3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu
3.2.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Tài liệu thứ cấp là nguồn số liệu quan trọng mà thiếu nó thì đề tài nghiên cứu sẽ mất đi tính hiện thực. Thông tin thứ cấp là cơ sở để đề tài có thể kế thừa, hình thành lên ý tưởng, phát triển cũng như khai thác các khía cạnh mà các nghiên cứu trước đây chưa có.
Trong quá trình nghiên cứu đề tài này, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ những nguồn sau đây: Các bài báo, tạp chí, giáo trình, sách tham khảo, các báo cáo có liên quan và một số công trình nghiên cứu khoa học… đã được công bố và trên mạng Internet liên quan đến du lịch, phát triển thị trường và phát triển thị trường khách du lịch.
Dữ liệu thứ cấp còn được thu thập từ nguồn thông tin và tài liệu nội bộ bao gồm các báo cáo từ tổng cục du lịch và các sở ban ngành du lịch; tài liệu nội bộ công ty như thông tin giới thiệu về công ty, kế hoạch kinh doanh, kết quả hoạt động kinh doanh của Vietravel Hà Nội.
3.2.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, phương pháp điều tra bằng bảng hỏi dùng để tìm hiểu về đánh giá của khách hàng đối với các chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách marketing của công ty, đồng thời tìm hiểu nhu cầu du lịch của khách hàng trong giai đoạn tới.
Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi (phương pháp ăng-két) là một phương pháp phỏng vấn viết, được thực hiện cùng một lúc với nhiều người theo một bảng hỏi in sẵn. Người được hỏi trả lời ý kiến của mình bằng cách đánh dấu vào các ô tương ứng theo một quy ước nào đó.
Trong đó: n= là cỡ mẫu;
z= giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95% thì giá trị z là 1,96);
p= là ước tính tỷ lệ % của tổng thể. Nếu thành phần của tổng thể không đồng nhất thì p = 0,5;
q = 1-p. thường tỷ lệ p và q được ước tính 50%/50% đó là khả năng lớn nhất có thể xảy ra của tổng thể.
e = sai số cho phép (±3%, ±4%, ±5% ...)
Vì số lượng khách du lịch của Vietravel Hà Nội trong 3 năm rất lớn nên học viên sẽ áp dụng công thức tính cỡ mẫu như trên. Giả sử cuộc điều tra với độ tin cậy là 95% với giá trị z tương ứng là 1,96; sai số cho phép e nằm trong khoảng ±8%, do thành phần của tổng thế không đồng nhất nên tỷ lệ ước tính p = 0,5.
Áp dụng công thức, cỡ mẫu tính được là: n = , ∗ , ∗ ,
, = 150
Học viên tiến hành điều tra khảo sát với 150 phiếu hướng tới các đối tượng là khách hàng của Vietravel Hà Nội, bao gồm các khách hàng cá nhân và tổ chức theo tỷ lệ cơ cấu khách của công ty: Khách hàng là tổ chức chiếm tỷ trọng 20%; khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng 80% trong tổng cơ cấu khách của công ty.
Đối tượng khách hàng cá nhân toàn bộ đều là công dân Việt Nam, một số nhóm đối tượng khách Inbound là người có hai quốc tịch (Việt kiều) đã từng đi tour tại Vietravel Hà Nội; đối tượng khách tổ chức là các công ty doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội và một số phòng ban ngành tại tỉnh Bắc Ninh đã từng đăng ký tour du lịch biển hoặc du lịch MICE tại Vietavel Hà Nội.
Trong nội dung của phiếu điều tra câu hỏi bao gồm 3 loại câu hỏi là câu hỏi trắc nghiệm đánh dấu vào phương án lựa chọn; câu hỏi đánh giá từ thang điểm 1-5 (rất không quan trọng, không quan trọng, bình thường, quan trọng, rất quan trọng) và câu hỏi mở.
