3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu
3.2.1.1. Thu thập số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu là từ các nguồn số liệu có sẵn, liên quan đến đề tài như sách báo, tạp chí, văn kiện, Internet, các công trình nghiên cứu đã được công bố... Ngoài ra, số liệu thứ cấp còn được thu thập từ những báo cáo của các phòng chuyên môn ở Công ty TNHH Toyota Long Biên như là báo cáo tổng kết cuối năm, báo cáo tài chính từng năm của Công ty.
3.2.1.2. Thu thập số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp phục vụ trong nghiên cứu đề tài được thu thập thông qua tìm hiểu tại công ty, phỏng vấn trực tiếp nhân viên, khách hàng và phỏng vấn thông qua
phiếu điều tra. Để đảm bảo tính khách quan trong đánh giá hiệu quả hoạt động dịch vụ hỗ trợ bán hàng của Công ty TNHH Toyota Long Biên, chúng tôi tiến hành điều tra 94 khách hàng của công ty theo cách lựa chọn thuận tiện, tức là phỏng vấn các khách hàng đến mua xe hoặc liên hệ thảo luận để mua xe tại công ty. Tổng hợp kết quả điều tra cho thấy đa số khách hàng được điều tra thuộc nhóm tuổi từ 36 đến 45 tuổi (chiếm 45,7%), kế đến là nhóm tuổi trên 45 (chiếm 35,2%), nhóm tuổi từ 25 đến 35 chiếm 15,9% và ít nhất là thuộc nhóm dưới 25 tuổi (Bảng 3.5).
Bảng 3.5: Nhóm tuổi của những người được khảo sát
Nhóm tuổi Số người trả lời Tỷ lệ (%)
Dưới 25 tuổi 5 3,2
Từ 25 đến 35 tuổi 15 15,9
Từ 36 đến 45 tuổi 43 45,7
Trên 45 tuổi 31 35,2
Tổng cộng 94 100,0
(Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra năm 2015) Trong tổng số 94 khách hàng được điều tra thì số người có trình độ sau đại học chiếm 35,1%, kế đến là trình độ đại học chiếm 31,9%, cao đẳng, trung cấp chiếm 17,0%, cấp 3 chiếm 12,8% (Bảng 3.6).
Trên cơ sở thang đo chất lượng dịch vụ theo Mô hình của Parasuraman và các cộng sự (1994), kết hợp với tính đặc thù trong lĩnh vực kinh doanh tiêu thụ sản phẩm ô tô, tác giả đã so sánh, đối chiếu và bổ sung các yếu tố chính ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ hỗ trợ bán hàng cho phù hợp với thị trường ô tô Việt Nam. Từ đó, tác giả xác định được 07 khía cạnh có ảnh hưởng quyết định đến sự nhận thức của khách hàng về phát triển dịch vụ hỗ trợ bán hàng tại doanh nghiệp để tập trung thu thập thông tin, gồm: (1) chất lượng sản phẩm ô tô; (2) Chính sách giá; (3) Công tác bảo hành sản phẩm; (4) Chất lượng nhân viên/đại lý ô tô; (5) Kênh phân phối; (6) Chính sách khách hàng; và (7) Công tác tuyên truyền, quảng cáo.
Bảng 3.6: Trình độ học vấn của những người được khảo sát Trình độ học vấn Số người trả lời Tỷ lệ (%) Cấp 2 3 3,2 Cấp 3 12 12,8 Trung cấp, cao đẳng 16 17,0 Đại học 30 31,9 Sau đại học 33 35,1 Tổng cộng 94 100,0
- Đo lường chất lượng sản phẩm ô tô: Kết quả thảo luận cho thấy, khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm ô tô dựa trên bốn yếu tố chính là: (1) Số lượng khách mua xe; (2) Điều khoản trong mua xe; (3) Chính sách sản phẩm; (4) Hình thức hợp đồng mua xe.
Chính sách sản phẩm giữ vị trí trung tâm và là nền tảng của Marketing chiến lược trong doanh nghiệp. Nó là cơ sở để cho doanh nghiệp định hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kỳ nhất định. Mặt khác, chỉ có dựa trên nền tảng của chính sách sản phẩm mới có thể triển khai đúng hướng và kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing như: Chính sách giá, phân phối và quảng cáo khuyến mại. Và hiện nay các hãng xe ôtô đã xuất hiện trên thị trường rất nhiều về các nhãn hiệu với chủng loại mẫu mã, chất lượng sản phẩm và giá cả khác nhau. Vì vậy mức độ cạnh tranh là rất cao. Do đó, để sản phẩm của công ty tồn tại trên thi trường thì phải tạo dựng uy tín của công ty, tạo nét độc đáo của sản phẩm là rất quan trọng, cần phải được công ty coi trọng một cách đúng mức. Công ty không những nghiên cứu nhu cầu thị trường, khách hàng mà còn phải quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh để lôi kéo khách hàng về phía mình. Đồng thời phải xây dựng chính sách cho phù hợp, kịp thời bắt nhịp cùng thị trường ô tô.
- Đo lường chất lượng chính sách giá ô tô: Có 02 yếu tố mà những người mua xe ô tô thảo luận cho rằng có ảnh hưởng đến chất lượng của chính sách giá ô tô phí là: (1) Tính cạnh tranh và (2) Tính linh hoạt chính sách giá ô tô .
- Đo lường chất lượng công tác bảo hành sản phẩm: Có 03 yếu tố chính quyết định đến chất lượng công tác giám định, bồi thường là: (1) Thủ tục quy định, (2) Thời gian giải quyết và (3) Thực hiện cam kết với khách hàng.
- Đo lường chất lượng đội ngũ nhân viên/ đại lý công ty: Đây là khía cạnh được tranh luận nhiều nhất, cuối cùng đi đến thống nhất có 7 yếu tố tác động đến chất lượng đội ngũ nhân viên/đại lý của công ty: (1) Trình độ chuyên môn, (2) Kinh nghiệm làm việc, (3) Tác phong làm việc, (4) Tinh thần làm việc, (5) Thái độ phục vụ, (6) Mối quan hệ với khách hàng và (7) Đạo đức nghề nghiệp.
- Đo lường chất lượng kênh phân phối sản phẩm ô tô: Chất lượng của kênh phân phối ô tô được thể hiện ở các khía cạnh sau: (1) Hệ thống văn phòng phục vụ; (2) Quy mô và hình thức văn phòng; (3) Trang thiết bị văn phòng; (4) Số lượng đại lý (môi giới) bán xe ô tô.
với các công ty sản xuất và lắp ráp ô tô nói chung là rất phong phú và đa dạng. Các chính sách khách hàng sau có vai trò quan trọng trong công tác phục vụ khách hàng: (1) Chính sách đề phòng, hạn chế tổn thất và (2) Chính sách khuyến mại.
- Đo lường chất lượng công tác tuyên truyền, quảng cáo: Chất lượng của công tác tuyên truyền, quảng cáo thể hiện bởi 3 yếu tố: (1) Uy tín thương hiệu; (2) Tiềm lực tài chính; và (3) Hình thức tuyên truyền, quảng cáo.
Để thuận tiện cho việc phân tích thực trạng phát triển dịch vụ hỗ trợ bán hàng của công ty, tác giả thảo luận với các chuyên gia và xây dựng lại các yếu tố, gồm các chỉ tiêu phù hợp để đánh giá chất lượng phát triển dịch vụ hỗ trợ bán hàng, như sau:
- Mức độ thuận lợi để khách hàng tiếp cận dịch vụ, gồm (i) Thủ tục quy định; (ii) Vị trí địa lý; và (iii) Tính linh hoạt của các dịch vụ hỗ trợ bán hàng tại công ty.
- Sức thu hút của dịch vụ, gồm (i) Hình thức tuyên truyền, quảng cáo; (ii) Chính sách khuyến mại; và (iii) Thực hiện cam kết với khách hàng.
- Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, gồm (i) Tính đa dạng của sản phẩm ô tô (loại xe, màu sắc, kiểu dáng); (ii) Trải nghiệm thực tế sản phẩm; (iii) Đa dạng dịch vụ hỗ trợ trước – trong – sau bán hàng.
- Năng lực phục vụ của công ty TNHH Toyota Long Biên, gồm (i) Trình độ của nhân viên; (ii) Tác phong của nhân viên; (iii) Cơ chế bảo hành.
Từ các yếu tố trên, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi để khảo sát chất lượng phát triển dịch vụ hỗ trợ bán hàng của Công ty TNHH Toyota Long Biên (xem Phụ lục 1). Mẫu điều tra được triển khai thực hiện với94 khách hàng mua xe tại Công ty TNHH Toyota Long Biên trên khắp cả nước. Việc phát phiếu được áp dụng theo phương pháp ngẫu nhiên liên tiếp trong khoảng thời gian từ 02/12/2015 đến ngày 25/1/2016. Kết quả cho thấy tất cả các phiếu điều tra đều đạt yêu cầu. Sau khi thu phiếu, tác giả tiến hành cho điểm từ 1 đến 5 tương ướng với mức chất lượng sau:
- Hoàn toàn không hài lòng: 1 - Không hài lòng: 2 - Tương đối hài lòng: 3
- Hài lòng: 4
- Rất hài lòng: 5
Kết quả tính được sẽ so sánh với mức độ thoả mãn của khách hàng như sau:
- Nếu điểm trung bình từ 1 đến cận 3 thì chất lượng dịch vụ tiêu thụ sản phẩm dưới mức trông đợi.
- Nếu điểm trung bình là 3 thì chất lượng dịch vụ tiêu thụ sản phẩm đạt mức trông đợi.
- Nếu điểm trung bình từ trên 3 đến 5 thì chất lượng dịch vụ tiêu thụ sản phẩm vượt mức trông đợi của khách hàng.
3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu
Việc xử lý và tổng hợp số liệu được tiến hành thông qua xắp xếp số liệu và phân tổ thống kê theo các tiêu thức khác nhau. Sau đó, các chỉ tiêu tính toán được thực hiện thông qua tiện ích của phần mềm Excell.
3.2.3. Phương pháp thống kê mô tả
Sử dụng số liệu thống kê và kết quả điều tra thu thập về các chỉ tiêu như mức độ thuận lợi để tiếp cận dịch vụ hỗ trợ bán hàng, mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, sức thu hút của dịch vụ, năng lực giải quyết vấn đề của công ty TNHH Toyota Long Biên, mức độ tin cậy của dịch vụ… được thu thập từ nhân viên của Công ty TNHH Toyota Long Biên và khách hàng đang tham gia mua xe của công ty trên cả nước để mô tả, đánh giá thực trạng, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hỗ trợ bán hàng. Mục đích là thông qua các hiện tượng bên ngoài phân tích, nhận xét, đánh giá nhiều chiều để tìm được ra bản chất của vấn đề, cuối cùng là đưa ra các hướng tác động, khắc phục để đạt được yêu cầu đặt ra.
3.2.4. Phương pháp so sánh
Phương pháp này sử dụng dựa trên số liệu của công ty so sánh với số liệu của Tổng công ty ô tô Việt Nam và của các công ty ô tô khác trên cả nước. Chúng tôi sử dụng cả so sánh tuyệt đối và tương đối để có những số liệu làm cơ sở phân tích mức độ thay đổi của từng chỉ số.
3.2.5. Phương pháp phân tích SWOT
Phương pháp này được sử dụng để phân tích các điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụ hỗ trợ bán hàng tại công ty, đồng thời phân tích các cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài đối với việc tổ chức hoạt động hỗ trợ bán hàng. Kết quả phân tích là cơ sở để thực hiện các đề xuất giải pháp giúp công ty nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ bán hàng trong thời gian tới.
3.2.6. Phương pháp chuyên gia
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, tác giả có tham vấn ý kiến của các bên liên quan, các thầy cô giáo chuyên gia về marketing, các cán bộ làm việc lâu năm trong ngành ô tô Việt Nam thông qua các bài giảng, các cuộc thảo luận, trao đổi…
PHẦN 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH TOYOTA LONG BIÊN LONG BIÊN
4.1.1. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong giai đoạn 2012-2015 được thể hiện qua số liệu trong Bảng 4.1. Số lượng xe ô tô bán ra của Công ty tăng lên khá đều qua các năm và đều vượt chỉ tiêu kế hoạch năm mà Toyota Việt Nam đưa ra trong suốt giai đoạn nghiên cứu.
Giai đoạn 2012-2013 và giai đoạn 2014-2015 có tốc độ tăng trưởng về số lượng xe bán ra gần bằng nhau, lần lượt đạt 20% và 16,4% tương ứng với 248 xe và 238 xe. Đây là tốc độ tăng trưởng khá đối với Công ty nhất là khi kinh tế thế giới bắt đầu đi vào giai đoạn phục hồi sau cuộc khủng hoảng kéo dài trước đó.
Giai đoạn 2013-2014 Công ty có bước tăng trưởng cao nhất về số lượng xe ô tô bán ra, cụ thể tăng tới 426 xe (từ 1.023 xe trong năm 2013 lên đến 1.449 xe đến hết năm 2014). Năm 2014 số lượng xe của Công ty vượt chỉ tiêu kế hoạch năm 33,2%, chỉ số nàycao nhất trong cả giai đoạn nghiên cứu đồng thời số lượng xe này cũng vượt tới hơn 41% so với cùng kỳ năm trước. Kết quả ấn tượng đạt được là nhờ nỗ lực mở rộng thị trường tiêu thụ và số lượng xe Toyota Việt Nam cung cấp cũng ổn định dần sau hậu quả của sóng thần năm 2012 ở Nhật Bản.
Bảng 4.1: Kết quả tiêu thụ xe ô tô của Công ty TNHH Toyota Long Biên giai đoạn 2012-2015 Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Tỷ lệ tăng BQ (%)
Kế hoạch năm (chiếc) 650 975 1.088 1.600 48,72
Số lượng thực tế (chiếc) 775 1.023 1.449 1.687 39,23
So kế hoạch năm (%) 119,2 104,9 133,2 105,4 (3,86)
So cùng kỳ năm trước (%) 120,0 132,0 141,6 116,4 (1,00) (Nguồn: Báo cáo thống kê thường niên của Công ty giai đoạn 2012-2015) Tính đến hết tháng 12 năm 2015, sản lượng xe ô tô bán ra của Toyota Long Biên đạt 1.687 xe, vượt chỉ tiêu năm 87 xe và chỉ tăng 16,4% so với năm 2014. Đây là tốc độ tăng trưởng thấp nhất trong suốt giai đoạn 2012-2015 và điều này cũng dễ
hiểu khi mà trên thị trường ô tô có nhiều hãng vươn lên, tiêu biểu là Madza và Kia. Mặt khác, trong năm 2015 số lượng đại lý Toyota mới mở ra là khá nhiều.
4.1.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo chủng loại
Hiện nay, Toyota Việt Nam sản xuất kinh doanh nhiều loại xe khác nhau. Số liệu thống kê kết quả tiêu thụ từng loại xe của Toyota Long Biên được minh họa ở Hình 4.1. Theo đó, số lượng xe bán ra của 3 dòng Corrolla, Vios và Fortuner luôn chiếm tỷ trọng lớn trong các dòng xe kinh doanh của Công ty và cũng được coi là những dòng xe trọng tâm của Toyota trên thị trường Việt Nam. Các dòng xe Camry, Innova chiếm tỷ trọng trung bình, dao động từ 6-17% qua các năm, còn các dòng xe còn lại như Hiace, Hilux, Yaris, Land Cruizer… chiếm tỷ trọng rất nhỏ, đặc biệt là dòng xe thể thao Toyota 86 chiếm tỷ trọng nhỏ nhất với chỉ 1 xe được bán ra trong suốt giai đoạn 2012-2015.
Điều này hoàn toàn dễ hiểu khi mà các dòng xe trọng tâm là những dòng xe lắp ráp trong nước và được coi là các dòng xe chiến lược của Toyota Việt Nam, trong khi đó các dòng xe chiếm tỷ trọng nhỏ thì đều là các dòng xe nhập khẩu nguyên chiếc từ Thái Lan hay Nhật Bản nên số lượng xe Toyota Việt Nam phân phối về là rất ít, mỗi tháng chỉ từ 1-2 xe.
Năm 2012, số lượng xe Corrolla chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng số xe bán ra của Công ty (đạt 233), chiếm 30,1%. Tương tự như vậy trong năm 2013 và 2014 số lượng xe Corrolla bán ra lần lượt đạt 250 xe và 343 xe, tương ứng với 24,4 % và 23,7% tổng số xe bán ra mỗi năm và luôn là xe có số lượng bán ra nhiều nhất. Năm 2015, xe Vios có bước nhảy vọt về số lượng xe được bán ra, đạt 471 xe và chiếm 27,9% trong năm đó. Con số bán ra này là lớn nhất trong tất cả các năm thuộc giai đoạn nghiên cứu. Điều này hoàn toàn dễ hiểu khi mà mẫu Vios mới ra mắt vào tháng 3/2015 đã được khách hàng hưởng ứng hết sức mãnh liệt và kéo dài tình trạng hết hàng sang đến năm 2015.
Số liệu ở Hình 4.1 cũng cho thấy các dòng xe Vios, Innova, Land Cruizer và Hilux là có số lượng xe bán ra tăng qua các năm trong suốt giai đoạn nghiên cứu, các dòng xe khác đều có những biến động nhất định (lúc tăng lúc giảm) trong các giai đoạn.
Xét theo khía cạnh doanh thu, số liệu trong Hình 4.2 cho thấy các dòng xe Corrlla và Fortuner chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu từ hoạt động bán xe của Công ty, luôn duy trì ở trong khoảng từ 17-30%. Lý do cơ bản của vấn đề này chính là số lượng bán ra của 2 dòng xe này luôn nằm trong số các dòng xe chủ
đạo của Toyota Việt Nam. Tuy dòng Vios cũng là một trong những dòng xe có số lượng bán ra nhiều nhất nhưng do giá xe Vios là thấp nhất trong các dòng xe kinh doanh của Công ty nên doanh thu thu về cũng bị ảnh hưởng theo. Tỷ trọng đóng góp của dòng xe này trong cơ cấu tổng doanh thu duy trì khá ổn định, khoảng 11- 19% qua các năm. Các dòng xe nhập khẩu còn lại do số lượng bán ra ít nên tỷ trọng doanh thu của nó cũng nhỏ, doanh thu từ dòng xe Toyota 86 là không đáng kể.
7.2 6.2 17.3 12.2 30.1 24.4 23.7 17.1 18.5 20.5 17.3 27.9 12.4 10.6 9.5 10.4 16.1 22.6 20.6 17.3 4.5 4.6 4.3 4.5 7.2 5.3 3.5 5.8 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Yaris Hilux Land cruiser Hiace Fortuner Innova Toyota 86 Vios Corrolla Camry
(Nguồn: Báo cáo thống kê thường niên của Công ty giai đoạn 2012-2015)