2.6.1 Mô hình nghiên cứu
Qua tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nội dung nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nƣớc liên quan đến nội dung đề tài nghiên cứu, dựa trên mô hình lý thuyết SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) và có điều chỉnh một số nhân tố để phù hợp với hoạt động du lịch sinh thái tại tỉnh Bến Tre, tác giả đã đề xuất mô hình “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre”. Mô hình bao gồm các yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp: Phong cảnh du lịch; cơ sở hạ tầng; hƣớng dẫn viên du lịch; an toàn, trật tự; dịch vụ ăn uống và mua sắm; hoạt động tham quan, vui chơi và giải trí; cơ sở lƣu trú; sự hợp lý của các loại chi phí các loại dịch vụ. Mô hình này có nét mới so với mô hình nghiên cứu là có thêm yếu tố: “Sự hợp lý của các loại chi phí dịch vụ” và yếu tố “Dịch vụ ăn uống và mua sắm”.
Hình 2.6: Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre.
Cơ sở hạ tầng
Sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre. Phong cảnh du lịch
An toàn, trật tự Dịch vụ ăn uống, mua sắm
Hƣớng dẫn viên du lịch
Cơ sở lƣu trú
Hoạt động tham quan, vui chơi và giải trí
Sự hợp lý của các loại chi phí các loại dịch vụ Chi phí các loại dịch vụ Chi phí các loại dịch vụ Chi phí các loại dịch vụ Chi phí các loại dịch vụ H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 download by : skknchat@gmail.com
Để hiểu r hơn các yếu tố trên có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến sự hài lòng của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre, ta đi vào tìm hiểu nội dung của từng yếu tố và ý nghĩa của nó.
2.6.1.1 Phong cảnh du lịch
Phong cảnh thiên nhiên phong phú, hài hòa, đậm chất miệt vƣờn, khí hậu mát mẻ trong lành, không gian thoáng đãng, là điểm đến lý tƣởng cho du khách.
2.6.1.2. Cơ sở hạ tầng
Cơ sở hạ tầng trong du lịch là các thiết bị, thành phần tạo nên cơ sở vật chất để phát triển du lịch. Điểm du lịch có hệ thống giao thông dễ đi, hệ thống thông tin, liên lạc, phƣơng tiện vận chuyển hiện đại, phục vụ tốt cho du khách tham quan.
2.6.1.3 Hƣớng dẫn viên du lịch
Hƣớng dẫn viên du lịch lịch sự, vui vẻ, nhiệt tình và có phong cách chuyên nghiệp, kỹ năng giao tiếp tốt.
2.6.1.4 An toàn, trật tự
Điểm du lịch luôn đảm bảo an toàn cho du khách khi đến tham quan. Đảm bảo an toàn tính mạng, vệ sinh thực phẩm, không có các tình trạng chèo kéo khách, ăn xin, trộm cắp.
2.6.1.5 Dịch vụ ăn uống, mua sắm
Điểm tham quan có nhiều nhà hàng, khu vực ăn uống, đa dạng thức ăn và đặc sản địa phƣơng, có nhiều quà lƣu niệm cho KDL lựa chọn.
2.6.1.6 Các hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí
Đa dạng các hoạt động tham quan, vui chơi tại các vƣờn trái cây, làng nghề truyền thống và các hoạt động giải trí, đặc biệt du khách đƣợc thƣởng thức đờn ca tài tử.
2.6.1.7 Cơ sở lƣu trú
Cơ sở lƣu trú tại điểm du lịch sạch sẽ. thoáng mát và đầy đủ tiện nghi, tạo cảm giác thoải mái cho du khách.
2.6.1.8 Sự hợp lý của các loại chi phí dịch vụ
Chi phí dịch vụ ngang bằng với các điểm DLST miệt vƣờn khác trong tỉnh Bến Tre.
2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu
- H1: Phong cảnh thiên nhiên phong phú, hài hòa có tác động cùng chiều với sự hài lòng của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre.
- H2: Cơ sở hạ tầng tốt có tác động cùng chiều với sự hài lòng của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre.
- H3: Hƣớng dẫn viên du lịch lịch sự, vui vẻ, nhiệt tình, phong cách chuyên nghiệp có tác động cùng chiều với sự hài lòng của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre.
- H4: Điểm du lịch luôn đảm bảo an toàn cho du khách có tác động cùng chiều với sự hài lòng của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre.
- H5: Dịch vụ ăn uống, mua sắm đa dạng có tác động cùng chiều với sự hài lòng của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre.
- H6: Các hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí phong phú có tác động cùng chiều với sự hài lòng của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre.
- H7: Cơ sở lƣu trú tại điểm du lịch sạch sẽ. thoáng mát và đầy đủ tiện nghi có tác động cùng chiều với sự hài lòng của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre.
- H8: Chi phí dịch vụ ngang bằng với các điểm DLST miệt vƣờn khác có tác động cùng chiều với sự hài lòng của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre.
2.7 Một số nghiên cứu trƣớc đây
2.7.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Luận văn "Tourist Satisfaction and Destination Loyalty intention: AStructural and Categorical Analysic" của các tác giả Patricia Oom do Valle, João Albino Silva, Júlio Mendes, Manuela Guerreiro (Bồ Đào Nha). Thời gian nghiên cứu: Năm 2006. Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa sự hài lòng của du khách và ý định lòng trung thành đối với các điểm đến du lịch. Nghiên cứu đƣợc tiến hành với 486 du khách đến Arade, một địa điểm du lịch ở Bồ Đào Nha. Dựa trên kết quả nghiên cứu, các tác giả
đã đƣa ra một số chiến lƣợc hữu ích cho ngành du lịch của Bồ Đào Nha. Trong nghiên cứu này, tác giả đã thừa kế một số thang đo từ nghiên cứu của bốn tác giả trên, tuy nhiên tác giả chỉ phân tích một khía cạnh lòng trung thành của du khách, đó chính là ý định quay lại.
Nghiên cứu của Suzan Coban (2012): “The effects of the image of destination on Tourist Satisfaction and loyalty: The case of Cappadocia” cho thấy tầm quan trọng của hình ảnh đến mức độ hài lòng cũng nhƣ lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến. Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên 170 mẫu là KDL đến Cappadocia. Dữ liệu thu đƣợc thông qua bảng câu hỏi, xử lý bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố và hồi quy đa biến. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy nhận thức về hình ảnh gồm 6 nhân tố: Thiết kế có sức thu hút, tiện nghi cơ bản, sự hấp dẫn về văn hóa, cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận, môi trƣờng tƣ nhiên, nhân tố về sự đa dạng và tính kinh tế.
2.7.2 Tình hình nghiên cứu trong nƣớc
2.7.2.1 Tác giả Nguyễn Hồng Giang - Năm 2009 đ nghiên cứu đề tài Nghiên cứu sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang . Luận văn thạc sĩ, ngành Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học Cần Thơ.
Đề tài đã đƣa ra các đề xuất, những hƣớng giải pháp để phát huy những thế mạnh đồng thời hạn chế những mặt yếu của du lịch Kiên Giang. Đƣa ra các hƣớng nghiên cứu tiếp theo để nâng cao độ tin cậy và khả năng tổng quát, khắc phục những thiếu soát do hạn chế về thời gian và chi phí.
Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang H4 H1 Hạ tầng kỹ thuật Phong cảnh du lịch Sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang Hƣớng dẫn viên du lịch Cơ sở lƣu trú Phƣơng tiện vận chuyển
H2 H3
Qua đó, tác giả đã đánh giá đƣợc mức độ hài lòng của du khách còn bị phụ thuộc bởi nhiều yếu tố và tác động của các nhân tố đến nhu cầu đi du lịch của du khách. Kết quả có 5 nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến SHL du khách bao gồm: sự tiện nghi của cơ sở lƣu trú, phƣơng tiện vận chuyển tốt, thái độ hƣớng dẫn viên, ngoại hình của hƣớng dẫn viên và hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch.
2.7.2.2 Tác giả Mai Khanh – Năm 2015 đ nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên”. Luận văn thạc sĩ, ngành Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh.
Tác giả đã xây dựng đƣợc mô hình khái niệm gồm 5 yếu tố tác động đến cảm nhận của KDL về chất lƣợng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên.
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên
5 yếu tố trên đều có tác động cùng chiều đến cảm nhận của KDL về chất lƣợng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên theo thứ tự nhƣ sau:
- Yếu tố môi trƣờng du lịch có ảnh hƣởng lớn nhất đến chất lƣợng dịch vụ du lịch (Hệ số chuẩn hóa = 0,352)
- Yếu tố cơ sở vật chất (Hệ số chuẩn hóa = 0,273)
- Yếu tố hoạt động du lịch giải trí (Hệ số chuẩn hóa = 0,251) - Yếu tố năng lực phục vụ (Hệ số chuẩn hóa = 0,249)
- Yếu tố an ninh trật tự (Hệ số chuẩn hóa = 0,115) Môi trƣờng du lịch Cơ sở hạ tầng Chất lƣợng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên Hoạt động du lịch và giải trí Năng lực phục vụ An ninh trật tự H1 H2 H3 H4 H5 download by : skknchat@gmail.com
Tóm lại, có rất nhiều các tác giả có các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch. Nhƣng thực sự là chƣa có đề tài nào nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre”. Trƣớc sự phát triển mạnh mẽ của ngành “công nghiệp không khói”, việc mong muốn đẩy mạnh chất lƣợng dịch vụ, từ đó sẽ có cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn, nâng cao SHL của du khách, thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của DLST là điều cần thiết.
Bảng 2.3: Tóm tắt các nghiên cứu trong nƣớc
STT Tên
tác giả Tên đề tài
Biến độc lập chung Biện luận 1 Nguyễn Hồng Giang
Nghiên cứu sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang. Phong cảnh du lịch
Phong cảnh thiên nhiên là yếu tố quan trọng nhất đối với DLST, tạo tiền đề cho sự phát triển các điểm du lịch và thu hút hoạt động du lịch, ảnh hƣởng rất lớn đến sự hài lòng của du khách. Hƣớng dẫn viên du lịch Hƣớng dẫn viên du lịch vui vẻ, lịch sự, nhiệt tình và có phong cách chuyên nghiệp, kỹ năng giao tiếp tốt sẽ mang đến SHL cho KDL, góp phần giữ chân du khách tại điểm du lịch.
Cơ sở lƣu trú
Cơ sở lƣu trú tại điểm du lịch sạch sẽ, thoáng mát và đầy đủ tiện nghi sẽ tạo cảm giác thoải mái cho du khách, góp phần nâng cao SHL của KDL.
2 Mai Khanh Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên. Cơ sở hạ tầng Cơ sở hạ tầng trong du lịch là các thiết bị, thành phần tạo nên cơ sở vật chất để phát triển du lịch. Vì vậy, cơ sở hạ tầng đóng vai trò quan trọng trong du lịch, ảnh hƣởng đến SHL của KDL. Hoạt động du lịch và giải trí
Các hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí tại KDL phong phú có tác động đến sự hài lòng của KDL. Vì du lịch hoạt động khám phá, học hỏi về những điều mới lạ hoặc lƣu giữ những cảnh đẹp thiên nhiên.
An ninh trật tự
An ninh trật tự rất quan trọng đối với sự hài lòng của KDL. Thành công hay thất bại của các điểm đến du lịch phụ thuộc vào môi trƣờng du lịch an toàn cho du khách.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Nội dung của chƣơng 2, tác giả đƣa ra cơ sở lý thuyết để khái quát nội dung nghiên cứu và giới thiệu một số mô hình thƣờng đƣợc sử dụng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ là mô hình chất lƣợng dịch vụ Groonros, thang đo chất lƣợng dịch vụ
SERVQUAL và thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVPERF, mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ, mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu. Dựa trên các mô hình lý thuyết, các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc liên quan đến đề tài, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần kiểm định của 8 yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du lịch gồm: Phong cảnh du lịch; cơ sở hạ tầng; hƣớng dẫn viên du lịch; an toàn, trật tự; dịch vụ ăn uống, mua sắm; hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí; cơ sở lƣu trú; sự hợp lý của chi phí các loại dịch vụ.
Để chứng minh mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, chƣơng 3 sẽ tiến hành xây dựng, đánh giá thang đo lƣờng và các khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết nhằm khẳng định những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3 sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, việc phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả thu đƣợc. Cụ thể gồm các mục sau: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Xây dựng thang đo, (3) Đánh giá sơ bộ thang đo, (4) Thực hiện nghiên cứu định lƣợng.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
3.1.1.1 Nghiên cứu định tính
Đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính với các nội dung sau:
- Nghiên cứu tổng hợp lý thuyết từ các nghiên cứu trƣớc nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết từ tháng 01/08/2015 đến tháng 01/09/2015.
- Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và hỏi ý kiến chuyên gia nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu về về các yếu tố tác động đến SHL của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre. Nghiên cứu này thực hiện trong tháng 10/2015. Tác giả đã gửi thƣ mời và thông báo nội dung thảo luận đến các chuyên gia và đại diện KDL. Trong buổi thảo luận, tác giả liệt kê từng khái niệm trong mô hình, đọc từng câu hỏi bảng câu hỏi để các thành viên cùng trao đổi, chia sẻ ý kiến (Tham khảo phụ lục số 1). Cuối buổi thảo luận, nhóm nghiên cứu tổng hợp các ý kiến và đi đến thống nhất xây dựng lại mô hình nghiên cứu gồm tám yếu tố tác dộng đến SHL của KDL đối với DLST tỉnh Bến Tre.
Kết quả của nghiên cứu này là thang đo, mô hình nghiên cứu đã đƣợc hiệu chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
3.1.1.2 Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp KDL nội địa tại các điểm DLST tỉnh Bến Tre.
Mục đích của việc sử dụng phƣơng pháp định lƣợng:
- Đánh giá mức độ chính xác của thang đo trong nghiên cứu chính thức.
- Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng nghiên cứu định lƣợng.
- Kiểm tra có sự khác biệt hay không về SHL của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre giữa KDL nam và nữ, giữa các KDL có nhóm tuổi khác nhau, giữa KDL có nghề nghiệp khác nhau.
Mô hình đo lƣờng gồm 40 biến quan sát. Dữ liệu thu thập đƣợc sàng lọc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy và giá trị các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết.
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu các yếu tác động đến sự hài lòng của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre
- Kiểm tra đa cộng tuyến - Kiểm tra sự tƣơng quan - Kiểm tra sự phù hợp
- Đánh giá mức độ quan trọng - Kiểm tra hệ số Cronbach‟s alpha biến tổng
- Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến - tổng nhỏ
- Kiểm tra phƣơng sai trích - Kiểm tra các nhân tố rút trích - Loại các biến có mức tải nhân tố nhỏ
Đo lƣờng độ tin cậy Cronbach‟s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu định lƣợng (n = 350)
Phân tích mô hình hồi