3.1. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP CỦA STARBUCKS VÀO THỊTRƯỜNG VIỆT NAM TRƯỜNG VIỆT NAM
3.1.1. Ket quả đạt được
Phương thức thâm nhập thị trường mà Starbucks sử dụng để thâm nhập thị trường Việt Nam là phương thức phù hợp và đúng đắn nhất với điều kiện năm 2013 cho đến nay của Việt Nam.
Cho đến nay Starbucks với chiến lược mở rộng thị trường ở Việt Nam đã có những thành công nhất định. Sau bảy năm hoạt động tại Việt Nam, một trong những thành tựu của
Starbucks là có 51 cửa hàng trong đó có 31 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, 17 cửa hàng tại Hà Nội và 2 cửa hàng tại Đà Nằng, 1 cửa hàng tại Hải Phòng. Các cửa hàng này đang hoạt động rất tốt và chưa có cửa hàng nào bị đóng cửa. Nếu tính trung bình doanh thu
4USD/khách, với lượng phục vụ khoảng 80% của các cửa hàng với hai máy phục vụ khoảng
1000 khách/ngày thì với 51 cửa hàng, Starbucks đã có doanh thu một ngày khoảng 81.000 USD.
Năm 2015, một cuộc phân tích thảo luận của các thương hiệu chuỗi cà phê trên social
media của buzzmetrics, cho thấy Starbucks lọt top 3 thương hiệu được thảo luận nhiều nhất
trên mạng xã hội. Điều này có nghĩa là Starbucks đã tận dụng được công cụ quảng bá sản phẩm trên mạng xã hội một cách thành công. Điểm nổi bật của hoạt động trên Social Media
của Starbucks tại Việt Nam được nhận xét là “đưa ra rất nhiều chương trình mới lạ, đa dạng
từ quảng bá sản phẩm, Photo contest cho đến các Hoạt động vẽ sáng tạo, hoạt động từ thiện”. Bên cạnh đó, một điểm đáng ghi nhận khác của Starbucks là sự đầu tư rất kĩ lưỡng trong phần hình ảnh.
Hình 2. 3: Số lượng và thị phần thảo luận trên social media
Nguồn: buzzmetrics. com
3.1.2. Hạn chế và nguyên nhân
Ngoài những thành công trên, chiến lược thâm nhập thị trường của Starbucks tại Việt Nam còn tồn tại một số hạn chế.
Thứ nhất, mặc dù đối tác Starbucks chọn hợp tác có nguồn lực tài chính mạnh và nhiều kinh nghiệm trong quản lý chuỗi cửa hàng, nhưng đối tác này không thực sự rõ hiểu thị trường Việt, đặc biệt là thị hiếu của người Việt Nam. Trong chiến lược này, mặc dù Starbucks đã thay đổi một số sản phẩm và kiểu dáng để phù hợp với nhiều đối tượng khách
hàng, nhưng nó vẫn chưa đáp ứng được văn hóa uống cà phê mạnh của người Việt. Có thể là các chuỗi cửa hàng cà phê Việt hiểu thị trường trong nước tốt hơn thương hiệu cà phê toàn cầu. Các cửa hàng cà phê mới nổi ở Việt Nam có hiểu biết sâu sắc về văn hóa của người tiêu dùng Việt. Họ đặt mục tiêu rõ ràng cho khách hàng và phát triển không gian độc
đáo hướng tới những khách hàng trẻ tuổi thích theo xu hướng. Giá cả phải chăng và thực đơn đa dạng rất phổ biến cho sinh viên và những người trẻ tuổi làm việc trong thành phố. Do đó, một số lượng lớn các cửa hàng cà phê thương hiệu Việt Nam đang nhanh chóng mở rộng mạng lưới của họ tại thị trường trong nước. Trong đó, Trung Nguyên đã có khoảng 93
cửa hàng, Highlands coffee có khoảng 214 cửa hàng, The Coffee House với hơn 140 cửa hàng.
Thứ hai là sự phát triển của thương hiệu toàn cầu Starbucks đã bị chậm lại. Starbucks
khá "cô đơn" ở thị trường Việt Nam khi khách hàng đến các cửa hàng vẫn chủ yếu là khách
hàng nước ngoài, người Việt Nam ở nước ngoài về nước, trong khi khách hàng mục tiêu của Starbucks là tầng lớp trung lưu và giới trẻ. Kết quả là sau khoảng 7 năm kể từ khi kinh doanh tại Việt Nam, số lượng cửa hàng Starbucks chỉ có 51 cửa hàng. Trong khi đó, họ đã mở hơn 330 cửa hàng ở Thái Lan, hơn 320 cửa hàng ở Indonesia và hơn 190 cửa hàng ở Malaysia. Một cuộc khảo sát do FT Confingu Research thực hiện với 1000 khách hàng tại năm nền kinh tế lớn nhất ASEAN (trừ Singapore) năm 2015, cho thấy Việt Nam là quốc gia duy nhất mà Starbucks gặp khó khăn trong việc phát triển chuỗi cửa hàng, do sự phổ biến của các thương hiệu nội địa như Trung Nguyên và Highlands. Sự xuất hiện của hàng loạt các cửa hàng cà phê độc lập (quán cà phê không theo chuỗi) đang trở thành một thách thức lâu dài cho các thương hiệu thế giới này.
Hơn nữa, chi phí hoạt động, bao gồm cả tiền thuê đắt đỏ, cũng là một hạn chế của các cửa hàng thương hiệu nước ngoài. Một cửa hàng Starbucks rộng 200 mét vuông tại Thành phố Hồ Chí Minh cần khoản đầu tư ban đầu khoảng $ 215.000, trong khi chi phí của
một cửa hàng Coffee House chỉ chiếm 40% con số này.
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG THÂM NHẬP CỦASTARBUCKS COFFEE VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM STARBUCKS COFFEE VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
3.2.1. Giải pháp Marketing-Mix
3.2.1.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Trong những ngày đầu gia nhập thị trường Việt Nam, Starbucks gặp rất nhiều khó khăn trong chính sách sản phẩm của mình. Hầu hết người dùng cà phê ở Việt Nam là nam giới có gu thưởng thức cà phê đậm đà. Người tiêu dùng thường sử dụng cà phê với giá bình
dân từ 20.000 đồng đến 30.000 đồng/ cốc, mặc dù những sản phẩm này có chất lượng thấp và chứa nhiều chất phụ gia để tạo hương vị và mùi thơm. Bên cạnh đó, những cốc cà phê này cũng có những thành phần có nguy cơ gây ung thư đáng lo ngại, nhưng ở Việt Nam
chưa có các công cụ để kiểm soát việc chất lượng của những loại cà phê này. Rõ ràng, vấn đề lớn nhất của Starbucks hiện nay là làm thế nào để thay đổi xu hướng thưởng thức cà phê
Việt Nam (văn hóa uống cà phê đậm đặc) hay là thay đổi các sản phẩm để phù hợp với thị trường này. Một số người uống cà phê ở Starbucks từng nói: “Chúng tôi thích cách
Starbucks thổi hồn cho từng sản phẩm nhưng vẫn không thể uống cà phê nhạt như nước vối được đựng trong cốc nhựa”.
Trong chính sách sản phẩm, Starbucks đã thay đổi một số sản phẩm để phù hợp với thị trường Việt Nam, như ra mắt một số sản phẩm mới dành riêng cho khách hàng châu Á, đặc biệt là khách hàng Việt với sản phẩm chứa thành phần có nguồn gốc từ Việt Nam. Tuy nhiên, theo một số người Việt Nam, sự thay đổi này không đủ lớn để thay đổi khẩu vị của khách hàng Việt Nam.
Thay đổi, mở rộng danh mục sản phẩm
Starbucks nên đầu tư nhiều hơn vào các chính sách nghiên cứu và phát triển sản phẩm để tạo ra những sản phẩm cà phê mới như cà phê Arabica nguyên chất nhưng đậm đà
hơn. Starbucks cũng có thể ra mắt các loại sản phẩm cà phê sử dụng phin pha truyền thống thay vì pha chế bằng máy một cách hòa toàn. Những loại sản phẩm này sẽ không chỉ phù hợp hơn với phong cách thưởng thức cà phê của người Việt mà còn tạo ấn tượng tốt khi một công ty với thương hiệu hàng đầu thế giới mang đến cho khách hàng một hình ảnh mang tính truyền thống và gần gũi. Ngày nay có nhiều đồ uống yêu thích của các bạn trẻ như trà sữa, sữa đậu nành và trà đào cam sả, công ty có thể mở rộng thực đơn đồ uống với những sản phẩm này để mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn khi đến các cửa hàng Starbucks.
Từ lâu đồ uống có cồn đã trở thành một phần không thể thiếu trong việc xây dựng các mối quan hệ trong đời sống cũng như trong công việc của người dân Việt Nam. Theo một nghiên cứu của BMI thì cùng với sự phát triển tương đối nhanh của nền kinh tế, một cơ cấu dân số trẻ, thu nhập ngày càng cao và số lượng khách du lịch ngày một tăng, đồ uống có cồn dự kiến cũng tăng theo (2018-2022). Đồng thời, bia vẫn là sản phẩm được tiêu
đồ uống có cồn dự kiến sẽ duy trì tốc độ tăng trưởng gấp đôi 11,8% trong giai đoạn 2018- 2022 (Vlstock, 2018). Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng đang chuyển sang các sản phẩm bia nhập khẩu cao cấp với hương vị lạ và độc đáo, đánh giá cao trải nghiệm cho người dùng.
Starbucks đã phục vụ đồ uống có cồn trong một số các cửa hàng ở Hoa Kỳ hay London. Thêm rượu, bia vào thực đơn của họ có khả năng thu hút một số lượng lớn khách hàng, ví dụ như các doanh nhân đến làm việc hoặc hội họp, sinh viên tụ tập hoặc tổ chức các bữa tiệc, và đó có thể là một nơi yên tĩnh và lý tưởng để thưởng thức rượu, bia hơn các quán bar. Ngoài ra, các quán cà phê của Starbucks có thể trở thành một nơi lý tưởng cho bữa tối, các cuộc hẹn lãng mạn hoặc các cuộc họp mặt gia đình và bạn bè. Với các quán cà phê phục vụ rượu bia thì các quán ở một số khu vực đô thị, gần nhà hàng, nhà hát lại cho thấy kết quả khả quan hơn những nơi khác. Do đó Starbucks có thể bổ sung các sản phẩm rượu và bia vào thực đơn tại thị trường Việt Nam ở những nơi có cuộc sống về đêm sôi động như phố đi bộ, Nhà Hát Lớn hay những khu vui chơi giải trí. Do đó, các sản phẩm rượu có xu hướng đóng góp một phần lớn lợi nhuận cho Starbucks. Ngoài ra, Starbucks có thể mở rộng thực đơn bằng một số thực phẩm như bít tết, pizza hoặc thực phẩm mặn khác để dùng kèm với những đồ uống này.
Starbucks cũng có thể nghiên cứu và phát triển một số sản phẩm mới, khác biệt để thu hút thêm một lượng khách hàng đặc biệt là những người trẻ thích khám phá. Cách này cũng có thể giúp Starbucks khác biệt với các đối thủ hiện tại.
Mở rộng thị phần
Hiện tại, Starbucks chỉ phục vụ chủ yếu các sản phẩm cà phê được pha chế và chưa đưa ra các sản phẩm cà phê hòa tan trên thị trường Việt. Trong khi đó, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam cũng rất tiềm năng, với ba thương hiệu thị trường thống trị - Nescafe của Nestlé, G7 của Trung Nguyên và Vinacafe của Biên Hòa Vinacafé - với tổng thị phần 75% (VlStock, 2018). Đặc biệt, Vinacafe và G7 là hai thương hiệu Việt Nam, trong khi Nescafe là thương hiệu của Thụy Sĩ.
Sau một thời gian dài hoạt động tại thị trường Việt Nam, Starbucks đã tập trung vào việc cạnh tranh các sản phẩm cà phê pha chế sẵn, đây cũng là phân khúc thị trường cạnh
tranh nhất đối với Starbucks vì Starbucks cũng đã có lợi thế mạnh trong phân khúc này. Tuy nhiên sau khi mở rộng và đứng vững trên thị trường, Starbucks cần quan tâm đến các sản phẩm cà phê hòa tan để chiếm lĩnh một phần thị trường màu mỡ này. Starbucks có thể liên hệ với các nhà phân phối và siêu thị lớn tại thị trường Việt Nam như BigC, Vinmart. Hơn nữa, ngày nay thương mại điện tử đang phát triển mạnh, các sàn giao dịch thương mại
phổ biến như Shopee, Lazada và Tiki đang là những trang mua sắm trực tuyến tiện lợi và nhanh chóng cho khách hàng. Starbucks có thể hợp tác với các sàn giao dịch thương mại này để bán các sản phẩm cà phê hòa tan của mình.
Việt hóa tên sản phẩm
Mỗi dân tộc đều có lòng tự hào riêng, có những giá trị riêng của mình, vì vậy rất khó
khăn để chấp nhận giá trị mới. Một công ty mới nên thấu hiểu những giá trị của thị trường mình muốn thâm nhập, có như vậy công ty mới có thể làm cho sản phẩm của mình trở thành
một phần của thị trường đó. Starbucks có thể đặt tên một số sản phẩm của mình theo tên gọi Việt Nam để gần gũi với người dân hơn nếu muốn mở rộng chuỗi cửa hàng mình một cách nhanh chóng. Thương hiệu Starbucks cũng không còn quá hấp dẫn như lúc đầu thâm nhập, khách hàng có xu hướng ưa thích những gì gần gũi với mình. Starbucks đã tung ra những sản phẩm được tạo nên từ hương vị truyền thống của người Việt, và điều đó còn hấp
dẫn hơn khi những tên sản phẩm này cũng rất Việt.
3.2.1.2. Chính sách giá (Price)
Rõ ràng, ban đầu Starbucks đã áp dụng chính sách hớt váng, nghĩa là định giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh cho các sản phẩm tương tự. Starbucks sử dụng chiến lược
này để khẳng định "đẳng cấp thương hiệu cà phê số một thế giới". Không cạnh tranh trực tiếp với các quán cà phê đường phố, đối tượng khách hàng của Starbucks chủ yếu nhắm vào tầng lớp trung lưu, giới trẻ và doanh nhân thành đạt. Ban đầu Starbucks đã sử dụng chiến lược này một cách hiệu quả vì các cửa hàng đã mang lại cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, lợi thế của Starbucks có thể sẽ không có khả năng duy trì lâu dài vì các đối thủ cạnh tranh cũng đang dần thay đổi hình ảnh, chú trọng vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ để bắt kịp với những
thương hiệu nổi tiếng, phân khúc cao. Từ những ngày đầu bước chân vào thị trường Việt Nam đến nay, Starbucks cũng đã có những chính sách ưu đãi, giảm giá cho khách hàng nhưng chưa thực sự tác động lớn đến hành vi mua hàng của nhiều khách hàng chưa sử dụng
sản phẩm của hãng. Vì thế Starbucks có thể đẩy mạnh các chiến lược giảm giá và chính sách khuyến mãi, tặng kèm sản phẩm để mở rộng nhóm khách hàng mục tiêu, thu hút thêm những khách hàng có thu nhập trung bình hay giới sinh viên. Cùng với chiến lược này, Starbucks cũng có thể thêm các sản phẩm bổ sung có giá cao hơn các sản phẩm chính nhằm
duy trì lợi nhuận, vì khách hàng có xu hướng sử dụng các sản phẩm bổ sung đi kèm với các
sản phẩm chính.
3.2.1.3. Chính sách phân phối (Place)
Việc chỉ có 51 cửa hàng sau gần 7 năm hoạt động, Starbucks có thể bị coi là "chậm"
so với tốc độ phát triển của các đối thủ cạnh tranh như Highlands Coffee hay The Coffee House. Starbucks mới chỉ có các cửa hàng ở một số thành phố lớn như Hà Nội, và Tp.HCM,
mức độ bao phủ của các cửa hàng vẫn còn thấp. Có rất nhiều người muốn thưởng thức cà phê của Starbucks ngoài hai thành phố trên, nhưng họ lại không thể tiếp cận được với cửa hàng Starbucks. Hơn nữa, các điểm du lịch cũng là nơi tiềm năng cho Starbucks phát triển vì đây là địa điểm thu hút một lượng khách du lịch trong nước và ngoài nước. Do đó, Starbucks nên đẩy nhanh tiến độ của mình trong việc mở rộng mạng lưới các cửa hàng của mình để tiếp cận được với nhiều khách hàng hơn. Mở rộng một mạng lưới các cửa hàng ở tất cả các tỉnh thành trên khắp đất nước Việt Nam cũng là một chiến lược dài hạn của ông lớn Starbucks.
Một lợi thế cạnh tranh của Starbucks đó là chuỗi quán cà phê của tập đoàn chỉ mở tại các địa điểm sang trọng, các trung tâm thương mại hoặc gần các khu vực văn phòng có nhiều tập đoàn lớn. Nhưng thực tế là các đối thủ cạnh tranh cũng đang không ngừng tìm những địa điểm đẹp và sang trọng để cạnh tranh trực tiếp với Starbucks. Trong tình huống này, Starbucks nên sẵn sàng trả giá cao hơn so với các đối thủ để giảm áp lực cạnh tranh. Starbucks đã áp dụng thành công phương pháp này ở Mỹ và một số quốc gia khác, công ty luôn trả tiền cao gấp 2 đến 3 lần để loại bỏ các đối thủ cạnh tranh.
Trong cách trang trí cho các cửa hàng cà phê, Starbucks nên áp dụng đúng theo phong cách của mình để tạo ra không gian thoải mái và những trải nghiệm tuyệt với cho khách hàng để họ cảm thấy không nơi nào mang lại cảm giác tương tự. Hơn nữa, người Việt Nam thích thưởng thức cà phê và thưởng thức những giai điệu âm nhạc nhẹ nhàng. Đây là một điểm cộng lớn cho các cửa hàng cà phê tại Việt Nam nếu áp dụng mô hình cà phê âm nhạc. Starbucks có thể tổ chức các buổi hòa nhạc vào mỗi cuối tuần vào một khoảng
thời gian nhất định, điều này giúp khách hàng có cơ hội để thưởng thức âm nhạc trực tiếp