trọng của các yếu tố liên quan đến dịch vụ
Bảng 3.13: Kết quả khảo sát thu được về chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được. Nhóm Yếu tố Trung bình Độ lệch chuẩn Thực hiện giao dịch Giao dịch nhanh, chính xác 3.96 0.8425 Phản hồi chính xác 3 0.6329
Đặt lệnh qua điện thoại, fax 1.97 0.8778
Giao dịch online 1.31 0.6253
Cơ sở vật chất
Website hữu ích 1.37 0.6403
Bảng điện tốt, dễ theo dõi 1.43 0.7456 Thái độ của
nhân viên
Tư vấn tin cậy 2.95 0.7399
Giải quyết khiếu nại nhanh, thoả đáng 2.21 0.8075
Phục vụ nhiệt tình 2.2 0.9433
Dịch vụ hỗ trợ
Cung cấp bản tin chứng khóan mỗi ngày 4.2 0.8056 Cấp mật mã tài khoản giao dịch 4.23 0.8624 Tổ chức huấn luyện bổ ích 2.92 0.7643 Trong các nhóm yếu tố trên thì nhóm yếu tố có chất lượng thấp nhất theo đánh giá của khách hàng là nhóm yếu tố liên quan đến “cơ sở vật chất” (điểm trung bình của các yếu tố liên quan nằm trong khoảng 1 – 2), nhóm yếu tố tiếp theo không nhận được sự đánh giá cao của khách hàng là “thái độ của nhân viên” với điểm trung bình của các yếu tố nằm từ 2 – 3 điểm. Nhóm yếu tố “thực hiện giao dịch” có 2 trong 4 yếu tố được đánh giá tương đối tốt và cuối cùng là nhóm “dịch vụ hỗ trợ” có 2 trong 3 yếu tố có điểm trung bình lớn hơn 4.
Nhóm “thực hiện giao dịch”
Nhóm này bao gồm 4 yếu tố: giao dịch nhanh, chính xác; phản hồi chính xác; đặt lệnh qua điện thoại, fax; giao dịch online. Sự chênh lệch giữa mức chất lượng dịch vụ hiện tại mà công ty VNDIRECT đang cung cấp với mức độ quan trọng theo đánh giá của khách hàng của nhóm yếu tố này được thể hiện qua biểu đồ dưới đây.
Hình 3.31: So sánh giữa mức độ quan trọng và chất lượng nhận được đối với nhóm yếu tố “thực hiện giao dịch”
Ta nhận thấy có sự chênh lệch khá rõ về các yếu tố chất lượng dịch vụ . Như đã trình bày trong phần 5.2, việc thực hiện “giao dịch nhanh, chính xác” được khách hàng đánh giá là khá quan trọng tuy nhiên công ty chứng khóan cung cấp dịch vụ này chưa đúng như khách hàng mong đợi. Yếu tố này vẫn có điểm trung bình đối với chất lượng nhận được tương đối cao (gần bằng 4) cho thấy công ty chứng khóan VNDIRECT nhận ra được tầm quan trọng của yếu tố này và sự ảnh hưởng của nó đến hoạt động đầu tư của khách hàng. Bộ phận tại công ty luôn hoạt động với phương châm tất cả vì lợi ích của khách hàng. Trong thời gian giao dịch, hầu hết nhân viên phòng đều hoạt động hết khả năng để có thể giúp khách hàng giao dịch trong thời gian nhanh nhất. Hiện nay tại các công ty chứng khóan khách hàng thường tốn thời gian cho việc điền vào các giấy tờ để đặt lệnh mua hoặc bán tại sàn giao dịch, xác nhận chuẩn xác mã chứng khoán khi đặt lệnh qua tele ( hiện số lượng công ty niêm yết rất lớn, mã gần giống nhau). Vì phải trải qua các bước theo đúng trình tự quy định nên việc giao dịch của khách hàng chắc chắn phải có độ trễ nhất định và đôi lúc khiến cho lệnh của nhà đầu tư không được nhập vào hệ thống giao dịch đúng thời điểm mà họ mong muốn (nhất là trong phiên giao dịch liên tục). Một vấn đề khác khiến khách hàng đánh giá không cao về yếu tố giao dịch của VNDIRECT chính là việc nhân viên đặt nhầm lệnh cho khách hàng (lệnh bán thành
0 1 2 3 4 5 giao dịch nhanh Phản hồi
chính xac Đặt lệnhđt, fax quagiao donlineịch
THỰC HIỆN GIAO DỊCH
Mức độ quan trọng
lệnh mua và ngược lại hay nhầm lẫn giữa các mã chứng khoán). Mặc dù công ty chứng khóan có thể sửa những lỗi giao dịch này bằng cách chuyển về bộ phận tự doanh của công ty, nhưng nó cũng làm ảnh hưởng đến việc giao dịch của khách hàng trong ngày hôm đó đồng thời làm giảm niềm tin cũng như uy tín của công ty đối với khách hàng. Chính vì thế mà khách hàng cũng chưa hoàn toàn hài lòng với chất lượng của việc giao dịch tại sàn giao dịch chứng khóan VNDIRECT.
Đối với yếu tố thông tin phản hồi chính xác, khách hàng tham gia phỏng vấn cũng đánh giá cao yếu tố này nhưng chất lượng cung cấp lại chưa đáp ứng được với điểm trung bình dưới 3, cho thấy khách hàng không đồng ý với ý kiến cho rằng “thông tin giao dịch được phản hồi nhanh và chính xác”. Theo quy trình giao dịch hiện hành do Ủy ban chứng khoán đưa ra thì thông tin giao dịch (kết quả khớp lệnh) sẽ được trả về cho công ty chứng khoán sau khi lệnh được khớp. Khách hàng qua tele thường xuyên gọi điện hỏi các nhân viên về kết quả giao dịch của mình, nhưng lượng khách hàng quá đông mà số lượng nhân viên có hạn nên khó lòng thông tin đến khách hàng chính xác và nhanh chóng đặc biệt khi thị trường đột biến về giao dịch. Khách hàng qua kênh tại sàn cũng tương tự. Hơn nữa, khi hệ thống VNDIRECT trả ngược thông tin về cho khách hàng cũng thường mắc phải những sai sót như trả chậm kết quả khớp lệnh do trung tâm trả chậm hoặc do đường truyền v.v…Việc này khách hàng giao dịch bất cứ kênh nào cũng bị ảnh hưởng khiến nhà đầu tư cảm thấy bối rối và khó có những quyết định kịp thời kế tiếp..
Đối với yếu tố đặt lệnh giao dịch qua điện thoại hoặc fax, công ty VNDIRECT không đạt được mong muốn của nhà đầu tư qua kết quả khảo sát. Yếu tố này chỉ đạt được điểm trung bình dưới 2 cho thấy rằng, khách hàng không đánh giá cao việc đặt lệnh qua điện thoại hoặc fax. Hiện nay tại sàn giao dịch VNDIRECT có bố trí 2 đường dây điện thoại để tiếp khách hàng trong trường hợp khách hàng gọi điện thoại đến để đặt lệnh hoặc hỏi thông tin. Nhưng theo các ý kiến thu được từ khảo sát định tính, khách hàng phản ánh rằng họ rất khó và hầu như không thể nào gọi điện thoại đến 2 đường dây điện thoại này vì điện thoại luôn ở trong trạng thái bận hoặc nếu gọi điện thoại đến các số máy khác thì khách hàng phải đợi khá lâu để được
chuyển máy mà chưa chắc gặp được đúng nhân viên mình mong muốn do trong thời gian giao dịch các nhân viên hầu như rất bận rộn. Việc đặt lệnh qua điện thoại đã khó nên đặt lệnh qua fax hầu như không thể thực hiện. Thực tế cho thấy, thông thường nếu nhà đầu tư muốn đặt lệnh qua điện thoại, họ sẽ nhờ một nhân viên nhất định mà họ tin tưởng và gọi điện vào số điện thoại di động của nhân viên đó để đặt lệnh trực tiếp. Cách này sẽ giúp họ an tâm và hạn chế rủi ro cho họ hơn nhưng cách này chỉ giới hạn ở một số khách hàng “lớn” hoặc khách hàng có mối quan hệ tốt với nhân viên tại sàn nên được xem là không công bằng đối với đại đa số các nhà đầu tư cá nhân nói chung.
Yếu tố cuối cùng có điểm trung bình về chất lượng nhận được thấp nhất (1.31 điểm) là việc giao dịch trực tuyến (giao dịch online). Như đã trình bày, giao dịch online được các nhà đầu tư đặc biệt là các nhà đầu tư không có thời gian đến sàn theo dõi. Do hạn chế về mặt công nghệ và do thị trường chứng khoán nước ta đi vào hoạt động chưa lâu (bắt đầu giao dịch vào đầu năm 2001) nên ít công ty hoàn thiện về công nghệ, bên cạnh đó do việc phát triển “nóng” của thị trường từ giai đoạn cuối năm 2006 dẫn đến việc tăng đột biến số lượng tài khoản đầu tư cũng như các công ty chứng khoán. Việc giao dịch trực tuyến đòi hỏi phải có sự đồng bộ và liên kết giữa các công ty chứng khóan với Sở giao dịch chứng khóan thành phố Hồ Chí Minh (HSX) hoặc trung tâm giao dịch chứng khóan Hà Nội (HNX) nên cần có thời gian để các công ty đang hoạt động kịp nâng cấp công nghệ cũng như các công ty mới trang bị công nghệ để bắt kịp với xu hướng thị trường. Hiện nay, HSX đã kết hợp với một vài công ty chứng khoán đạt tiêu chuẩn, trong đó có sàn giao dịch chứng khoán VNDIRECT. Trong thời gian sắp tới, duy trì sự ổn định về đường truyền và nâng cấp tốc độ tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường chứng khoán Việt Nam cũng như tạo thuận lợi cho rất nhiều nhà đầu tư. Tóm lại, việc giao dịch trực tuyến hiện nay chưa đáp ứng được mong đợi của khách hàng nguyên nhân chủ yếu là do yếu tố khách quan về mặt công nghệ mà điển hình là đường truyền internet quá hẹp, dẫn đến tình trạng quá tải trong quá trình xử lý giao dịch.
Đây cũng là nhóm yếu tố được khách hàng đánh giá không cao về chất lượng dịch vụ cung cấp. Hai yếu tố thuộc nhóm này đều có điểm trung bình nhỏ hơn 2.
Hình 3.32: So sánh mức độ quan trọng và mức chất lượng nhận được đối với nhóm yếu tố “cơ sở vật chất”
Hình trên cho ta thấy giữa mức độ quan trọng và chất lượng mà công ty cung cấp có sự cách biệt khá xa. Trong khi yếu tố trang web (website) của công ty chứng khoán phải tốt và bảng điện tử rõ ràng, dễ dàng theo dõi được khách hàng xem là khá quan trọng thì công ty chứng khóan VNDIRECT lại thực hiện chưa tốt. Khi được phỏng vấn về các yếu tố này, khách hàng đa số đều than phiền về trang web của công ty chứng khoán VNDIRECT thường xuyên không thể truy cập vào được đồng thời trang web này cũng bị hạn chế về khối lượng thông tin cũng như mức độ nhanh chóng trong việc thường xuyên cập nhật những thông tin mới. Đối với một nhà đầu tư chứng khóan, thông tin đóng vai trò cực kì quan trọng ảnh hưởng đến việc ra quyết định đầu tư nên trang web của công ty cần thiết phải giúp ích cho khách hàng trong việc tra cứu dữ liệu quá khứ cũng như đăng tải các thông tin mới nhất, đó là chưa kể một trang web tốt đòi hỏi phải có giao diện đẹp, dễ sử dụng và thân thiện với người xem. Đối với website của công ty chứng khóan VNDIRECT hiện nay, đã có có bộ phận thiết kế và bộ phận kỹ thuật chuyên trách việc chỉnh sửa và cập nhật tin tức lên trang web nhưng giao diện hay thay đổi phục vụ cho các sản phẩm mới khiến trang web rất thiếu sót và khó tìm kiếm, hoàn toàn không được đánh giá cao. 0 1 2 3 4
website hữu ích Bảng điện tốt
CƠ SỞ VẬT CHẤT
Mức độ quan trọng
Đối với yếu tố bảng điện tử tại sàn giao dịch VNDIRECT cũng không nhận được sự đánh giá cao của khách hàng. Hiện nay VNDIRECT bố trí 2 bảng điện tử để nhà đầu tư theo dõi giao dịch tại sàn giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Do đã được sử dụng trong một thời gian dài và thiếu sự bảo trì thích hợp nên 2 bảng điện này đã dần trở nên mờ khiến nhà đầu tư khó theo dõi mã chứng khóan mình muốn nếu đứng quan sát ở vị trí xa, mà chỉ có thể theo dõi rõ ràng ở vị trí gần bảng điện. Bên cạnh đó, do không thể thể hiện tất cả các mã chứng khóan cùng một lúc trên bảng điện nên các mã chứng khóan được lập trình cuộn lên, điều này cũng gây cản trở cho việc theo dõi chứng khóan một khi số liệu trên bảng điện nhảy nhanh và nhà đầu tư chưa quan sát kịp, đặc biệt là trong phiên giao dịch liên tục (giá và khối lượng thay đổi liên tục).
Thái độ của nhân viên
Nhóm thái độ của nhân viên được chia ra thành 3 yếu tố chủ yếu: sự tư vấn tin cậy của nhân viên ; việc giải quyết khiếu nại nhanh chóng và việc nhân viên phục vụ nhiệt tình.
Hình 3.33: So sánh mức độ quan trọng và mức chất lượng nhận được đối với nhóm yếu tố “thái độ nhân viên”
Từ kết quả khảo sát cho thấy, thái độ của nhân viên tại VNDIRECT cũng không được đánh giá cao (3 yếu tố đều có điểm trung bình nằm trong khoảng từ 2
0 1 2 3 4 5
Tư vấn tin cậy Giải quyết khiếu
nại nhanh
NV phục vụ nhiệt
tình
THÁI ĐỘ CỦA NHÂN VIÊN
Mức độ quan trọng
đến 3 điểm về khía cạnh chất lượng nhận được). Khách hàng cho rằng hiện nay sự tư vấn của nhân viên chỉ dừng lại ở mức độ tham khảo chứ không thể dùng làm cơ sở để ra quyết định mặc dù nhân viên được xem là những người nắm bắt thông tin tương đối nhanh. Theo một thống kê không chính xác cho rằng, chỉ có 30% số lượng nhân viên được đào tạo bài bản với kiến thức chuyên môn vững vàng cùng kinh nghiệm dày dạn, đủ khả năng tư vấn và giúp khách hàng quản lý danh mục đầu tư hiệu quả, 70% số lượng nhân viên còn lại đa số đều là những người mới bước chân vào ngành, thậm chí là những người mới chuyển từ ngành khác sang, do đó họ bị hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng như kinh nghiệm thực tiễn. Bên cạnh đó, do sự tăng quá nhanh về mặt số lượng các công ty chứng khóan nên việc khan hiếm nguồn nhân lực có trình độ trong ngành này là không thể tránh khỏi. Đa số các công ty chứng khoán mới thành lập đều sử dụng biện pháp tuyển nhân sự mới vào ngành sau đó thực hiện việc huấn luyện qua công việc (on-job training). Thực trạng này cũng đang diễn ra tại công ty chứng khoán VNDIRECT. Chính vì thế, sự tư vấn của đa số nhân viên chỉ được nhà đầu tư dùng để tham khảo và họ vẫn là người cuối cùng ra quyết định vì chính họ sẽ là người gánh chịu rủi ro một khi việc đầu tư của họ không thuận lợi.
Đối với yếu tố giải quyết khiếu nại cho khách hàng nhanh chóng và thoả đáng, VNDIRECT cũng không được đánh giá cao. Điều này có thể dễ hiểu, khách hàng khiếu nại thường mong muốn họ sẽ được giải quyết khiếu nại theo hướng có lợi cho mình, nhưng trong một vài trường hợp khách hàng làm sai quy định và không được giải quyết thường tỏ ra bất mãn với quy trình hay cách giải quyết của công ty từ đó có những đánh giá không tốt về yếu tố này. Mặt khác, việc giải quyết khiếu nại thường phải đi theo một quy trình cụ thể của công ty khiến khách hàng phải chờ đợi lâu hoặc phải hoàn tất nhiều thủ tục giấy tờ, điều này cũng gây cho khách hàng tâm lý phiền hà và không hài lòng. Thực tế tại sàn giao dịch cho thấy, vào các thời điểm thị trường sôi động, số lượng nhà đầu tư đến sàn rất đông và cũng phát sinh nhiều trường hợp khiếu nại. Nhưng số lượng nhân viên tại bộ phận hạn chế nên khó lòng giải quyết cho khách hàng nhanh chóng và đến nơi đến chốn. Khách hàng luôn là
những người đòi hỏi cao đối với một dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ không thể thoả mãn 100% yêu cầu của khách hàng mà chỉ cố gắng luôn cải tiến để nhận được sự đánh giá tốt và ghi nhận từ phía khách hàng.
Dịch vụ hỗ trợ
Dịch vụ hỗ trợ được chia ra thành 3 yếu tố chủ yếu: việc cung cấp bản tin chứng khóan cho nhà đầu tư hàng ngày; việc cung cấp mật mã để khách hàng tự quản lý tài khoản đầu tư cá nhân và việc tổ chức các buổi huấn luyện hay cập nhật kiến thức cho nhà đầu tư.
Hình 3.40: So sánh mức độ quan trọng với mức chất lượng nhận được đối với nhóm yếu tố “dịch vụ hỗ trợ”
Trong nhóm này có 2 yếu tố nhận được sự đánh giá cao của khách hàng. Thứ nhất, đối với yếu tố cung cấp bản tin chứng khoán cho nhà đầu tư hàng ngày tại sàn giao dịch, VNDIRECT đã thực hiện rất tốt khi thường xuyên để sẵn một số lượng bản tin nhất định cho nhà đầu tư tham khảo trước mỗi buổi giao dịch. Hầu hết nhà