5. Bố cục của luận văn
4.2.6 Đẩy mạnh công tác marketing trong dịch vụ khách hàng
Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng với mục đích làm cho khách hàng hài lòng qua đó thu hút khách hàng tham gia, sử dụng nhiều dịch vụ nhằm tăng thêm lợi nhuận - đó là yếu tố thành công trong kinh doanh. Bởi vậy, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cần đầu tư và quan tâm công tác này một cách thoả đáng mới có thể đáp ứng yêu cầu thực tế trong môi trường cạnh tranh. Hoạt động phục vụ và chăm sóc khách hàng có vai trò cực kỳ quan trọng trong dịch vụ khách hàng bởi vì trong môi trường cạnh tranh khách hàng luôn có thể thay đổi và có quyền lựa chọn nhà cung cấp, họ thường đánh giá chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp chủ yếu là qua cách mà họ được phục vụ. Do đó, để duy trì, thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trường Trung tâm Kinh doanh VNPT – Lào Cai cần phải nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng ở tất cả các khâu trong quá trình sản xuất.
- Trong hoạt động giao dịch và cung cấp dịch vụ : Trung tâm Kinh doanh VNPT – Lào Cai cần phải kiến nghị với Tổng công ty sửa đổi một số quy định, thể lệ lạc hậu, không còn phù hợp; giảm bớt các thủ tục, giấy tờ không cần thiết; cải tiến các quy trình tiếp nhận các yêu cầu dịch vụ. Tại bộ phận giao dịch phát triển thuê bao, cần tổ chức tiếp nhận đa dịch vụ viễn thông tại tất cả các bàn quầy của các điểm giao dịch thay cho việc từ trước tới nay mỗi bàn quầy chỉ tiếp nhận một loại yêu cầu dịch vụ, các điểm giao dịch lẻ cần được trang bị máy tính và nối mạng về Trung tâm để có thể đáp ứng mọi yêu cầu dịch vụ của khách hàng. Hơn nữa, cần tổ chức các điểm giao dịch ở các trung tâm Tỉnh, Thành phố để tiếp nhận giải quyết các yêu cầu dịch vụ, thu cước phí, giải quyết khiếu nại và đáp ứng các dịch vụ khác,
tại quầy giao dịch có lắp đặt màn hình để giới thiệu và mô phỏng một cách sinh động về các sản phẩm và dịch vụ viễn thông để khách hàng chỉ cần đến một trong những điểm đó là có thể giải quyết được mọi vấn đề về dịch vụ viễn thông.
Sau khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng, cần phải làm tốt công tác bảo hành sửa chữa, nhanh chóng xử lý khắc phục sự cố mất liên lạc cho khách hàng. Khi khách hàng khiếu nại, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các đơn vị liên quan để xác định đúng nguyên nhân, giải quyết nhanh chóng, thoả đáng cho khách hàng. Đối với các khiếu nại do lỗi của khách hàng, cần chỉ rõ các nguyên nhân dẫn đến khiếu nại và hướng dẫn khách hàng cách phòng tránh. Đối với các khiếu nại do lỗi của Công ty cần nhanh chóng khắc phục dứt điểm những sai sót, nếu gây thiệt hại cho khách hàng doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm bồi thường theo quy định. Cần nâng cao chất lượng trả lời khiếu nại và rút ngắn thời gian trả lời khiếu nại tại phòng kinh doanh và các đơn vị tham gia cung cấp dịch vụ để phù hợp với tình hình mới.
Trung tâm Kinh doanh VNPT – Lào Cai cần xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng theo các hướng chăm sóc từ xa hoặc chăm sóc khách hàng theo kiểu tiếp cận bằng cách tổ chức nhiều cuộc gặp mặt với khách hàng hoặc đưa ra nhiều dịch vụ mới hơn nữa để khách hàng thấy gắn bó và thấy không cần phải thiết lập một mối quan hệ mới với một nhà cung cấp mới, và cần phải phân khách hàng theo từng cấp độ để có kế hoạch chăm sóc cụ thể.
Khách hàng của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Lào Cai rất đa dạng, gồm đủ các loại thành phần kinh tế, đó là các cơ quan Đảng và Nhà nước, các doanh nghiệp nhà nước nhất là các doanh nghiệp trong ngành, doanh nghiệp tư nhân, công ty TNHH; các doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ, các cửa hàng kinh doanh nhỏ kiểu hộ gia đình, cá thể; khách hàng tư nhân trong nước và nước ngoài; các doanh nghiệp nước ngoài; các tổ chức quốc tế, các đại sứ quán các nước... Để chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt chúng ta cần tìm các tiêu thức, các đặc điểm chung nhất để phân chia khách hàng theo từng nhóm đối tượng để thuận tiện cho việc quản lý và có chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp. Có thể phân loại khách hàng của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Lào Cai thành các nhóm chính sau đây:
+ Nhóm thứ nhất gồm các đối tượng ưu tiên đặc biệt, đó là các cơ quan phục vụ sự chỉ đạo, lãnh đạo của Đảng, Chính phủ, Nhà nước, các cơ quan quản lý nhà nước; các cơ quan phục vụ an ninh quốc phòng, phòng chống bão lụt; các cơ quan tổ chức nước ngoài cần giữ gìn quan hệ ngoại giao như các Đại sứ quán, các tổ chức quốc tế.
+ Nhóm thứ hai gồm các doanh nghiệp lớn, có đặc điểm tiêu thụ lớn nhưng số lượng khách hàng ít.
+ Nhóm thứ ba gồm các doanh nghiệp nhỏ và vừa, nhóm này có mức tiêu thụ trung bình và số lượng khách hàng trung bình.
+ Nhóm thứ tư gồm các khách hàng là tư nhân, hộ gia đình, sản xuất kinh doanh nhỏ, cá thể, có đặc điểm là thị trường lớn nhưng tiêu thụ không lớn.
Đối với mỗi nhóm trên có thể phân thành những nhóm nhỏ có những đặc trưng riêng như mức độ tiêu thụ, số lượng thuê bao của một khách hàng, theo thời gian sử dụng, theo thời hạn nộp cước, các dịch vụ mà khách hàng thường sử dụng, hình thức thanh toán...
Bằng cách phân loại khách hàng theo các tiêu thức trên, Trung tâm Kinh doanh VNPT – Lào Cai sẽ xác định được giá trị của khách hàng và sẽ hiểu rõ được nhu cầu của từng loại khách hàng. Từ đó, Trung tâm Kinh doanh VNPT – Lào Cai đặt ra các chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp và xác định cơ cấu chi phí cho các giao dịch với các nhóm khách hàng khác nhau theo nguyên tắc khách hàng càng quan trọng thì chi phí cho khách hàng đó càng lớn. Đối với các khách hàng thuộc đối tượng nhóm các khách hàng lớn và đặc biệt, cần có hồ sơ theo dõi khách hàng thật tỉ mỉ để quản lý và chăm sóc đặc biệt, dành nhiều ưu tiên hơn trong việc xử lý máy hư hỏng và công tác thu nợ, phải dành một tỷ lệ chi phí lớn cho các hoạt động chăm sóc đối tượng khách hàng này. Đối với các khách hàng thuộc nhóm các khách hàng tư nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường sử dụng các dịch vụ truyền thống như điện thoại, fax... thì dành tỷ lệ chi phí thấp hơn.
Trên cơ sở phân loại đối tượng khách hàng như trên việc quản lý thanh toán cước phí của khách hàng sẽ chặt chẽ hơn, giảm tỷ lệ nợ đọng phí. Cán bộ theo dõi thanh toán được chia theo các khu vực để bám sát khách hàng và thuận tiện cho khách hàng khi cần giao dịch thanh toán. Để xử lý các khoản nợ đọng dây dưa quá dài, Trung tâm Kinh doanh VNPT – Lào Cai ngoài việc thuê các Công ty Luật giúp
đỡ thu hồi nợ, cần có sự phối hợp chặt chẽ với các cơ quan chức năng Công an, Toà án để khởi kiện những khách hàng cố tình trốn nợ, vi phạm hợp đồng sử dụng dịch vụ viễn thông đã ký với Trung tâm Kinh doanh VNPT – Lào Cai để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp.
Để giữ được lòng trung thành của khách hàng, trước hết cần có sự lãnh đạo thống nhất từ trên xuống dưới đối với công tác chăm sóc khách hàng để đảm bảo rằng mọi CBCNV sẽ được yêu cầu phải thoả mãn nhu cầu khách hàng ở mức cao nhất, tăng được doanh thu, biến mọi khách hàng thành khách hàng trung thành, và quan trọng nhất là biến chính khách hàng thành người bảo vệ, biện hộ cho doanh nghiệp. Muốn vậy, Trung tâm Kinh doanh VNPT – Lào Cai nên thực hiện các cách sau: cá nhân hoá quan hệ với khách hàng; nâng cao chất lượng mạng lưới, khai thác hết công năng của tổng đài, tăng thêm tính tiện ích của dịch vụ, nhằm hạn chế sự thay đổi nhà cung cấp của khách hàng; tăng cường và nâng cao chất lượng phục vụ, giao tiếp khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác yên tâm, thoải mái khi sử dụng dịch vụ; xử lý các yêu cầu thông tin của khách hàng nhanh nhất, linh hoạt và hiệu quả, bao gồm việc trả lời, giải đáp, hướng dẫn khách hàng theo yêu cầu của khách hàng, trả lời khiếu nại, xử lý máy hỏng... Hàng năm, Trung tâm Kinh doanh VNPT – Lào Cai nên tổ chức hội nghị khách hàng, đối tượng khách mời là những khách hàng có doanh thu cước lớn, những khách hàng có nhiều thuê bao và những khách hàng lâu năm, để trực tiếp nghe ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Lào Cai , cũng như những yêu cầu, nguyện vọng của khách hàng để Trung tâm Kinh doanh VNPT – Lào Cai cải tiến, sửa đổi và thoả mãn khách hàng ngày càng tốt hơn.
Ngoài ra, bằng cách phân loại đối tượng khách hàng đã nêu ở trên, ta có thể đánh giá được giá trị khách hàng, xây dựng được các chương trình chăm sóc khách hàng, xác định được các chi phí cần thiết dành cho hoạt động này. Nhờ đó mà chúng ta luôn chủ động trong kế hoạch, cân đối được nguồn tài chính và đảm bảo chương trình sẽ được khách hàng hưởng ứng và đền đáp lại sự nhiệt tình của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Lào Cai vì đã quan tâm đến họ, đã động viên khuyến khích họ, bằng cách gắn bó lâu dài với Trung tâm Kinh doanh VNPT – Lào Cai . Có
thể thực hiện các chương trình duy trì khách hàng như sau: tặng thiệp chúc mừng năm mới cho tất cả thuê bao; tặng quà,lịch vào dịp tết cho các khách hàng lâu năm và các khách hàng có nhiều thuê bao; tặng quà cho các khách hàng sử dụng nhiều, cước lớn và thanh toán đúng hạn; tổ chức bốc thăm may mắn cho các khách hàng thanh toán cước đúng hạn... Tuy nhiên, các hình thức triển khai cần phong phú, tạo sức hấp dẫn đối với khách hàng. Đồng thời có thể kết hợp quá trình duy trì khách hàng với việc thăm dò phản ứng, ý kiến cũng như phản hồi của khách hàng về dịch vụ khách hàng mà Trung tâm Kinh doanh VNPT – Lào Cai đang cung cấp.
Cải tiến, tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường, quảng cáo, khuyến mại
Các hoạt động marketing trong dịch vụ khách hàng của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Lào Cai cũng cần phát huy hết hiệu quả của nó để phục vụ cho các hoạt động thị trường, duy trì khách hàng và hỗ trợ cho các hoạt động sản xuất kinh doanh. Chiến lược và chính sách marketing cần được xây dựng dài hạn để từ đó cụ thể hoá thành các hoạt động thường xuyên.
Việc nghiên cứu thị trường nên được tiến hành tập trung vào nhu cầu và đánh giá của khách hàng về các dịch vụ viễn thông mà Trung tâm Kinh doanh VNPT – Lào Cai đang cung cấp, về chất lượng dịch vụ khách hàng. Để đánh giá về chất lượng dịch vụ, Trung tâm Kinh doanh VNPT – Lào Cai nên tổ chức các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường bằng các phiếu thăm dò ý kiến khách hàng. Bộ phận marketing cần thiết kế mẫu mã, nội dung phiếu điều tra tuỳ thuộc vào mục đích nghiên cứu của từng đợt. Sau đó, phiếu điều tra sẽ được phát đến tận nhà khách hàng thông qua đội ngũ đại lý thu cước và nhân viên dịch vụ, hoặc phát tại các điểm giao dịch của Công ty và được các nhân viên tận tình thuyết phục, hướng dẫn khách hàng trả lời phiếu điều tra. Khách hàng sẽ chuyển trả phiếu điều tra cho đại lý thu cước, bưu tá hoặc gửi trả phiếu tại các điểm giao dịch củaCông ty. Ngoài ra, để tìm hiểu khách hàng có rất nhiều biện pháp, chẳng hạn như: phương pháp phỏng vấn và tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ; thực hiện phỏng vấn qua điện thoại để thu thập ý kiến khách hàng đánh giá về chất lượng kỹ thuật của các dịch vụ viễn thông... ; Thiết lập đường dây nóng hay miễn phí để khách hàng tìm hiểu, cho ý kiến hoặc khiếu nại; Gửi thư hoặc điện cảm ơn sau khi khách hàng mua hàng hoặc đăng ký sử
dụng dịch vụ, mục đích chính là để lắng nghe, lập mối quan hệ với khách hàng, không phải để bán thêm hàng; Lập phiếu góp ý của khách hàng (nên được trình bày hấp dẫn để khách hàng lưu tâm tới, có thể làm dạng bưu thiếp để khách hàng dễ dàng bỏ vào bất cứ thùng thư nào, nên trao phiếu tận tay khách hàng sau khi khách đã sử dụng xong dịch vụ hoặc mua xong món hàng…); Nhân viên của đơn vị có thể đóng vai trò khách hàng để tìm hiểu, lắng nghe khách hàng thực chung quanh và để kinh qua quá trình phân phối dịch vụ của chính đơn vị mình; Đặt camera ghi hình tại các địa điểm phục vụ; Hỏi ý kiến nhân viên phục vụ trực tiếp; Có chương trình tìm hiểu những khách hàng bị mất; Xem xét lại những khách hàng quan trọng…
Bộ phận Marketing sẽ thu thập và xử lý các thông tin phản hồi từ khách hàng. Từ đó sẽ đưa ra các định hướng và triển khai các chương trình tiếp theo, phù hợp với nhu cầu và nguyện vọng của khách hàng.
Hoạt động quảng cáo, khuyến mãi nên được cải tiến theo hướng chú trọng đến hiệu quả thực sự của các hoạt động này; Tổng công ty nắm vai trò chỉ đạo, đưa ra các chủ trương chung cho các đơn vị thực hiện; Tổng công ty chỉ nên đảm nhận các đợt quảng cáo, khuyến mãi nhằm tạo ra những “cơn lốc lớn”, các chương trình hành động cụ thể nên để đơn vị tuỳ thuộc vào tình hình thực tế tại địa phương tự thực hiện. Hàng năm, trên cơ sở chỉ đạo của Tổng công ty và tình hình của đơn vị, Trung tâm Kinh doanh VNPT – Lào Cai nên xây dựng kế hoạch quảng cáo khuyến mãi để chủ động trong việc tác động đến nhu cầu khách hàng và cân đối chi phí cho các hoạt động này. Hoạt động quảng cáo phải phân biệt rõ các mục tiêu sau: phát triển thuê bao, giới thiệu dịch vụ, giơí thiệu hình ảnh của doanh nghiệp... để xây dựng nội dung, hình thức quảng cáo phù hợp. Hoạt động quảng cáo khuyến mãi của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Lào Cai cần được cải tiến cả về chất lượng, hình thức, nội dung và cường độ. Các chương trình quảng cáo cần sinh động, hấp dẫn, dễ gây ấn tượng với người xem và nên tập trung vào các số báo phát hành lớn và các kênh truyền hình quảng bá. Về hình thức, bên cạnh hình thức quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng nên sử dụng mạng lưới đại lý thu cước và nhân viên dịch vụ phát hoá đơn để phát tờ rơi quảng cáo dịch vụ đến tận nhà thuê bao. Khi đưa dịch vụ mới vào sử dụng nên có quảng cáo giới thiệu dịch vụ, nhấn mạnh
tính tiện ích khi sử dụng dịch vụ và cho khách hàng dùng thử miễn phí. Định kỳ nên có những chương trình giới thiệu dịch vụ và hướng dẫn khách hàng sử dụng các dịch vụ viễn thông mà Trung tâm Kinh doanh VNPT – Lào Cai đang cung cấp trên đài truyền hình, tại các điểm giao dịch của Công ty và in sách hướng dẫn sử dụng dịch vụ để phát cho các thuê bao để khách hàng biết mà sử dụng và giảm thiểu những khiếu nại phát sinh do khách hàng thiếu hiểu biết khi sử dụng dịch vụ. Trung tâm Kinh doanh VNPT – Lào Cai nên tận dụng triệt để các cơ sở vật chất của mình để làm công cụ và phương tiện để quảng cáo cho chính mình như các trạm truyền tải, các điểm giao dịch, các cơ sở vật chất khác, các phương tiện vận chuyển...