Kết quả điều tra thu về được 125 phiếu trả lời từ khách hàng, chiếm 83,3%. 25 phiếu không hợp lệ là do một số khách hàng cá nhân trả lời phiếu điều tra không đúng quy cách như: chọn nhiều đáp án trong khi chỉ được chọn một đáp án đúng nhất; trả lời thiếu câu hỏi; trả lời không đúng theo hướng dẫn…
Bảng 3.2. Bảng mô tả cơ cấu mẫu phiếu điều tra
Số phiếu điều
tra đưa ra Số phiếu điều tra hợp lệ thu về Tỷ lệ (%)
Tổng số phiếu 150 125 83,3
Số phiếu đưa đến khách hàng cá nhân 120 99 82,5
Số phiếu đưa dến khách hàng tổ
chức, doanh nghiệp 30 26 86,7
Thông qua kết quả điều tra, tác giả sẽ có thêm cơ sở để đánh giá thực trạng phát triển thị trường khách du lịch tại công ty Vietravel Hà Nội một cách khách quan nhất, những kết quả đã làm được và những điểm yếu của Vietravel Hà Nội từ đó làm cơ sở đề xuất những giải pháp phù hợp.
- Phương pháp phỏng vấn
Đối tượng phỏng vấn là ban giám đốc công ty du lịch Vietravel Hà Nội, ngoài ra học viên tiến hành phỏng vấn các trưởng phòng phụ trách từng thị trường tại công ty hoặc một số nhân viên. Mẫu câu hỏi phỏng vấn được thể hiện trong phụ lục 02 (phỏng vấn ban lãnh đạo) và phụ lục 03 (phỏng vấn nhân viên). Hình thức phỏng vấn là qua điện thoại đối với ban lãnh đạo công ty và phỏng vấn trực tiếp đối với nhân viên công ty.
3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu
- Đối với tài liệu thứ cấp, sau khi thu thập sẽ tiến hành tổng hợp và lựa chọn những số liệu liên quan đến đề tài phục vụ cho công tác nghiên cứu.
- Đối với tài liệu sơ cấp, sau khi thu thập sẽ tiến hành mã hóa dữ liệu (coding) thu được từ các bảng hỏi. Các ký hiệu mã hóa cho các câu trả lời được trình bày trong một sổ danh bạ mã hóa (coding book). Những số liệu điều tra được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm Excel.
3.2.3. Phương pháp phân tích số liệu
3.2.3.1. Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp này được sử dụng để mô tả dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Để hiểu được các hiện tượng và ra quyết định đúng đắn, cần nắm được các phương pháp cơ bản của mô tả dữ liệu. Có rất nhiều kỹ thuật hay được sử dụng, trong luận văn sử dụng các loại kỹ thuật như sau:
- Biểu diễn dữ liệu thứ cấp bằng đồ thị. Các đồ thị sẽ giúp mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu. Trong luận văn, học viên dùng đồ thị để thể hiện số lượng khách du lịch tại Vietravel Hà Nội qua các năm, cơ cấu các loại hình du lịch;
- Biểu diễn dữ liệu sơ cấp qua quá trình điều tra thành các bảng số liệu tóm tắt.
3.2.3.2. Phương pháp so sánh
So sánh là phương pháp được sử dụng phổ biến trong phân tích để xác định xu hướng mức độ biến động các chỉ tiêu có tính chất như nhau. Phương pháp so sánh nhằm nghiên cứu và xác định mức độ biến động của các chỉ tiêu phân tích. So sánh số liệu kỳ này với các số liệu kỳ trước để thấy rõ xu hướng tăng trưởng của các chỉ tiêu, thấy sự thay đổi và mức độ đạt được của các hiện tượng, chỉ tiêu cần phân tích.
Cụ thể trong luận văn, phương pháp so sánhđược sử dụng để so sánh thực trạng thị trường của công ty Vietravel Hà Nội ở thời điểm hiện tại với mục tiêu, định hướng của công ty Vietravel Hà Nội trong tương lai. Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp nhằm phát triển thị trường cho công ty trong thời gian tới. Ngoài ra phương pháp so sánh còn được dùng trong việc phân tích các số liệu về tỷ trọng cơ cấu khách du lịch, cơ cấu loại hình tour du lịch; cơ cấu nguồn khách của công ty… so sánh sự tăng giảm qua các năm của các dữ liệu trên từ đó giúp phân tích thực trạng kinh doanh du lịch của công ty.
3.2.4. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện luận văn, học viên sử dụng các chỉ tiêu để đánh giá công tác phát triển thị trường của Vietravel Hà Nội như sau:
- Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm của công ty; - Sự hài lòng của khách hàng về giá sản phẩm, dịch vụ công ty;
- Sự hài lòng của khách hàng về chính sách phân phối sản phẩm, dịch vụ công ty;
- Sự hài lòng của khách hàng về chính sách khuyến mãi của công ty; - Sự hài lòng của khách hàng về tính thuận tiện khi mua sản phẩm, dịch vụ du lịch của công ty;
PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA VIETRAVEL HÀ NỘI HÀ NỘI
4.1.1. Thực trạng khách du lịch tại Vietravel Hà Nội
4.1.1.1. Khách du lịch nội địa
Mặc dù không phải là một công ty chuyên khai thác khách du lịch nội địa, nhưng số lượng khách du lịch nội địa tại Vietravel Hà Nội hàng năm khá cao từ 60.000 đến trên 90.000 khách mỗi năm. Khách nội địa chiếm 33% đến 34% trong tổng số khách du lịch của công ty.
Số lượng và đối tượng khách du lịch nội địa trong 3 năm 2015, 2016, 2017 được thể hiện ở biểu đồ sau:
Biểu đồ 4.1. Số lượng khách du lịch nội địa tại Vietravel Hà Nội các năm 2015, 2016, 2017
Nguồn: Công ty Vietravel Hà Nội (2017)
Trong năm 2015, lượng khách du lịch nội địa của Vietravel là 270 nghìn lượt người, doanh thu đạt 900 tỷ đồng. Trong đó tại Vietravel Hà Nội đã có 67,5
50 53.5 62 17.5 19.8 31.7 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
N gh ìn lư ợ t n gư ờ i GIT FIT
nghìn lượt người chiếm ¼ tổng lượng khách của công ty Vietravel. Đây là một trong những cột mốc đánh dấu sự trở lại của Vietravel Hà Nội tại thị trường trong nước khi mà trước đó Vietravel Hà Nội bị một số công ty lớn khác cạnh tranh mạnh như Vietran tour, Hanoitourist chiếm mất thị phần.
Năm 2016, lượng khách du lịch nội địa của Vietravel Hà Nội tăng không nhiều so với năm 2015. Tăng từ 67,5 nghìn lượt người năm 2015 lên 73,3 nghìn lượt người (tăng 8,6%). Vietravel nói chung và Vietravel Hà Nội nói riêng đánh giá đây chưa phải là một sự phát triển tốt. Vì vậy năm 2017 nhằm kích cầu du lịch nội địa Tổng công ty Vietravel phối hợp với Tổng cục Du lịch phát động chương trình mang tên “Người Việt Nam đi du lịch Việt Nam” cùng với đó là một loạt các chính sách ưu đãi, giảm giá (cụ thể ở phần sau) được công ty áp dụng. Do đó tổng lượng khách du lịch nội địa của Vietravel Hà Nội trong năm 2017 đã tăng lên đáng kể và đạt con số kỷ lục 93,7 nghìn lượt người (tăng 27,8%).
Về đối tượng khách du lịch nội địa, đối tượng khách đoàn sử dụng sản phẩm trọn gói (GIT) chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu khách du lịch nội địa tại Vietravel Hà Nội, lần lượt các năm 2015, 2016, 2017 là 74,1%, 73%, 68,8% trong khi đó đối tượng khách lẻ (FIT) sử dụng sản phẩm theo yêu cầu riêng chiếm tỷ trọng ít hơn. Đây là một thực trạng dễ hiểu bởi đối tượng khách GIT của Vietravel Hà Nội chủ yếu là các doanh nghiệp, công ty có lượng cán bộ công nhân viên lớn. Tuy nhiên công ty cũng cần có những chính sách và giải pháp để gia tăng lượng khách lẻ FIT, bởi xu hướng mới của du lịch trong tương lai là tự khám phá và trải nghiệm nhiều hơn là hình thức đi tour có sẵn.
- Thực trạng nhu cầu du lịch nội địa của khách hàng tại Vietravel Hà Nội
Nhu cầu du lịch nội địa của khách hàng tại Viertravel Hà Nội được thể hiện thông qua cơ cấu các loại hình du lịch tại công ty. Theo số liệu tổng hợp của Vietravel Hà Nội, nhu cầu du lịch biển của khách hàng luôn rất cao qua các năm, tiếp đến là nhu cầu về du lịch sự kiện, du lịch nghỉ dưỡng, tìm hiểu văn hóa lịch sử…
Riêng trong năm 2017, cơ cấu các loại hình du lịch tại Vietravel Hà Nội như sau:
Biểu đồ 4.2. Cơ cấu loại hình du lịch nội địa tại Vietravel Hà Nội năm 2017
Nguồn: Công ty Vietravel Hà Nội (2017)
Năm 2017, du lịch biển đang chiếm một tỷ trọng rất lớn trong cơ cấu sản phẩm du lịch nội địa tại công ty. Với lợi thế nước ta có đường bở biển dài, có nhiều bãi biển và vùng vịnh đẹp, Vietravel Hà Nội đã tận dụng và khai thác rất tốt các lợi thế trên, đặc biệt là tại là những điểm du lịch biển nổi tiếng có cơ sở hạ tầng và dịch vụ lưu trú phát triển như: Đà Nẵng, Nha Trang, Phú Quốc, Hạ Long…Những dịp hè đến thì công ty luôn tập trung toàn bộ nhân lực để tập trung khai thác loại hình du lịch biển.
Theo sau du lịch biển thì nhu cầu về du lịch sự kiện (MICE) cũng tương đối cao, thể hiện thông qua tỷ trọng loại hình du lịch MICE đứng thứ 2 trong tổng cơ cấu loại hình du lịch nội địa của công ty. Đây là loại hình du lịch gặp gỡ xúc tiến, hội nghị, hội thảo, du lịch chuyên đề. Đối tượng khách có nhu cầu về du lịch MICE chủ yếu là các công ty trong nước và công ty nước ngoài có trụ sở, nhà máy tại Việt Nam.
Các loại hình du lịch như nghỉ dưỡng và du lịch văn hóa lịch sử đang chiếm tỷ trọng tương đối thấp (theo thứ tự là 17% và 8%) nguyên nhân có thể do nhu
45% 23% 17% 8% 7% DL biển DL sự kiện (MICE) DL nghỉ dưỡng DL văn hóa, lịch sử DL khác
cầu loại hình du lịch này của khách hàng là không cao, hoặc do những sản phẩm, dịch vụ du lịch của hai loại hình này tại công ty chưa đủ hấp dẫn để thu hút khách du lịch nội địa. Đối với loại hình nghỉ dưỡng cao cấp thì lại có giá thành tương đối cao nên chưa có lượng khách hàng đông như kỳ vọng.
Các loại hình du lịch khác như chữa bệnh, trăng mật, thể thao… chiếm tỷ trọng nhỏ, không đáng kể tại Vietravel Hà Nội.
4.1.1.2. Khách du lịch inbound
Khách du lịch Inbound tại Vietravel Hà Nội có thể chia làm 2 loại: Khách du lịch Inbound đi tour và khách Visa. Khách Visa thường là khách đi du lịch kết hợp với nhiều mục đích khác. Họ thường là các thương gia hay du lịch kết hợp với những chuyến công tác tại Việt Nam. Tuy nhiên lượng khách này chỉ chiếm 20% đến 30% trong tổng số khách du lịch Inbound. Khách du lịch Inbound đi tour của Vietravel Hà Nội bao gồm cả khách đoàn và khách lẻ. Khách du lịch trực tiếp mua tour của công ty hoặc thông qua các văn phòng đại diện tại nước ngoài. Đối với những nước chưa có văn phòng đại diện của Vietravel, thì khách Inbound đặt tour thông qua các Hãng du lịch nước ngoài. Để khai thác có hiệu quả, Vietravel nói chung và Vietravel Hà Nội nói riêng đã thiết lập mối quan hệ với nhiều hãng lữ hành trên thế giới.
Mặc dù trong vài năm gần đây, tình hình chung của ngành du lịch còn nhiều khó khăn vì bị tác động bởi tình hình kinh tế - chính trị - xã hội trên thế giới, nhưng ngành Du lịch Việt Nam đã biến thách thức thành cơ hội, vượt qua khó khăn, duy trì được sự tăng trưởng. Riêng năm 2015, ngành du lịch Việt Nam đã đón được 7.943.651 lượt khách du lịch quốc tế, tăng 0,9% so với cùng kỳ năm 2014. Vietravel Hà Nội đã không bỏ lỡ cơ hội này để củng cố và tăng thêm thị phần khách mới.
Trong những năm qua, ngoài những khách hàng truyền thống đến từ các nước Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, công ty còn mở rộng khai thác một số thị trường khách du lịch mới như thị trường khách ở các nước phát triển tại châu Âu, Châu Mỹ và đặc biệt là Ấn Độ, Thái Lan…Tuy nhiên công tác khai thác tại các thị trường mới này chưa thực sự được chú ý, đây mới được coi là những thị trường khách phụ.
Sự gia tăng về số lượng khách du lịch inbound tại Vietravel và cơ cấu các