Phần 4 : Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.2. Thực trạng phát triển dịch vụ hỗ trợ bán hàng tại công ty TNHH TOYOTA
4.2.1. Đặc điểm phát triển dịch vụ hỗ trợ bán hàng tại Công ty
Hiện nay, Công ty TNHH Toyota Long Biên đang tổ chức thực hiện 6 loại dịch vụ hỗ trợ bán hàng, gồm quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân, vụ hỗ trợ thủ tục sau mua xe và giao xe tại nhà.
4.2.1.1. Quảng cáo bán hàng
Hoạt động quảng cáo lấy mục đích quảng cáo về hình ảnh của Công ty và các sản phẩm truyền thống, tạo dấu ấn ăn sâu trong tiềm thức của khách hàng. Chiến lược của Công ty trong dịch vụ hỗ trợ bán hàng cũng coi trọng các hoạt động quảng cáo và coi đó là những hoạt động lâu dài. Các hình thức quảng cáo được công ty áp dụng như sau:
- Quảng cáo qua biển tên: Công ty có biển tên Đại lý “Toyota Long Biên” rất dễ nhận biết với cỡ chữ to và nền chữ màu đỏ nằm phía trên đỉnh trụ sở hoạt động. Các biển tên xung quanh cổng và hàng rào Công ty cũng được thiết kế thu hút và chuyên nghiệp ngay từ lúc thành lập cho đến nay. Triển khai quảng cáo qua bảng hiệu cũng được sử dụng ở các lễ khai trương chi nhánh mới của Công ty như Toyota Hải Dương.Việc treo biển quảng cáo dựa trên nguyên tắc ưu tiên trên trục giao thông chính như quốc lộ 5, quốc lộ 3…
- Quảng cáo trên truyền hình và radio: Đây là hình thức quảng cáo Công ty ít áp dụng trong thời gian qua. Do mới chính thức đi vào hoạt động kinh doanh từ năm 2012 nên Công ty tập trung chủ yếu vào những kênh quảng cáo sâu rộng đến với khách hàng. Toyota Long Biên đã sử dụng hình thức quảng cáo qua Đài phát thanh VOV trên dải kênh 1-3. Tuy nhiên, do kinh phí dành cho quảng cáo còn thấp nên khung giờ Công ty lựa chọn để quảng cáo chủ yếu là 9h30-10h30 để giảm chi phí. Hình thức quảng cáo qua Đài tiếng nói Việt Nam VOV được Công ty áp dụng đến năm 2014, nội dung quảng cáo không có gì đổi mới và mang tính nổi bật. Chính vì vậy hiệu quả mang lại trong giai đoạn này không cao, có thể nói các bản tin gần như chỉ như là một thông điệp mang tính thông báo chứ không mang nhiều tính kích thích khơi dậy nhu cầu khách hàng. Năm 2015 Công ty thay đổi chiến lược sử dụng hình thức quảng cáo qua phương tiện truyền tin bằng cách cho mượn địa điểm văn phòng Công ty để các đoàn làm phim hài Tết, các phóng sự nhỏ về ngành ô tô sử dụng làm cảnh quay trong phim. Đây là điểm nổi bật trong quảng cáo của Công ty ở giai đoạn này vì cách làm này vừa tiết kiệm kinh phí quảng cáo, vừa có thể đưa hình ảnh của Công ty lên truyền hình. Tuy nhiên, nhược điểm chính ở đây là số lượng thực hiện hình thức này lại quá ít (chỉ thực hiện được một cảnh phim hài và 02 phóng sự nhỏ trong năm) và không mang tính liên tục.
- Quảng cáo trên báo, tạp chí: Các mặt báo, tạp chí được Công ty lựa chọn thường là có lượng độc giả cao như Thời báo Kinh tế, Báo Lao động, Báo Tuổi trẻ, Tạp chí Toyota, Tạp chí Nhịp cầu chia sẻ… Một điểm khuyết ở đây là Công ty
không sử dụng hình thức quảng cáo qua Trang vàng niên giám điện thoại rất phổ biển trong giai đoạn này với chi phí thấp.
- Quảng cáo trên Internet: Đây là hình thức quảng cáo còn rất yếu của Công ty vì tính đến năm 2015 thì trang web của Công ty vẫn còn đang trong giai đoạn xây dựng chưa hoàn thiện. Đây là thiếu sót nghiêm trọng trong hệ thống quảng cáo của Công ty trong thời đại công nghệ Internet đi đầu như hiện nay. Tuy nhiên, điểm hạn chế này lại được chính các nhân viên bán hàng trực tiếp ở Công ty khắc phục phần nào qua các trang web cá nhân tự xây dựng và duy trì. Các tên miền có lượng khách hàng truy cập đông đảo có thể kể đến như toyota-longbien.com.vn hay toyotalongbien.org… Mặc dù vậy, nội dung trên các trang web tự phát này thiếu tính chuyên nghiệp và chỉ tập trung vào khía cạnh hỗ trợ bán hàng cho các nhân viên. Ngoài trang web của Công ty thì Toyota Long Biên cũng sử dụng các bài viết trên báo điện tử dantri.vn, otofun, vama.org.vn… Do chủ yếu sử dụng hình thức quảng cáo qua các bài viết chứ không phải chạy các ô quảng cáo liên tục nên hiệu quả hình thức quảng cáo này không cao, mang tính nhỏ lẻ.
- Quảng cáo bằng pano, áp-phích, tờ rơi: Đây là hình thức Công ty thường sử dụng để triển khai các chương trình khuyến mại đặc biệt ở các cửa hàng giới thiệu sản phẩm (showroom) hoặc là hỗ trợ các chương trình dịch vụ di động (mobile service) ở các tỉnh xa. Công ty đặt các pano quảng cáo ở các trục đường chính giao nhau với bảng hiệu tên Công ty nổi bật kèm nội dung dịch vụ Công ty định triển khai thực hiện.
- Quảng cáo trên các phương tiện khác: Từ năm 2013, Công ty có thêm một hình thức quảng cáo nữa là in địa chỉ của mình kèm slogan “Make your car smile” trên các túi nilon đựng hàng, phong bì đựng hồ sơ xe hay các hộp giấy đựng phụ tùng khi khách hàng mua xe tại Đại lý. Điều này cũng có tác dụng nhất định trong việc nhắc lại tên Công ty trong tâm trí khách hàng và thể hiện tính chuyên nghiệp của một Công ty. Do có đối tác góp vốn là Savico Hà Nội nên các bảng chạy điện tử trong thang máy của Savico cũng trình chiếu các thông điệp quảng cáo của Toyota Long Biên. Điều này cũng đưa hình ảnh của Công ty đến với đông đảo khách hàng bởi lượng khách đi thang máy ở Trung tâm Thương mại Savico rất nhiều. Ngoài ra, Công ty còn quảng cáo qua bìa lịch tự làm tặng khách hàng với các hình ảnh quảng bá các hoạt động văn hóa và sản phẩm tiêu biểu của Công ty trên đó
4.2.1.2. Khuyến mại
không thể thiếu đối với Toyota Long Biên. Điều này phần nào được thể hiện ở việc ngân sách dành cho khuyến mại luôn chiếm tới 98% trong tổng ngân sách dành cho dịch vụ hỗ trợ bán hàng của Công ty trong từng năm của giai đoạn nghiên cứu. Trong giai đoạn 2012-2015, Công ty đang sử dụng các hình thức khuyến mãi ưu đãi dành riêng cho khách hàng trực tiếp và các đối tác liên kết.
- Đối với khách hàng trực tiếp Công ty sử dụng các hình thức khuyến mại sau: + Giảm giá sản phẩm: Hình thức này được thể hiện qua các quyết định giảm giá riêng từng cho từng loại sản phẩm được Tổng giám đốc thông qua. Các chương trình giảm giá này chạy liên tục cả năm và không có tần suất cố định (có thể là thay đổi trong ngày, có thể là 1-2 ngày thay đổi một lần hoặc thậm chí 1 tuần mới đổi một lần). Mức độ giảm giá mỗi loại sản phẩm được đưa ra dựa trên tình hình thị trường và số lượng xe tồn kho của Công ty.
