Taylor và Todd (1995b) nhận thấy rằng, khả năng của TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ) để dự đoán quyết định hành vi của ngƣời sử dụng -công nghệ mới và việc sử dụng thực tế đã đƣợc hỗ trợ bởi rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm nhƣng mô hình này không có hai nhân tố (nhân tố xã hội và kiểm soát hành vi) đã đƣợc chứng minh bởi nhiều nghiên cứu để có khả năng đáng kể ảnh hƣởng đến việc sử dụng thực tế của ngƣời sử dụng trong việc sử dụng công nghệ mới. Taylor và Todd (1995) đã đề xuất một mô hình C-TAM-TPB bằng cách kết hợp mô hình TPB (Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định) và TAM.
Tuy nhiên, các tác giả cũng cho rằng, ngoài những nhân tố có trong các mô hình này không chỉ dừng lại ở niềm tin của ngƣời sử dụng. Vì vậy, nhiều nghiên cứu đã mở rộng kết hợp và phát triển các mô hình trên bằng cách bổ sung thêm các nhân tố vào trong các mô hình này.
Qua tổng quan nghiên cứu và nghiên cứu định tính tác giả thấy rằng, niềm tin là yếu tố trung tâm trong các mối quan hệ trao đổi liên quan đến những rủi ro không rõ ràng và là một nhân tố ảnh hƣởng rất lớn đến quyết định hành vi của ngƣời tiêu dùng tham gia các giao dịch tài chính kết quả của sự tin tƣởng là giảm bớt các nhận thức rủi ro dẫn đến quyết định tích cực đối với việc ý định mua hàng. Các nghiên cứu trƣớc cho thấy niềm tin là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự sẵn sàng của
trên mạng xã hội. Ngƣời tiêu dùng tin tƣởng vào mạng xã hội thông qua những ngƣời dùng khác và nhận thấy rằng niềm tin vào mạng xã hội là một nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Vì vậy để luận văn đƣợc chặt chẽ và có tính logic hơn tác giả sử dụng mô hình chấp nhận thƣơng mại xã hội của Hajli (2015) làm cơ sở nghiên cứu chính để xây dựng mô hình giải thích, phân tích các yếu tố tác động đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng Việt Nam khi mua hàng qua mạng xã hội. Tác giả chọn mô hình của Hajli bởi vì nghiên cứu này đƣợc thực hiện trong thời gian gần đây (năm 2015) và nó cũng đƣợc tổng hợp từ những nghiên cứu trƣớc. Đặc biệt, kết quả nghiên cứu cho thấy cả bốn nhóm biến số trong mô hình đều có tác động đến biến niềm tin. Ngoài ra, biến niềm tin là cơ sở tác động đến biến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Trong bài nghiên cứu của mình, Hajli chỉ dừng lại ở các biến số ảnh hƣởng thuộc về nhà cung cấp và tài khoản mạng xã hội nơi khách hàng thực hiện giao dịch. Tuy nhiên, các nghiên cứu khác đƣợc đề cập ở trên đã chỉ ra rằng bảo mật thông tin cũng là một trong những vấn đề mà khách hàng quan tâm hàng đầu khi giao dịch trực tuyến qua mạng xã hội. Bởi lẽ, với bất kỳ giao dịch trực tuyến nào qua mạng xã hội, khách hàng cũng đều đƣợc yêu cầu cung cấp thông tin cá nhân và khách hàng sẽ lo lắng rằng các nhà cung cấp sẽ sử dụng thông tin đó ra sao. Điểm yếu của thị trƣờng kinh doanh trực tuyến của Việt Nam đó là chƣa có hệ thống pháp luật hoàn thiện cho hoạt động này, các hoạt động lừa đảo vẫn thƣờng xuyên diễn ra. Do đó, ý kiến của trao đổi từ các diễn đàn, nhóm hay sự giới thiệu từ ngƣời thân quen là một trong những kênh thông tin quan trọng giúp củng cố niềm tin của ngƣời tiêu dùng. Biến số này đã đƣợc đề cập trong nghiên cứu của Zhang và Benyoucef (2016). Kết quả nghiên cứu cho thấy nhóm biến này có tác động rất lớn đến hành vi mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội của ngƣời tiêu dùng.
Từ các biện luận trên, tác giả đề xuất bổ sung thêm biến “Bảo mật thông tin” từ nghiên cứu của Mak Wing Ka(2014) cùng các nghiên cứu khác đã kể ở trên. Câu hỏi của bài nghiên cứu này là:
có tác động đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng Việt Nam khi mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội hay không? Nếu có thì tác động nhƣ thế nào?
- Nhóm biến Nhận thức về tính hữu ích khi mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội có tác động nhƣ thế nào đến niềm tin và ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng Việt Nam?
- Niềm tin của ngƣời tiêu dùng vào mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội có tác động nhƣ thế nào đến ý định mua hàng của họ?
1.3.2. Mô hình nghiên cứu tác động của mạng xã hội đến niềm tin của người sử dụng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ
Mô hình nghiên cứu đƣợc tác giả đề xuất nhƣ hình 1.1.
Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tổng hợp từ phân tích của tác giả
1.3.3. Các biến trong mô hình
Dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất ta có:
- Biến độc lập: bao gồm các yếu tố cân nhắc trƣớc khi mua hàn qua mạng xã hội (gồm có: diễn đàn và nhóm; xếp hạng và đánh giá; nhóm tham khảo; và bảo mật thông tin) và nhận thức về tính hữu dụng khi mua hàng qua mạng xã hội.
Diễn đàn và nhóm
Xếp hạng và đánh giá
Nhóm tham khảo
Niềm tin
Bảo mật thông tin
Ý định mua hàng
Nhận thức về tính hữu dụng
- Biến trung gian: Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với việc mua hàng qua mạng xã hội
- Biến phụ thuộc: ý định mua hàng qua mạng xã hội của ngƣời tiêu dùng
1.3.4 Các giả thuyết nghiên cứu
1.3.4.1 Niềm tin
Nhiều học giả cho rằng, niềm tin, đặc biệt là niềm tin xã hội là một yếu tố then chốt của môi trƣờng online. Niềm tin xã hội quan trọng là bởi vì nó giúp giảm chi phí giao dịch trong tƣơng tác kinh doanh. Và đồng thời làm giảm xu hƣớng quan tâm đến các hoạt động của các đối tƣợng kinh doanh khác. Vì vậy, ngƣời ta tin rằng việc thiết lập niềm tin sẽ thúc đẩy phát triển kinh tế.
Niềm tin xã hội đối với từng ngƣời là khác nhau. Theo nghiên cứu về niềm tin xã hội ở Mỹ bởi Mutz (2005), đối với khách hàng- những ngƣời đã từng có trải nghiệm khi mua hàng qua mạng xã hội sẽ có niềm tin xã hội cao; mặt khác, những ngƣời ít có trải nghiệm với việc mua hàng qua mạng xã hội thì niềm tin của họ sẽ thấp. Nhiều học giả nghiên cứu về thƣơng mại điện tử tin rằng niềm tin xã hội là một yếu tố then chốt trong việc mở rộng kinh tế của đất nƣớc và rằng ngƣời bán sẽ nhận đƣợc các lợi ích từ việc giới thiệu sản phẩm của họ thông qua sử dụng kênh mạng xã hội. Và vì vậy tầm quan trọng của niềm tin trong việc sử dụng mạng xã hội để mua hàng cần phải đƣợc kiểm tra và đánh giá. Trong những tình huống nơi mà con ngƣời không biết lẫn nhau, thì một cấp độ cao của niềm tin xã hội có thể làm cho tiến trình trao đổi giữa họ dễ dàng hơn và vì vậy gián tiếp làm tăng sự phát triển của nền kinh tế và giảm chi phí giao dịch.
Sự tin tƣởng giúp cải thiện hiệu quả của một xã hội bằng cách tạo điều kiện cho việc phối hợp các hoạt động. Niềm tin xã hội tạo điều kiện mở rộng các doanh nghiệp trên thị trƣờng bằng cách thu hút nhiều khách hàng hơn dẫn đến sự tăng trƣởng của nền kinh tế. Nhiều ngƣời tin rặng thị trƣờng trong nền kinh tế số là dựa trên việc giảm các cuộc gặp mặt. Ở đây, niềm tin đóng vai trò quan trọng trong tƣơng tác trực tuyến.
quan têm đến sự phát triển kinh tế thƣờng có mối quan tâm lớn hơn đối với niềm tin xã hội. Niềm tin là quan trọng hơn khi mà các rủi ro đƣợc nhận thức là cao, nhƣ trong trƣờng hợp thƣơng mại điện tử qua mạng xã hội. Vấn đề này đã đƣợc nghiên cứu rộng rãi bởi các học giả. Ngƣời ta chỉ ra rằng niềm tin đóng vai trò quan trọng trong quá trình chấp nhận thƣơng mại điện tử. Ngƣời ta lo ngại việc mua sản phẩm trên mạng xã hội nếu họ phải để lại thông tin các nhân và các thông tin về thẻ tín dụng. Đó cũng là một mối quan tâm trong dịch vụ mạng xã hội. Tiết lộ thông tin cá nhân là một mối quan tâm lớn trong việc chấp nhận thƣơng mại điện tử, và bây giờ vấn đề tƣơng tự đã nảy sinh trong việc chấp nhận giao dịch qua mạng xã hội .
Nghiên cứu cho thấy một số tiến bộ trong công nghệ thông tin đã đƣợc các công ty sử dụng để tăng niềm tin xã hội trong việc mua hàng qua mạng xã hội, cũng nhƣ giảm nhận thức rủi ro trong hành vi mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội. Điều này đã giải quyết đƣợc các vấn đề liên quan đến việc lừa dối ngƣời tiêu dùng bằng cách tạo niềm tin không thực tế cho khách hàng. Nghiên cứu này sử dụng niềm tin nhƣ một nền tảng để kiểm tra sự các nhân tố của mạng xã hội.
Có nhiều học giả khẳng định rằng niềm tin có một vai trò quan trọng trong ý đinh mua hàng của khách hàng. Khách hàng sẽ tìm kiếm các mặt hàng hoặc dịch vụ mới trong môi trƣờng mạng xã hội và có nhiều khả năng sẽ mua hàng hơn khi mà họ có niềm tin vào nhà cung cấp và họ cảm thấy họ ít gặp rủi ro khi mua hàng. Vì vậy, việc nghiên cứu tầm quan trọng của niềm tin đối với việc mua hàng qua mạng xã hội là cần thiết.
Liên quan đến những rủi ro của thƣơng mại điện tử, có một mối quan hệ có ý nghĩa giữa niềm tin và hành vi thƣơng mại trực tuyến qua mạng xã hội. Niềm tin đóng vai trò chính trong việc xác đinh ý định hành vi và hành vi thực tế của ngƣời tiêu dùng. Sự xuất hiện của web 2.0 và mạng xã hội có thể giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro và tăng niềm tin xã hội. Các ứng dụng trê mạng xã hội nhƣ xếp hạng và đánh giá của khách hàng, sẽ là một giải pháp tốt để vƣợt qua rào cản nyaf. Công nghệ bán hàng qua mạng xã hội cho phép ngƣời tiêu dùng có các hoạt động xã hội trong dịch vụ mãng xã hội. Nơi mà có sự tƣơng tác lẫn nhau giữa những ngƣời dùng
qua mạng xã hội có thể tăng sự tin tƣởng giữa những ngƣời tham gia. Niềm tin là yếu tố quan trọng trong việc quyết định ý đinh mua hàng của khách hàng. Thực tế cho thấy rằng, ngƣời tiêu dùng càng tin tƣởng bao nhiêu thì họ càng có nhiều khả năng dẫn tới hàng vi mua bấy nhiêu. Ngoài ra, thông tin thu đƣợc từ đánh giá của khách hàng sẽ đáng tin cậy hơn các thông tin thu đƣợc từ các nguồn khác. Dựa trên những biện luận trên, chúng tôi có Giả thuyết sau:
Giả thuyết 1. Niềm tin của người tiêu dùng vào có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng qua mạng xã hội
1.3.4.2 Cấu trúc thương mại qua mạng xã hội
Có nhiều yếu tố cấu thành nên hoạt động thƣơng mại qua mạng xã hội. Các yếu tố này có thể đƣợc liệt kê đến nhƣ phƣơng tiện truyền thông xã hội, xếp hạng và đánh giá, mua sắm xã hội, quảng cáo xã hội, khuyến nghị và giới thiệu, diễn đàn và nhóm. Các doanh nghiệp sử dụng chúng nhƣ một nền tảng để liên kết với khách hàng mà ngƣợc lại cho phép khách hàng kết nối với nhau. Do đó, doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức thƣơng mại qua mạng xã hội để tăng doanh số và giảm chi phí tiếp thị.
Công nghệ mạng xã hội cung cấp cho ngƣời bán nhiều cơ hội để tƣơng tác với ngƣời tiêu dùng hơn so với các phƣơng pháp kinh doanh truyền thống trƣớc đây. Những tƣơng tác xã hội này giúp cho ngƣời tiêu dùng có cơ hội gia tăng kiến thức v, điều này sẽ làm tăng sự tin tƣởng của họ. Các nhà cung cấp công nghệ trực tuyến tạo ra các nền tảng cho phép các doanh nghiệp và khách hàng tƣơng tác với nhau bằng cách sử dụng các công nghệ mạng xã hội. Thƣơng mại qua mạng xã hội, với sự hỗ trợ của web 2.0 và các công nghệ truyền thông xã hội, tạo điều kiện cho ngƣời tiêu dùng xếp hạng, đánh giá, đề xuất và giới thiệu với nhau. Các thành viên của mạng xã hội có thể tái đảm bảo lẫn nhau thông qua việc trao đổi thông tin và kinh nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của họ, kết quả là làm tăng niềm tin ngƣời tiêu dùng và dẫn đến mức độ sẵn sàng mua hàng hóa/dịch vụ.
Một yếu tố khác nữa của mạng xã hội là có mục xếp hạng và đánh giá. Khách hàng có thể truy cập vào trang của nhà cung cấp để xem các đánh giá và xếp
hạng của bạn bè và những khách hàng khác. Việc xem các xếp hạng và đánh giá phản hồi từ những ngƣời khác là một cơ sở cho khách hàng có niềm tin vào sản phẩm/ dịch vụ để đƣa ra quyết định mua hàng. Danh tiếng của thƣơng hiệu cũng có thể bị ảnh hƣởng một phần bởi các phản hồi từ hoạt động đánh giá. Tuy nhiên, các hệ thống đánh giá, xếp hạng thƣờng bị sai lệch theo các thị trƣờng khác nhau. Chất lƣợng và số lƣợng thông tin đƣợc cung cấp từ nguồn đánh giá của khách hàng chắc chắn ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của.
Ngƣời tiêu dùng cũng có thể tìm đến các khuyến nghị từ phía nhóm tham khảo nhƣ ngƣời thân và bạn bè – những ngƣời đã từng có trải nghiệm mua hàng sản phẩm hoặc dịch vụ tại những gian hàng trực tuyến trên mạng xã hội. Ý kiến từ nhóm tham khảo dƣờng nhƣ có tác động rất lớn đến niềm tin của ngƣời mua vào sản phẩm và dịch vụ mà họ có ý định mua.
Các nghiên cứu trƣớc cũng cho thấy rằng bối cảnh xã hội hoặc các hỗ trợ xã hội có tác động đến niềm tin. Khi một nền tảng thƣơng mại điện tử có sự hiện diện xã hội và có các ứng dụng mang tính chất cộng đồng, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng cảm thấy an tâm hơn và do đó họ có nhiều ý định mua hơn.
Bằng cách chào đón bàn bè và những ngƣời dung khác tham gia và đƣa những đánh giá tích cực, ngƣời bán có thể tăng xếp hạng của họ trên mạng xã hội. Với những tƣơng tác này, mức độ tin cậy sẽ tăng lên và do đó doanh số cũng sẽ tăng. Việc xếp hạng cũng làm tăng niềm tin của khách hàng khi họ thực hiện các giao dịch.
Từ những biện luận trên chúng tôi đề xuất các Giả thuyết sau:
- Giả thuyết 2: Ý kiến từ các diễn đàn và nhóm có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng xã hội
- Giả thuyết 3: Xếp hạng và đánh giá người bán trên mạng xã hội có tác động tích cực đến niềm tin người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng xã hội.
- Giả thuyết 4: Gợi ý và kiến nghị từ nhóm tham khảo có tác động tích cực đến niềm tin người tiêu dùng khi mua hàng qua mãng xã hội.
động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng xã hội.
1.3.4.3 Nhận thức về tính hữu dụng
Thông thƣờng ngƣời ta có xu hƣớng sử dụng hoặc không sử dụng một ứng dụng trong phạm vi mà họ tin rằng nó có giúp ích đƣợc gì cho mình hay không. Thuật ngữ nhận thức về tính hữu dụng đƣợc đề xuất đầu tiên bởi Davis (1989). Về sau thuật ngữ này đƣợc kiểm định lại bởi rất nhiều các học giả khác. Nhận thức về tính hữu dụng cùng với nhận thức về tính dễ sử dụng là hai bến thuộc mô hình chấp