Phần 4 : Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.2. Thực trạng phát triển dịch vụ hỗ trợ bán hàng tại công ty TNHH TOYOTA
4.2.4. Triển vọng phát triển dịch vụ hỗ trợ bán hàng tại Công ty
Để thấy được triển vọng phát triển dịch vụ hỗ trợ bán hàng tại công ty, đề tài sử dụng phương pháp phân tích ma trận SWOT để chỉ ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong phát triển dịch vụ hỗ trợ tại công ty. Kết quả phân tích được tổng hợp ở Bảng 4.17:
Bảng 4.17: Bảng phân tích SWOT trong phát triển dịch vụ hỗ trợ bán hàng tại công ty
Điểm mạnh:
- Sản lượng sản phẩm ô tô bán ra tăng. - Phương thức dịch vụ hỗ trợ bán hàng được thực hiện tỷ mỉ và toàn diện nhất. - Phát triển dịch vụ hỗ trợ bán hàng ngày càng bám sát nhu cầu của khách.
Điểm yếu:
- Việc hoạch định ngân sách cho dịch vụ hỗ trợ bán hàng chưa được thực hiện tốt. - Phương thức dịch vụ hỗ trợ bán hàng chưa được phối hợp nhịp nhành.
- Dịch vụ hỗ trợ bán hàng chưa phát triển đạt tới mức tạo điểm nhấn lớn cho khách hàng.
Cơ hội:
- Phát triển dịch vụ hỗ trợ bán giúp khách hàng biết đến và nhớ tới Toyota Long Biên nhiều hơn.
- Thị trường ngày càng được mở rộng. - Tạo dựng môi trường công ty ngày càng chuyên nghiệp khi đẩy mạnh phát triển dịch vụ hỗ trợ bán hàng.
Thách thức:
- Nguồn nhân lực phải được đào tạo tỷ mỷ và toàn diện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Chi phí đầu tư phát triển dịch vụ hỗ trợ bán càng lớn.
- Thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt khi đối thủ coi trọng phát triển dịch vụ hỗ trợ bán hàng.
4.2.4.1. Điểm mạnh
Là một công cụ quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, dịch vụ hỗ trợ bán hàng của Công ty đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể trong suốt giai đoạn 2012-2015, minh chứng rõ nét là sản lượng sản phẩm ô tô bán ra tăng tới 146% từ 650 xe năm 2012 đạt đến 1.600 xe vào năm 2015. Đây là con số hết sức ấn
tượng phần nào thể hiện những thành quả mang lại từ công tác dịch vụ hỗ trợ bán hàng của Công ty.
Công ty đã thực hiện đầy đủ các nội dung cơ bản của hoạt động dịch vụ hỗ trợ bán hàng bao gồm các bước từ xác định mục tiêu, xác định ngân sách… cho đến đánh giá kết quả thu được với đa dạng các phương thức dịch vụ hỗ trợ bán hàng như: Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng… Trong mỗi phương thức dịch vụ hỗ trợ bán hàng lại được chỉ đạo thực hiện dưới nhiều công cụ khác nhau góp phần mang lại cái nhìn mới mẻ cho khách hàng quan tâm. Được khách hàng tin tưởng và ủng hộ, doanh thu bán hàng của Công ty liên tục tăng qua các năm, tăng hơn 2 lần từ năm 2012 đến năm 2015, góp phần duy trì ổn định thị phần của Công ty tại “sân nhà” Hà Nội với mức thị phần khoảng 11% trong giai đoạn 2014-2015.
Ngân sách dịch vụ hỗ trợ bán hàng cũng gia tăng qua các năm, tính trung bình trong cả giai đoạn 2012-2015 thì đạt mức tăng 223,2%, từ 9538 triệu VNĐ ở năm 2012 tăng lên đến 30828 triệu VNĐ ở năm 2015, tăng 21.290 triệu đồng. Đây cũng là một con số đáng khích lệ đối với một Công ty mới thành lập được gần 5 năm như Toyota Long Biên.
