(J. Joseph Cronin at al 2000, tr. 207)
Nghiên cứu của Lai & Chen (2010) về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cho thấy các yếu tố chất lƣợng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và yếu tố
Chi phí cơ hội Chất lƣợng dịch vụ Hành vi tiêu dùng Giá trị cảm nhận Sự hài lòng
tham gia có ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn của hành khách. Chất lƣợng dich vụ biểu thị lợi ích đem lại cho khách hàng.
Bên cạnh các yếu tố trên, nghiên cứu Meng và cộng sự (2010) về hành vi lựa chọn dịch vụ du lịch ở Đài Loan cho rằng yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu cũng có ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Khraim và cộng sự (2013) cũng đã chứng minh đƣợc sự ảnh hƣởng của hình ảnh thƣơng hiệu trong nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ ở Jordan.
Hình ảnh thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu là “cảm nhận về một tổ chức đƣợc phản ánh trong tâm trí của khách hàng” (Keller,1993). Một hình ảnh công ty đƣợc quản lý tốt và có kế hoạch là chiến lƣợc marketing tốt nhất để thu hút khách hàng (Fombrun & Shanley, 1996). Hình ảnh thƣơng hiệu càng đƣợc ƣa thích, thì gần nhƣ khách hàng đều cho rằng công ty có một dịch vụ tốt, chất lƣợng cao và đáng giá đồng tiền (Dowling, 1994).
2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán 2.3.1 Lợi ích 2.3.1 Lợi ích
Lợi ích chuyên môn: là mức độ ngƣời lựa chọn tin tƣởng rằng việc sử dụng một dịch vụ chuyên nghiệp có tính chuyên môn cao sẽ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, và những ngƣời cung cấp dịch vụ kế toán đã đƣợc đào tạo những kiến thức về kế toán, thuế, luật; họ có kinh nghiệm do hoạt động nhiều trong lĩnh vực kế toán, thuế; họ luôn đƣợc biết về những thông tin mới về luật kế toán, thuế.
Lợi ích tâm lý: là việc sử dụng dịch vụ kế toán mang lại cảm giác an toàn và cảm giác ổn định cho khách hàng. Sự an toàn thể hiện qua việc đảm bảo cho khách hàng thực hiện đúng luật về thuế, kế toán và bảo mật thông tin, bảo mật số liệu của khách hàng. Trong lĩnh vực kế toán thì việc thực hiện đúng quy định của luật pháp về kế toán, thuế luôn là vấn đề đƣợc quan tâm khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ và sự an toàn thông tin và số liệu của khách hàng là việc quan trọng vì đây là những thông tin quan trọng liên quan đến sự cạnh tranh trong thị trƣờng hoạt động của khách hàng. Sự ổn định thể hiện khả năng dịch vụ đƣợc cung cấp liên tục không bị gián đoạn, đảm bảo cho sự cập nhật thƣờng xuyên liên tục về số liệu kế
toán. Khi khách hàng có cảm nhận đƣợc mức độ ổn định thƣờng xuyên của dịch vụ đƣợc cung cấp thì họ sẽ có khuynh hƣớng sử dụng dịch vụ nhiều hơn.
Nghiên cứu của Lai & Chen (2010) Lợi ích từ chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng tác động đến sự lựa chọn tiêu dùng của khách hàng. Cụ thể hơn lợi ích lợi ích chuyên môn do công ty cung cấp dịch vụ mang lại vì họ có kiến thức và trình độ chuyên môn cao, đem lại tâm lý an toàn cho ngƣời sử dụng nhất là trong lĩnh vực kế toán kiểm toán đòi hỏi tính tuân thủ pháp luật cao.
2.3.2 Trình độ chuyên môn
Theo nghiên cứu của Lee (2009) thì trong 11 nhân tố ảnh hƣởng quyết định mua thì có nhân tố trình độ chuyên môn. Trong lĩnh vực kế toán thì trình độ chuyên môn của các nhân viên hành nghề trong các công ty dịch vụ này đòi hỏi phải am hiểu sâu về chuyên môn và pháp luật. Ngoài việc giúp khách hàng tuân thủ quy định pháp luật và chuẩn mực chuyên môn thì còn phải giúp khách hàng hoàn thiện hệ thống kiểm soát nội bộ tại đơn vị khách hàng và nâng cao năng lực chuyên môn của nhân viên.
2.3.3 Giá phí
Theo Philip Kotler (2001) giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Nhƣ các nghiên cứu trên đã trình bày tổng chi phí mà khách hàng phải trả là một nhân tố quyết định đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Do đó, yếu tố giá phí là một yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn dịch vụ kế toán.
Giá phí dịch vụ: là tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra khi sử dụng dịch vụ kế toán. Giá phí dịch vụ sẽ rất cạnh tranh giữa các nhà cung cấp. Khách hàng sẽ cân nhắc giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ. Nếu khách hàng nhận thức đƣợc rằng chi phí bỏ ra không đáng kể họăc xứng đáng với lợi ích nhận đƣợc thì họ sẽ sẵn sàng sử dụng dịch vụ và ngƣợc lại.
2.3.4 Thƣơng hiệu
Một hình ảnh thƣơng hiệu tốt rất có lợi cho doanh nghiệp theo nhiều cách, bao gồm việc ngăn cản những đối thủ thâm nhập thị trƣờng, có thể khẳng định chất lƣợng thông qua một mức giá cao hơn… Nhƣ đã đề cập ở trên hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn dịch vụ (Andreasen & Lindestad, 1998).
2.3.5 Sự giới thiệu
Theo Engel and Blackwell (1995) cho rằng các yếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý ngƣời mua là những yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Philip Kotler (2001) đã chứng minh rằng các yếu tố trên có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của khách hàng. Sự giới thiệu là một trong những yếu tố này nhất là lĩnh vực kế toán kiểm toán là dịch vụ đặc biệt ít ngƣời hiểu rõ và đánh giá đƣợc do đó cần sự giới thiệu của những ngƣời có chuyên môn hoặc những ngƣời đã sử dụng dịch vụ.
Sự giới thiệu: là mức độ ảnh hƣởng của những ngƣời có liên quan đối với việc lựa chọn sử dụng dịch vụ. Dịch vụ kế toán là dịch vụ chuyên nghiệp đặc biệt, hầu hết khách hàng sẽ không nhận thấy và hiểu đƣợc dịch vụ sẽ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào để đánh giá nó. Nếu có sự giới thiệu của những ngƣời đã từng sử dụng dịch vụ nhƣ bạn bè, đồng nghiệp, đối tác, khách hàng, các chuyên gia trong các lĩnh vực khác thì ngƣời ra quyết định sử dụng dịch vụ sẽ có nhiều khả năng điều chỉnh xu hƣớng ra quyết định của mình.
2.3.6 Thái độ
Nghiên cứu của Lai & Chen (2010) chất lƣợng dịch vụ cung cấp thông qua thái độ sẵn sàng phục phụ khách hàng, nhiệt tình, giúp đỡ, đồng hành cùng khách hàng, chu đáo có tinh thần trách nhiệm ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
2.3.7 Độ tin cậy
vụ nhất là trong lĩnh vực kế toán- kiểm toán là một lĩnh vực cần tuân thủ pháp luật và cung cấp dịch vụ với độ tin cậy cao. Do đó nhà cung cấp luôn tuân thủ pháp luật, thực hiện đúng các cam kết với khách hàng… ảnh hƣởng đến lựa chọn dịch vụ.
2.4 Mô hình nghiên cứu
Dựa trên các nghiên cứu trƣớc đó về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ nói chung, và hành vi lựa chọn dịch vụ kế toán nói riêng. Ngƣời nghiên cứu lựa chọn mô hình ứng dụng kết hợp các mô hình lý thuyết trên là cơ sở của nghiên cứu. Trong đó, mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố bao gồm: giá phí, trình độ chuyên môn, lợi ích, thƣơng hiệu, sự giới thiệu, thái độ, độ tin cậy là các yếu tố có ảnh hƣởng đến lựa chọn dịch vụ kế toán. Từ những nghiên cứu trƣớc đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến: