1.3.4.1 Niềm tin
Nhiều học giả cho rằng, niềm tin, đặc biệt là niềm tin xã hội là một yếu tố then chốt của môi trƣờng online. Niềm tin xã hội quan trọng là bởi vì nó giúp giảm chi phí giao dịch trong tƣơng tác kinh doanh. Và đồng thời làm giảm xu hƣớng quan tâm đến các hoạt động của các đối tƣợng kinh doanh khác. Vì vậy, ngƣời ta tin rằng việc thiết lập niềm tin sẽ thúc đẩy phát triển kinh tế.
Niềm tin xã hội đối với từng ngƣời là khác nhau. Theo nghiên cứu về niềm tin xã hội ở Mỹ bởi Mutz (2005), đối với khách hàng- những ngƣời đã từng có trải nghiệm khi mua hàng qua mạng xã hội sẽ có niềm tin xã hội cao; mặt khác, những ngƣời ít có trải nghiệm với việc mua hàng qua mạng xã hội thì niềm tin của họ sẽ thấp. Nhiều học giả nghiên cứu về thƣơng mại điện tử tin rằng niềm tin xã hội là một yếu tố then chốt trong việc mở rộng kinh tế của đất nƣớc và rằng ngƣời bán sẽ nhận đƣợc các lợi ích từ việc giới thiệu sản phẩm của họ thông qua sử dụng kênh mạng xã hội. Và vì vậy tầm quan trọng của niềm tin trong việc sử dụng mạng xã hội để mua hàng cần phải đƣợc kiểm tra và đánh giá. Trong những tình huống nơi mà con ngƣời không biết lẫn nhau, thì một cấp độ cao của niềm tin xã hội có thể làm cho tiến trình trao đổi giữa họ dễ dàng hơn và vì vậy gián tiếp làm tăng sự phát triển của nền kinh tế và giảm chi phí giao dịch.
Sự tin tƣởng giúp cải thiện hiệu quả của một xã hội bằng cách tạo điều kiện cho việc phối hợp các hoạt động. Niềm tin xã hội tạo điều kiện mở rộng các doanh nghiệp trên thị trƣờng bằng cách thu hút nhiều khách hàng hơn dẫn đến sự tăng trƣởng của nền kinh tế. Nhiều ngƣời tin rặng thị trƣờng trong nền kinh tế số là dựa trên việc giảm các cuộc gặp mặt. Ở đây, niềm tin đóng vai trò quan trọng trong tƣơng tác trực tuyến.
quan têm đến sự phát triển kinh tế thƣờng có mối quan tâm lớn hơn đối với niềm tin xã hội. Niềm tin là quan trọng hơn khi mà các rủi ro đƣợc nhận thức là cao, nhƣ trong trƣờng hợp thƣơng mại điện tử qua mạng xã hội. Vấn đề này đã đƣợc nghiên cứu rộng rãi bởi các học giả. Ngƣời ta chỉ ra rằng niềm tin đóng vai trò quan trọng trong quá trình chấp nhận thƣơng mại điện tử. Ngƣời ta lo ngại việc mua sản phẩm trên mạng xã hội nếu họ phải để lại thông tin các nhân và các thông tin về thẻ tín dụng. Đó cũng là một mối quan tâm trong dịch vụ mạng xã hội. Tiết lộ thông tin cá nhân là một mối quan tâm lớn trong việc chấp nhận thƣơng mại điện tử, và bây giờ vấn đề tƣơng tự đã nảy sinh trong việc chấp nhận giao dịch qua mạng xã hội .
Nghiên cứu cho thấy một số tiến bộ trong công nghệ thông tin đã đƣợc các công ty sử dụng để tăng niềm tin xã hội trong việc mua hàng qua mạng xã hội, cũng nhƣ giảm nhận thức rủi ro trong hành vi mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội. Điều này đã giải quyết đƣợc các vấn đề liên quan đến việc lừa dối ngƣời tiêu dùng bằng cách tạo niềm tin không thực tế cho khách hàng. Nghiên cứu này sử dụng niềm tin nhƣ một nền tảng để kiểm tra sự các nhân tố của mạng xã hội.
Có nhiều học giả khẳng định rằng niềm tin có một vai trò quan trọng trong ý đinh mua hàng của khách hàng. Khách hàng sẽ tìm kiếm các mặt hàng hoặc dịch vụ mới trong môi trƣờng mạng xã hội và có nhiều khả năng sẽ mua hàng hơn khi mà họ có niềm tin vào nhà cung cấp và họ cảm thấy họ ít gặp rủi ro khi mua hàng. Vì vậy, việc nghiên cứu tầm quan trọng của niềm tin đối với việc mua hàng qua mạng xã hội là cần thiết.
Liên quan đến những rủi ro của thƣơng mại điện tử, có một mối quan hệ có ý nghĩa giữa niềm tin và hành vi thƣơng mại trực tuyến qua mạng xã hội. Niềm tin đóng vai trò chính trong việc xác đinh ý định hành vi và hành vi thực tế của ngƣời tiêu dùng. Sự xuất hiện của web 2.0 và mạng xã hội có thể giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro và tăng niềm tin xã hội. Các ứng dụng trê mạng xã hội nhƣ xếp hạng và đánh giá của khách hàng, sẽ là một giải pháp tốt để vƣợt qua rào cản nyaf. Công nghệ bán hàng qua mạng xã hội cho phép ngƣời tiêu dùng có các hoạt động xã hội trong dịch vụ mãng xã hội. Nơi mà có sự tƣơng tác lẫn nhau giữa những ngƣời dùng
qua mạng xã hội có thể tăng sự tin tƣởng giữa những ngƣời tham gia. Niềm tin là yếu tố quan trọng trong việc quyết định ý đinh mua hàng của khách hàng. Thực tế cho thấy rằng, ngƣời tiêu dùng càng tin tƣởng bao nhiêu thì họ càng có nhiều khả năng dẫn tới hàng vi mua bấy nhiêu. Ngoài ra, thông tin thu đƣợc từ đánh giá của khách hàng sẽ đáng tin cậy hơn các thông tin thu đƣợc từ các nguồn khác. Dựa trên những biện luận trên, chúng tôi có Giả thuyết sau:
Giả thuyết 1. Niềm tin của người tiêu dùng vào có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng qua mạng xã hội
1.3.4.2 Cấu trúc thương mại qua mạng xã hội
Có nhiều yếu tố cấu thành nên hoạt động thƣơng mại qua mạng xã hội. Các yếu tố này có thể đƣợc liệt kê đến nhƣ phƣơng tiện truyền thông xã hội, xếp hạng và đánh giá, mua sắm xã hội, quảng cáo xã hội, khuyến nghị và giới thiệu, diễn đàn và nhóm. Các doanh nghiệp sử dụng chúng nhƣ một nền tảng để liên kết với khách hàng mà ngƣợc lại cho phép khách hàng kết nối với nhau. Do đó, doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức thƣơng mại qua mạng xã hội để tăng doanh số và giảm chi phí tiếp thị.
Công nghệ mạng xã hội cung cấp cho ngƣời bán nhiều cơ hội để tƣơng tác với ngƣời tiêu dùng hơn so với các phƣơng pháp kinh doanh truyền thống trƣớc đây. Những tƣơng tác xã hội này giúp cho ngƣời tiêu dùng có cơ hội gia tăng kiến thức v, điều này sẽ làm tăng sự tin tƣởng của họ. Các nhà cung cấp công nghệ trực tuyến tạo ra các nền tảng cho phép các doanh nghiệp và khách hàng tƣơng tác với nhau bằng cách sử dụng các công nghệ mạng xã hội. Thƣơng mại qua mạng xã hội, với sự hỗ trợ của web 2.0 và các công nghệ truyền thông xã hội, tạo điều kiện cho ngƣời tiêu dùng xếp hạng, đánh giá, đề xuất và giới thiệu với nhau. Các thành viên của mạng xã hội có thể tái đảm bảo lẫn nhau thông qua việc trao đổi thông tin và kinh nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của họ, kết quả là làm tăng niềm tin ngƣời tiêu dùng và dẫn đến mức độ sẵn sàng mua hàng hóa/dịch vụ.
Một yếu tố khác nữa của mạng xã hội là có mục xếp hạng và đánh giá. Khách hàng có thể truy cập vào trang của nhà cung cấp để xem các đánh giá và xếp
hạng của bạn bè và những khách hàng khác. Việc xem các xếp hạng và đánh giá phản hồi từ những ngƣời khác là một cơ sở cho khách hàng có niềm tin vào sản phẩm/ dịch vụ để đƣa ra quyết định mua hàng. Danh tiếng của thƣơng hiệu cũng có thể bị ảnh hƣởng một phần bởi các phản hồi từ hoạt động đánh giá. Tuy nhiên, các hệ thống đánh giá, xếp hạng thƣờng bị sai lệch theo các thị trƣờng khác nhau. Chất lƣợng và số lƣợng thông tin đƣợc cung cấp từ nguồn đánh giá của khách hàng chắc chắn ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của.
Ngƣời tiêu dùng cũng có thể tìm đến các khuyến nghị từ phía nhóm tham khảo nhƣ ngƣời thân và bạn bè – những ngƣời đã từng có trải nghiệm mua hàng sản phẩm hoặc dịch vụ tại những gian hàng trực tuyến trên mạng xã hội. Ý kiến từ nhóm tham khảo dƣờng nhƣ có tác động rất lớn đến niềm tin của ngƣời mua vào sản phẩm và dịch vụ mà họ có ý định mua.
Các nghiên cứu trƣớc cũng cho thấy rằng bối cảnh xã hội hoặc các hỗ trợ xã hội có tác động đến niềm tin. Khi một nền tảng thƣơng mại điện tử có sự hiện diện xã hội và có các ứng dụng mang tính chất cộng đồng, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng cảm thấy an tâm hơn và do đó họ có nhiều ý định mua hơn.
Bằng cách chào đón bàn bè và những ngƣời dung khác tham gia và đƣa những đánh giá tích cực, ngƣời bán có thể tăng xếp hạng của họ trên mạng xã hội. Với những tƣơng tác này, mức độ tin cậy sẽ tăng lên và do đó doanh số cũng sẽ tăng. Việc xếp hạng cũng làm tăng niềm tin của khách hàng khi họ thực hiện các giao dịch.
Từ những biện luận trên chúng tôi đề xuất các Giả thuyết sau:
- Giả thuyết 2: Ý kiến từ các diễn đàn và nhóm có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng xã hội
- Giả thuyết 3: Xếp hạng và đánh giá người bán trên mạng xã hội có tác động tích cực đến niềm tin người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng xã hội.
- Giả thuyết 4: Gợi ý và kiến nghị từ nhóm tham khảo có tác động tích cực đến niềm tin người tiêu dùng khi mua hàng qua mãng xã hội.
động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng xã hội.
1.3.4.3 Nhận thức về tính hữu dụng
Thông thƣờng ngƣời ta có xu hƣớng sử dụng hoặc không sử dụng một ứng dụng trong phạm vi mà họ tin rằng nó có giúp ích đƣợc gì cho mình hay không. Thuật ngữ nhận thức về tính hữu dụng đƣợc đề xuất đầu tiên bởi Davis (1989). Về sau thuật ngữ này đƣợc kiểm định lại bởi rất nhiều các học giả khác. Nhận thức về tính hữu dụng cùng với nhận thức về tính dễ sử dụng là hai bến thuộc mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Đây là một trong những thuyết thành công nhất trong việc kiểm tra và dự báo ý định của các nhân sử dụng công nghệ. Có hai thuyết cốt lõi trong việc kiểm tra và dự báo ý định cá nhân sử dụng công nghệ thông tin đó là TAM đƣợc giới thiệu bởi Davis (1989) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đƣợc giới thiệu bới Ajzen (1985). Nhận thức về tính hữu dụng là một yếu tố quan trọng của TAM và đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu kiểm tra và xác nhận.
Tuy nhiên, TAM là sừ phát triển từ thuyết hành động có lý do (TRA). TRA ban đầu đƣợc thiết kế để mô tả hầu nhƣ bất kỳ tƣơng tác nào của con ngƣời. Nhiều học giả tin rằng nhận thức về tính hữu dụng có ảnh hƣởng đến ý định ngƣời mua khi sử dụng thƣơng mại điện tử. Yếu tố này cũng đƣợc áp dụng trong việc mua bán qua mạng xã hội.
Han và Windsor (2011) đã kiểm tra mức độ sẵn lòng chi trả của khách hàng khi mua hàng trên mạng xã hội. Họ đã sử dụng một thuật ngữ mới là “nhận thức giá trị của kết nối trực tuyến” thay vì “nhận thức về tính hữu dụng”. Họ nhận ra có một ảnh hƣởng tích cực có ý nghĩa trong nhận thức giá trị kết nối trực tuyến của khách hàng đối với mức độ sẵn lòng chi tiền mua hàng của khách hàng trên hệ thống mạng xã hội.
Các thông tin hữu ích, đơn giản và dễ hiểu trên một trang mạng xã hội của ngƣời bán làm tăng mức độ tin cậy trƣợc tuyến và do đó làm tăng ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng qua mạng xã hội. Nghiên cứu cho thấy rằng, một tài khoản mạng xã hội càng cung cấp nhiều chức năng hữu ích cho khách hàng (nhƣ thông tin và nội dung ) thì càng làm tăng niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của họ. Nội dung và hình thức một trang mạng xã hội có thể có ảnh hƣởng lớn
đến sự thành công của hoạt động thƣơng mại điện tử qua mạng xã hội. Một trang mạng xã hội với vẻ ngoài hấp dẫn và dễ điều hƣớng xung quanh sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy có thiện cảm và có niềm tin vào nền tảng đó. Từ các biện luận trên, chúng tôi đề xuất thêm một biến có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu:
- Giả thuyết 6: Nhận thức về tính hữu dụng của người tiêu dùng về việc mua hàng qua mạng xã hội có tác động tích cực đến niềm tin của họ trong việc mua hàng qua mạng xã hội
- Giả thuyết 7: Nhận thức về tính hữu dụng của người tiêu dùng về việc mua hàng qua mạng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng qua mạng xã hội của họ
1.4. Tóm tắt chƣơng: Thông qua các nghiên cứu đi trƣớc trong chƣơng này tác giả đã lựa chọn giả thuyết nghiên cứu, các yếu tố tác động đến niềm tin ngƣời tiêu dùng, đồng thời đề xuất đƣợc mô hình nghiên cứu cũng nhƣ đƣa ra các giả thuyết, các biến cho luận văn đƣợc chặt chẽ và có tính logic.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chƣơng 1 trình bày lý thuyết về thƣơng mại bán lẻ, niềm tin của ngƣời tiêu dùng, mua hàng qua mạng xã hội. Một mô hình lý thuyết đƣợc xây dựng kèm theo các giả thuyết đƣợc đề xuất. Chƣơng 2 này nhằm mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo đo lƣờng khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chƣơng này bao gồm 4 phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) các thang đo đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang đo, và (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức