Với hơn 100 CTCK đang hoạt động, tình hình cạnh tranh về phí và dịch vụ giữa các công ty là rất căng thẳng, và làm giảm lợi nhuận biên của tất cả các công ty trong ngành do hầu hết các công ty đều đã và đang áp dụng những mức phí môi giới và tư vấn rất thấp cho khách hàng. Nhiều CTCK thậm chí còn áp dụng nhiều hình thức khuyến mãi khác cho khách hàng, ví dụ như chương trình giao dịch có rút thăm trúng thưởng, miễn phí giao dịch đối với các cổ phiếu mới niêm yết. Một số công ty khác mới ra đời không bị ảnh hưởng nhiều bởi các khoản lỗ tự doanh đã chi rất nhiều kinh phí cho các hoạt động marketing và quảng cáo, đồng thời miễn giảm phí giao dịch cho nhiều khách hàng VIP đã gây ảnh hưởng đến nhiều CTCK ra đời trước. Tuy nhiên, VNDIRECT xem đây là một cơ hội cho TTCK Việt Nam phát triển cả về lượng lẫn về chất. Công ty đã xây dựng được đội ngũ quản lý và nhân sự có năng lực chuyên môn và giàu kinh nghiệm cùng với lớp nhân viên kế cận đầy sức trẻ và quyết tâm.
3.5 Đánh giá chất lƣợng dịch vụ của công ty thông qua khảo sát khách hàng
Sau 2 tuần tiến hành thu thập ý kiến khách hàng, số lượng bảng câu hỏi phát ra là 160 bản, trong đó số lượng bảng câu hỏi hợp lệ có thể sử dụng để thống kê là 150 bản, chiếm tỷ lệ 93.75%. Đây là một tỷ lệ hồi đáp cao, do phương pháp tiến hành là phỏng vấn viên tiếp xúc trực tiếp với nhà đầu tư, sau đó phát và thu hồi bảng câu hỏi tại chỗ. Các bảng câu hỏi bị loại bỏ là do nhà đầu tư không có thời gian để trả lời hết các phần trong bảng câu hỏi khảo sát nên không đạt yêu cầu của nghiên cứu. Sau đây là thông tin chung thu thập được:
3.5.1 Thời gian tham gia đầu tư chứng khóan
Trong 150 nhà đầu tư tham gia khảo sát có 36 người có thời gian tham gia đầu tư dưới 6 tháng (chiếm tỷ lệ 24%), có 53 người có thời gian tham gia đầu tư từ 6 tháng – 1 năm (chiếm tỷ lệ 35.3%), có 54 người tham gia đầu tư từ 1 – 3 năm (chiếm 36%) và chỉ có 7 người có thời gian đầu tư trên 3 năm (chiếm 4.7%). Dưới đây là bảng tổng hợp kết quả thống kê:
Bảng 3.9: Kết quả thống kê thời gian tham gia giao dịch của nhà đầu tư
Thời gian tham gia đầu tƣ Số ngƣời Tỷ lệ
< 6 tháng 36 24%
6 tháng – 1 năm 53 35,3%
1 năm – 3 năm 54 36%
> 3 năm 7 4,7%
Tổng mẫu 150 100%
Hình 3.28: Tỷ lệ thời gian tham gia đầu tư chứng khoán
Kết quả khảo sát cho thấy rằng, đa số nhà đầu tư tại sàn giao dịch chứng khoán VNDIRECT có thời gian tham gia đầu tư khá lâu (từ 6 tháng đến 3 năm). Thị trường chứng khoán tại Việt Nam chính thức giao dịch vào năm 2001 nhưng chỉ thật sự sôi động và thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư (cụ thể là nhà đầu tư cá nhân trong nước) từ đầu năm 2006. Do đó, có thể xem số đông các nhà đầu tư tham gia vào khảo sát này là những nhà đầu tư có kinh nghiệm và có thể đã từng thực hiện giao dịch thông qua những công ty chứng khoán khác nhau, họ không hề xa lạ với nghiệp vụ chứng khoán, chính vì việc đánh giá mức độ quan trọng cũng như
24%
35% 36%
5%
Thời gian đầu tƣ chứng khoán
< 6 tháng
6 tháng - 1 năm 1 năm - 3 năm > 3 năm
chất lượng của các yếu tố liên quan đến dịch vụ sẽ mang tính chính xác và khách quan cao hơn những nhà đầu tư ít kinh nghiệm và mới tham gia vào thị trường.
3.5.2 Giá trị mỗi lần thực hiện giao dịch
Kết quả khảo sát cho thấy rằng có 60 nhà đầu tư có giá trị giao dịch mỗi lần ít hơn 50 triệu (chiếm tỷ lệ 40%), số nhà đầu tư có giá trị giao dịch mỗi lần từ 50 đến 100 triệu là 53 người (chiếm 35.3%), có 30 người giao dịch mỗi lần với giá trị 100 đến 500 triệu và chỉ có 7 người có giá trị giao dịch mỗi lần trên 500 triệu.
Bảng 3.10: Kết quả thống kê giá trị giao dịch mỗi lần của nhà đầu tư
Giá trị giao dịch mỗi lần Số ngƣời Tỷ lệ
< 50 triệu 60 40% 50 – 100 triệu 53 35,3% 100 – 500 triệu 30 20% > 500 triệu 7 4,7% Tổng mẫu 150 100%
Hình 3.29: Tỷ lệ giá trị mỗi lần giao dịch chứng khoán
Đa số nhà đầu tư thực hiện giao dịch tại sàn chứng khóan VNDIRECT thường có giá trị giao dịch mỗi lần nhỏ hơn 50 triệu. Đối với khách hàng cá nhân trong nước thì mức độ giao dịch dưới 50 triệu mỗi lần là tương đối phổ biến. Những tài
19%
16%
9% 56%
Giá trị giao dịch mỗi lần
< 50 triệu 50 - 100 triệu 100 - 500 triệu > 500 triệu
khoản có giá trị giao dịch mỗi lần từ 50 đến 100 triệu thường là của những “khách hàng lớn”, trong phạm vi này không xét đến những nhà đầu tư là đại diện cho tài khoản của tổ chức.
Đối tượng các nhà đầu tư có giá trị giao dịch mỗi lần từ 100 đến 500 triệu không lớn lắm và đối tượng có giá trị giao dịch trên 500 triệu là rất hiếm gặp đối với nhà đầu tư cá nhân. Giá trị giao dịch mỗi lần cũng tuỳ thuộc vào thời điểm mà nhà đầu tư tiến hành giao dịch. Vào thời điểm thị trường “nóng” (cuối năm), giá trị giao dịch trung bình mỗi lần của nhà đầu tư có thể ở mức cao từ 100 – 500 triệu, thậm chí có thể lên đến trên 500 triệu. Nhưng vào khoảng thời gian thị trường rơi vào giai đoạn “điều chỉnh” thì giá trị giao dịch mỗi lần lại rơi vào mức thấp, dưới 50 triệu.
3.5.3. Tổng giá trị đầu tư của khách hàng tham gia khảo sát
Phần lớn khách hàng có tài khoản tại VNDIRECT tham gia khảo sát có tổng giá trị giao dịch từ 100 đến 500 triệu (chiếm 35.3%) và lớn hơn 500 triệu chiếm 34%. Số lượng khách hàng có tài khoản giao dịch nhỏ hơn 50 triệu và từ 50 – 100 triệu chiếm tỷ trọng không lớn lắm.
Bảng 3.11: Tổng giá trị đầu tư của khách hàng tại VNDIRECT
Tổng đầu tƣ Số ngƣời Tỷ lệ < 50 triệu 16 10,7% 50 – 60 triệu 30 20% 100 – 500 triệu 53 35,3% > 500 triệu 51 34% Tổng mẫu 150 100%
Hình 3.30: Tỷ lệ tổng giá trị đầu tư của khách hàng
Hiện nay số lượng khách hàng có tài khoản đầu tư từ 100 đến 500 triệu chiếm đa số (35.3%), kế đến là những tài khoản trên 500 triệu (34%), số lượng tài khoản đầu từ từ 50 – 100 triệu chiếm 20% và dưới 50 triệu chỉ chiếm 10.7%. Các nhà đầu tư tham gia khảo sát là những người có thời gian tham gia vào thị trường chứng khoán do đó tài khoản đầu tư của họ đa phần đều có giá trị cao. Bắt đầu từ “cơn sốt” tại thị trường chứng khóan năm 2006, số lượng các tài khoản giao dịch có giá trị cao ngày càng tăng và có khả năng sẽ còn tăng nhiều hơn trong thời gian tới.
Tóm lại, trong số các khách hàng tham gia phỏng vấn đa số đều là những người có sự am hiểu nhất định và quen thuộc đối với thị trường chứng khoán Việt Nam với thời gian tham gia đầu tư tại sàn từ 1 đến 3 năm. Đa số nhà đầu tư tại sàn giao dịch chứng khóan VNDIRECT có tổng giá trị tài khoản đầu tư từ 100 đến 500 triệu và giá trị của mỗi lần giao dịch phần lớn nhỏ hơn 50 triệu và nằm trong khoảng từ 50 đến 100 triệu.
3.5.4. Về mức độ quan trọng của các yếu tố liên quan đến dịch vụ chứng khoán
Để đánh giá chất lượng của dịch vụ chứng khoán là tốt hay chưa tốt, tác giả tiến hành khảo sát ý kiến của khách hàng về mức độ quan trọng của các yếu tố liên
11%
20%
35% 34%
Tổng giá trị đàu tư
< 50 triệu 50 – 100 triệu 100 – 500 triệu > 500 triệu
quan đến dịch vụ được đưa ra. Bước khảo sát này sẽ giúp ta biết được yêu cầu của khách hàng đối với một dịch vụ chứng khoán. Sau đây là kết quả của thu được từ khảo sát.
Bảng 3.12: Mức độ quan trọng của các yếu tố liên quan đến dịch vụ chứng khoán
Nhóm Yếu tố Trung bình Độ lệch chuẩn
Thực hiện giao
dịch
Giao dịch nhanh, chính xác 4.1733 0.4682
Phản hồi chính xác 4.6733 0.5245
Đặt lệnh qua điện thoại, fax 4.7267 0.5167
Giao dịch online 4.7333 0.5266
Cơ sở vật chất
Website hữu ích 3.9800 0.7726
Bảng điện tốt, dễ theo dõi 3.9467 0.7666 Thái độ
của nhân viên
Tư vấn tin cậy 4.1067 0.6361
Giải quyết khiếu nại nhanh, thoả đáng 4.0067 0.6502
Phục vụ nhiệt tình 4.1133 0.6402
Dịch vụ hỗ trợ
Cung cấp bản tin chứng khóan mỗi ngày 2.4933 0.7921 Cấp mật mã tài khoản giao dịch 4.0733 0.6460 Tổ chức huấn luyện bổ ích 2.2867 0.9436 Trong số 4 nhóm yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ được khảo sát, nhóm các yếu tố “thực hiện giao dịch” được khách hàng đánh giá là khá quan trọng với điểm trung bình lớn hơn 4. Nhóm yếu tố “thái độ của nhân viên” cũng được khách hàng đánh giá là quan trọng. Nhóm các yếu tố về “cơ sở vật chất” được đánh giá ở mức độ tương đối và sau cùng là nhóm yếu tố “dịch vụ hỗ trợ” được xem là ít quan trọng hơn cả do có 2 yếu tố được cho là không quan trọng lắm.
Nhóm yếu tố “thực hiện giao dịch” được khách hàng đánh giá quan trọng vì đây là hoạt động chủ yếu đối với một dịch vụ chứng khoán. Trong nhóm này, khách hàng quan tâm nhất đến việc giao dịch trực tuyến hay còn gọi là giao dịch online (điểm trung bình là 4.7333). Hiện nay, khi muốn thực hiện giao dịch chứng khoán tại nhà đầu tư đều phải đặt lệnh bằng cách thông qua các nhân viên tại các công ty chứng khoán. Điều này thực sự là một khó khăn đối với các nhà đầu tư là công nhân viên chức vì thời gian giao dịch trùng khớp với giờ làm việc của họ (giờ giao dịch từ 8h30 đến 11h30 sáng và 13h-15h chiều thứ 2 đến thứ 6 hàng tuần), đa số các nhà đầu tư này thường phải nghỉ việc để đến công ty chứng khoán tiến hành giao dịch
nếu muốn. Do đó, họ rất quan tâm đến việc triển khai thực hiện giao dịch online để có thể linh hoạt hơn trong hoạt động đầu tư của mình. Một yếu tố khác cũng được xem là khá quan trọng chính là việc đặt lệnh qua điện thoại hoặc fax (điểm trung bình là 4.7267). Cũng với các đối tượng nhà đầu tư nói trên, việc có thể giao dịch qua điện thoại hoặc fax cũng là cách giúp họ tiết kiệm được thời gian và không cần phải bỏ việc để đến sàn tiến hành giao dịch. Bằng cách gọi điện thoại hoặc gửi email, fax cho nhân viên tại sàn các nhân viên này sẽ giúp họ thực hiện đúng giao dịch theo đúng quy trình và yêu cầu của nhà đầu tư. 2 yếu tố “giao dịch được thực hiện nhanh, chính xác và công bằng” và yếu tố “thông tin phản hồi chính xác” cũng được xem là khá quan trọng với điểm trung bình lần lượt là 4.1733 và 4.6733). Bất cứ nhà đầu tư nào khi tiến hành giao dịch đều mong muốn giao dịch của mình được thực hiện nhanh chóng và chính xác để đạt được mức lợi nhuận như mong muốn, đồng thời việc phản hồi thông tin từ phía công ty chứng khoán ngược lại cho nhà đầu tư cũng cần nhanh chóng và chính xác để họ kịp thời điều chỉnh lệnh trong trường hợp giao dịch không thành công.
Nhóm yếu tố thứ 2 được đánh giá là quan trọng chính là nhóm “thái độ phục vụ của nhân viên”. Đối với bất kì một dịch vụ nào, nhân viên chính là cốt lõi vì nhân viên chính là người đem dịch vụ của công ty đến với khách hàng. Trong nhóm này, yếu tố có điểm trung bình cao nhất (4.1133) cũng xem như là yếu tố được đánh giá là khá quan trọng chính là yếu tố “phục vụ nhiệt tình”. Thái độ phục vụ nhiệt tình được thể hiện ở việc nhân viên phòng nói riêng và nhân viên công ty tận tình hướng dẫn khách hàng tiến hành các thủ tục mở tài khoản, các thủ tục đặt lệnh mua/bán hay hủy bỏ lệnh giao dịch, hay việc giúp đỡ khách hàng làm quen với cách thức đầu tư, các thông báo hay quy định mới về đầu tư chứng khoán v.v… Thái độ nhiệt tình cũng có thể được biểu hiện qua nét mặt luôn vui vẻ khi trả lời các câu hỏi của khách hàng, thái độ lịch sự, nhã nhặn trong cách cư xử của nhân viên. Khách hàng sẽ cảm thấy bất mãn nếu không được phục vụ nhiệt tình, họ sẽ có ấn tượng xấu và có nhiều khả năng ấn tượng này sẽ bị lan truyền cho nhiều khách hàng tiềm năng hoặc hiện tại của công ty. Yếu tố tiếp theo được đánh giá là khá quan trọng với
điểm trung bình 4.1067 là yếu tố “sự tư vấn của nhân viên ”. Trong trường hợp khách hàng là người chưa có kinh nghiệm đầu tư thì họ rất trông đợi vào thông tin do nhân viên cung cấp. Họ tin rằng nhân viên là những người có kiến thức, trình độ chuyên môn tốt đồng thời cũng là người nắm bắt thông tin nhanh chóng và nhạy bén nên sẽ giúp ích cho họ được rất nhiều trong việc ra quyết định đầu tư. Ở các nước phát triển như Mỹ, Anh, Pháp… là những nước mà thị trường chứng khoán đã phát triển một thời gian rất dài thì nhân viên chính là những người chuyên phân tích và hỗ trợ cho nhà đầu tư quản lý danh mục đầu tư hiệu quả. Do đó, mong muốn của khách hàng chính là việc nhận được sự hỗ trợ tối đa từ phía các nhân viên của công ty. Yếu tố cuối cùng thuộc nhóm được xem là quan trọng là yếu tố “giải quyết khiếu nại thoả đáng và nhanh chóng” với điểm trung bình 4.0067. Tâm lý khách hàng khi gặp phải việc khiếu nại về một vấn đề nào đó thường mong muốn mọi việc được giải quyết nhanh chóng và thoả đáng, tránh kéo dài, thông qua nhiều cấp và nhiều thủ tục giấy tờ, từ đó không làm ảnh hưởng trực tiếp đến việc đầu tư hiện tại của khách hàng.
Nhóm yếu tố có tầm quan trọng tiếp theo là nhóm yếu tố liên quan đến “cơ sở vật chất” của sàn giao dịch chứng khóan VNDIRECT trong đó yếu tố “website hữu ích” có điểm trung bình là 3.98. Ngày nay, công nghệ thông tin mà cụ thể là mạng internet không còn xa lạ đối với mọi người, đặc biệt là đối với đối tượng nhà đầu tư là nhân viên văn phòng. Việc đầu tư, nhất là đầu tư chứng khoán đòi hỏi nhà đầu tư phải thu thập và nghiên cứu thông tin về nhiều mặt để việc ra quyết định đầu tư được chính xác và thông thường các nhà đầu tư thường tham khảo thông tin trước tiên là trên trang web (website) của công ty chứng khoán mà mình đang tiến hành giao dịch. Chính vì thế, nhà đầu tư đánh giá cao việc công ty chứng khoán cần thiết phải có một trang web tốt, đáp ứng được nhu cầu thông tin của khách hàng và hữu ích cho khách hàng trong hoạt động đầu tư. Một yếu tố khác cũng được đánh giá là quan trọng là yếu tố “bảng điện tử dễ theo dõi”. Hầu hết tại các sàn giao dịch chứng khoán đều trang bị 2 bảng điện tử lớn để phục vụ cho việc theo dõi giao dịch tại sàn Hà Nội (HaSTC) và sàn Hồ Chí Minh (HoSE). Tuỳ theo cách thức của mỗi công ty
chứng khoán mà dữ liệu trên 2 bảng điện này sẽ được trình bày khác nhau. Nhưng tựu trung, khách hàng mong muốn bảng điện tử phải rõ ràng, trình bày thông tin một cách khoa học để họ dễ dàng theo dõi biến động của các cổ phiếu mình mong muốn, mặt khác cần chú ý đến phần định dạng (format) của bảng điện để tránh gay rối mắt hoặc nhầm lẫn cho khách hàng.
Nhóm yếu tố cuối cùng liên quan đến các “dịch vụ hỗ trợ” như phát bảng tin chứng khoán hàng ngày, cung cấp mật mã để khách hàng tự truy cập vào quản lý danh