1.3.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu đại học
Thương hiệu đang gắn liền với tất cả các l nh vực, và không ngoại trừ l nh vực giáo dục. Theo Kotler và Armstrong(2010)(tr.201-205) đã chỉ ra rằng so với tất cả các kỹ năng của các nhà tiếp thị trong thế kỉ 21 thì kỹ năng đặc biệt nhất là khả năng xây dựng và quản lý thương hiệu.
McNally & Speak (2002) định ngh a “Thương hiệu giáo dục đại học là nhận thức hay cảm xúc duy trì bởi người mua hoặc người mua tiềm năng mô tả các kinh nghiệm liên quan đến việc giao dịch với một tổ chức học thuật, với sản phẩm và dịch vụ của tổ chức học thuật”.
Bulotaite (2003) cho rằng “Khi một người nào đó đề cập đến tên của một trường đại học, nó sẽ ngay lập tức gợi lên sự liên kết cảm xúc, hình ảnh và khuôn mặt”.
27
Theo Temple (2006) “Thương hiệu của một trường đại học thể hiện chức năng về cách thức tổ chức, thực hiện tốt trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. Bennett và Ali-Choudhury (2007) cho rằng “Thương hiệu đại học là một biểu hiện của các tính năng của một tổ chức để phân biệt nó với những tổ chức khác, phản ánh được năng lực để đáp ứng nhu cầu sinh viên, tạo sự tin tưởng vào khả năng cung cấp trình độ học vấn cao hơn và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhập học”.
Trong nền kinh tế toàn cầu hiện nay, những nỗ lực để phát triển thương hiệu không chỉ giới hạn với các sản phẩm tiêu dùng truyền thống. Hiểu được điều này, các tổ chức giáo dục và các trường Đại học đã nhận ra giá trị của thương hiệu và sự cần thiết phải phát triển mạnh mẽ, bền vững. Các trường đại học Anh nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong các tổ chức giáo dục( Mazzarol và Sautar,1998,tr163-175), do đó chính phủ Anh trong năm 2000 đã hỗ trợ một chiến dịch vân động tái xây dựng thương hiệu trên toàn thế giới để có sự nhận diện mạnh mẽ cho các trường Đại học Vương quốc anh để phân biệt họ với các đối thủ cạnh trạnh. Vì vậy xây dựng thương hiệu đã trở thành vấn đề chiến lược cho các trường đại học, cao đẳng để họ tạo được điểm riêng biệt so với đối thủ khác( Jevons,2006,tr466-477).
Các nghiên cứu cũng đã chỉ rõ tác động của một trường đại học mạnh có tác động như thế nào, như nghiên cứu của Paramewwaran và Glowwacka (1995,Tr41- 56)27, chỉ ra rằng các tổ chức giáo dục đại học duy trì và phát triển một hình ảnh riêng biệt sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong một thị trường toàn cầu cạnh tranh manh mẽ như ngày nay. Còn theo Ivy( 2001,tr276-282), cho rằng một hình ảnh khách biệt như vậy có khả năng ảnh hưởng đến sự sẵn sàng của học sinh để tham gia vào tổ chức đó; do đó, việc thiết lập những hình ảnh trong tâm trí của các bên liên quan là khá quan trọng.
Tại Việt Nam, do nền giáo dục một thời gian dài hoạt động dưới sự quản lý và bảo hộ bao cấp của nhà nước. Những năm 80 và 90 thì 100% các trường đều là công lập và được coi là “ các tổ chức phi thương mai”. Mọi hoạt động của các trường đại học công lập từ đào tạo, tuyển sinh, học phí, nhân sự đến mọi hoạt động liên quan đến cơ sở vật chất đều theo quyết định cơ chế xin-cho. Thực trạng này vẫn kéo dài đến cả những giai đoạn đổi mới nên một phần mang tính độc quyền : người học cần nhà
28
trường, nhà trường không cần người học. Điều này kéo theo nền giáo dục dần xuống cấp, lỗi thời và đã bị báo động.
Hiện nay, các trường đại học đã bắt đầu được tự chủ và tự chịu trách nhiệm cho các hoạt động của mình. Trong hội nghị sơ kết một năm rưỡi thục hiện chỉ thị 269/CT-TTg về đổi mới quản lý giáo dục đại học 2010-2012, Phó thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân cũng khẳng định: “Dạy học cũng giống như làm dịch vụ, phải tự đánh giá và đổi mới.” 1
Theo McNally & Speak(2002) “Lĩnh vực giáo dục đại học có thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức”. Thương hiệu sản phẩm được hiểu là thương hiệu của một ngành đào tạo cụ thể của một trường đại học, cao đẳng (Ví dụ: Thương hiệu ngành Kế toán của trường đại học Kinh tế quốc dân). Thương hiệu tổ chức là thương hiệu của trường đại học, cao đẳng (Ví dụ: Trường đại học Kinh tế quốc dân). Thứ hai, cả hai quan niệm thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức đều xuất phát từ thực tiễn.
Bennett & Ali-Choudhury (2007) định ngh a: thương hiệu trường đại học thường được đề cập đến như thương hiệu của tổ chức. Trần Tiến Khoa (2013) nhận định “Khái niệm về thương hiệu tổ chức ngày càng được sử dụng phổ biến hơn”. Theo Hatch & Schultz (2001), “Ngày càng có nhiều người cho rằng thương hiệu tổ chức sẽ làm tăng danh tiếng và hình ảnh của tổ chức theo những cách mà thương hiệu sản phẩm không làm được”. Với cách tiếp cận này, thương hiệu tổ chức xây dựng hình ảnh của tổ chức không chỉ hướng vào khách hàng, mà còn hướng vào các bên liên quan như: nhân viên, nhà đầu tư, nhà cung cấp, đối tác kinh doanh, giới chính quyền, cộng đồng dân cư. Vì vậy, luận văn sẽ tiếp cận quan niệm thương hiệu trong vực giáo dục đại học, cao đẳng theo thương hiệu của tổ chức.
Theo Bennett & Ali-Choudhury (2009) “Thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học, cao đẳng giúp người học phân biệt được trường này với trường khác, và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhập học”. Như vậy, việc phát triển thương hiệu của trường đại học, cao đẳng sẽ làm tăng danh tiếng, hình ảnh và thu hút được nhiều sinh viên có chất lượng.
1https://baomoi.com/pho-tt-nguyen-thien-nhan-phai-coi-day-hoc-nhu-lam-dich- vu/c/7265420.epi
29
Về tổng thể thì thương hiệu trường học và thương hiệu doanh nghiệp không khác nhau nhiều lắm, tuy nhiên có sự khách nhau cơ bản chính là về tính chất chất hoạt động trong l nh vực giáo dục nên từ có có sự khác biệt. Sản phẩm của các trường đại học là dịch vụ đào tạo, sản phẩm tri thứ; nó mang đầy đủ ý ngh a, đặc tính của sản phẩm dịch vụ như: tính vô hình, tính phức tạp, tính tổng hợp, tính không đồng nhất….Do khái niệm “ thương hiệu đại học” còn khá mới mẻ tại Việt Nam nên không có nhiều nghiên cứu được thực hiện trong l nh vực này, và đa phần các nghiên cứu đã công bố cho đến nay đều đưa ra các góc nhìn khá rộng và chung chung về thương hiệu đại học chứ không đi sâu nghiên cứu cụ thể về một khía cạnh nào về thương hiệu trường đại học, cũng không đánh giá riêng đối với hình ảnh thương hiệu đại học.
Do đó, phát triển thương hiệu đại học được hiểu là: “Các chương trình, kế hoạch hành động manh tính định hướng dài hạn để phát triển thươn hiệu trường đại học gắn với việc phân bổ và sử dụng các nguồn lực có hiệu quả được xây dựng và triển khai nhằm đạt mục tiêu của từng gia đoạn phát triển”
1.3.2.2 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu trường Đại học
+ Tên trường đại học
+ Biểu tượng hay biểu trưng của trường đại học + Khẩu hiệu của trường đại học
+ Khẩu hiệu của trường đại học + Tên miền hay địa chỉ website
Tên trường đại học
Tên trường đại học thường được chủ thể thành lập trường đề xuất, được luật hóa trong quyết định thành lập trường của cấp có thẩm quyền ban hành. Ở Việt Nam, Thủ tướng chính phủ ban hành quyết định thành lập trường. Do đó tên trường được đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ. Tên trường trở thành thành tố quan trọng cấu thành nên thương hiệu trường đại học.
Biểu tượng( symbol) hay biểu trưng(logo) của trường đại học
Biểu tượng( symbol) của trường đại học thường phong phú và có ý ngh a trừu tượng. Biểu tượng có thể là một tuýp người nào đó, hoặc một nhân vật mà quần chúng ngưỡng mộ, hoặc cách điệu từ hình ảnh nào đó gần gũi với công chúng.
Biểu trưng( logo) chính là yếu tố trực giác tác động lên sự chú ý của xã hội. Logo của trường đại học thường chứa đựng cả tầm nhìn, chỉ dẫn địa lý và là tuyên ngôn cyar
30
trường. Logo cũng là thành tố được đăng ký và bảo hộ sở hữu trí tuệ, tạo nên thương hiệu của trường đại học.
Khẩu hiệu của trường đại học
Khẩu hiệu( slogan) nói chung phải ngắn gọn, rõ mục tiêu, dễ nhớ, không gây phản cảm, nhấn mạnh vào lợi ích của người dùng. Khẩu hiệu của trường thường được nêu lên như là một tuyên ngôn hành động vì người học, vì xã hội. Khẩu hiệu cũng là thành tố tạo nên thương hiệu của trường đại học.
Tên miền hay địa chỉ website
Trong thời đại thương mại điện tử, thời đại công nghệ số, tên miền( domain name) hay địa chỉ website giúp nhận diện, tìm kiếm và tạo nên thương hiệu của trường đại học. Có những bảng xếp hạng nổi tieengd thế giới như Webometrics, căn cứ vào thông tin thu thập qua website của hàng chục ngàn trường đại học trên thế giới đã cung cấp cho xã hội vị thế của các trường đại học thông qua bảng xếp hạng với các tiêu chí cụ thể và công bố một năm 2 lần. Đây chính là những thông tin vừa tạo nên sự khích lệ đối với nội bộ nhà trường, vừa có tính chất quảng bá cho thương hiệu của nhà trường ra công chúng.