7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
2.1.3.4 Vai trò của dịch vụ kế toán
Công tác kế toán là hoạt động không thể thiếu trong mọi doanh nghiệp, nó diễn ra thƣờng xuyên và liên tục. Thông thƣờng các doanh nghiệp sẽ tự tổ chức và vận hành công tác kế toán bằng việc tuyển nhân viên, đầu tƣ trang bị thiết bị văn phòng… Tuy nhiên, hơn hai thập kỷ gần đây với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thị trƣờng và mở cửa đã xuất hiện loại hinh dịch vụ có thể thay thế hoạt động này cho các doanh nghiệp, đó là dịch vụ kế toán. Dịch vụ kế toán là dịch vụ
đặc biệt, khác với các loại dịch vụ thông thƣờng khác mà doanh nghiệp mua hay thuê ngoài, dịch vụ này gắn liền với hoạt động của doanh nghiệp. Các lợi ích mà dịch vụ kế toán có thể mang lại cho khách hàng là:
▪ Tiết kiệm chi phí
Để duy trì đội ngũ nhân viên thực hiện công tác kế toán tại doanh nghiệp thì phải tốn các khoản chi phí: tiền lƣơng, các khoản trích theo lƣơng bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế…, tiền thƣởng và các khoản phải cấp khác, chi phí đào tạo. Và các chi phí văn phòng làm việc, máy tính, văn phòng phẩm cho bộ phận kế toán. Bên cạnh đó còn có thể phải mua phần mềm kế toán phát sinh chi phí duy trì, cập nhật phần mềm… Trong khi đó với việc sử dụng dịch vụ kế toán doanh nghiệp có thể tiết kiệm các khoản chi phí nêu trên và chỉ mất khoảng 1/3 chi phí này.
▪ Chất lượng nghiệp vụ chuyên môn
Nhân viên kế toán tại doanh nghiệp chỉ làm việc với những nghiệp vụ liên quan hoạt động tại doanh nghiệp và thƣờng xuyên lặp đi lặp lại, họ có thể thiếu kiến thức về luật thuế, kế toán nói riêng, kiến thức tổng quát nói chung cũng nhƣ kinh nghiệm thƣờng hạn chế, và họ ít có cơ hội đƣợc cập nhật kiến thức. Và kế toán trƣởng, nhân viên kế toán tại doanh nghiệp không bắt buộc phải có chứng chỉ hành nghề kế toán. Nhƣng đối với cá nhân và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ kế toán phải có chứng chỉ hành nghề kế toán theo quy định của pháp luật, họ luôn cập nhật thông tin mới về kinh tế, tài chính, thuế, kế toán, môi trƣờng kinh doanh theo quy định và để phục vụ tốt nhất cho khách hàng và với khách hàng đa dạng nên kinh nghiệm và kỹ năng làm việc của cá nhân và doanh nghiệp hành nghề dịch vụ kế toán rất dày dạn và phong phú.
▪ Tính ổn định
Nhân viên kế toán có thể thay đổi công việc để tìm thu nhập cao hơn, môi trƣờng làm việc tốt hơn... Do đó công tác có thể không ổn định, bị gián đoạn. Với việc thu dịch vụ kế toán thì dịch vụ sẽ đƣợc cung cấp mang tính chuyên nghiệp nên ổn định và không bị gián đoạn.
▪ Tính an toàn
Tính an toàn phụ thuộc vào phẩm chất nhân viên kế toán và sự hiểu biết về an toàn dữ liệu kế toán của nhân viên. Doanh nghiệp sẽ không phải lo sợ việc thuê dịch vụ sẽ làm rò rỉ thông tin số liệu kế toán bởi vì sẽ đƣợc cam kết bảo mật thông tin bằng hợp đồng và các chế tài theo quy định của pháp luật, hội nghề nghiệp.
▪ Khả năng hỗ trợ hoạt động quản lý doanh nghiệp
Với các doanh nghiệp thì việc tìm kiếm và lựa chọn mô hình quản lý kinh doanh phù hợp cho hoạt động của mình khi mới thành lập hay khi mở rộng quy mô là điều quan trọng. Các doanh nghiệp hiện nay, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp tƣ nhân mới đi vào hoạt động, chủ doanh nghiệp cũng nhƣ các nhà quản lý, điều hành doanh nghiệp chƣa thể nắm bắt kịp thời, đầy đủ các vấn đề, quy định về quản lý kinh tế, tài chính, thuế, thƣơng mại và kế toán. Cũng nhƣ việc khó khăn do còn thiếu thông tin, kinh nghiệm và kiến thức thực tiễn. Điều này dẫn đến những rủi ro trong kinh doanh gây ra lãng phí thời gian, công sức, của cải vật chất…Việc lựa chọn các dịch vụ kế toán là giải pháp nhanh nhất, hiệu quả nhất để doanh nghiệp có đƣợc những kiến tƣ vấn tốt nhất. Các doanh nghiệp dịch vụ kế toán với đội ngũ chuyên gia đƣợc đào tạo chính quy, có bề dày kinh nghiệm, thƣờng xuyên cập nhật thông tin, kiến thức sẽ tƣ vấn cho các doanh nghiệp các thông tin, kiến nghị có giá trị để doanh nghiệp gia tăng hoạt động và sức cạnh tranh.
Thông qua các dịch vụ kế toán sẽ giúp chủ doanh nghiệp, nhà đầu tƣ phát hiện ra những sai sót, điểm yếu trong công tác quản lý tài chính cũng nhƣ việc hạch toán kế toán và đƣa ra kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp cải tiến và hoàn thiện hệ thống kế toán tại doanh nghiệp.
2.2 Mô hình quyết định dịch vụ và lý thuyết hành vi
Quyết định lựa chọn dịch vụ đƣợc dựa trên nền tảng của hành vi ngƣời tiêu dung.
2.2.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Hành vi ngƣời tiêu dùng là một lĩnh vực đƣợc rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, đặc biệt quan trọng trong kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào
và tại sao ngƣời tiêu dùng lại mua sản phẩm hay dịch vụ đó. Từ đó, sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ là nền tảng cho các chiến lƣợc marketing phù hợp nhƣ định vị sản phẩm hoặc dịch vụ, phát triển sản phẩm và dịch vụ mới…Chính vì thế mà có rất nhiều quan điểm về hành vi ngƣời tiêu dùng.
Theo Schiffman & Kanuk (1997), hành vi tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Bennet Peter D.(1988), hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Kotler & Levy (1993), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Bùi Thị Thanh (2011), hành vi ngƣời tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dƣới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ.
Nhƣ vậy hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể đƣợc nhận định nhƣ sau: - Hành vi khách hàng gồm những hành động hoặc phản ứng cụ thể đối với
một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định khi có tác động của nhiều yếu tố. - Các yếu tố tác động đến khách hàng gồm những yếu tố đến từ môi trƣờng
bên ngoài và các yếu tố tâm lý bên trong. Các yếu tố bên ngoài có thể tác động làm thay đổi các yếu tố tâm lý bên trong của khách hàng.
Chính vì vậy để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ của mình thì doanh nghiệp, các nhà cung cấp dịch vụ, các nhà tiếp thị cần phải hiểu đƣợc những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng.
Trên cơ sở đối tƣợng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng, có hai học thuyết đã đƣợc kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu đối với ý định và hành vi của mỗi cá nhân. Đó là lý thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định.
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA):
Thuyết hành động hợp lý –TRA (Fishbein, M. & Ajzen, 1975) thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc đƣợc thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản bao gồm: (1) thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của ngƣời tiêu dùng
Trong mô hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng thông qua những ngƣời có liên quan đến ngƣời tiêu dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những ngƣời này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của ngƣời tiêu dùng và (2) động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng.
Hình 1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB):
Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) đƣợc phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA), xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con ngƣời có ít sự kiểm soát. Lý thuyết này giả định rằng một hành vi có thể đƣợc dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Các ý định đƣợc giả sử bao gồm các nhân tố, động cơ ảnh hƣởng đến hành vi, đƣợc định nghĩa nhƣ là mức độ nỗ lực mà mọi ngƣời cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Thuyết TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con ngƣời đƣợc dự báo bởi: thái độ với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi. Các ý định đó cùng với nhận thức về kiểm soát hành vi giải thích cho các hành vi khác nhau đáng kể trong thực tế. Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi đƣợc cho là có liên quan chủ yếu với tập hợp các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát đến hành vi mà theo Ajzen & Fishbein (1975) tập hợp này lại bị tác động bởi nhiều yếu tố nhân khẩu – xã hội học nhƣ là xã hội, văn hóa, cá tính và các nhân tố ngoại cảnh.
Hình 2. Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB
(Nguồn I. Ajzen, 1991,p.182)
Thái độ dẫn đến hành vi: là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó đƣợc chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực.
Ki ể m soát hành vi Chu ẩ n ch ủ quan Thái độ đố i v ớ i hành vi
Chuẩn chủ quan: là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó.
Nhận thức về kiểm soát hành vi: nhận thức về kiểm soát hành vi nói đến nhận thức của con ngƣời về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã quy định.
Ý định: là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi ngƣời khi thực hiện một hành vi đã quy định, và nó đƣợc xem nhƣ là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên các ƣớc lƣợng bao gồm thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi và các trọng số đƣợc gán cho mỗi ƣớc lƣợng này tùy vào tầm quan trọng của chúng.
Hành vi: hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy đƣợc thực hiện trong tình huống đã quy định cùng với mục tiêu đã quy định trƣớc đó. Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể đƣợc tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi để tạo ra một phép đo tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát. Theo TPB, hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi. Về mặt khái niệm, nhận thức về kiểm soát hành vi đƣợc dùng để làm giảm bớt ảnh hƣởng của ý định lên hành vi, do đó, một ý định đƣợc tán thành chỉ dẫn dến hành vi chỉ khi mà nhận thức về kiểm soát hành vi đủ mạnh. Thực tế, các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi đều đƣợc cho rằng là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua lại.
Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt), và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, bản thân cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi (hay nói một cách khác là cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi).
2.2.4 Quy trình lựa chọn dịch vụ
Đặc điểm của dịch vụ khác với hàng hóa vì dịch vụ có đặc điểm vô hình, không đồng nhất... đặc biệt là quá trình mua và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời. Vì vậy, quy trình ra quyết định lựa chọn dịch vụ cũng khác với quy trình ra quyết định mua sắm hàng hóa.
Theo Lovelock and Wirtz (2011), hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ gồm 3 giai đoạn sau:
Hình 3: Quy trình lựa chọn dịch vụ
(Lovelock and Wirtz, 2011, tr.36-37)
2.2.4.1 Đánh giá trƣớc khi mua
Do sự tham gia của ngƣời tiêu dùng trong quá trình sản xuất dịch vụ, quá trình ra quyết định mất nhiều thời gian và phức tạp hơn trong trƣờng hợp của hàng hóa. Nghiên cứu của Lovelock and Wirtz (2011) ủng hộ quan điểm kiến thức chuyên môn của ngƣời tiêu dùng và sự nhận thức rủi ro đều đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết định lựa chọn dịch vụ.
Trong giai đoạn này, ngƣời mua nhận biết nhu cầu và bắt đầu tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế trƣớc khi ra quyết định mua một dịch vụ. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ vô thức, hoặc từ các điều kiện bên trong (ví dụ nhƣ đói) hay các yếu tố bên ngoài (các hoạt động marketing).
Cách thức mà ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thông tin về các dịch vụ khác với cách thức mà họ tìm kiếm về hàng hóa về số lƣợng thông tin tìm kiếm và loại nguồn sử dụng để thu thập thông tin. Tính không chắc chắn và nhận thức rủi ro liên quan đến quyết định lựa chọn dịch vụ đƣợc xem là cao hơn so với hàng hóa vì đặc điểm vô hình và không đồng nhất của dịch vụ (Murray & Schlacter 1990; Bansal & Voyer 2000). Những rủi ro có thể phát sinh nhƣ không thỏa mãn về chất lƣợng nhƣ mong đợi, mất nhiều chi phí, lãng phí thời gian thậm chí còn có thể bị tổn thƣơng về mặt vật lý nhƣ chấn thƣơng, nguy hiểm tính mạng… Mặc dù vậy, các thông tin đánh giá từ những khách hàng đã có kinh nghiệm về sử dụng dịch vụ, cũng nhƣ cơ sở vật chất của công ty cung cấp dịch vụ mà khách hàng cần hoặc các phƣơng thức bảo
Mua và sử dụng dịch vụ Đánh giá trƣớc khi mua Đánh giá sau khi mua
hiểm,… là một trong những cách thức giúp khách hàng loại bỏ rủi ro khi lựa chọn dịch vụ.
2.2.4.2 Quá trình mua và sử dụng dịch vụ
Ngƣời tiêu dùng chuyển sang việc trải nghiệm dịch vụ sau khi quyết định mua dịch vụ. Giai đoạn này gọi là chuyển giao dịch vụ, tức ngƣời tiêu dùng tƣơng tác trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ cũng có nghĩa là ngƣời tiêu dùng đồng tạo ra giá trị và đồng sản xuất ra dịch vụ trong khi đánh giá những trải nghiệm dịch vụ của mình (Wirtz 2011).
Quá trình chuyển giao dịch vụ là một quá trình phức tạp với sự tƣơng tác của ngƣời tiêu dùng với các yếu tố môi trƣờng xung quanh bao gồm các ngoại thất, nội thất, phƣơng tiện thiết bị,… cũng nhƣ sự xuất hiện và hành vi của nhân viên phục vụ và các hành khách khác có thể làm ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng từ đó hình thành nên các hành vi nhƣ ý định tái sử dụng, trung thành với dịch vụ hay hành vi truyền miệng (Bitner và cộng sự 2000).
2.2.4.3 Đánh giá sau khi mua
Ngƣời tiêu dùng sẽ đánh giá dịch vụ mà họ trải nghiệm so với kỳ vọng trƣớc đó của họ. Họ sẽ hài lòng với dịch vụ khi cảm nhận về dịch vụ rơi vào vùng khoan dung (chấp nhận đƣợc) thì rất nhiều khả năng họ sẽ lặp lại hành động mua hàng, trung thành với nhà cung cấp dịch vụ và hiệu ứng truyền miệng tích cực đối với dịch vụ. Và ngƣợc lại, nếu khách hàng không hài lòng họ sẽ có những phản ứng đối