Theo quan điểm của D.Aaker(1996), Building Strong Brands : “ Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”.
Phát triển thương hiệu được nhìn nhận theo cả chiều rộng và chiều sâu, ngh a là phát triển và gia tăng các giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mang
26
thương hiệu; nâng cao nhận thức của khách hàng và công chúng đối với thương hiệu; làm tăng thêm mức độ bao quát, khả năng chi phối của thương hiệu trong nhóm sản phẩm cạnh tranh và cuối cùng là làm cho giá trị tài chính của thương hiệu không ngừng được cải thiện.
Việc đo lường sức mạnh thương hiệu cũng có thể được tiến hành trên các bộ tiêu chí khác nhau và theo những phương pháp khác nhau.
Những vấn đề lưu ý trong phát triển thương hiệu:
Hoạt động phát triển thương hiệu cần được xem xét, cân nhắc trong toàn bộ danh mục thương hiệu của doanh nghiệp, theo đó, cần xây dựng được danh mục thương hiệu chiến lược và tập trung trước hết vào những thương hiệu đang và kỳ vọng mang lại nhiều hơn những lợi ích cả về tài chính và giá trị cảm nhận cho doanh nghiệp.
Phát triển thương hiệu cần hướng đến năng lực dẫn dắt thị trường của các thương hiệu trong tương quan với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Phát triển thương hiệu không chỉ đơn thuẩn là gia tăng các hoạt động truyền thông thương hiệu để nâng cao nhận thức về thương hiệu mà quan trọng hơn nhiều là để hình thành và phát triển không ngừng lòng trung thành của khách hàng với thương
Thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp có mức độ và phạm vi tương tác khách nhau.