7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán
2.3.1 Lợi ích
Lợi ích chuyên môn: là mức độ ngƣời lựa chọn tin tƣởng rằng việc sử dụng một dịch vụ chuyên nghiệp có tính chuyên môn cao sẽ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, và những ngƣời cung cấp dịch vụ kế toán đã đƣợc đào tạo những kiến thức về kế toán, thuế, luật; họ có kinh nghiệm do hoạt động nhiều trong lĩnh vực kế toán, thuế; họ luôn đƣợc biết về những thông tin mới về luật kế toán, thuế.
Lợi ích tâm lý: là việc sử dụng dịch vụ kế toán mang lại cảm giác an toàn và cảm giác ổn định cho khách hàng. Sự an toàn thể hiện qua việc đảm bảo cho khách hàng thực hiện đúng luật về thuế, kế toán và bảo mật thông tin, bảo mật số liệu của khách hàng. Trong lĩnh vực kế toán thì việc thực hiện đúng quy định của luật pháp về kế toán, thuế luôn là vấn đề đƣợc quan tâm khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ và sự an toàn thông tin và số liệu của khách hàng là việc quan trọng vì đây là những thông tin quan trọng liên quan đến sự cạnh tranh trong thị trƣờng hoạt động của khách hàng. Sự ổn định thể hiện khả năng dịch vụ đƣợc cung cấp liên tục không bị gián đoạn, đảm bảo cho sự cập nhật thƣờng xuyên liên tục về số liệu kế
toán. Khi khách hàng có cảm nhận đƣợc mức độ ổn định thƣờng xuyên của dịch vụ đƣợc cung cấp thì họ sẽ có khuynh hƣớng sử dụng dịch vụ nhiều hơn.
Nghiên cứu của Lai & Chen (2010) Lợi ích từ chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng tác động đến sự lựa chọn tiêu dùng của khách hàng. Cụ thể hơn lợi ích lợi ích chuyên môn do công ty cung cấp dịch vụ mang lại vì họ có kiến thức và trình độ chuyên môn cao, đem lại tâm lý an toàn cho ngƣời sử dụng nhất là trong lĩnh vực kế toán kiểm toán đòi hỏi tính tuân thủ pháp luật cao.
2.3.2 Trình độ chuyên môn
Theo nghiên cứu của Lee (2009) thì trong 11 nhân tố ảnh hƣởng quyết định mua thì có nhân tố trình độ chuyên môn. Trong lĩnh vực kế toán thì trình độ chuyên môn của các nhân viên hành nghề trong các công ty dịch vụ này đòi hỏi phải am hiểu sâu về chuyên môn và pháp luật. Ngoài việc giúp khách hàng tuân thủ quy định pháp luật và chuẩn mực chuyên môn thì còn phải giúp khách hàng hoàn thiện hệ thống kiểm soát nội bộ tại đơn vị khách hàng và nâng cao năng lực chuyên môn của nhân viên.
2.3.3 Giá phí
Theo Philip Kotler (2001) giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Nhƣ các nghiên cứu trên đã trình bày tổng chi phí mà khách hàng phải trả là một nhân tố quyết định đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Do đó, yếu tố giá phí là một yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn dịch vụ kế toán.
Giá phí dịch vụ: là tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra khi sử dụng dịch vụ kế toán. Giá phí dịch vụ sẽ rất cạnh tranh giữa các nhà cung cấp. Khách hàng sẽ cân nhắc giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ. Nếu khách hàng nhận thức đƣợc rằng chi phí bỏ ra không đáng kể họăc xứng đáng với lợi ích nhận đƣợc thì họ sẽ sẵn sàng sử dụng dịch vụ và ngƣợc lại.
2.3.4 Thƣơng hiệu
Một hình ảnh thƣơng hiệu tốt rất có lợi cho doanh nghiệp theo nhiều cách, bao gồm việc ngăn cản những đối thủ thâm nhập thị trƣờng, có thể khẳng định chất lƣợng thông qua một mức giá cao hơn… Nhƣ đã đề cập ở trên hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn dịch vụ (Andreasen & Lindestad, 1998).
2.3.5 Sự giới thiệu
Theo Engel and Blackwell (1995) cho rằng các yếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý ngƣời mua là những yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Philip Kotler (2001) đã chứng minh rằng các yếu tố trên có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của khách hàng. Sự giới thiệu là một trong những yếu tố này nhất là lĩnh vực kế toán kiểm toán là dịch vụ đặc biệt ít ngƣời hiểu rõ và đánh giá đƣợc do đó cần sự giới thiệu của những ngƣời có chuyên môn hoặc những ngƣời đã sử dụng dịch vụ.
Sự giới thiệu: là mức độ ảnh hƣởng của những ngƣời có liên quan đối với việc lựa chọn sử dụng dịch vụ. Dịch vụ kế toán là dịch vụ chuyên nghiệp đặc biệt, hầu hết khách hàng sẽ không nhận thấy và hiểu đƣợc dịch vụ sẽ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào để đánh giá nó. Nếu có sự giới thiệu của những ngƣời đã từng sử dụng dịch vụ nhƣ bạn bè, đồng nghiệp, đối tác, khách hàng, các chuyên gia trong các lĩnh vực khác thì ngƣời ra quyết định sử dụng dịch vụ sẽ có nhiều khả năng điều chỉnh xu hƣớng ra quyết định của mình.
2.3.6 Thái độ
Nghiên cứu của Lai & Chen (2010) chất lƣợng dịch vụ cung cấp thông qua thái độ sẵn sàng phục phụ khách hàng, nhiệt tình, giúp đỡ, đồng hành cùng khách hàng, chu đáo có tinh thần trách nhiệm ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
2.3.7 Độ tin cậy
vụ nhất là trong lĩnh vực kế toán- kiểm toán là một lĩnh vực cần tuân thủ pháp luật và cung cấp dịch vụ với độ tin cậy cao. Do đó nhà cung cấp luôn tuân thủ pháp luật, thực hiện đúng các cam kết với khách hàng… ảnh hƣởng đến lựa chọn dịch vụ.
2.4 Mô hình nghiên cứu
Dựa trên các nghiên cứu trƣớc đó về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ nói chung, và hành vi lựa chọn dịch vụ kế toán nói riêng. Ngƣời nghiên cứu lựa chọn mô hình ứng dụng kết hợp các mô hình lý thuyết trên là cơ sở của nghiên cứu. Trong đó, mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố bao gồm: giá phí, trình độ chuyên môn, lợi ích, thƣơng hiệu, sự giới thiệu, thái độ, độ tin cậy là các yếu tố có ảnh hƣởng đến lựa chọn dịch vụ kế toán. Từ những nghiên cứu trƣớc đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến:
Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất TRÌNH ĐỘ CHUYÊN MÔN GIÁ PHÍ THƢƠNG HIỆU SỰ GIỚI THIỆU QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ KẾ TOÁN LỢI ÍCH THÁI ĐỘ ĐỘ TIN CẬY
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Trong chƣơng 2, tác giả đã trình bày một số vấn đề cơ bản về hành vi tiêu dùng của khách hàng, các yếu tố tác động đến yếu tố hành vi cũng nhƣ khái quát các khái niệm cơ bản liên quan đến dịch vụ kế toán, những điều kiện cần phải đáp ứng để hành nghề theo quy định, những văn bản pháp quy hiện hành quy định những vấn đề có liên quan đến dịch vụ kế toán, những lợi ích mà dịch vụ kế toán có thể mang lại cho khách hàng.
Từ những lý thuyết nói trên luận văn đã xây dựng mô hình lý thuyết nghiên cứu, đây là tiền đề để trả lời các câu hỏi nghiên cứu trong những chƣơng tiếp theo.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chƣơng 2 đã trình bày về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nội dung chính của chƣơng này là thiết kế các thang đo của các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán, xây dựng các giả thuyết về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu và trả lời ba câu hỏi nghiên cứu, luận văn sử dụng các nhóm phƣơng pháp sau:
3.1.1 Phƣơng pháp chung
Phƣơng pháp xuyên suốt trong luận văn, tác giả sử dụng phƣơng pháp hỗn hợp bao gồm phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng, cụ thể:
Phương pháp định tính
Dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa các nghiên cứu khảo sát để rút ra các nhân tố cơ bản ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán. Từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu. Các biến đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp bằng hình thức thảo luận nhóm theo nội dung chuẩn bị trƣớc dựa theo thang đo có sẵn. Nội dung thảo luận sẽ đƣợc ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh và bổ sung các biến. Tác giả đã thảo luận nhóm là 20 (bao gồm 6 ngƣời làm công ty dịch vụ kế toán, 6 ngƣời kế toán trƣởng các công ty, 4 ngƣời làm giám đốc, 4 kế toán viên). Sau khi tiến hành thảo luận nhóm thì có 7 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh đƣợc các thành viên đồng tình và đƣợc sử dụng chính thức. Trong quá trình này, tác giả cũng tiến hành điều chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp hơn.
