theo các tiêu chí mô hình SERVQUAL
Từ kết quả thu được, có thể đánh giá được từng yếu tố và qua đó đánh giá thực
trạng chất lượng dịch vụ chứng khoán của CTCK Pinetree. Để thuận tiện trong việc đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chứng khoán của Pinetree, nghiên cứu đánh giá các giá trị trung bình thu được theo quy ước sau:
- Giá trị trung bình từ 1.00 - 1.80: Hoàn toàn không đồng ý/ Hoàn toàn không hài lòng/ Hoàn toàn không quan trọng.
- Giá trị trung bình từ 1.81 - 2.60: Không đồng ý/ Không hài lòng/ Không quan trọng
- Giá trị trung bình từ 2.61 - 3.40: Trung lập/ Không ý kiến/ Không bình luận
- Giá trị trung bình từ 3.41 - 4.20: Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng.
- Giá trị trung bình từ 4.21 - 5.0: Hoàn toàn đồng ý/ Hoàn toàn hài lòng/ Vô cùng quan trọng.
Chỉ tiêu Thấp nhất Cao nhất Trung bình
Văn phòng Pinetree có cơ sở
vật chất hiện đại, đầy đủ 3 5 4.18
Sản phẩm dịch vụ chứng khoán của Pinetree đa dạng và phù hợp
3 5 4.00
Các thiết bị và phần mềm của
Pinetree hữu ích, hiện đại 3 5 4.08
Nhân viên Pinetree có ngoại hình và phong thái lịch sử,
gọn 3 5 4.04
3.2.2.1. Thành phần Phương tiện hữu hình
Thành phần Phương tiện hữu hình đánh giá mức độ đa dạng, chuyên nghiệp về cơ sở vật chất, thiết bị và các tư liệu truyền thông giúp nâng tầm trải nghiệm dịch vụ của khách hàng. Theo kết quả mô hình hồi quy, đây là thành phần mà khách hàng Pinetree thấy bị tác động nhiều nhất và ảnh hưởng đến đánh giá về Chất lượng dịch vụ chứng khoán của công ty. Sau đây, nghiên cứu sẽ đi sâu vào phân tích từng yếu tố quan sát và đánh giá về thực trạng các hoạt động hiện tại của Pinetree tác động lên thành phần Phương tiện hữu hình:
Nhận xét chung, theo khảo sát, đây là thành phần mà Pinetree làm tốt nhất với
điểm trung bình đạt 4.02 tức rất tiệm cận với mức cảm nhận “Hoàn toàn đồng ý/ Hoàn
toàn hài lòng”. Kết quả này có thể thấy phù hợp khi mục tiêu và định hướng của Pinetree là nâng cao chất lượng công nghệ và sử dụng công nghệ tạo nên lợi thế cho công ty. Hầu hết các tiêu chí khảo sát đều nhận được điểm số từ 3 - 5 tức từ “Trung lập/ Bình thường” cho đến “ Hoàn toàn đồng ý/ Hoàn toàn hài lòng”, không hề có sự phản đối đến từ những người tham gia khảo sát.
với sự hiện đại trong phần mềm và ứng dụng. Dựa theo định hướng hoạt động của công ty, đây được đánh giá là một thành công của công ty khi các NĐT cũng hài lòng
tương tự với các điểm mạnh mà công ty muốn hướng đến. Trụ sở duy nhất của Pinetree hiện tại của Hà Nội nằm trên tầng 20 của tòa nhà Vincom với cơ sở vật chất được tài trợ bởi Công ty mẹ Hanwha Investment có thể thấy đã thật sự gây ấn tượng cho khách hàng và lột xác so với HFT ngày trước. Như đã đề cập ở các phần trên, hai
sản phẩm ứng dụng nổi bật của Pinetree là Alpha Trading giúp NĐT giao dịch chứng khoán và Stock123 giúp NĐT mới có thể học kĩ năng đầu tư và thực hành đầu tư ảo.
Việc tạo ra ứng dụng Stock123 đón đầu xu thế NĐT F0 mới tràn ngập vào thị trường chứng khoán là một nước đi chiến lược và đã thể hiện hiệu quả bằng số lượng tài khoản mở mới của ứng dụng này đã tăng mạnh vào thời gian gần đây và đã lên đến hơn 1000 tài khoản dù mới chỉ được phát hành không lâu. Tài khoản mở mới của khách hàng cũng đã tăng trong năm 2020 756% so với cuối năm 2019 (Theo BCTN 2020), đồng thời tài sản của khách hàng cũng đã tăng 43%,.
Theo báo cáo thường niên 2020, với hệ thống core mới theo chuẩn Hàn Quốc áp dụng các nền tảng giao dịch tập trung vào tính an toàn và bảo mật, đây được đánh giá có thể là tiền đề để 2 ứng dụng áp dụng công nghệ thêm phần phát triển và thành công trong tương lai. Ngoài ra, nói về phát triển áp dụng công nghệ, Pinetree còn áp dụng việc truyển thông và môi giới hoàn toàn 100% trực tuyến thông qua đa dạng các
kênh như Youtube, TikTok, Facebook và Zalo. Pinetree đã xóa bỏ đi phòng man Môi giới truyền thống trong các CTCK và thay vào đó là toàn bộ các nội dung môi giới khuyến nghị online và để các NĐT tự tìm hiểu và quyết định có sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp hay không.
3.2.2.2. Thành phần Mức độ tin cậy
Thành phần có tác động lớn thứ 2 lên Chất lượng dịch vụ chứng khoán của CTCK Pinetree chính là Mức độ tin cậy. Tiếp sau đây, nghiên cứu sẽ đi phân tích các kết quả định lượng thu được ở các biến quan sát, qua đó phân tích thực trạng các hoạt
động hiện tại của Pinetree tác động lên Mức độ tin cậy của khách hàng.
Theo kết quả khảo sát, cả 5 tiêu chí đều đạt điểm trung bình cao dao động mức 3.5 - 3.7 tương đương với kết quả Đồng ý./ Hài lòng về mức độ tin cậy đối với CTCK Pinetree. Không có nhà đầu tư nào đánh giá “hoàn toàn không đồng ý” cho bất kì chỉ tiêu nào trong mục 05 chỉ tiêu đánh giá Mức độ tin cậy của Pinetree cũng một phần thể hiện Pinetree đã giữ được cho mình một bộ niềm tin ổn định từ phía Nhà đầu tư. Số lượng CTCK trên thị trường hiện nay ngày càng nhiều lên, nếu các công ty không thể giành được sự tin tưởng của khách hàng ngay từ những giao dịch và tương tác đầu tiên, việc công ty đó mất đi khách hàng và bị đánh giá chất lượng dịch vụ kém là không thể tránh khỏi.
Lê Tuấn Anh 20A4010692
Nắm bắt được điều đó, Pinetree đã xây dựng đội ngũ Hỗ trợ khách hàng chuyên
nghiệp và nhanh nhẹn nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng nhanh và chính xác nhất có thể, đặc biệt trong giờ giao dịch các phiên khi tốc độ xử lý vấn đề luôn được các NĐT coi trọng lớn khi ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận đầu tư của họ. Chỉ tiêu “Pinetree luôn tìm được cách giải quyết hợp lý các khiếu nại ngay từ lần đầu tiên” và “Pinetree luôn lưu ý và không xảy ra sai sót nào khi cung cấp dịch vụ” đã đạt
số điểm trung bình khá cao đã thể hiện cho nỗ lực này của doanh nghiệp. Đặc biệt, khác với các CTCK khác thường sẽ kết thúc dịch vụ hỗ trợ rất sớm ngay sau khi kết thúc phiên giao dịch, quan sát thực nghiệm cho thấy toàn bộ các bộ phận của Pinetree
vẫn hoạt động và đón nhận khiếu nại phản hồi của khách hàng cho đến 18h30 - 19h00
hàng ngày.
Chỉ tiêu “Anh/Chị tin tưởng vào những tư vấn của Pinetree” đạt mức trung bình cao 3.70 cũng đã phản ảnh được chất lương chuyên môn cao của Pinetree khi đã
có thể đưa ra các góc nhìn, khuyến nghị đem lại lợi ích ngay lập tức cho các NĐT. Thị trường chứng khoán đang chứng kiến xu hướng các NĐT cá nhân thiếu kinh nghiệm đang ồ ạt chảy vào khiến nhu cầu về môi giới chứng khoán tăng lên rất cao và các công ty cần có những chuyên gia phân tích có chất lượng cao để chiếm được niềm tin và níu chân được khách hàng. Tại Pinetree, tôn chỉ tư vấn chứng khoán của công ty là chỉ đưa ra các đánh giá khách quan về ngành, mã chứng khoán, công ty, đem tới các so sánh tổng quan cho khách hàng tham khảo, tuyệt đối không đưa ra các
mức giá và khuyến nghị mua bán tác động tới các nhà đầu tư, đem lại góc nhìn trung lập nhất khiến các nhà đầu tư có góc nhìn khách quan và không bị thao túng mua bán.
của Anh/Chị ngay từ lần đầu tiên
Anh/Chị tin rằng các thông tin thị trường, điều luật Pinetree truyền tải là hoàn toàn đúng sự
thật
2 5 3.69
Pinetree luôn lưu ý và không xảy ra sai sót nào khi cung cấp
dịch vụ
2 5 3.56
Anh/Chị tin tưởng vào những
tư vấn của Pinetree 2 5 3.70
Trung bình 3.66
Nguồn: Tổng hợp từ khảo sát
Tổng kết lại, với mức điểm trung bình 3.66 cùng với các chỉ tiêu thành phần đều cao ổn định cùng nhau, có thể đánh giá rằng Dịch vụ Chứng khoán của CTCK Pinetree đã đem lại một chất lượng tương đối ổn định đem lại niềm tin cho các NĐT tin dùng dịch vụ của công ty.
3.2.2.3. Thành phần Năng lực phục vụ
Tiếp đó, thành phần đánh giá Năng lực phục vụ sẽ kiểm tra chất lượng chuyên
môn và chất lượng văn hóa doanh nghiệp có đủ đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng cũng như sự thay đổi hàng ngày của thị trường. Bốn tiêu chí được chọn để đánh
giá đầy đủ khía cạnh Năng lực phục vụ bao gồm: Trình độ chuyên môn chuyên nghiệp
của nhân viên, Khả năng xử lý sự cố xảy ra, Tính đạo đức nghề nghiệp, và khả năng dẫn dẵn truyền đạt tốt.
Đánh giá tổng thể, đây là chỉ tiêu mà Pinetree làm rất tốt khi mức điểm trung bình toàn bộ bằng 3.89, tiệm cận mức Hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ đến từ các NĐT tham gia khảo sát. Không có một tiêu chí nào bị đánh giá Hoàn toàn không đồng ý (Mức 01), và các chỉ tiêu có mức điểm cao tương đối với nhau.
Tính đạo dức cao và khả năng xứ lý vấn đề một cách dứt khoát và triệt để là hai chỉ tiêu được đánh giá cao nhất trong khoản mục này. Để phân tích rõ và nổi bật khía cạnh đạo đức nghề nghiệp, nghiên cứu sẽ xem xét các khuyến nghị đầu tư mà các nhà phân tích tại Pinetree gửi tới những khách hàng của mình. Pinetree là một trong những CTCK không ngăn cấm nhân viên tham gia đầu tư chứng khoán, trên 90
% số nhân viên của công ty có tài khoản chứng khoán mở tại chính Pinetree và tham gia giao dịch hàng ngày. Tuy nhiên, trong suốt thời gian quan sát thực nghiệm, tác giả không thấy có xuất hiện hiện tượng “làm giá” và khuyến nghị sai ngành và mã chứng khoán với mục địch thụ lợi cá nhân. Hơn nữa, việc doanh thu môi giới chứng khoán và kí quỹ của Pinetree tăng vọt trong Quý 1/2021 vừa rồi cũng có thể lý giải rõ thêm luận điểm này. Về khả năng khắc phục vấn đề dứt khoát và triệt để, khách hàng có thể đã có trải nghiệm tốt về dịch vụ khi trong giai đoạn Quý 1/2021, Pinetree
luôn rất nhanh chóng thông báo cập nhật cho khách hàng trước những sự cố “sập” sàn chứng khoán HOSE khi cơn bão những NĐT F0 tham gia đầu tư theo xu thế thị trường đã tạo nên dòng vốn đầu tư quá lớn đổ vào thị trường.
Chuyên môn của nhân viên CTCK Pinetree cũng đã ghi điểm tốt trong mắt khách hàng khi đánh giá của những NĐT khá hài lòng ở mức 3.85/5.0. Tuy số lượng nhân sự của CTCK Pinetree còn rất hạn chế với chỉ 59 người và 1 cơ sở duy nhất tại Hà Nội, với 95% số nhân viên có bằng cấp Đại học và sau Đại học, có thể thấy rằng nhân viên công ty đã làm tốt công việc của mình đã làm tốt công việc và đem lại cảm
giác tin tưởng về chất lượng dịch vụ của công ty.
nghiệp vụ chuyên nghiệp
Khi phát sinh sự cố, Nhân viên
Pinetree xử lý triệt để và đúng vấn đề
2 5 3.90
Nhân viên Pinetree có tính đạo
đức nghề nghiệp cao 2 5 3.94
Các hướng dẫn, thủ tục, quy trình được nhân viên Pinetree truyền đạt dễ hiểu, hiệu quả
2 5 3.87
Trung bình 3.89
phù hợp cho từng đối tượng khách hàng
Pinetree luôn thể hiện sự quan tâm tới Anh/Chị trong dịp ngày lễ hay các dịp đặc biệt khác
1 4 2.87
Pinetree tạo điều kiện tốt nhất cho anh chị trong quá trình giao dịch
1 4 2.87
Hỗ trợ giải đáp mọi thời điểm khi Anh/Chị cần
1 4 2.94
Pinetree tôn trọng quyền lợi
của Anh/Chị 1 4 3.04
Nguồn: Kết quả tổng hợp từ khảo sát.
về khả năng hướng dẫn, truyền đạt cho khách hàng, số điểm đánh giá 3.87 cũng thể hiện một dấu hiệu tích cực trong đánh giá của các NĐT. Không chỉ là những
lời hướng dẫn trực tiếp xử lý các vấn đề, người dùng của Pinetree còn có thể được trải nghiệm những hỗ trợ online thông qua ứng dụng đầu tư đang được cải thiện từng ngày của doanh nghiệp. Có thể thấy rằng Pinetree đang rất cố gắng cải thiện chất lượng dịch vụ của mình bằng cách đón đầu công nghệ và sẽ được làm rõ ở phần sau.
Nhìn chung, khảo sát đã đem lại kết quả cho thấy rằng năng lực chuyên môn của Pinetree không hề là vấn đề và làm khách hàng của Công ty hoàn toàn có đánh giá tốt về chất lương dịch vụ của Pinetree.
3.2.2.4. Thành phần Sự đồng cảm
Cuối cùng, thành phần Sự đồng cảm thể hiện sự thấu hiệu của công ty về toàn bộ các đối tượng khách hàng của doanh nghiệp mình và đưa ra các điều chỉnh phù hợp cho các đối tượng riêng biệt, giúp các NĐT thấy rằng mình được trân trọng và qua đó khách hàng tiếp tục đặt niềm tin nơi doanh nghiệp. về biến nghiên cứu này, tác giả đưa ra 06 biến quan sát để đánh giá bao gồm: Các chính sách Pinetree dành riêng đặc biệt cho từng khách hàng, quan tâm tới khách hàng vào các thời điểm đặc biệt, sự tạo điều kiện phù hợp cho khách hàng giao dịch, sự hỗ trợ giải đáp và đáp ứng trước các yêu cầu thay đổi thiết thực của khách hàng, cụ thể được thể hiện trong bảng kèm theo.
Đây là chỉ tiêu có mức điểm thấp nhất trong các khoản mục đánh giá của NĐT
đối với Pinetree. Hầu hết các khoản đều có điểm ở mức dưới 3.0, tuy nhiên vẫn ở mức “Bình thường” theo khoang điểm đánh giá đã đề cập ở đầu bài.
phù hợp với thị trường theo từng thời điểm
Trung bình 2.90
STT Loại phí Mức phí
1
Phí giao dịch cổ phiếu, chứng chỉ quỹ, chứng
quyền 0.03%
2 Phí đóng mở tài khoản Miễn phí
3 Phí ứng trước tiền thanh toán 0.025%/ngày
4 Lãi suất vay ký quỹ 0.025%/ngày
5
Giao dịch tiền mặt Theo quy định của NH sử
dụng
Lê Tuấn Anh 20A4010692
Nguồn: Tổng hợp từ khảo sát
Biến quan sát có đánh giá thấp nhất là “Pinetree có chính ưu đãi phù hợp cho từng đối tượng khách hàng” với 2.85/5.0. Điều này thể hiện Pinetree chưa có những chính sách quá đa dạng cho từng loại hình đối tượng khách hàng. Tuy nhiên, cần phải
đề cập biểu phí giao dịch của Pinetree đang ở mức rất thấp và đáp ứng với toàn bộ khách hàng của công ty, chi tiết trong bảng phía dưới. Có thể thấy, dù mức chi phí là ngang nhau với toàn bộ đối tượng khách hàng nhưng lại là một mức phí phù hợp và khá ưu đãi.
DlCHVUTAlCHiNH V
ửng trước tiên bán (UTTB) 0,037%/ngày*
D-Margin 0 - 0,034%/ngày*
DF
Chi tiết vui lòng liên hệ bộ phận sàn phắm tại đây
D-RTT
Chi tiết vui lòng liên hệ chuyên viên quản lý tài khoản, tổng đài 1900545409 hoặc bộ phận sàn phấm tại đây
Điểm đánh giá thấp thứ 2 là về chỉ tiêu những điều chỉnh về chính sách điều chỉnh về tỉ lệ margin, phí giao dịch tùy thuộc theo thị trường, luận điểm của tác giả cũng tương tự như về chỉ tiêu giá trên từng đối tượng khách hàng. Có thể hiểu với một công ty chứng khoán còn bé như Pinetree, công ty đang tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ cho đối tượng khách hàng trọng yếu, các gói dịch vụ cơ bản đáp