(Philip Kotler, 2001, tr.47)
Theo Zeithaml (1998) giá trị cảm nhận đƣợc xem là “đánh giá tổng thể của ngƣời tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ dựa trên nhận thức của họ về
Giá sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức Tổng giá trị nhận Tổng chi phí phải trả Giá trị dành cho khách hàng
những gì nhận đƣợc và những gì bỏ ra”. Wen và cộng sự (2005) cho rằng giá trị cảm nhận sẽ cao khi giá trị nhận đƣợc cao hơn chi phí phải trả và ngƣợc lại. Nhƣ vậy, yếu tố giá trị cảm nhận và chi phí bỏ ra có thể đƣợc xem xét trong mối quan hệ với hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Ngoài giá trị cảm nhận, Engel and Blackwell (1995) cho rằng các yếu tố nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ngƣời mua là những yếu tố mà nhà quản trị tiếp thị không kiểm soát đƣợc trong quá trình mua sắm của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã chứng minh rằng các yếu tố trên có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.
- Nhóm yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một ngƣời. Một nền văn hóa luôn chứa đựng những giá trị, sự nhận thức và sở thích riêng biệt. Mỗi nền văn hóa lại có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó, và các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng.
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, đƣợc xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
- Nhóm yếu tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị. Nhóm tham khảo của một ngƣời bao gồm những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời đó, có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp,… mà ngƣời đó có quan hệ giao tiếp thƣờng xuyên. Đa số ngƣời mua luôn chịu tác động của ngƣời thân khi ra quyết định lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Ngoài ra, vai trò và địa vị của một cá nhân trong xã hội cũng góp phần tác động đến quyết định của ngƣời mua, họ thƣờng có xu hƣớng lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ nào có thể thể hiện đƣợc khả năng và địa vị của họ trong xã hội.
- Nhóm yếu tố cá nhân bao gồm độ tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách…
Thị hiếu và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng sẽ thay đổi khi tuổi tác thay đổi. Những ngƣời có nghề nghiệp khác nhau cũng có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay cả những nhu cầu chính yếu nhất là ăn uống, quần áo đến các nhu cầu nhƣ chăm sóc sức khỏe, mỹ phẩm…Và rõ ràng việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đều phụ thuộc vào thu nhập của khách hàng, từ đó mà có những phân khúc thị trƣờng cho các nhà làm marketing đặt ra chiến lƣợc cụ thể cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.
- Tâm lý: Động cơ, nhận thức và hiểu biết, niềm tin và thái độ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con ngƣời đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Con ngƣời sẽ cố gắng thỏa mãn trƣớc hết là những nhu cầu quan trọng nhất, chính vì vậy mà nhu cầu sẽ thúc đẩy họ có động cơ. Và họ sẽ hành động nhƣ thế nào trong thực tế phải chịu ảnh hƣởng từ sự nhận thức của ngƣời đó về nhu cầu và mong muốn của mình. Khi ngƣời ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội đƣợc tri thức, thông qua hoạt động và tri thức, ngƣời ta có đƣợc niềm tin và thái độ và yếu tố này làm ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng vì thái độ luôn làm ta cƣ xử nhất quán đối với cùng một sự việc tƣơng tự.
Bốn nhóm yếu tố trên thể hiện đặc điểm của ngƣời tiêu dùng, hiểu rõ đƣợc các yếu tố trên là một lợi thế đối với ngƣời làm marketing. Họ có thể chia thị trƣờng ra thành nhiều phân khúc, nhờ vào đặc điểm cụ thể của mỗi phân khúc, hiểu rõ hơn về hành vi của ngƣời tiêu dùng, họ sẽ có những chiến lƣợc các sản phẩm và dịch vụ phù hợp.
Mặt khác, nghiên cứu của Cronin (2000) về “các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trong môi trƣờng dịch vụ” cho thấy các yếu tố chất lƣợng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng dịch vụ. Trong nghiên cứu này, ông và cộng sự cũng cho thấy sự tác động gián tiếp giữa các yếu tố trên với nhau, sự tác động này có thể làm thay đổi mức độ ảnh hƣởng trực tiếp của chúng đến hành vi ngƣời tiêu dùng dịch vụ. Đó là sự tác động của chất lƣợng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng và giá trị
cảm nhận dịch vụ, và sự tác động của giá trị cảm nhận với sự thỏa mãn của khách hàng. Ngoài ra, ông cho rằng giá trị cảm nhận sẽ chịu ảnh hƣởng của một yếu tố khác là chi phí cơ hội.
Chi phí cơ hội đƣợc hiểu “là những gì ta phải từ bỏ hoặc hy sinh khi lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ” (Zeithaml,1988). Nó không chỉ bao gồm là giá trị tiền tệ bỏ ra mà còn những yếu tố khác nhƣ thời gian, công sức, sự thay thế, và các yếu tố về tinh thần. Một nghiên cứu đƣợc thực hiện bởi Wen và cộng sự (2005) cho thấy đƣợc ý nghĩa thống kê của chi phí cơ hội trong mối quan hệ ngƣợc chiều của nó với giá trị cảm nhận dịch vụ.
Mô hình của Joseph đã đƣợc các nhà nghiên cứu khác ứng dụng rất nhiều trong các ngành dịch vụ khác nhau. Sik Sumaedi và cộng sự (2012) đã ứng dụng thành công mô hình này trong nghiên cứu về hành vi lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng phƣơng tiện vận tải công cộng tại Thành phố Jakarta, Indonesia.