Theo Thông tư Số: 12/2017/TT-BGDĐT/ Quy định về kiểm định chất lượng cơ sở giáo dục Đại học, một số tiêu chí đánh giá sự phát triển Thương hiệu của một trường Đại học được nhìn qua một số các tiêu chí sau:
Hình 1.1 Các tiêu chí đánh giá phát triển thương hiệu trường Đại học
(Nguồn:Tác giả tổng hợp)
• 1. Chất lượng đào tạo • 2. Chất lượng NCKH&CN • 3. Chương trình đào tạo
Các tiêu chí đánh giá theo chiều sâu
• 4. Đội ngũ giảng viên • 5. Cơ sở vật chất • 6. Uy tín quốc tế • 7. Uy tín trong nước
• 8. Tỷ lệ việc làm của sinh viên sau khi đã tốt nghiệp
Các tiêu chí đánh giá theo chiều rộng
31
Các tiêu chí đánh giá theo chiều sâu:
Tiêu chí 1- Chất lượng đào tạo : Tiêu chí này dựa trên đánh giá của người học, mức độ phù hợp với sứ mạng và mục tiêu đào tạo mà nhà trường đưa ra.
Tiêu chí 2- Chất lượng Nghiên cứu khoa học và công nghệ: với tiêu chí này sẽ được đánh giá ở kết quả nghiên cứu khoa học, các giải thưởng khoa học , bài báo quốc tế của các giảng viên-sinh viên toàn trường.
Tiêu chí 3- Chương trình đào tạo: được đánh giá của các chuyên gia về chương trình đạo tạo thường, chương trình đào tạo chất lượng cao.
Các tiêu chí đánh giá theo chiều rộng:
Tiêu chí 4- Đội ngũ giảng viên: Đánh giá bằng các tỉ lệ giáo sư, phó giáo sư, tiến s , một số giảng viên được mời làm thỉnh giảng tại trường.
Tiêu chí 5- Cơ sở vật chất/ trung tâm học liệu : đánh giá dựa trên các số liệu về phòng học/ giảng đường, khu thể thao, phòng thí nghiệm, xưởng thực hành, thư viện, tổng số đầu sách và ý kiến đánh giá từ phía sinh viên.
Tiêu chí 6- Uy tín quốc tế: dựa trên các con số liên quan đến hợp tác với các hội giáo dục đào tạo và quốc tế về đào tạo; nghiên cứu.
Tiêu chí 7- Uy tín trong nước: được đánh giá bằng các ý kiến của các tổ chức/ doanh nghiệp đã sử dụng lao động của nhà trường.
Tiêu chí 8- Tỷ lệ việc làm của sinh viên sau khi đã tốt nghiệp: thông qua các khảo sát hàng năm và số lượng sinh viên thành công sau khi ra trường.
1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học
1.4.1Các nhân tố bên ngoài
1.4.1.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế: Sự phát triển kinh tế là tiền đề cho sự phát triển các hoạt động đào tạo. Hội nhập kinh tế, sự tăng trưởng kinh tế kéo theo sự gia tăng nhu cầu học tập của tầng lớp dân cư. Ở các vùng có sự phát triển kinh tế khác nhau, sự nhận thức xã hội, sự chuyển dịch cơ cấu lao động, trình độ dân trí và mức thu nhập khác nhau thì nhu cầu về các hoạt động đào tạo là khác nhau.
Môi trường chính trị, pháp luật: Sự ổn định về chính trị và xã hội, các văn bản, quy định, thông tư, chỉ thị của nhà nước ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động đào tạo. Nó tạo ra hành lang pháp lý đảm bảo cho hoạt động đào tạo đi đúng quỹ đạo.
32
Môi trường văn hóa xã hội: Những niềm tin cơ bản, các giá trị văn hóa cốt lõi, những tiêu chuẩn, phong tục, tập quán, truyền thống văn hóa... ảnh hưởng đến hoạt động đào tạo.
Môi trường công nghệ : Việc ứng dụng các công nghệ tiên tiến trên thế giới sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động của các trường đại học, yếu tố này một phần nằm trong sự đánh giá về cơ sở vật chất của nhà trường- tiêu chí quan trọng để đánh giá phát triển thương hiệu trường Đại học. Ví dụ : trung tâm học liệu, thiết bị dùng trong giảng dạy, phần mềm …
1.4.1.2 Các nhân tố thuộc môi trường ngành:
Ảnh hưởng của các trường đại học xung quanh: Đây là một trong những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình thu hút sinh viên- học viên vào trường. Với tâm lý coi trọng bằng cấp, cạnh tranh không lành mạnh như : điểm đầu vào thấp, chấm nhẹ tay, học phí thấp, dễ dãi trong đào tạo, đề thi không đúng trình độ....Các xu hướng cạnh tranh như vậy sẽ dẫn đến phân tầng và chất lượng đào tạo xuống cấp.
Ảnh hưởng từ đối thủ cạnh tranh : đó chính là các trường đào tạo nghề, các lớp đào tạo ngắn hạn. Hiện nay việc theo định hướng học nghề nhanh chóng, không tốn nhiều chi phí cũng như thời gian nên cũng được khá nhiều gia đình mong muốn con theo học. Với suy ngh học đại học xong thì công cuộc tìm được việc làm cũng không hề đơn giản khiến nhiều bậc phụ huynh cũng như các bạn học sinh bỏ ý định đi học đại học.
Ảnh hưởng các đối tác cung cấp dịch vụ: Ví dụ như các cơ quan quản lý nhà nước, địa phương, người học, phụ huynh, các tổ chức lao động....Sự đánh giá những tác động tích cực và những ảnh hưởng tiêu cực của cac yếu tố này là cơ sở rất quan trọng để một cơ sở đào tạo đưa ra các chiến lược, chính sách marketing phù hợp.
Áp lực từ phía người học: Khi người học sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền mà không đảm báo chất lượng cũng như dịch vụ thì họ săn sàng rời bỏ để sang một môi trường khách tốt hơn. Điều này đã xảy ra với khá nhiều trường đại học, và nó làm ảnh hưởng rất lớn tới thương hiệu của trường.
Áp lực từ sản phẩm thay thế: Khi nền kinh tế mở như hiện nay đang phát triển mạnh mẽ, l nh vực giáo dục cũng gặp không ít khó khăn. Trường nào không tự chủ được cho mình về sản phẩm đào tạo, không có một sản phẩm khác biệt trường đấy sẽ gặp khó khăn trong việc đào tạo cũng như nguồn đầu vào. Hiện nay việc liên kết với
33
nước ngoài cũng là một xu hướng, được đầu tư khá mạnh mẽ cho nên áp lực từ các sản phẩm thay thế sẽ rất lớn.
1.4.2Các nhân tố bên trong
Nhận thức của Ban lãnh đạo nhà trường: đây là yếu tố không nhỏ ảnh hưởng đến thương hiệu của một trường Đại học. Nếu Ban lãnh đạo nhà trường nhận thấy được tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu nhà trường thì sẽ có những chiến lược rõ ràng, mang tính lâu dài và có sự lan tỏa tới toàn bộ cán bộ/ giảng viên trong trường cũng như các bạn sinh viên.
Nhận thức của cán bộ- giảng viên nhà trường: Sự kết nối chủ yếu giữa sinh viên và nhà trường chính là đội ngũ này. Chính vì vậy, bản thân các cán bộ, giảng viên phải là người hiểu rõ vấn đề để có các phương pháp khác nhau mới đưa thương hiệu nhà trường và tâm trí các bạn sinh viên cũng như các doanh nghiệp sự dụng lao động của nhà trường.
Đội ngũ giảng viên : ảnh hưởng của chất lượng đào tạo trong nhà trường chính là đội ngũ giảng viên. Sự đổi mới liên tục trong bài giảng, đưa nhiều kiến thức thực tiễn sẽ giúp cho các bạn sinh viên có nguồn cảm hứng thực sự trong học tập. Để làm được điều đó thì từ phía nhà trường phải luôn luôn nâng cao năng lực/ tạo điều kiện trong nghiên cứu.
Chương trình đào tạo: Phản ánh rõ nhất về yếu tố này chính là tỷ lệ sinh viên sau khi ra trường có việc làm và làm phù hợp với đúng ngành nghề được đào tạo. Một chương trình đào tạo phù hợp với nhu cầu của xã hội luôn là một thách thức đối với tất cả các trường Đại học nói chung. Thương hiệu của nhà trường có phát triển hay không sẽ phụ thuộc không nhỏ vào chương trình đào tạo.
Cơ sở vật chất: có thể thấy một trường Đại học có chất lượng đào tạo tốt, nhưng cơ sở vật chất quá yếu kém thì cũng không thể khẳng định được thương hiệu của mình. Bên cạnh đó cũng không có đủ cơ sở để đảm bảo cho sinh viên cũng như đội ngũ giảng viên có một môi trường có cơ hội phát triển, có hội nghiên cứu.
1.5 Kinh nghiệm phát triển Thƣơng hiệu các trƣờng đại học và bài học cho Trƣờng Đại học Điện Lực
1.5.1 Kinh nghiệm phát triển Thương hiệu các trường đại học
+Tăng cường nhận thức thương hiệu thông qua tạo dựng hình ảnh và truyền thông:
34
Tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp như : Website, logo, thông điêp riêng. Đây có thể coi là những viên gạch nền tảng để đem lại sự khác biệt với trường khác. Có thể nhận thấy rằng các trường đại học của Việt Nam hiện nay nhất là các trường công, lập trọng điểm còn thiếu chuyên nghiệp và đầu tư trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Các hình ảnh logo của các trường còn rất đơn giản, thô sơ và có phần lạc hậu. Ví dụ như logo của nhiều trường đại học đi theo lối mòn bằng ý tưởng từ quyển sách và tòa tháp: Đại học Thương Mại, Học viên ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh , Đại học Vinh, Đại học Kinh tế Quốc Dân.
+ Luôn cải tiến cả chất lượng và dịch vụ
Sản phẩm mà các trường đại học cung cấp chính là dịch vụ giáo dục & đào tạo, yếu tố này phải được chú trọng đầu tư và cải thiện liên tục. Chất lượng của dịch vụ lõi chính là yếu tố so sánh đầu tiên khi sinh viên và phụ huynh lựa chọn trường, sau đó đến sự hấp dẫn của các dịch vụ gia tăng. Không có được chất lượng trong dịch vụ thì mọi nỗ lực quảng bá hay xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng đều vô ngh a. Hiểu được điều đó nên các vấn đề như : hay hợp tác nghiên cứu, định hướng nghề nghiệp cho sinh viên năm cuối đều được một số trường chú trọng để phát triển thương hiệu cho mình.
Ngày 10/8/2018, tại Hà Nội, Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam (PVcomBank) và Đại học Hà Nội đã ký kết thỏa thuận hợp tác nhằm phát huy thế mạnh trên các l nh vực hoạt động của mỗi bên. Cụ thể, PVcomBank và Đại học Hà
Nội hợp tác trong l nh vực nghiên cứu, đào tạo và tuyển dụng. Hàng năm,
PVcomBank thông báo đến Đại học Hà Nội các chính sách và kế hoạch tuyển dụng nhân sự trong năm đồng thời tiếp nhận sinh viên, học viên của Đại học Hà Nội đến PVcomBank tham quan và thực tập.
+ Nâng tầm thương hiệu bằng các liên kết đào tạo quốc tế:
2017 là năm mà ĐHQGHN chủ trì và tổ chức nhiều hoạt động đối ngoại và hợp
tác phát triển quan trọng, góp phần quảng bá và nâng cao vị thế, thương hiệu của
35
ĐHQGHN. Với sáng kiến của ĐHQGHN lần đầu tiên giáo dục đại học Việt Nam tham gia tổ chức Diễn đàn lãnh đạo các đại học APEC, thu hút sự quan tâm sâu sắc của lãnh đạo các quốc gia trong khu vực. Cùng với việc triển khai các chương trình đào tạo liên kết quốc tế, công tác hợp tác phát triển của ĐHQGHN đã có những kết quả đáng khích lệ trong hoạt động trao đổi cán bộ, giảng viên và sinh viên. Ngoài ra, ĐHQGHN đồng thời thu hút 1628 lượt cán bộ, giảng viên, sinh viên nước ngoài đến nghiên cứu, giảng dạy và học tập trong nước. ĐHQGHN đã tổ chức 90 hội nghị, hội thảo, tọa đàm quốc tế và khóa tập huấn trong nhiều l nh vực, góp phần đẩy mạnh hội nhập quốc tế, đóng góp thiết thực cho việc nâng cao nhận thức và đề xuất những giải pháp, chính sách cho sự phát triển bền vững của quốc gia, khu vực và thế giới. Đối với hoạt động hợp tác phát triển trong nước, ĐHQGHN đã triển khai nhiều hoạt động đào tạo, nghiên cứu, chuyển giao khoa học công nghệ cho các cơ quan trung ương, địa phương và doanh nghiệp, … Các hoạt động này tiếp tục khẳng định và phát huy mô hình hợp tác Chính phủ - Doanh nghiệp – Đại học – Địa phương – Đối tác quốc tế. Với mô hình này, ĐHQGHN phát huy được thế mạnh đa ngành, đa l nh vực, triển khai nhiều hoạt động hữu ích đối với các địa phương, đồng thời tiếp cận các xu hướng quốc tế mới và sáng tạo phù hợp với thực tiễn Việt Nam, thương hiệu ĐHQGHN ngày càng được phát triển.
+ Phát triển thương hiệu dựa trên tinh thần học hỏi và cố gắng:
Tháng 4/2019, tại Đại học Thủy Lợi, Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Hưng yên tham dự cuộc thu Olympic Vật lý lần thứ XXII với kết quả thành tích cao: 100% các thành viên đều đoạt giải( 1 giải/ 1 sinh viên). Đây là lần thứ 5 đội tuyển tham dự cuộc thi này. Cuộc thi này do Bộ giáo dục & Đào tạo, Hội Vật lý Việt Nam và các trường Đại học, Cao đẳng, Học viện trong cả nước tổ chức nhằm nâng cao chất lượng dạy và học môn Vật lý.
Tháng 5/2019, tại Đại học Bách Khoa Hà Nội, Đại học Thủy Lợi tham gia cuộc thi Olympic Cơ học toàn quốc được tổ chức từ năm 1989 do Bộ GD&ĐT, Liên hiệp các Hội khoa học Kỹ thuật Việt Nam, Hội Cơ học Việt Nam và Hội Sinh viên Việt nam. Gắn bó và tích cực với phong trào thi Olympic các môn học nói chung và thi Olympic Cơ học nói riêng kể từ những ngày đầu tiên, Trường Đại học Thủy lợi tự hào là cơ sở giáo dục duy nhất trong cả nước có đủ 7 đội tuyển tham gia Olympic Cơ học.
36
+ Đẩy mạnh quan hệ công chúng:
Các trường cần cải thiện quan hệ với sinh viên và phụ huynh bằng các hoạt động thu thập ý kiến của họ về chất lượng dịch vụ của nhà trường. Xuất bản các tập nội san về hoạt động của nhà trường cho cả phụ huynh và sinh viên như đại học FPT đã làm. Đến các trường THPT tổ chức các buổi hội thảo, giao lưu với phụ huynh và học sinh. Thường xuyên tổ chức các cuộc thi liên quan đến chuyên môn để thu hút sinh viên trong và ngoài trường tham gia nhằm khuếch trương thanh thế, chất lượng giảng dạy của trường đến các phương tiện truyền thông, phụ huynh, học sinh.
Ngày hội việc làm hiện nay được coi là một ngày rất ý ngh a của tất cả các trường đại học hiện nay. Ví dụ như : Đại học Công nghiệp Hà Nội: 20/4/2019; Đại học Công nghệ-Đại học Quốc gia Hà Nội 14/4/2019; Đại học Tôn Đức Thắng-Tp Hồ Chí Minh; “ Ngày hội việc làm mùa xuân” 20/3/2019 của Đại học Thương Mại và gần đây nhất tại Đại học Điện Lực 20/5/2019.
1.5.2. Bài học phát triển thương hiệu cho trường Đại học Điện Lực
Từ những phân tích ở trên chúng ta có thể thấy việc phát triển thương hiệu trường đại học không hề đơn giản, đó không chỉ là bài toán khó với riêng trường Đại học Điện Lực mà còn là bài toán khó với tất cả các trường đại học nói chung. Chính vì vậy, chính vì vậy thông qua những kinh nghiệm đã nêu, tác giả đưa ra một số bài học phát triển thương hiệu trường Đại học Điện Lực như sau:
+ Không nên chỉ chú trọng đến riêng một vấn đề mà phải là toàn diện, thương hiệu trường đại học mang một nét riêng không như sản phẩm hay dịch vụ khác.
+ Phát triển thương hiệu không nên hời hợt mà phải có chiến lược rõ ràng.
+ Luôn tạo mọi cơ hội để kết nối được sinh viên với các doanh nghiệp: có như vậy mới có thể cung cấp được nguồn lao động phù hợp nhất cho doanh nghiệp.
+ Tích cực định hướng cho sinh viên tham gia các hoạt động của nhà trường: như ngày hội việc làm, ngày hội hiến máu, ngày hội tuyển sinh.
37
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Trong phần trình bày ở chương 1, tác giả đã trình bày các nội dung: Tổng quan nghiên cứu về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong giáo dục đại học. Dựa vào các nghiên cứu trong và ngoài nước để đưa ra cá lý luận chung về phát triển thương hiệu của trường đại học.
Qua đó, tác giả kết luận: Việc vận dụng và tiếp cận lý thuyết về thương hiệu