1.2.3.1. Khái niệm về niềm tin
Có nhiều khái niệm khác nhau về niềm tin và mỗi nhóm ngành lại có một góc nhìn, định nghĩa khác nhau về niềm tin. Lewis và Weigert (1985) đã định nghĩa niềm tin nhƣ “sự thấu hiểu về một chuỗi các hành động mang tính rủi ro với sự tự tin mong đợi rằng tất cả mọi ngƣời tham gia đều hành động thành thạo vàcó trách nhiệm”. Theo Mayer, Davis và Schoorman (1995), “niềm tin” đƣợc định nghĩa là sự sẵn lòng của một bên (bên A) chịu tác động bởi hành động của một bên khác (bên B) với mong đợi rằng bên đƣợc ủy thác (bên B) sẽ thực hiện những hành động cụ thể quan trọng đối với bên ủy thác (bên A), không phụ thuộc vào khả năng giám sát hoặc kiểm soát của bên ủy thác (bên A). Định nghĩa này đƣợc công nhận rộng rãi và thƣờng đƣợc trích dẫn nhiều trong các nghiên cứu của các học giả khác. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn định nghĩa từ nghiên cứu của Hosmer (1995)-niềm tin là sự kỳ vọng những ngƣời khác cƣ xử phù hợp với các cam kết, đàm phán một cách trung thực và không tận dụng lợi thế của tình hình ngay cả khi có cơ hội. Đây là định nghĩa sát với đề tài mà tác giả đang thực hiện nhất. Định nghĩa này tuy ngắn gọn nhƣng cũng bao hàm nội hàm của các định nghĩa về niềm tin ở các nghiên cứu khác.
1.2.3.2. Niềm tin trong mua hàng qua mạng xã hội 1.2.3.3. ai tr của niềm tin mua hàng qua mạng xã hội
Không có niềm tin, giao dịch kinh doanh sẽ không thành công. Mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội là các giao dịch mua bán đƣợc thực hiện giữa ngƣời tiêu dùng và ngƣời bán thông qua mạng xã hội. Và các giao dịch này chỉ có thể thành công nếu ngƣời tiêu dùng tin tƣởng vào môi trƣờng ảo. Trong giao dịch kinh doanh trực tuyến qua mạng xã hội, ngƣời tiêu dùng không có điều kiện đƣợc biết chất lƣợng hàng hóa trƣớc khi mua, cho nên rủi ro đối với ngƣời tiêu dùng trong mua
sắm trực tuyến qua mạng xã hội sẽ cao hơn so với mua hàng truyền thống, đó là chƣa kể đến sự nhầm lẫn về dữ liệu, bị lừa gạt bởi các thông tin và các tổ chức bất hợp pháp trên mạng xã hội. Ngoài ra, các chƣơng trình độc hại lây lan thông qua môi trƣờng internet nói chung, mạng xã hội nói riêng nhƣ spyware, adware, virus… có thể can thiệp vào quá trình giao dịch của khách hàng trong mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội để đánh cắp các thông tin cá nhân riêng tƣ gây thiệt hại không nhỏ cho khách hàng. Khách hàng thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội dựa vào những thông tin, hình ảnh minh họa về sản phẩm dịch vụ trên các tài khoản mạng xã hội của ngƣời bán mà không có sự xuất hiện của ngƣời bán hoặc sự xuất hiện không rõ ràng. Trong khi đó, truyền thống giao dịch thƣơng mại của ngƣời Việt Nam từ lâu đời đó là giao dịch mua bán phải xem hàng tận tay, sờ nắn; không đơn giản là xem hình ảnh, video thì thuyết phục đƣợc ngƣời mua mua hàng. Ngoài ra, nạn hàng nhái, hàng giả gần đây càng làm cho ngƣời tiêu dùng cảnh giác hơn khi chƣa tận mắt chứng kiến món hàng cần mua. Do đó niềm tin là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong mua hàng qua mạng xã hội.
Thật vậy, các nhà nghiên cứu đã công nhận rằng sự tin tƣởng hay uy tín là yếu tố chính quyết định sự thành công của hoạt động mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội.
Niềm tin trong mua hàng qua mạng xã hội đã đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, cả về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn. Các nhà nghiên cứu xem niềm tin nhƣ:
- Một bên tin rằng bên kia có thể tin cậy đƣợc hoặc sự sẵn lòng chịu tác động của một bên bởi các hành động của bên khác.
- Ảnh hƣởng cảm giác tự tin và an toàn khi tiếp nhận sự quan tâm của bên kia.
- Sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội là sự sẵn lòng của một ngƣời tiêu dùng dễ bị tác động bởi các hành động của một nhà cung cấp trong một giao dịch mua hàng qua mang xã hội, dựa trên kỳ vọng rằng các nhà cung cấp sẽ hoạt động thích hợp, không phụ thuộc vào khả năng giám sát và kiểm soát của ngƣời tiêu dùng.
- Lòng tin trực tuyến cho phép ngƣời tiêu dùng chấp nhận yếu điểm của ngƣời bán trên mạng xã hội sau khi cân nhắc những đặc tính của ngƣời bán (36).
1.2.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới niềm tin khi mua hàng qua mạng xã hội
Các bài nghiên cứu đều chỉ ra vai trò quan trọng của niềm tin trong mua hàng nói chung và đặc biệt là mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội. Cụ thể nhƣ bài nghiên cứu “The role of consumer trust in online shopping” chỉ ra vai trò quan trọng của niềm tin trong việc giảm tính chất phức tạp trong mua sắm trực tuyến thông qua việc giảm cảm nhận rủi ro giao dịch. Ngoài ra bài nghiên cứu cũng khẳng định tầm quan trọng của các chính sách của trang bán hàng trực tuyến ảnh hƣởng đến niềm tin của khách hàng tiềm năng gồm chính sách về thông tin và chính sách đảm bảo. Danh tiếng của một doanh nghiệp góp phần nâng cao tính đáng tin cậy trong hành vi mua hàng cho khách hàng. Danh tiếng đƣợc xem nhƣ một nguồn thông tin để giảm tính không chắc chắn khi thực hiện giao dịch mua hàng và là yếu tố để có thể tin một đơn vị hay không. Trong môi trƣờng trực tuyến, vấn đề danh tiếng là một thách thức lớn vì rất dễ thay đổi danh tính, dễ dàng thu thập và phát tán thông tin với chi phí thấp.
Khi tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng tới niềm tin, tác giả nhận thấy có rất nhiều bài nghiên cứu nƣớc ngoài chỉ ra yếu tố riêng tƣ (Privacy) có ảnh hƣởng tới niềm tin của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng qua mạng xã hội. Bài nghiên cứu “Building consumer trust online” đƣợc đăng trên tạp chí “Communications of the ACM” năm 1999 đã đề cập đến nguyên nhân mà mọi ngƣời e ngại mua sắm online hoặc ngay cả việc cung cấp thông tin trên mạng xã hội để trao đổi lấy quyền tiếp cận một thông tin khác từ mạng xã hội là sự thiếu tin tƣởng nhau. Yếu tố riêng tƣ (Privacy) cũng dudwocj đề caaos đến trong nhiều bài nghiên cứu khác nhƣ:
Niềm tin không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài mà niềm tin của khách hàng còn phụ thuộc vào tính cá nhân của từng khách hàng. Điển hình là bài nghiên cứu của Kim và cộng sự (2008) đã chỉ ra mối quan hệ cùng chiều và có mức ảnh hƣởng cao giữa tính dễ dàng tin tƣởng ngƣời khác với niềm tin vào việc mua sắm trực tuyến. Tính các nhân này phụ thuộc vào tính cách, bản tính của từng cá
nhân, kinh nghiệm, văn hóa.
Các bài nghiên cứu trƣớc thƣờng đặt niềm tin mua hàng trực tuyến trong mối quan hệ tƣơng quan với các yếu tố khác để đi đến hành vi mua hàng, quyết định mua hàng. Cụ thể nhƣ bài nghiên cứu của Kim và cộng sự (2008) đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa niềm tin với hành vi ra quyết định mua hàng khi đặt cùng hai yếu tố kahcs là cảm nhận rủi ro và cảm nhận lợi ích. Bài nghiên cứu cũng chỉ ra các yếu tố ảnh hƣởng tới niềm tin nhƣng điều đáng chú ý nhất là tác giả đã phân loại các yếu tố ảnh hƣởng thành các nhóm tiêu chí:
- Nhóm nhận thức (Cognition-Based) gồm có: o Chất lƣợng cảu thông tin
o Cảm nhận về tính bảo vệ thông tin riêng tƣ của khách hàng o Cảm nhận về tính bảo mật
- Nhóm ảnh hƣởng (Affect-based) gồm có: o Có sự công nhận, chứng thực từ đơn vị thứ ba o Có danh tiếng tích cực
- Xu hƣớng trải nghiệm (Experience-oriented): mức độ quen thuộc của khách hàng với đơn vị bán hàng.
- Xu hƣớng cac nhân (Personality-Oriented): Sự khác nhau về tính cách, văn hóa, môi trƣờng sinh sống, làm việc… sẽ ảnh hƣởng mức độ dễ dàng có đƣợc niềm tin.
Đề cập đến xu hƣớng trải nghiệm-mức độ quen thuộc của khách hàng với đơn vị bán hàng cho thấy có sự khác biệt giữa khách hàng tiềm năng (khách hàng có nhu cầu nhƣng chƣa từng mua hàng) và khách hàng quay lại (khách hàng đã từng mua hàng), và rất có thể các yếu tố ảnh hƣởng tới niềm tin của hai loại đối tƣợng khách hàng này cũng khác nhau. Bài nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004) đã tập trung khai thác, tìm ra điểm khác biệt tác động tới niềm tin của hai nhóm đó. Các yếu tố ảnh hƣởng tới niềm tin đƣợc tác giả đề cập trong nghiên cứu trƣớc là: danh tiếng, chất lƣợng thông tin, chất lƣợng cảm nhận dịch vụ. Tuy nhiên, mức độ chi phối của các yếu tố này với niềm tin của khách hàng tiềm năng và khách hàng quay
lại là khác nhau. Kết quả của bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng, đối với khách hàng tiềm năng, hai yếu tố quan trọng ảnh hƣởng tới niềm tin trong mua hàng trực tuyến là danh tiếng của đơn vị bán hàng và chất lƣợng của thông tin cung cấp. Còn đối với khách hàng quay lại, các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng tích cực tới niềm tin gồm có: Danh tiếng của đơn vị bán hàng, chất lƣợng của thông tin cung cấp, chất lƣợng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách hàng. Trong đó chất lƣợng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách hàng có mức độ chi phối lớn hơn hẳn danh tiếng và chất lƣợng thông tin.
Niềm tin không chỉ giúp ngƣời tiêu dùng ra quyết định trong mua hàng mà còn giúp hình thành sự tin tƣởng đối với thƣơng hiệu. Bài nghiên cứu của Ha (2004) tập trung khai thác niềm tin với thƣơng hiệu trực tuyến. Bài nghiên cứu chỉ ra các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin của thƣơng hiệu trực tuyến gồm có: Tính bảo mật, tính riêng tƣ (bảo vệ thông tin khách hàng), thƣơng hiệu/tên tuổi, truyền miệng (Word of mouth), trải nghiệm, chất lƣợng của thông tin. Và niềm tin thƣơng hiệu trực tuyến đƣợc thể hiện qua tính quen thuộc đối với một thƣơng hiệu và sự ƣa thích đối với thƣơng hiệu đó so với các thƣơng hiệu cùng lĩnh vực.
Trong quá trình nghiên cứu về niềm tin trong mua hàng trực tuyến, một số học giả cũng đƣa thêm các yếu tố mang tính đặc trƣng của môi trƣờng trực tuyến nhƣ: Thực hiện đơn hàng (order fulfillment), thiết kế trang web. Bài nghiên cứu của Mei-Jane về các yếu tố ảnh hƣởng đến niềm tin trong mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học tại Đài Loan đã thêm hai yếu tố về thiết kế web và thực hiện đơn hàng trong phân tích các yếu tố ảnh hƣởng; cùng với các yếu tố nhƣ sự chứng thực của bên thứ ba, lời khuyến cáo, sự an toàn. Kết quả bài nghiên cứu cho thấy 4 biến có tác động đến niềm tin là: danh tiếng, an toàn, thực hiện đơn hàng và chất lƣợng dịch vụ. Trong đó biến chất lƣợng dịch vụ có tác động mạnh nhất đến niềm tin.
Với nhiều đặc trƣng tƣơng đồng về mặt địa lý cũng nhƣ văn hóa với Đài Loan, bài nghiên cứu của tác giả Mao (2010) về niềm tin của ngƣời tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến tại Trung Quốc dƣới sự tác động của sự lo ngại rủi ro. Theo kết quả phân tích hồi quy của bài nghiên cứu cho thấy, biến quy mô, chất lƣợng
dịch vụ cảm nhận và chất lƣợng trang web có tác động mạnh mẽ đến biến niềm tin, trong khi đó biến danh tiếng lại có tác động không đáng kể.
Đối với thị trƣờng thƣơng mại bán lẻ tại Việt Nam, các bài nghiên cứu định lƣợng về niềm tin trong mua hàng trực tuyến đã kế thừa các bài nghiên cứu đi trƣớc và bài nghiên cứu gần đây về chủ đề này của Viễn (2013). Bài nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp tới niềm tin khi mua hàng trực tuyến của ngƣời dân Việt Nam bao gồm: Danh tiếng của đơn vị bán hàng, cảm nhận chất lƣợng dịch vụ, nhóm tham khảo.