Phần 4 : Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.2. Thực trạng phát triển dịch vụ hỗ trợ bán hàng tại công ty TNHH TOYOTA
4.2.3. Chất lượng phát triển dịch vụ hỗ trợ bán tại công ty
4.2.3.1. Hiệu quả của hoạt động dịch vụ hỗ trợ bán hàng
Xét về mặt chất lượng phát triển dịch vụ hỗ trợ bán hàng, số liệu ở Bảng 4.10 cho thấy hiệu quả hoạt động phát triển dịch vụ hỗ trợ bán hàng của Công ty qua các năm. Theo đó, cả mức độ gia tăng doanh thu và tỷ lệ tăng trưởng thị phần đều giảm mạnh trong khi ngân sách dịch vụ hỗ trợ bán hàng lại gia tăng trong giai đoạn 2012- 2015. Điều này dẫn đến hiệu quả dịch vụ hỗ trợ bán hàng qua mỗi năm của Toyota Long Biên ngày càng giảm. Tính đến hết năm 2015, mức gia tăng doanh thu đã chỉ còn bằng 39,8% so với năm 2013, tỷ trọng thị phần cũng chững lại và duy trì ở mức 11% trong các năm 2014 và 2015. Đặc biệt, nếu trong năm 2013, bình quân một đồng chi phí bỏ ra để thực hiện dịch vụ hỗ trợ bán hàng sẽ mang lại 24,49 tỷ đồng doanh thu thì đến năm 2015 con số này chỉ đạt 4,53 tỷ đồng, giảm tới 81,5% so với năm 2013. Đây là sự sụt giảm nghiêm trọng đặt ra cho Toyota Long Biên nhiều vấn đề phải giải quyết.
Bảng 4.10: Hiệu quả hoạt động của dịch vụ hỗ trợ bán hàng tại Công ty TNHH Toyota Long Biên giai đoạn 2012-2015
Chỉ tiêu 2012 2013 2014 2015
1. Mức tăng doanh thu (tỷ đồng) - 329.544 281.812 131.293
2. Tỷ lệ gia tăng thị phần (%) - 4 1 0
3. Chi cho dịch vụ HTBH (tỷ đồng) 9,54 13,49 21,99 30,83 4. Hiệu quả hoạt động HTBH (=1/3) - 24.487 12.818 4.529
4.2.3.2. Mức độ phổ biến của dịch vụ hỗ trợ bán hàng
Kết quả đo lường mức độ phổ biến đến khách hàng về hình ảnh của Công ty qua các công cụ quảng cáo được tổng hợp ở Bảng 4.11. Theo đó, hình thức quảng cáo qua pano, áp-phích có hiệu quả cao nhất và con số này tăng qua các năm. Điều này hoàn toàn dễ hiểu khi mà trong giai đoạn 2012-2015 Toyota Long Biên tổ chức rất nhiều hoạt động dịch vụ hỗ trợ mà đi kèm luôn có hoạt động phát tờ rơi trực tiếp cho khách hàng, treo pano, bảng quảng cáo… Có một mâu thuẫn dễ nhận thấy là tuy chi phí quảng cáo qua Internet rất ít và Công ty chưa thực sự đầu tư cho hình thức quảng cáo này nhưng hiệu quả dịch vụ hỗ trợ bán hàng mang lại từ hình thức này lại khá cao, dao động trung bình khoảng 11%. Lý do của vấn đề này là các trang web cá nhân của nhân viên bán hàng được xây dựng rất nhiều để phục vụ công việc bán hàng của họ, nhưng qua đó lại gián tiếp mang lại hiệu quả quảng bá thương hiệu của Công ty đến khách hàng. Quảng cáo qua truyền hình, radio chiếm hiệu quả rất thấp, hoàn toàn dễ hiểu khi tần suất và mức độ thực hiện hình thức dịch vụ hỗ trợ này của Công ty là quá nhỏ, không thường xuyên, mang tính tự phát cao.
Bảng 4.11: Kênh thông tin đến với khách hàng thông qua hoạt động quảng cáo của Công ty giai đoạn 2012-2015
TT Hình thức quảng cáo ĐVT Năm
2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
1 Quảng cáo trên truyền hình, radio % 5 6 4 9
2 Quảng cáo trên báo, tạp chí % 10 12 11 10
3 Quảng cáo trên Internet % 15 16 10 12
4 Quảng cáo trên biển tên % 12 10 14 16
5 Quảng cáo trên các phương tiện khác % 26 18 22 8
6 Quảng cáo qua pano, áp-phích % 32 38 39 45
Cộng 100 100 100 100
(Nguồn: Báo cáo thống kê thường niên của công ty giai đoạn 2012 – 2015)
4.2.3.3. Sự hài lòng của khách hàng
Kết quả điều tra tổng hợp ở Hình 4.3 cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại của Công ty thực biện biến động không đều và đạt mức trung bình là 91,5%, đây là con số chưa cao so với các Đại lý cạnh tranh. Có thể chia ra thành 2 giai đoạn biến động chính đó là:
Giai đoạn 2012-2013 mức độ hài lòng của khách hàng giảm 3%. Lý do của sự sụt giảm này là do ảnh hưởng của sóng thần Nhật Bản nên thiếu nguồn xe cung ứng, các
chương trình khuyến mại dự định triển khai của Công ty bị ảnh hưởng vì nếu thực hiện theo đúng kế hoạch thì tài chính Công ty không đủ đảm bảo nên chỉ còn cách giảm giá trị của một vài chương trình khuyến mại cụ thể thời gian này.
