xã hội để tham gia, tổ chức các hoạt động từ thiện, giúp đỡ người dân,... Những việc làm này không những nâng cao giá trị mà còn tạo một hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Ngành bán lẻ cà phê và đồ ăn nhanh tại Việt Nam đang cạnh tranh khốc liệt không chỉ do những đối thủ cạnh tranh trong nước mà còn có sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh nước ngoài. Mặc dù Starbucks là một thương hiệu lớn và có số lượng lớn các chuỗi cửa hàng tại nhiều quốc gia khác nhau, nhưng khi bước chân vào Việt Nam, ông lớn Starbucks cho thấy sự phát triển chững lại so với các đối thủ cạnh tranh khác. Tập đoàn Starbucks không mở rộng nhanh được chuỗi cửa hàng của mình như kỳ vọng ban đầu. Chính vì thế bài khóa luận đã đưa ra một số giải pháp mà Starbucks có thể áp dụng để đẩy nhanh tiến độ phủ sóng trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Mặc dù không đạt được kỳ vọng như khi mới bước chân vào Việt Nam, nhưng thương hiệu thế giới này đã để lại những bài học quý báu trong chiến lược thâm nhập thị trường của mình tại thị trường Việt Nam. Nhận thấy điều này, bài khóa luận cũng đã đưa ra những bài học mà doanh nghiệp nước ngoài có thể vận dụng để bước chân vào thị trường Việt một cách thành công hơn.
KẾT LUẬN
Starbucks là một tập đoàn lớn hàng đầu thế giới với nhiều kinh nghiệm trong việc mở rộng thị phần của mình tại nhiều quốc gia khác nhau. Phía sau những thành công đó là cả sự nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu, cũng như xây dựng chiến lược kinh doanh phù
hợp với nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới. Bài khóa luận đã tập trung phân tích chiến lược thâm nhập thị trường của tập đoàn Starbucks tại thị trường cụ thể đó là Việt Nam. Đồng thời đưa ra một số giải pháp mà tập đoàn có thể áp dụng để mở rộng nhanh chuỗi các
cửa hàng của mình tại Việt Nam và một và bài học cho các doanh nghiệp nước ngoài muốn
thâm nhập thị trường Việt Nam.
Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay, một doanh nghiệp không thể tồn tại một cách riêng rẽ, độc lập mà phải tích cực vươn ra thị trường thế giới. Tuy nhiên, con đường vươn ra thị trường thế giới không phải lúc nào cũng thuận lợi và dễ dàng. Để thâm nhập thành công vào bất kỳ một quốc gia nào, bên cạnh những quyết định quan trọng về việc lựa chọn phương thức thâm nhập, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần phải nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên trên thị trường quốc thế thì mới có thể tồn tại lâu dài.
Sau khi kết thúc quá trình nghiên c ứu, tác giả đã thực hiện được mực đích nghiên cứu đề ra ban đầu. Nhưng bài khóa luận không thể tránh những thiếu sót do còn nhiều hạn chế, đặc biệt chưa có nhiều minh chứng định lượng để bài nghiên cứu thuyết phục hơn. Em mong nhận được sự góp ý chân thành của các thầy cô để bài viết của em được hoàn thiện hơn.
A. Tiếng Việt
1. Bùi Hoàng Hiệp (2014), ‘Chiến lược thâm nhập thị trường của Starbucks vào Việt Nam’, khóa luận, Đại học Ngoại Thương, Hà Nội.
2. Euromonitor international (2014), Thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam, Hà Nội. 3. Euromonitor international (2014), Doanh thu và tốc độ tăng trưởng cà phê, Hà Nội. 4. Euromonitor international (2013), Báo cáo ngành nước giải khát, Hà Nội.
5. Lê Thị Thu Thủy, Lê Hoàng Liên & Nguyễn Thu Trang (2012), Quản trị chiến lược, Nhà xuất bản Bách Khoa, Hà Nội.
6. Iran Brooks & parners (2011), Giáo trình môi trường kinh doanh quốc tế, Học viện Ngân Hàng dịch.
7. Nguyễn Đức Thành, Ngô Quốc Thái, Vũ Minh Long & Hoàng Thị Chinh Thon, “Tổng quan kinh tế Việt Nam 2012”, Trung tâm Nghiên cứu Kinh tế và Chính sách Trường ĐH Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội.
8. Phạm Thị Hồng Yến (2012), Giáo trình kinh doanh quốc tế, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.
9. Tổ chức Minh bạch Quốc tế, Quỹ Di sản, Ngân hàng, Diễn đàn Kinh tế Thế giới (2012),
Xếp hạng môi trường kinh doanh toàn cầu, Hà Nội.
10. Tổng cục thống kê (2013), Diễn biến tình hình thất nghiệp của Việt Nam năm 2008- 2012, Hà Nội.
11. Tổng cục thống kê (2012), Tình hình kinh tế Việt Nam năm 2012, Hà Nội.
12. VPBank Securities (2014), ‘Ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam’, Bài nghiên cứu, Trung tâm Nghiên cứu Kinh tế và Chính sách, Trường ĐH Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội.
B. Tiếng Anh
13. Annica Gunnarsson (2011), ‘The selection of entry modes when penetrating a foreign market’, Master's Thesis, Linnaeus university, Sweden.
14. Bikash Khadka & Sheriff Akande (2017), ‘Market entry strategy’, Thesis, Oulu University of Applied Sciences, Finland.
in
the Global Marketplace, McGraw-Hill Education Press, USA.
17. Chen, C., & Messner, J.I. (2009), ‘Entry mode taxonomy for international construction
markets’, Journal of Management in Engineering, 25 (January), 3-11.
18. George Frynas & Kamel Mellahi (2014), Chiến lược kinh doanh quốc tế, Học viện Ngân
Hàng dịch,
19. Leif Linnskog (2008), ‘Entry Modes of Starbucks’, Master Thesis, Malardalen University, Sweden.
20. Mintel Group Ltd (2013), The coffee retail market of Vietnam, Vietnam
21. Olga Arkhipova & Varvara Pustovalova (2010), ‘Marketing research and entry