Chƣơng này trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết về mua hàng qua mạng xã hội. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ cũng đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: định tính và định lƣợng. Kỹ thuật thảo luận nhóm đƣợc dùng trong bƣớc nghiên cứu định tính và kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp đƣợc dùng cho bƣớc nghiên cứu sơ bộ bằng định lƣợng với một mẫu có kích thƣớc n=128. Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lƣợng. Kỹ thuật điều tra qua mạng xã hội đƣợc dùng cho bƣớc nghiên cứu này với kích thƣớc mẫu là 1037.
Các thang đo đƣợc kiểm định sơ bộ bằng phƣơng pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá. Sau khi điều chỉnh kết quả cho thấy các thang đo đạt đƣợc yêu cầu và sẵn sàng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức. Chƣơng này cũng mô tả thông tin về mẫu của nghiên cứu chính thức. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày phƣơng pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm việc đánh giá lại thang đo theo phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phƣơng pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính bậc hai (SEM).
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN NIỀM TIN CỦA NGƢỜI SỬ DỤNG TRONG LĨNH VỰC THƢƠNG MẠI BÁN LẺ 3.1. Giới thiệu
Chƣơng 2 đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu. Mục đích của chƣơng này là trình bày kết quả kiểm định các mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu cũng nhƣ các giả thuyết đƣợc đƣa ra trong mô hình.
Nội dung của chƣơng này gồm 3 phần chính. Trƣớc tiên thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Các thang đo này đƣợc kiểm định tiếp theo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA. Cuối cùng là kết quả kiểm định mô hình cũng nhƣ các giả thuyết. Phƣơng pháp phân tích CFA và kiểm định mô hình đƣợc thực hiện thông qua phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính AMOS 22.0.
3.2. Đánh giá sơ bộ thang đo
Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 2, chúng ta có năm thang đo cho bảy khái niệm nghiên cứu, đó là ý định mua hàng qua mạng xã hội (YD), niềm tin của ngƣời tiêu dùng mua hàng qua mạng xã hội (NT), diễn đàn và nhóm (DD), xếp hạng và đánh giá (XH), nhóm tham khảo (TK), bảo mật thông tin (BM), và nhận thức về tính hữu dụng (HI). Các thang đo của các khải niệm này đƣợc đánh giá sơ bộ (tƣơng tự nhƣ cách đã trình bày ở chƣơng 2) thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA với dữ liệu thu thập từ nghiên cứu chính thức.
3.2.1 Kết quả Cronbach Alpha
Kết quả Cronbach Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Các hệ số tƣơng quan biến tổng đều cao (nhỏ nhất là biến NT3 = 0.62). Cronbach Alpha của các thang đo cũng đều cao. Nhỏ nhất là của thang đo nhận thức về tính hữu dụng (0.820). Cụ thể là Cronbach Alpha của thang đo ý định mua hàng qua mạng xã hội (YD) là 0.844; của thang đo niềm tin (NT) là 0.885; của thang đo diễn đàn và nhóm (DD) là 0.907; của thang đo xếp hạng và đánh giá (XH) là 0.929; của thang đo nhóm tham khảo (TK) là 0.860; của thang đo bảo mật thông tin (BM) là 0.958; của thang đo nhận thức về tính hữu dụng (HI) là 0.820 (Xem bảng 3.1). Vì vậy, tất cả
các biến quan sát sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 3.1 Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan
biến tổng loại biến này Alpha nếu Ý định mua hàng qua mạng xã hội (YD): Alpha = 0.844
YD1 11.04 4.063 0.689 0.798
YD2 11.01 3.884 0.677 0.803
YD3 11.06 4.021 0.665 0.808
YD4 11.11 3.981 0.685 0.799
Niềm tin (NT): Alpha = 0.885
NT1 15.04 7.316 0.639 0.879 NT2 15.08 6.482 0.855 0.828 NT3 15.17 7.351 0.62 0.883 NT4 15.11 7.035 0.666 0.874 NT6 15.1 6.576 0.846 0.831 Diễn đàn và nhóm (DD): Alpha = 0.907 DD1 10.95 5.296 0.734 0.898 DD2 10.89 4.733 0.813 0.871 DD3 10.94 4.726 0.825 0.866 DD4 10.92 5.042 0.788 0.88 Xếp hạng và đánh giá (XH): Alpha = 0.929 XH1 10.97 6.735 0.831 0.908 XH2 10.95 6.709 0.842 0.905 XH3 10.94 6.449 0.836 0.907 XH4 10.96 6.584 0.828 0.909
Nhóm tham khảo (TK): Alpha = 0.860
TK1 11.37 4.118 0.781 0.788
TK2 11.27 4.47 0.716 0.817
TK3 11.46 4.58 0.649 0.843
TK4 11.35 4.265 0.68 0.833
Bảo mật thông tin (BM): Alpha = 0.958
BM1 10.88 9.233 0.912 0.94
BM2 10.81 9.269 0.909 0.941
BM3 10.77 9.22 0.88 0.95
BM4 10.82 9.214 0.886 0.948
Nhận thức về tính hữu dụng (HI): Alpha = 0.820
HI1 7.39 1.913 0.675 0.751
HI2 7.36 1.972 0.658 0.769
HI3 7.38 2.001 0.689 0.738
3.2.2. Kết quả EFA
Kết quả EFA cho thấy có 7 yếu tố đƣợc trích tại Eigenvalue là 1.005 và tổng phƣơng sai trích là 74.617% (Xem bảng 3.2). Tất cả các biến quan sát đƣợc nhóm về đúng với khái niệm ban đầu. Phƣơng pháp phân tích CFA tiếp theo sẽ kiểm định lại kết quả này.
Bảng 3.2. Kết quả EFA Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 YD1 0.732 YD2 0.688 YD3 0.723 YD4 0.748 NT1 0.517 NT2 0.758 NT3 0.749 NT4 0.72 NT6 0.739 HI1 0.682 HI2 0.682 HI3 0.679 XH1 0.861 XH2 0.873 XH3 0.876 XH4 0.865 BM1 0.936 BM2 0.938 BM3 0.914 BM4 0.926 TK1 0.751 TK2 0.685 TK3 0.645 TK4 0.768 DD1 0.785 DD2 0.796 DD3 0.789 DD4 0.787 Eigenvalue 11.228 10.772 3.276 2.401 1.904 1.209 1.005 Phƣơng sai trích 38.772 10.229 8.575 6.801 4.319 3.591 2.330 (Nguồn: Tác giả tổng hợp)
3.3. Kiểm định thang đo bằng CFA
Phần này trình bày kết quả kiểm định các mô hình thang đo này bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA thông qua phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính AMOS 22.0.
Trong kiểm định thang đo, phƣơng pháp CFA trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính có nhiều ƣu điểm hơn so với phƣơng pháp truyền thống nhƣ phƣơng pháp hệ số tƣơng quan, phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phƣơng pháp đa phƣơng pháp – đa khái niệm MTMM, vv.. Lý do là CFA cho phép chúng ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lƣờng nhƣ mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lƣờng. Hơn nữa, chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu nhƣ trong phƣơng pháp truyền thống MTMM.
Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính cũng có lợi thế hơn các phƣơng pháp truyền thống nhƣ hồi quy đa biến vì nó có thể tính đƣợc sai số đo lƣờng. Hơn nữa phƣơng pháp này cho phép chúng ta kết hợp đƣợc các khái niệm tiềm ẩn với đo lƣờng của chúng và có thể xem xét các đo lƣờng độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng một lúc. Chính vì vậy phƣơng pháp phân tích cấu trúc tuyến tính đƣợc sử dụng rất phổ biến trong marketing trong những năm gần đây và thƣờng đƣợc gọi là phƣơng pháp phân tích thông tin thế hệ thứ hai.
Để đo lƣờng mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trƣờng, nghiên cứu này sử dụng các chỉ tiêu Chi-bình phƣơng, Chi-bình phƣơng điều chỉnh theo bậc tự do (Cmin/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative fit index), chỉ số TLI (Tucker & Lewis index) và chỉ số RMSEA (Root mean square error approximation). Mô hình đƣợc gọi là thích hợp khi phép kiểm định Chi-bình phƣơng có giá trị p>5%. Tuy nhiên vì Chi-bình phƣơng có nhƣợc điểm là nó phụ thuộc vào kích thƣớc mẫu. Khi n càng lớn thì giá trị thống kê Chi-bình phƣơng càng lớn. Điều này làm giảm mức độ phù hợp của mô hình. Nghĩa là nó không phản ánh đúng mức độ phù hợp thực sự của mô hình khi kích thƣớc mẫu lớn. Do vậy, trong
bài nghiên cứu này tác giả coi mô hình nhận đƣợc giá trị TLI và CLI từ 0.9 đến 1, Cmin/df có giá trị bé hơn 2, RMSEA có giá trị bé hơn 0.08 thì mô hình đƣợc xem là phù hợp (tƣơng thích) với dữ liệu thị trƣờng.