Trong các nội dung dịch vụ hỗ trợ bán hàng thì việc Công ty lựa chọn phương thức dịch vụ hỗ trợ bán hàng được thực hiện tỷ mỷ và toàn diện nhất. Các phương thức dịch vụ hỗ trợ bán hàng được thực hiện kết hợp đa dạng, sử dụng hầu hết các phương thức dịch vụ hỗ trợ bán hàng hiện có dưới nhiều công cụ hỗ trợ: Các công cụ quảng cáo phong phú, khuyến mại đạt được sự chú ý của khách hàng… Theo phân tích phía trên thì phương thức dịch vụ hỗ trợ bán hàng bằng khuyến mại được thực hiện tốt nhất, đặc biệt là công cụ giảm giá và tặng thẻ dịch vụ bảo dưỡng. Đi vào cụ thể từng phương thức dịch vụ hỗ trợ bán hàng để thấy rõ được những thành tích đáng khích lệ của Toyota Long Biên đã đạt được trong giai đoạn 2012-2015:
Về quảng cáo
Công ty đã áp dụng được các biện pháp quảng cáo vừa mang tính hiệu quả truyền thông vừa góp phần tối thiểu hóa chi phí cho mình như cho mượn phim trường, mượn showroom làm phóng sự, tập trung viết bài báo quảng cáo chứ không đầu tư thuê chạy quảng cáo trên các trang báo điện tử, chủ động tìm khách hàng trên Internet, chào hàng bằng cách gửi thư, đàm phán qua thư tín và điện thoại…góp phần giúp Công ty tiết kiệm được chi phí kinh doanh của mình.
nhấn đối với khách hàng. Các biểu tượng hình ảnh quảng cáo đi kèm, nhất là qua pano- áp phích được chọn lọc và mang tính hình tượng cao, khách hàng dễ dàng tiếp cận được với thông điệp được truyền tải.
Cũng phải kể đến sự kết hợp nhịp nhàng giữa các công cụ quảng cáo khác nhau trong cùng một chương trình dịch vụ hỗ trợ đã giúp Công ty tận dụng được tối đa ưu điểm của mỗi công cụ, qua đó mang lại hiệu quả dịch vụ hỗ trợ lớn hơn nhiều so với khi thực hiện các công cụ quảng cáo riêng lẻ.
Hình thức quảng cáo qua pano, áp-phích được Công ty sử dụng thường xuyên và thành công nhất. Chỉ tiêu đo lường mức độ nhân biết Công ty qua các hình thức quảng cáo khi mà hình thức quảng cáo này giúp trung bình đến hơn 40% lượng khách hàng biết đến hình ảnh Công ty qua mỗi năm. Đây là con số hết sức ấn tượng đối với một hình thức dịch vụ hỗ trợ đơn giản và dễ thực hiện như vậy.
Về khuyến mại
Việc giảm giá sản phẩm và khuyến mại bằng các thẻ dịch vụ được duy trì liên tục trong năm đã đạt được hiệu quả kích thích mua hàng hay sử dụng dịch vụ tại Công ty rất cao. Số lượng triển khai tặng thẻ giảm giá nhiều hơn mục tiêu đề ra là ít nhất 5 lần/năm. Số lượng đối tác bảo hiểm mà Công ty đã liên kết đạt chỉ tiêu đề ra là 8 hãng bảo hiểm lớn và phổ biến trong lĩnh vực bảo hiểm xe ô tô như Bảo Việt, Liberty, PVI, PTI, Bảo Minh…
Liên tục tổ chức các chương trình khuyến mại theo các ngày lễ, Tết đi kèm với những món quà giá trị nhỏ nhưng hết sức gần gũi và thực dụng với khách hàng sử dụng ô tô, Công ty đã thành công trong việc xây dựng hình tượng một Công ty chăm sóc tận tình và hết mình vì khách hàng: Hiệu quả của việc áp dụng thành công những phương pháp khuyến mại là chỉ số hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại của Công ty tăng đều trong giai đoạn 2012-2015 và đạt tới 96% vào năm 2015. Với sự ổn định như hiện nay thì trong năm 2015 chỉ số này còn có xu hướng tăng lên.
Các chính sách khuyến mại đối với các đối tác lớn cũng được liên tục thực hiện thông qua các hợp đồng hợp tác ghi rõ quyền lợi các bên cũng mang lại sự hài lòng cũng như tích cực đẩy mạnh sự hợp tác sâu rộng hơn nữa giữa Toyota Long Biên và các đối tác lơn.
Về tham gia Hội chợ, triển lãm
lý do nhất định nhưng trong mỗi Hội chợ Công ty tham gia đều đạt được những mục tiêu riêng về quảng bá hình ảnh và tiết kiệm chi phí.
Về hoạt động bán hàng cá nhân
Với lực lượng nhân viên bán hàng cá nhân chuyên nghiệp, ngoại hình ưa nhìn, trình độ chuyên môn cao, Công ty đã đạt được những kết quả bán hàng rất tốt, thể hiện qua sự gia tăng doanh số bán hàng liên tục qua các năm trong giai đoạn 2012-2015.
Mục tiêu bán hàng được phân rõ ràng thành các nhân tố trụ cột như số lượng nhân viên bán hàng, kết quả bán hàng và yêu cầu cần đạt được của một nhân viên bán hàng. Mục tiêu này đã đánh giá được bao quát toàn bộ hoạt động bán hàng cá nhân và góp phần định hướng một cách cụ thể cho việc xây dựng các phương thức quản lý sau này.
Các khoản thưởng khuyến khích hoạt động bán hàng cá nhân cũng đạt được những thành tựu đáng kể: Ngân sách dịch vụ hỗ trợ bằng phương thức bán hàng cá nhân được cấu thành chủ yếu từ các khoảng thưởng Lễ, Tết tăng liên tục qua các năm, tăng tới 459.7% qua 4 năm, từ 72 triệu năm 2012 tăng lên đến 403 triệu ở năm 2015, tăng 331 triệu. Tuy con số này còn nhỏ nhưng nó cũng phản ánh chiều hướng tích cực của Công ty trong việc triển khai thực hiện phương thức dịch vụ hỗ trợ bán hàng này.
Hệ thống quy trình bán hàng và đào tạo bài bản, được chứng nhận và kiểm duyệt từ Toyota Nhật Bản mà Công ty đang áp dụng cũng là đóng góp quan trọng mang đến kết quả nổi bật này. Đời sống nhân viên bán hàng cũng được Công ty chăm sóc chu đáo qua mức tiền lương trung bình so với thị trường lao động chung, hệ thống tiền thưởng mang tính khích lệ cao, các công cụ bán hàng được trang bị đầy đủ và chuyên nghiệp. Những yếu tố này là điểm sáng được Công ty thực hiện trong hoạt động dịch vụ hỗ trợ bán hàng giai đoạn 2012-2015.
Về hoạt động quan hệ công chúng
Sự tích cực tham gia các hoạt động từ thiện cộng đồng, xây dựng các mối quan hệ mở hài hòa với giới truyền thông, với khách hàng đã góp phần hình thành hình ảnh một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội và gần gũi với khách hàng: Số lượng các sự kiện công chúng tham gia tăng qua các năm: Năm 2012 chỉ tham gia 4 sự kiện nhưng đến năm 2015 lại tham gia đến 7 sự kiện trong năm.
Các hoạt động tri ân khách hàng, tổ chức bóng đá cho trẻ em, lên các tỉnh xa để chăm sóc bảo dưỡng xe cho khách tuy nhỏ bé nhưng lại có giá trị tinh thần rất cao đối với khách hàng nói riêng và xã hội nói chung. Thêm vào đó là những cam kết vì môi
trường của Công ty, đạt được chứng chỉ ISO cũng là minh chứng rõ nét cho hoạt động dịch vụ hỗ trợ bán hàng thân thiện với môi trường của Đại lý.
4.2.4.2. Điểm yếu
Bên cạnh những thành tựu đạt được trong giai đoạn 2012-2015 Công ty còn tồn tại rất nhiều điểm yếu kém trong công tác dịch vụ hỗ trợ bán hàng. Có thể đưa ra cái nhìn tổng quát là những biện pháp dịch vụ hỗ trợ bán hàng của Công ty TNHH Toyota Long Biên chưa có chiều sâu và điểm nhấn. Hậu quả mang lại là tính riêng thị phần của Công ty ở thị trường trọng tâm Hà Nội chỉ duy trì đạt mức 10- 11% trong suốt 3 năm từ 2013 đến 2015. Mặc dù có thể nói tuy có sự chững lại về thị phần nhưng số lượng xe bán ra của Công ty vẫn tăng nhưng theo phân tích ở phần thực trạng trên thì không thể loại bỏ mức độ tác động của tính thiếu đột phá về dịch vụ hỗ trợ bán hàng của Đại lý.
Trong các nội dung dịch vụ hỗ trợ bán hàng, việc hoạch định ngân sách dịch vụ hỗ trợ bán hàng chưa được thực hiện tốt. Việc hoạch định ngân sách theo phương pháp tùy theo khả năng đã bỏ qua hẳn tác động của mỗi phương thức dịch vụ hỗ trợ bán hàng tới kết quả kinh doanh thu được. Ngân sách phân bổ cho các phương thức dịch vụ hỗ trợ rất không đồng đều như trình bảy ở Bảng 4.9. Khuyến mại chiếm tỷ trọng trung bình lên tới hơn 98% trong khi ngân sách dành cho các phương thức dịch vụ hỗ trợ bán hàng khác lại rất ít và không có dấu hiệu cải thiện khi mà các năm giá trị ngân sách đầu tư cho những phương thức đó không có biến động tích cực. Cơ cấu ngân sách cho mỗi công cụ trong từng phương thức dịch vụ hỗ trợ cũng chưa cân đối, điển hình là quảng cáo bằng Internet rất quan trọng đối với người tiêu dùng tiếp cận thông tin nhưng đến nay vẫn chưa được đầu tư.
Về hiệu quả dịch vụ hỗ trợ bán hàng được tính theo các chỉ số cũng biến động theo chiều hướng xấu trong suốt giai đoạn nghiên cứu: Chỉ số 1 đồng chi phí bỏ ra sẽ thu được bao nhiêu đồng doanh thu tăng lên liên tục giảm tới 81,5% trong giai đoạn 2013-2015.
Sự phối hợp giữa các phương thức dịch vụ hỗ trợ bán hàng chưa được nhịp nhàng: Ví dụ, khi cần đẩy mạnh các chương trình khuyến mại tặng thẻ dịch vụ hay các gói hỗ trợ giá khi mua xe thì yếu tố truyền thông tới khách hàng một cách rộng rãi lại bị hạn chế, điều này làm ảnh hưởng trực tiếp tới số lượng khách hàng đến mua và sử dụng sản phẩm của Công ty phân phối.
Tiếp tục xét đến từng phương thức dịch vụ hỗ trợ bán hàng của Công ty trong giai đoạn 2012-2015:
Về quảng cáo
Phương pháp xây dựng ngân sách quảng cáo của Công ty còn chưa hợp lý vì nó đã bỏ qua cơ sở đánh giá tác động của quảng cáo đối với kết quả kinh doanh. Chính vì vậy có rất nhiều thời điểm quảng cáo mang lại hiệu ứng rất lớn cho việc kinh doanh nhưng thời gian sau đó Công ty lại không chú trọng tiếp tục phát huy hiệu ứng đó mà lại đầu tư ngân sách cho hoạt động khác chưa rõ được tính hiệu quả. Điều này gây lãng phí rất lớn cho Công ty. Bên cạnh đó việc phân bổ ngân sách quảng cáo cũng chưa hợp lý, những công cụ quảng cáo cần mở rộng cho phù hợp với thị trường hiện nay thì không nhận được những đầu tư thích đáng.
Dịch vụ hỗ trợ bán hàng qua kênh quảng cáo tuy có sự đa dạng về hình thức nhưng không thể không kể đến sự thiếu sót rất lớn của Công ty về kênh quảng cáo qua website chính thức của Công ty. Có tên miền từ năm 2013 nhưng cho đến nay Công ty vẫn chưa xây dựng được cổng thông tin điện tử đại diện chính thức cho mình. Khách hàng sẽ gặp khó khăn khi muốn tìm kiếm sản thông tin về sản phẩm, đồng thời Công ty cũng không có cơ sở để tiến hành khai thác Marketing online. Đây là điểm yếu rất lớn của Công ty nhất là trong thời đại công nghệ số, điện tử Internet như hiện nay.
Ngoài ra còn phải kể đến các phương pháp quảng cáo tiết kiệm chi phí của Công ty như cho mượn phim trường… tuy đem lại lợi ích trước mắt về chi phí nhưng qua đó cũng chưa thể hiện được tính chuyên nghiệp trong việc kinh doanh của Công ty bới hành động này mang tính tự phát và phụ thuộc quá cao, không gây được ảnh hưởng thường xuyên cho khách hàng quan tâm. Quảng cáo bằng pano, áp phích là hình thức quảng cáo được đầu tư và hay sử dụng nhất nhưng nó lại thường được áp dụng đi kèm các chương trình khuyến mại hay chương trình cộng đồng nào đó, nên nó không có tính tần suất đều đặn cố định để gây ảnh hưởng thói quen cho khách hàng.
Công ty còn chưa có được những công cụ quảng cáo trọng tâm, còn dàn trải nhiều. Thêm vào đó là thiếu tính liên tục nên hiệu quả nhắc lại là không cao.
Về khuyến mại
Khuyến mại vẫn là một trong những công cụ dịch vụ hỗ trợ bán hàng không thể thiếu của Công ty nhưng so với các Đại lý cạnh tranh trực tiếp thì chưa thể hiện được điểm nổi bật, điều đó được thể hiện qua chỉ số hài lòng của khách hàng đạt được trong giai đoạn 2012-2015 còn thấp so với mặt bằng chung của các Đại lý. Giá trị giảm giá trên mỗi đầu xe còn thấp hơn các Đại lý khác, chưa đạt được mục tiêu
đề ra là chỉ chệnh lệch trong khoảng 4%, mà đây lại là điểm có tính quyết định lớn