Phương pháp định lượng
- Thiết kế thang đo các yếu tố ảnh hƣởng lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đánh giá giá trị và độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
- Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
3.1.2 Phƣơng pháp cụ thể
a/ Phƣơng pháp suy diễn: Luận văn dựa vào nghiên cứu trƣớc đây có liên quan đến lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp để xây dựng lý thuyết nghiên cứu.
b/ Phƣơng pháp điều tra: Tác giả gặp trực tiếp các chuyên gia làm công ty dịch vụ kế toán, kế toán trƣởng các công ty, giám đốc, kế toán viênđể xin ý kiến, đánh giá thực trạng lựa chọn dịch vụ kế toán và xây dựng thang đo.
c/ Phƣơng pháp quy nạp: Thông qua khảo sát, tác giả sử dụng phƣơng pháp này nhằm rút ra những hạn chế của lựa chọn dịch vụ kế toán và từ đó kiến nghị giải pháp phù hợp.
3.1.3 Khung nghiên cứu của luận văn
Luận văn sử dụng sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp, nghiên cứu sẽ đƣợc tiến hành theo 2 bƣớc là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 7: Sơ đồ thiết kế nghiên cứu Bƣớc 1 Bƣớc 2 Thảo luận nhóm Phỏng vấn bằng bẳng câu hỏi Xử lý, phân tích dữ liệu
Kết quả nghiên cứu
Phần mềm SPSS 22 N =251 Nghiên cứu định lƣợng N = 20 Nghiên cứu định tính Hạn chế và giải pháp
3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Xây dựng thang đo 3.2.1 Xây dựng thang đo
3.2.1.1 Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng lựa chọn dịch vụ kế toán
Sau khi tổng hợp tài liệu và ý kiến từ những kết quả thảo luận nhóm, nhóm nghiên cứu kết luận đƣợc 7 nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh: Lợi ích, Trình độ chuyên môn, Giá Phí, Thƣơng hiệu, Sự giới thiệu, Thái độ và Độ tin cậy.
Thang đo Likert 5 mức độ đƣợc sử dụng cho toàn bộ nội dung chính của bảng câu hỏi: 1 - hoàn toàn không đồng ý, 2 - không đồng ý, 3 – bình thƣờng, 4 - đồng ý, 5 - hoàn toàn đồng ý. Đối với các biến độc lập, dùng để đo lƣờng mức độ tán thành của đối tƣợng khảo sát về tác động của từng nhân tố ảnh hƣởng đến lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đối với biến phụ thuộc, tùy vào đánh giá của từng cá nhân khảo sát để lựa chọn mức độ phù hợp biểu thị cho tính hữu hiệu chung của hệ thống này thông qua việc chọn vào giá trị tƣơng ứng trong thang đo.
a) Thang đo nhân tố Lợi ích
Lợi ích đƣợc ký hiệu là LI và đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát sau:
LI1: Sử dụng dịch vụ kế toán giúp số liệu công ty đƣợc cung cấp liên tục.
LI2: Sử dụng dịch vụ kế toán giúp số liệu, sổ sách đƣợc soát xét cẩn thận.
LI3: Sử dụng dịch vụ kế toán giúp số liệu công ty đảm bảo tin cậy, hợp lý, trung thực.
LI4: Sử dụng dịch vụ kế toán công ty đƣợc cam kết bảo mật thông tin, số liệu.
LI5: Sử dụng dịch vụ kế toán giúp công ty thực hiện đúng luật về kế toán, kiểm toán và thuế.
b) Thang đo lƣờng nhân tố Trình độ chuyên môn
Nhân tố Trình độ chuyên môn đƣợc ký hiệu là TĐCM và đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát sau:
TĐCM1: Dịch vụ kế toán đƣợc cung cấp bởi những ngƣời đƣợc đào tạo chuyên sâu về lĩnh vực kế toán, kiểm toán, thuế, luật doanh nghiệp.
TĐCM2: Dịch vụ kế toán đƣợc cung cấp bởi những ngƣời có kinh nghiệm do thƣờng xuyên tiếp xúc và giải quyết các vấn đề về kế toán, thuế.
TĐCM3: Dịch vụ kế toán đƣợc cung cấp bởi những ngƣời luôn cập nhật thông tin, chính sách mới nhất về luật, kế toán, thuế.
TĐCM4: Dịch vụ kế toán, đƣợc cung cấp bời những ngƣời có hiểu biết chuyên sâu về lĩnh vực chuyên môn và ngành nghề kinh doanh.
c) Thang đo lƣờng nhân tố Giá Phí
Nhân tố Giá Phí đƣợc ký hiệu là GP và đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát sau:
GP1: Sử dụng dịch vụ kế toán mang lại lợi ích nhiều hơn chi phí bỏ ra.
GP2: Giá phí của dịch vụ kế toán phù hợp với khả năng của công ty.
GP3: Giá phí của dịch vụ kế toán là hợp lý.
GP4: Sử dụng dịch vụ kế toán giúp công ty tiết kiệm chi phí.
GP5: Giá phí của dịch vụ kế toán thấp nhất.
d) Thang đo lƣờng nhân tố Thƣơng hiệu
Nhân tố Thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là TH và đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát sau:
TT1: Do 1 trong 4 thƣơng hiêu nổi tiếng nhất.
TT2: Do 1 thƣơng hiệu nƣớc ngoài bất kỳ.
TT3: Do 1 thƣơng hiệu trong nƣớc.
TT4: Do 1 thƣơng hiêu phù hợp với quy mô hoạt động của công ty.
TT5: Bất kỳ thƣơng hiệu nào nếu có mức phí phù hợp.
e) Thang đo lƣờng nhân tố Sự giới thiệu
Nhân tố Sự giới thiệu đƣợc ký hiệu là SGT và đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát sau:
SGT1: Do sự giới thiệu của bạn bè.
SGT3: Do sự giới thiệu của ngƣời thân.
SGT4: Do sự giới thiệu của đối tác làm ăn.
f) Thang đo lƣờng nhân tố Thái độ
Nhân tố Thái độ đƣợc ký hiệu là TĐ và đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát sau:
TĐ1: Giải quyết công việc với thái độ lịch sự, chu đáo.
TĐ2: Giải quyết công việc kịp thời, nhanh chóng.
TĐ3: Hƣớng dẫn nhiệt tình các phƣơng pháp, thủ tục với tinh thần trách nhiệm cao.
TĐ4: Dễ dàng liên hệ.
g) Thang đo lƣờng nhân tố Độ tin cậy
Nhân tố Độ tin cậy đƣợc ký hiệu là ĐTC và đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát sau:
ĐTC1: Công ty luôn tuân thủ pháp luật, chuẩn mực ngành và các quy định pháp lý.
ĐTC2: Công ty luôn thực hiện đúng nội dung những gì đã giới thiệu, cam kết.
ĐTC3: Công ty luôn thực hiện các công việc đúng thời gian quy định.
ĐTC4: Công ty luôn đồng hành, giúp đỡ khách hàng trong quá trình phát triển.
ĐTC5: Công ty luôn thực hiện bảo mật thông tin của khách hàng ở mức cao nhất.
3.2.1.2 Thang đo Lựa chọn dịch vụ kế toán
Thang đo Lựa chọn dịch vụ kế toán đƣợc ký hiệu là LCDVKT và đƣợc đo lƣờng bằng 7 biến quan sát sau:
LCDVKT1: Do giá phí dịch vụ.
LCDVKT2: Do trình độ chuyên môn.
LCDVKT3: Do đƣợc tƣ vấn thêm các lĩnh vực liên quan.
LCDVKT5: Do tính chuyên nghiệp của dịch vụ kế toán.