Các chỉ tiêu đánh giá là (1) hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability), (2) tổng phƣơng sai trích đƣợc (Variance extracted), (3) tính đơn hƣớng (Unidimensionality), (4) giá trị hội tụ (convergent validity), (5) giá trị phân biệt (discriminant validity), và (6) giá trị liên hệ lý thuyết (nomological validity). Các chỉ tiêu từ 1 đến 5 đƣợc đánh giá trong mô hình thang đo. Riêng giá trị liên hệ lý thuyết đƣợc đánh giá trong mô hình lý thuyết.
Phƣơng pháp ƣớc lƣợng ML đƣợc sử dụng để ƣớc lƣợng các tham số trong mô hình. Lý do là khi kiểm định phân phối của các biến quan sát thì phân phối này lệch một ít so với phân phối chuẩn đa biến, tuy nhiên các Kurtoses and Skewnesses đều nằm trong khoảng [-1,+1] nên ML vẫn là phƣơng pháp ƣớc lƣợng thích hợp (82). Kết quả kiểm định phân phối trình bày trong phụ lục 3.
3.3.1. Thang đo ý định mua hàng qua mạng xã hội
Ý định mua hàng qua mạng xã hội đƣợc đo lƣờng với thang đo có 4 biến quan sát. Sau khi kiểm định bằng CFA ta thấy các biến quan sát đều có trọng số tƣơng đối lớn và đều vƣợt tiêu chuẩn cho phép (0.50). Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy mô hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trƣờng: Chi-bình phƣơng = 5.966, bậc tự do df = 2. Các chỉ tiêu đo lƣờng độ phù hợp khác cũng đạt đƣợc rất cao (IFI = 0.987, GFI = 0.989, AGFI = 0.946, NFI = 0.986, TLI = 0.960, CFI = 0.987, RMSEA = 0.046 và RMR = 0.012). Thành phần thang đo ý định mua hàng qua mạng xã hội đạt đƣợc tính đơn hƣớng vì không có tƣơng quan sai số. Các trọng số λi đều đạt tiêu chuẩn cho phép và có ý nghĩa thống kê với các giá trị p đều bằng 0.000. Vì vậy, chúng ta có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lƣờng ý định mua hàng qua mạng xã hội đạt đƣợc giá trị hội tụ.
Mặt khác độ tin cậy tổng hợp của thang đo ý định mua hàng qua mạng xã hội là 0.843 với phƣơng sai trích đƣợc là 57.3% . Kết quả này cho phép chúng ta kết luận thang đo này đạt đƣợc tiêu chuẩn về độ tin cậy và phƣơng sai trích đƣợc.
Hình 3.1. Kết quả CFA: Ý định mua hàng qua mạng xã hội (chuẩn hóa)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
3.3.2. Thang đo niềm tin
Ban đầu, niềm tin đƣợc đo lƣờng bằng thang đo có 6 biến quan sát. Tuy nhiên, sau khi kiểm định sơ bộ, một biến quan sát đã đƣợc loại bỏ (biến NT5). Vì vậy thang đo này đƣợc đo lƣờng với 4 biến quan sát. Sau khi kiểm định bằng CFA ta thấy các biến quan sát đều có trọng số tƣơng đối lớn và đều vƣợt tiêu chuẩn cho phép (0.50). Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy mô hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trƣờng: Chi-bình phƣơng = 11.115, bậc tự do df = 5. Các chỉ tiêu đo lƣờng độ phù hợp khác cũng đạt đƣợc rất cao (IFI = 0.990, GFI = 0.986, AGFI = 0.957, NFI = 0.988, TLI = 0.980, CFI = 0.990, RMSEA = 0.015 và RMR = 0.012). Thành phần thang đo niềm tin đạt đƣợc tính đơn hƣớng vì không có tƣơng quan sai số. Các trọng số λi đều đạt tiêu chuẩn cho phép và có ý nghĩa thống kê với các giá trị p đều bằng 0.000. Vì vậy, chúng ta có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lƣờng niềm tin đạt đƣợc giá trị hội tụ.
Mặt khác độ tin cậy tổng hợp của thang đo niềm tin là 0.889 với phƣơng sai trích đƣợc là 62.2% . Kết quả này cho phép chúng ta kết luận thang đo này đạt đƣợc tiêu chuẩn về độ tin cậy và phƣơng sai trích đƣợc.
Hình 3.2. Kết quả CFA: Niềm tin mua hàng qua mạng xã hội (chuẩn hóa)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
3.3.3. Thang đo diễn đàn và nhóm
Diễn đàn và nhóm đƣợc đo lƣờng với thang đo có 4 biến quan sát. Sau khi kiểm định bằng CFA ta thấy các biến quan sát đều có trọng số tƣơng đối lớn và đều vƣợt tiêu chuẩn cho phép (0.50). Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy mô hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trƣờng: Chi-bình phƣơng = 4.168, bậc tự do df = 2. Các chỉ tiêu đo lƣờng độ phù hợp khác cũng đạt đƣợc rất cao (IFI = 0.999, GFI = 0.998, AGFI = 0.990, NFI = 0.998, TLI = 0.998, CFI = 0.999, RMSEA = 0.032 và RMR = 0.004). Thành phần thang đo diễn đàn và nhóm đạt đƣợc tính đơn hƣớng vì không có tƣơng quan sai số. Các trọng số λi đều đạt tiêu chuẩn cho phép và có ý nghĩa thống kê với các giá trị p đều bằng 0.000. Vì vậy, chúng ta có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lƣờng diễn đàn và nhóm đạt đƣợc giá trị hội tụ.
Mặt khác độ tin cậy tổng hợp của thang đo diễn đàn và nhóm là 0.907 với phƣơng sai trích đƣợc là 71.0% . Kết quả này cho phép chúng ta kết luận thang đo này đạt đƣợc tiêu chuẩn về độ tin cậy và phƣơng sai trích đƣợc.
Hình 3.3. Kết quả CFA: Diễn đàn và nhóm (chuẩn hóa)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
3.3.4. Thang đo xếp hạng và đánh giá
Xếp hạng và đánh giá đƣợc đo lƣờng với thang đo có 4 biến quan sát. Sau khi kiểm định bằng CFA ta thấy các biến quan sát đều có trọng số tƣơng đối lớn và đều vƣợt tiêu chuẩn cho phép (0.50). Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy mô hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trƣờng: Chi-bình phƣơng = 5.202, bậc tự do df = 2. Các chỉ tiêu đo lƣờng độ phù hợp khác cũng đạt đƣợc rất cao (IFI = 0.995, GFI = 0.992, AGFI = 0.958, NFI = 0.995, TLI = 0.986, CFI = 0.995, RMSEA = 0.085 và RMR = 0.009). Thành phần thang đo diễn đàn và nhóm đạt đƣợc tính đơn hƣớng vì không có tƣơng quan sai số. Các trọng số λi đều đạt tiêu chuẩn cho phép và có ý nghĩa thống kê với các giá trị p đều bằng 0.000. Vì vậy, chúng ta có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lƣờng xếp hạng và đánh giá đạt đƣợc giá trị hội tụ.
Mặt khác độ tin cậy tổng hợp của thang đo xếp hạng và đánh giá là 0.928 với phƣơng sai trích đƣợc là 76.3% . Kết quả này cho phép chúng ta kết luận thang đo này đạt đƣợc tiêu chuẩn về độ tin cậy và phƣơng sai trích đƣợc.
Hình 3.4. Kết quả CFA: Xếp hạng và đánh giá (chuẩn hóa)
3.3.5. Thang đo nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo đƣợc đo lƣờng với thang đo có 4 biến quan sát. Sau khi kiểm định bằng CFA ta thấy các biến quan sát đều có trọng số tƣơng đối lớn và đều vƣợt tiêu chuẩn cho phép (0.50). Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy mô hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trƣờng: Chi-bình phƣơng = 1.897, bậc tự do df = 2. Các chỉ tiêu đo lƣờng độ phù hợp khác cũng đạt đƣợc rất cao (IFI = 1, GFI = 0.999, AGFI = 0.995, NFI = 0.999, TLI = 1, CFI = 1, RMSEA = 0.000 và RMR = 0.004). Thành phần thang đo nhóm tham khảo đạt đƣợc tính đơn hƣớng vì không có tƣơng quan sai số. Các trọng số λi đều đạt tiêu chuẩn cho phép và có ý nghĩa thống kê với các giá trị p đều bằng 0.000. Vì vậy, chúng ta có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lƣờng nhóm tham khảo đạt đƣợc giá trị hội tụ.
Mặt khác độ tin cậy tổng hợp của thang đo nhóm tham khảo là 0.860 với phƣơng sai trích đƣợc là 60.8% . Kết quả này cho phép chúng ta kết luận thang đo này đạt đƣợc tiêu chuẩn về độ tin cậy và phƣơng sai trích đƣợc.
Hình 3.5. Kết quả CFA: Nhóm tham khảo (chuẩn hóa)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
3.3.6. Thang đo bảo mật thông tin
Bảo mật thông tin đƣợc đo lƣờng với thang đo có 4 biến quan sát. Sau khi kiểm định bằng CFA ta thấy các biến quan sát đều có trọng số tƣơng đối lớn và đều vƣợt tiêu chuẩn cho phép (0.50). Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy mô hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trƣờng: Chi-bình phƣơng = 5.33, bậc tự do df = 2. Các chỉ tiêu đo lƣờng độ phù hợp khác cũng đạt đƣợc rất cao (IFI = 0.988, GFI = 0.976,