6. Kết cấu đềtài
1.3.2. Mô hình quá trình quyếtđịnh mua của Philip Kotler, Gary Armstrong
Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Bước 5:
Hành vi sau khi mua
Bước 3:
Đánh giá các lựa chọn Bước 4:
Quyết định mua
Mô hình quyết định mua của khách hàng theo Philip Kotler, Gary Armstrong (Principles of Marketing, 2011, trang 152) được mô tảqua mô hình sau:
1.3.2.1. Nhận thức nhu cầu
Quá trình muađược mở đầu khi khách hàng xác nhận nhu cầu, mong muốn thỏa mãn sựthiếu hụt gìđó của bản thân. Nhu cầu này có thểxuất phát từchính các nhân tố kích thích bên trong (Ví dụ: khi khát bạn phải uống nước, khi đói thì phải ăn, khi mệt thì phải nghỉ…) hay có thểbịtác động từcác yếu tốbên ngoài khách hàng (Ví dụ: Một biển thông báo sale giảm giá có thểlàm bạn mua ngay sản phẩm với giá rẻhơn bình thường…).
Nhiệm vụcủa người kinh doanh là phải phải nắm bắt nhu cầu của con người có thểbịtác động bởi những nhân tốnào, thời điểm nào nhu cầu trởnên mạnh mẽvà mong muốn đối với những sản phẩm nào đểcó những chiến lược, chiến thuật phù hợp đápứng một các tốt nhất cho khách hàng.
Sơ đồ1.2:Mô hình quyết định mua của khách hàng
Người tiêu dùng hứng thú vềsản phẩm, dịch vụsẽkích thích họtìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng có thểchỉ đơn giản là có sựquan tâm nhiều hơn hoặc chủ động đểtìm hiểu thêm thông tin liên quan sản phẩm, dịch vụ.
- Một người tiêu dùng quan tâm có thểcó hoặc không tìm kiếm thêm thông tin. Nếu dữliệu thông tin của người tiêu dùng đầy đủvà một sản phẩm vừa ý thật gần trong tầm tay, người tiêu dùng có khả năng mua nó sau đó. Nếu không người tiêu dùng có thểghi nhớhoặc tiến hành tìm kiếm thêm thông tin liên quan đến nhu cầu của mình. Ví dụ, một khi người tiêu dùng đã quyết định vay tiền đểmua một chiếc xe ôtô thì ít nhất họcó thểsẽquan tâm nhiều hơn đến các chương trình cho vay mua xe của các ngân hàng, và tham khảo ý kiến từngười thân, bạn bè từng có quan hệvới các ngân hành hoặc các tổchức tín dụng, các cuộc nói chuyện hay trao đổi vềchủ đềngân hàng, cho vay, tín dụng hay lãi suất... Hoặc họcó thểchủ động tìm kiếm trên website, hỏi người quen và thu thập thông tin theo nhiều cách khác.
- Người tiêu dùng có thểcó được thông tin từbất kỳ nguồn thông tin nào. Chúng bao gồm các nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), các nguồn thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, các trang website, đại lý, tạp chí,...), các nguồn công cộng (phương tiện truyền thông đại chúng, các tổchức đánh giá của người tiêu dùng, tìm kiếm Internet…), và cũng có thểxuất phát từkinh nghiệm hay kiến thức bản thân. Đặc biệt trong một thếgiới không có biên giới như hiện nay, mọi thông tin hầu như có thể được chia sẻ, dễdàng tìm kiếm nhờnhững công cụhỗtrợtừinternet và mạng xã hội.
- Người tiêu dùng nhận được các thông tin mới nhất vềmột sản phẩm từcác nguồn thương mại –được kiểm soát bởi những người làm truyền thông. Tuy nhiên, các nguồn thông tin có hiệu quả sốmột thường là các nguồn cá nhân. Các nguồn thương mại bình thường mang tính chất thông báo cho người mua, nhưng các nguồn cá nhân mang tính đánh giá sản phẩm cho người mua. Ví dụ, Khảo sát thăm dò ý kiến vềquảng cáo Nielsen Toàn cầu cho thấy rằngở Đông Nam Á, 88% người tiêu dùng có niềm tin lớn nhất vào các khuyến nghịtừgia đình và bạn bè.ỞViệt Nam, con sốnày lên đến 89%. Thật hiếm thấy một chiến dịch quảng cáo có thểcó hiệu quả bằng một
người hàng xóm nghiêng qua hàng rào và nói rằng "Đây là một sản phẩm tuyệt vời”. Một nghiên cứu gần đây cho thấy người tiêu dùng tìm kiếm các nguồn thông tin trên diễn đàn, blog, các trang website xem trực tuyến và các trang website, mạng xã hội, chúng có ảnh hưởng gấp ba lần so với các phương pháp truyền thông truyền thống như quảng cáo truyền hình khiđưa ra quyết định mua.
Khi có nhiều thông tin, khách hàng sẽcó các lựa chọn trong sốcác sản phẩm, dịch vụmà mình biết đểthỏa mãn những yêu cầu đãđược xác định sẵnởgiai đoạn xác định nhu cầu. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kếmột chương trình tiếp thị hỗn hợp đểkhách hàng tiềm năng nhận thức và hiểu biết vềthương hiệu của doanh nghiệp mình. Doanh nghiệp cũng phải cẩn thận trong việc xác định các nguồn thông tin của khách hàng và tầm quan trọng của từng nguồn khi đến với khách hàng.
1.3.2.3. Đánh giá các lựa chọn các phương án
Các nhà quản trị đã thấy người tiêu dùng sửdụng thông tin đểtạo lập một tập hợp các đối tượng thương hiệu hàng hóa, dịch vụ đểchọn lựa. Làm thếnào đểngười tiêu dùng lựa chọn trong sốcác thương hiệu này? Những người làm quản trịcần biết về đánh giá lựa chọn, đó là làm thếnào người tiêu dùng xửlý thông tin để đi đến lựa chọn thương hiệu. Thật không may là người tiêu dùng không sửdụng một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất trong tất cả các tình huống mua. Thay vào đó là một loạt các quy trìnhđánh giá.
- Thông qua hàng loạt tiêu chí đánh giá, người tiêu dùng sẽcó cách đánh giá khác nhau đến từng thương hiệu đã lựa chọn phụthuộc vào quan điểm cá nhân và tình huống mua sắm cụthể. Một sốngười tiêu dùng sửdụng nhiều phép tính sốhọc và tư duy logic. Một sốngười tiêu dùng khác thì ít hoặc không có đánh giá, thay vào đó họ mua sắm dựa vào trực giác và bốc đồng. Đôi khi người tiêu dùng tự đưa ra quyết định của chính mình,đôi khi họlấy ý kiến từbạn bè, từcác đánh giá trực tuyến, hoặc nhân viên bán hàng tư vấn đểmua sắm.
- Khi người tiêu dùng đã thu hẹp sựlựa chọn vay vốn của họvới ba thương hiệu ngân hàng. Và nếu họchủyếu quan tâm đến lãi suất, thời gian trảnợ, độbảo mật
thông tin, thủtục giấy tờ. Đến thời điểm này, họ đã có thểhình thành quanđiểm về mỗi thương hiệu và đánh giá cho mỗi thuộc tính. Rõ ràng, nếu một ngân hàng được đánh giá tốt nhất cho 4 thuộc tính, những người làm marketing có thểdự đoán rằng khách hàng sẽchọn lựa chọn vay tại đó. Họcó thểquyết định vay chỉdựa vào một thuộc tính và sựlựa chọn này sẽ được dễdàng đểdự đoán. Nếu người mua mong muốn thuộc tính lãi suất thấp nhất, người đó sẽvay tại ngân hàng mà họnghĩ lãi suất như vậy là thấp nhất rồi. Nhưng hầu hết người vay quan tâm đến rất nhiều thuộc tính, mỗi loại có tầm quan trọng khác nhau. Nếu các nhân viên tư vấn tín dụng biết tầm quan trọng mà khách hàng đã gán cho mỗi thuộc tính, anh ta hoặc cô ta có thểdự đoán sựlựa chọn vay của khách hàng đó một cách chính xác hơn.
- Những người làm truyền thông cần nghiên cứu những người mua đểtìm hiểu cách thức họ đánh giá các thương hiệu sản phẩm tương tựnhau. Nếu các nhà truyền thông biết quá trìnhđánh giá của khách, họcó thểthực hiện các bước truyền thông đưa thông tin phù hợp để ảnh hưởng đến quyết định của người mua, mang lại khách hàng cho doanh nghiêp.
1.3.2.4. Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng xếp hàng đánh giá cho ý định mua sắm với những thương hiệu. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng sẽlà các thương hiệu ưa thích nhất, nhưng có hai nhân tốcó thể ảnh hưởng trong giai đoạn từý định mua đến quyết định mua hàng.
- Nhân tố đầu tiên là ý kiến của những người khác. Nếu một người thân thiết của khách hàng nghĩ rằng khách hàng nên vayởngân hàng này có thủtục đơn giản, nhanh chóng thì, dịch vụtốt… điều này có thểlàm khách hàng giảm đi mức độ ưu tiên khi chọn ngân hàng có lãi suất ưu đãi hơn
- Nhân tốthứhai là tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng có thểhình thành một ý định mua hàng dựa trên các yếu tốnhư thu nhập dựkiến, mức giá dựkiến, và lợi ích sản phẩm mong muốn. Tuy nhiên, sựkiện bất ngờcó thểthay đổi ý định mua hàng. Ví dụ, một ngân hàng khác bỗng nhiên đưa ra chương trình cho vay lãi suất ưu đãi 2 năm
đầu, có thểlàm cho khách hàng thay đổi đi vayởngân hàng khác. Vì vậy, sởthích thậm chí ý định mua hàng không phải lúc nào cũng dẫn đến quyết định mua chính thức.
1.3.2.5. Hành vi sau khi mua
Công việc của người làm kinh doanh không kết thúc khi sản phẩm được mua. Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng hài lòng hoặc không hài lòng và thểhiện bằng các hành vi sau khi mua hàng. Điều gì quyết định người mua hài lòng hoặc không hài lòng với việc mua sắm? Câu trả lời nằm trong mối quan hệgiữa các kỳ vọng của người tiêu dùng và kết quả mang lại của sản phẩm, dịch vụ. Nếu sản phẩm ít hơn so với kỳ vọng, người tiêu dùng thất vọng; nếu nó đápứng sựkỳ vọng, người tiêu dùng hài lòng; nếu nó vượt quá sựkỳ vọng, người tiêu dùng rất thích thú. Khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tếcàng lớn thì người tiêu dùng thất vọng càng nhiều. Điều này cho thấy rằng người bán hàng nên hứa hẹn những gì thương hiệu của mình có thểcung cấp đểngười mua hài lòng.
Sau khi mua, người tiêu dùng hài lòng với những lợi ích của các thương hiệu được chọn và rất vui mừng vì tránh những hạn chếcủa các sản phẩm không mua. Tuy nhiên, mua hàng liên quan đến sựthỏa hiệp. Vì vậy, người tiêu dùng cảm thấy khó chịu vềviệc mua những mặt hạn chếcủa các thương hiệu được chọn và vềviệc mất đi những lợi ích của các thương hiệu đã bịloại bỏ. Hầu hết trong các vấn đềmua sắm liên quan đến sựbất đồng nhận thức đối với sản phẩm đều xuất phát từsau khi mua sắm.
Tại sao sựhài lòng của người tiêu dùng lại quan trọng? Sựhài lòng của khách hàng là chìa khóađểxây dựng các mối quan hệtạo lợi nhuận với người tiêu dùng - đểgiữ, phát triển và tiếp tục một vòngđời mua hàng mới với khách hàng. Khi khách hàng hài lòngđối với sản phẩm mua thì họsẽnói tốt với người khác vềsản phẩm, đồng thời ít đểý đến quảng cáo và các nhãn hiệu cạnh tranh và mua các sản phẩm khác của công ty. Những người làm kinh doanh khôngchỉ đơn thuần là đápứng sự mong đợi của khách hàng mà họcòn nhằm mục đích làm hài lòng khách hàng.
Những người tiêu dùng không hài lòng có phảnứng khác nhau. Tiếng lành đồn gần tiếng xấu đồn xa gấp nhiều lần,việc này sẽgây ảnh hưởng xấu cho thương hiệu của doanh nghiệp. Không thểchỉcăn cứvào một vài khách hàng không hài lòng mà doanh nghiệp phải điều chỉnh lại, chính vì thếmột công ty cần phải nghiên cứu, đánh giá sựhài lòng của khách hàng thường xuyên và thiết lập hệthống khuyến khích khách hàng đểkhiếu nại. Bằng cách này, các công ty có thểtìm hiểu làm thếnào cũng được làm và làm thếnào nó có thểcải thiện.
Bằng cách nghiên cứu các quá trình ra quyết định mua chung, người làm kinh doanh tìm cách thúc đẩy các bước trong mô hình hành vi của khách hàng. Ví dụ, nếu người tiêu dùng không mua một sản phẩm mới, vì họkhông nhận thức được nhu cầu của sản phẩm mới, nhà quản trịcó thểdùng cách Marketing gửi các tin nhắn quảng cáo đểkích thích nhu cầu và giới thiệu các giải pháp xửlý các vấn đềcủa khách hàng. Nếu khách hàng biết vềsản phẩm nhưng không mua vì họgiữthái độbất cần, người làm quản trịphải tìm cách đểthay đổi sản phẩm hoặc nhận thức của khách hàng.