Giai đoạn 2013-2015 ghi nhận sự cố gắng của Công ty trong việc cố gắng cải thiện chất lượng hoạt động dịch vụ hỗ trợ bán hàng với tỷ lệ mức độ hài lòng khách hàng đã tăng trở lại. Ở giai đoạn này Công ty đã đi vào hoạt động ổn định và triển khai các chương trình khuyến mại lớn cạnh tranh với các Đại lý khác để ổn định vị trí Công ty trên thị trường. Sự gia tăng này là yêu tố tích cực và là tiền đề cho những kết quả đáng khen trong quá trình dịch vụ hỗ trợ bán hàng bằng phương thức khuyến mại.
Tóm lại, qua khảo sát thực tế khách hàng cho thấy, đầu tư chi phí cho phát triển dịch vụ hỗ trợ bán hàng là việc đầu tư hiệu quả. Bằng việc tăng cường quảng cáo trên thông tin truyền thông, internet, tập trung đào tạo nguồn nhân lực, xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng thường xuyên mà công ty ngày một tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng, tạo chỗ đứng vững chắc trong thị trường ô tô ngày càng khốc liệt. 90 87 93 96 82 84 86 88 90 92 94 96 98
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Mức độ hài lòng của khách hàng …
(Nguồn: Báo cáo thống kê thường niên của công ty giai đoạn 2012 – 2015)
Hình 4.3: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chương trình khuyến mại của Công ty TNHH Toyota Long Biên giai đoạn 2012-2015
4.2.3.4. Đánh giá sự thuận lợi về tiếp cận dịch vụ hỗ trợ bán hàng tại Công ty
Trong số 94 khách hàng được khảo sát đánh giá không cao mức độ thuận lợi để khách hàng tiếp cận dịch vụ hỗ trợ bán, cụ thể ở bảng 4.12 như sau:
Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về Mức độ thuận lợi để khách hàng tiếp cận dịch vụ hỗ trợ bán Chỉ tiêu Tổng số lượt người đánh giá
Số lượng lượt người cho
điểm mức độ hài lòng Điểm bình quân
1 2 3 4 5
Thủ tục, quy định 94 3 7 22 47 15 3,68
Vị trí địa lý 94 3 10 22 31 28 3,75
Tính linh hoạt của các dịch vụ hỗ trợ 94 5 7 32 34 16 3,52
Mức độ thuận lợi để khách hàng
tiếp cận dịch vụ hỗ trợ bán 282 11 24 76 112 59 3,65
(Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra)
Xét cụ thể từng nhân tố trong nhóm, đa phần khách hàng được điều đều đánh giá tôt về vị trí địa lý của công ty (điểm trung bình = 3,78), ngược lại tính linh hoạt của các dịch vụ hỗ trợ của công ty còn kém (điểm trung bình = 3,52). Điều này cho thấy, công ty đang vị trí đẹp hơn đối thủ nhưng lại bị kém linh hoạt trong việc lồng ghế, đan xen các dịch vụ hỗ trợ chưa tạo cho khách hàng niềm hứng thú với sản phẩm của công ty.
4.2.3.5. Đánh giá sức hút của dịch vụ hỗ trợ bán
Bảng 4.13: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về sức thu hút dịch vụ hỗ trợ bán Chỉ tiêu Tổng số lượt người đánh giá
Số lượng lượt người cho
điểm mức độ hài lòng Điểm bình quân
1 2 3 4 5
Thực hiện đúng cam kết với
khách hàng 94 5 12 14 36 27 3,72
Chính sách khuyến mại 94 3 12 32 32 15 3,47
Hình thức tuyên truyền quảng
cáo 94 7 16 40 24 7 3,09
Sức thu hút dịch vụ hỗ trợ bán 282 15 40 86 92 49 3,43
(Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra) Khách hàng đánh giá cao nhất việc thực hiện đúng cam kết (điểm trung bình = 3,72), điều này chứng tỏ công ty sẽ tạo thêm lòng tin cho khách hàng đồng thời giảm khoảng cách giữa khách hàng với công ty. Tuy nhiên, qua đánh giá của khách
hàng, công ty cần tập trung phát triển dịch vụ quảng cáo ( điểm trung bình = 3,09). Với thời buổi công nghệ hiện nay, nếu công ty không tập trung đầu tư cho quảng cáo sẽ nhanh chóng bị tụt hậu trong thị trường. Bên cạnh đó, công ty cũng nên gia tăng dịch vụ khuyến mại hơn để thu hút khách hàng.
4.2.3.6. Đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Số liệu thống kê trong Bảng 4.14 cho thấy, các chỉ tiêu phát triển dịch vụ hỗ trợ tại công ty được khách hàng đánh giá khá tốt. Tính đa dạng về chủng loại, màu sắc xe được khách hàng đánh giá cao (điểm trung bình = 4,06), bên cạnh đó, dịch vụ hỗ trợ trước – trong – sau bán cũng được khách hàng đánh giá tốt ( điểm trung bình = 3,98), điều đó thể hiện công ty rất trú trọng vào mong muốn của khách hàng “ mua xe giá tốt kèm dịch vụ hỗ trợ tuyệt vời”. Thông qua đó, khách hàng sau khi có nhu cầu “mua lại’ sản phẩm sẽ tìm đến công ty. Tiêu chí trải nghiệm xe thực tế đang không được hài lòng khách hàng, có thể do loại xe chạy thử chưa đày đủ, cung đường chạy thử chưa phù hợp...
Bảng 4.14: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng Chỉ tiêu Tổng số lượt người đánh giá
Số lượng lượt người cho điểm
mức độ hài lòng Điểm bình quân
1 2 3 4 5
Tính đa dạng của xe (loại xe – màu
sắc – kiểu dáng) 94 3 6 12 34 39 4,06
Trải nghiệm thực tế xe 94 5 12 23 28 26 3,62
Đa dạng dịch vụ hỗ trợ trước –
trong – sau khi mua 94 2 8 13 38 33 3,98
Mức độ đáp ứng nhu cầu của
khách hàng 282 10 26 48 100 98 3,89
Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra
4.2.3.7. Đánh giá năng lực phục vụ của công ty
Nhìn chung các chỉ tiêu đánh giá năng lực phục vụ của công ty khá đồng đều. Tuy nhiên chỉ tiêu về tác phong của nhân viên được đánh giá là thấp nhất trong nhóm chỉ tiêu để đánh giá yếu tố năng lực phục vụ của công ty (điểm trung bình = 3,55). Điều này cho thấy tác phong làm việc của nhân viên trong công ty vẫn chưa nghiêm túc, tinh thần làm việc chưa nhiệt tình, sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng, thái độ phục vụ còn chưa chu đáo, tư vấn và giải thích cho khách hàng một cách rõ ràng, chính xác các chính sách bảo hành cuả công ty. Đội ngũ nhân viên, đại lý kinh nghiệm làm việc chưa được khoa học và chuyên nghiệp.
Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về năng lực phục vụ của công ty
Chỉ tiêu
Tổng số lượt người đánh giá
Số lượng lượt người cho
điểm mức độ hài lòng Điểm bình quân
1 2 3 4 5
Trình độ của nhân viên 94 3 7 18 36 30 3,88
Tác phong của nhân viên 94 4 13 27 27 23 3,55
Cơ chế bảo hành 94 2 7 20 32 33 3,93
Năng lực phục vụ của công ty 282 9 27 65 95 86 3,79
Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra Kết quả phân tích cho thấy, khách hàng đánh giá chất lượng phát triển dịch vụ hỗ trợ bán của công ty tương đối thấp. Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ hỗ trợ bán của công ty trong thời gian qua cũng cho thấy điểm trung bình của các yếu tố cũng chỉ đạt 3,65 điểm. Trong đó, yếu tố sức thu hút của dịch vụ trong quá trình bán hàng điểm trung bình chỉ đạt 3,43 điểm thấp nhất trong các yếu tố (Bảng 4.16).
Bảng 4.16: Tổng hợp điểm bình quân đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
STT Yếu tố Điểm bình quân
1 Mức độ thuận lợi để khách hàng tiếp cận dịch vụ hỗ trợ 3,65
2 Sức thu hút của dịch vụ hỗ trợ bán 3,43
3 Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng 3,89
4 Năng lực phục vụ của công ty 3,79
Cộng: 3,67
Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra Qua phân tích cũng cho thấy các điểm yếu đang còn tồn tại trong công ty trong quá trình phát triển dịch vụ hỗ trợ bán hàng như: Khách hàng cũng chưa thật sự hài lòng về chính sách khuyến mãi, cũng như hình thức tuyên truyền, quảng cáo
của công ty là chưa thật sự hấp dẫn đối với họ, tác phong nhân viên không tạo cho khách hàng cảm nhận sự chuyên nghiệp, khách hàng mong muốn được sử dụng nhiều dịch vụ hỗ trợ nhưng công ty chưa lồng ghép được các chương trình, Chưa có đủ xe chạy thử đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng.