Một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lƣợng dịch vụ là đo lƣờng chất lƣợng của dịch vụ. Khác với chất lƣợng sản phẩm hữu hình đƣợc đo lƣờng bằng những thông số, đặc tính kỹ thuật, chất lƣợng dịch vụ nhƣ đã phân tích ở những phần trên, đƣợc xác định bởi khách hàng. Khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ. Theo TCVN và ISO 9000, chất lƣợng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trƣớc của ngƣời mua. Vì vậy, đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thƣờng dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Các nghiên cứu về phƣơng pháp đo lƣờng và đánh giá chất lƣợng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ.
Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lƣợng dịch vụ bằng việc vận dụng các phƣơng pháp phân tích thống kê đã đƣợc các nhà nghiên cứu sử dụng trong các lĩnh vực khác nhau:
Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos:
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lƣợng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu:
Thứ nhất, phân biệt chất lƣợng chức năng với chất lƣợng kỹ thuật. Chất lƣợng chức năng chính là quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và ngƣời cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ đƣợc thể hiện và cung ứng. Chất lƣợng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận đƣợc.
Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy đƣợc hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán.
Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lƣợng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.
Hình 2.2: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Giá trị cảm nhận (Perceived value) SHL của khách hàng (SI) Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality- Prod) – dịch vụ (Perceved quality– Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ Dịch vụ mong đợi
Yếu tố truyền thông Hoạt động marketing Tác động bên trong bởi tập quán tƣ tƣởng và truyền miệng Chất lƣợng kỹ thuật ( Cái gì?) Hình ảnh Dịch vụ cảm nhận Chất lƣợng chức năng (Thế nào?) download by : skknchat@gmail.com
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng nhƣ là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phƣơng trình. Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lƣợng đƣợc nhận thức và giá trị đƣợc nhận thức), sự thỏa mãn (ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến đƣợc đo lƣờng bởi nhiều câu hỏi mà đƣợc đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số đƣợc báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phƣơng pháp lập mô hình lƣợng hóa sức mạnh ảnh hƣởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hƣởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hƣởng, ngƣời sử dụng mô hình có thể xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này đƣợc cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
Giá trị cảm nhận (Perceived value) SHL của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, SHL của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành.
Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành SHL và sự trung thành của khách hàng. Do vậy mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
Mô hình SERVQUAL.
Lấy ý tƣởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lƣờng hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lƣờng riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Trong đó, phần thứ nhất xác định “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai nhằm xác định “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó.
Cụ thể: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình đƣợc sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phƣơng tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5)
Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Sự tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Sự thấu hiểu.
Các nhà nghiên cứu đã hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL nhằm đo lƣờng sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 yếu tố với 20 biến quan sát, cụ thể nhƣ sau:
(1) Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): Yếu tố bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
(2) Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn.
(3) Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.
(4) Năng lực phục vụ (Assurance): Kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch sự của nhân viên phục vụ, khả năng làm khách hàng hài lòng.
(5) Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lƣợng dịch vụ = Mực độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận đƣợc sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là:
- Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ
Sự cảm thông Phƣơng tiện hữu hình
Sự hài lòng của khách hàng
- Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Hình 2.5: Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF
Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đều có ƣu điểm và hạn chế riêng, thƣờng đƣợc sử dụng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ của khách hàng trong lĩnh vực kinh tế. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ lại có những đặc thù riêng của nó. Trong quá trình thiết kế thang đo, nhà nghiên cứu chỉ nên giữ lại những yếu tố nào phổ biến và thích hợp với đặc điểm của ngành/ doanh nghiệp của mình.
Bảng 2.1: Tóm tắt mô hình chất lƣợng dịch vụ
MÔ HÌNH ƢU ĐIỂM/
ỨNG DỤNG HẠN CHẾ
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI
Khả năng thích ứng và khả năng chuyển đổi phù hợp với từng loại hình dịch vụ, từng đặc điểm và từng quốc gia khác nhau.
Mô hình đƣợc ứng dụng rộng rãi, đặc biệt là các nƣớc phát triển. Ngƣời sử dụng mô hình có thể xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này đƣợc cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng. Tuy đã có sự giải thích r ràng nhƣng các biến số mà mô hình đƣa ra dễ có sự nhầm lẫn. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào chất lƣợng kỹ thuật, chất lƣợng chức năng và hình ảnh.
Chƣa giải thích đƣợc cách đo lƣờng chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng.
Mô hình SERVQUAL
SERVQUAL đƣợc thừa nhận nhƣ một thang đo có giá trị lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn, nó bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Khá phức tạp trong việc đánh giá và phân tích . Thủ tục đo lƣờng khá dài dòng. Mô hình SERVPERF
Bảng câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn và quá trình đo lƣờng đơn giản hơn.
Chƣa tổng hợp đƣợc tất cả các loại dịch vụ.