Đây là hình thức khuyến mãi chính của Công ty luôn được áp dụng khi khách hàng mua xe ô tô tại Đại lý. Số tiền giảm giá này cũng được coi là phương tiện cạnh tranh chính giữa các Đại lý Toyota với nhau. Tuy nhiên, do hạn chế về số lượng xe được phân phối ít hơn và nguồn vốn kinh doanh không nhiều nên mức độ giảm giá sản phẩm của mỗi dòng xe của Toyota Long Biên đa phần đều ít hơn so với các Đại lý khác trên cùng thị trường, khoảng 5%. Ngoài giảm giá trên chính sách bán hàng, các khách hàng mua xe với số lượng lớn cũng được Công ty giảm giá thêm nhằm thể hiện thiện chí mong muốn được phục vụ khách hàng của Công ty + Phiếu giảm giá ưu đãi: Hình thức khuyến mại này chủ yếu gặp ở khách hàng đến làm dịch vụ bảo dưỡng thường xuyên tại Công ty hoặc là khách hàng đến bảo dưỡng lần đầu tại Đại lý. Người cầm phiếu này được hưởng quyền ưu đãi giảmgiá khi thanh toán chi phí bảo dưỡng xe. Giá trị phiếu giảm giá chỉ khoảng từ 200.000 - 5.000.000 đồng và được gửi trực tiếp tới khách hàng khi họ đến bảo dưỡng xe tại Công ty. Hình thức khuyến mại này không được áp dụng thường xuyên mà chỉ được triển khai thực hiện qua các chương trình “đặt hẹn bảo dưỡng giờ vàng” hay các điều kiện khách hàng đặc biệt (mua xe tại Đại lý, bảo dưỡng lần đầu tại Đại lý…). Tần suất thực hiện công cụ này được Công ty duy trì rất đều đặn trong năm, trung bình cứ cách 1 tháng thì lại triển khai 1 lần kéo dài khoảng 20-30 ngày, như vậy đạt mức trung bình 6-7 lần/năm.
+ Quà tặng lưu niệm được Công ty triển khai đi kèm các chương trình chăm sóc khách hàng như “Car care”, lễ ra mắt sản phẩm mới, lái thử xe… Các món quà thường có giá trị nhỏ nhưng gần gũi và thiết thực như ví da dựng giấy tờ xe, áo
phông, ô che nắng… Hình thức này không những thể hiện sự gần gũi quan tâm khách hàng của Công ty mà cũng là giải pháp tiết kiệm chi phí quàn tặng đáng kể cho Đại lý
+ Các chương trình khuyến mãi: Được Công ty tổ chức thường xuyên vào các dịp: 30-4 và 1-5, chào mừng Quốc khánh, ngày lễ Nô-en, lễ Tết hay các dịp chào hè hàng năm… Những chương trình này chủ yếu áp dụng cho các khách hàng dịch vụ bảo dưỡng chứ không áp dụng cho khách hàng mua xe mới tại Công ty. Đây cũng là hạn chế vì tâm lý khách hàng Việt Nam luôn nghĩ đi mua xe vào các ngày lễ thì đều được giảm giá hơn hay có những phần quà nhất định. Trong các chương trình này thì Công ty sử dụng kết hợp các công cụ chủ yếu như thẻ thay dầu miễn phí, giảm giá khi sử dụng các dịch vụ chăm sóc xe, tặng quà chụp ảnh lưu niệm cho khách…
+ Kết hợp với Toyota Việt Nam, Công ty cũng tổ chức các chương trình lái thử xe miễn phí cho các khách hàng quan tâm xe mới. Tuy nhiên hình thức này chỉ áp dụng mạnh từ năm 2015 do sức ép cạnh tranh từ các hãng ô tô khác. Ở Công ty thì số lượng dòng xe được lái thử còn hạn chế, chủ yếu là các dòng xe sedan như Vios, Altis, Camry, còn các dòng xe SUV như Fortuner, Innova thì chưa chạy các chương trình lái thử lần nào. Công ty không tập trung vào hình thức khuyến mại này do để tổ chức lái thử xe thì Công ty phải mua riêng một chiếc xe về để phục vụ khách hàng nên chi phí rất cao, do vậy hiện nay Công ty chủ yếu cho khách hàng lái thử xe qua việc dử dụng nhờ xe của các lãnh đạo Công ty.
+ Bảo hành sản phẩm: Đây cũng là một công cụ khuyến mại quan trọng mà Công ty đang áp dụng vì ô tô là một sản phẩm có giá trị cao. Ngoài chương trình bảo hành chính hãng của Toyota là 3 năm hoặc 100.000 km thì Toyota Long Biên còn áp dụng các chương trình bảo hành các phụ kiện lắp thêm tại Đại lý. Điều này đã tạo lên những giá trị niềm tin nhất định của khách hàng đối với Công ty trong suốt quá trình sử dụng xe.
- Đối với các đối tác liên kết của Công ty như đơn vị bảo hiểm, các đơn vị taxi có số lượng xe bảo dưỡng định kỳ lớn thì Công ty sử dụng các hình thức khuyến mại như:
+ Trích hoa hồng cho các trường hợp làm bảo hiểm tại Công ty: Các đối tác bảo hiểm mà Công ty thường liên kết trong giai đoạn 2012-2015 là Lyberty, Bảo Việt Tây Hồ, Dầu khí Đông Đô… Các đối tác này sẽ nhận được phần trăm hoa hồng khi hướng dẫn các khách hàng gặp tai nạn mang xe qua Đại lý để khắc phục
sửa chữa. Số lượng đối tác bảo hiểm mà Công ty đã liên kết đạt chỉ tiêu đề ra là 8 hãng bảo hiểm lớn và phổ biến trong lĩnh vực bảo hiểm xe ô tô.
+ Các hãng taxi lớn như taxi Long Biên, taxi Việt Thanh… có đội xe bảo dưỡng định kỳ lớn hàng năm thì sẽ cùng Công ty ký các hợp đồng hợp tác với các điều khoản khuyến mại giảm giá dịch vụ bảo dưỡng hay các chế độ ưu đãi riêng khác. Việc có những chương trình giảm giá giành riêng cho những đơn hàng mua xe số lượng lớn như các hãng taxi còn rất ít, chủ yếu là các đối tác như taxi Việt Thanh, Mai Linh, các đối tác mới còn rất ít.
4.2.1.3. Tham gia Hội chợ, triển lãm
Từ năm 2012, Công ty TNHH Toyota Long Biên có tham gia một vài Hội chợ cỡ nhỏ và tần suất tham gia từng sự kiện được thể hiện qua Bảng 4.5 dưới đây. Phương thức tham gia những hội chợ này chủ yếu là mang 1-2 loại xe tiêu biểu đi trưng bày và kết hợp các gói khuyến mãi lớn khi các khách hàng ký kết hợp đồng mua bán xe tại Hội chợ. Các buổi triển lãm ra mắt xe mới thì kết hợp cùng Toyota Việt Nam tổ chức tham dự. Tần suất tham gia hình thức dịch vụ hỗ trợ bán hàng này của Công ty là không đều và mang tính ngẫu hứng cao (Bảng 4.5).
Bảng 4.5: Các hoạt động tham gia Hội chợ triển lãm của Công ty TNHH Toyota Long Biên giai đoạn 2012-2015
Năm Số lần tham gia
Các hội chợ, triển lãm tham gia
2012 1 - Triển lãm ra mắt mẫu xe mới tại Giảng Võ 2013 1 - Triển lãm ra mắt mẫu xe mới tại Giảng Võ
2014 2 - Tham gia các Hội chợ việc làm tại các trường Đại học lớn như Nông Nghiệp, Kinh doanh Công nghệ…với mục đích vừa thu hút nhân tài, vừa giới thiệu thương hiệu của Công ty tới Ban lãnh đạo nhà trường và các doanh nghiệp tham gia Hội chợ.
- Triển lãm ra mắt mẫu xe mới tại Giảng Võ
2015 3 - Kết hợp với Toyota Việt Nam để tham gia Hội chợ triển lãm xe mới tại Nhật Bản, Hội chợ triển lãm Giảng Võ, Viet Nam Motorshow 2015 - Tham gia các Hội chợ việc làm tại các trường Đại học lớn như Nông Nghiệp, Kinh doanh Công nghệ…với mục đích vừa thu hút nhân tài, vừa giới thiệu thương hiệu của Công ty tới Ban lãnh đạo nhà trường và các doanh nghiệp tham gia Hội chợ.
- Triển lãm ra mắt mẫu xe mới tại Giảng Võ
4.2.1.4. Bán hàng cá nhân
Đây là loại dịch vụ hỗ trợ bán hàng quan trọng nhất của Toyota Long Biên. Công ty có đội ngũ nhân viên bán hàng đạt đến hơn 50 người vào năm 2015 với 100% trình độ tốt nghiệp đại học trở lên, độ tuổi đều rất trẻ, chỉ dao động từ 22-32 tuổi được đào tạo bài bản tại Công ty và Toyota Việt Nam. Nguồn nhân lực này được Công ty cố gắng duy trì để luôn đảm bảo số lượng xe bán ra hàng năm vượt kế hoạch đề ra.
Quy trình bán hàng của mỗi nhân viên được Công ty xây dựng qua các bước chính là tiếp cận và tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày sản phẩm, lái thử xe, thương thảo hợp đồng, giao xe và chăm sóc khách hàng sau bán. Toyota Long Biên đang xây dựng nghiên cứu đưa mô hình nhận đổi xe cũ để hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng trọn đời, như vậy sẽ tăng thêm sự gắn bó của Công ty đối với khách hàng.
Các hoạt động đào tạo nhân viên bán hàng tại Công ty được duy trì tổ chức trung bình 1 lần/tuần để tăng cường kiến thức chuyên môn và học hỏi kinh nghiệm cá nhân. Qua quá trình theo dõi thành tích bán hàng, thái độ làm việc và mức độ gắn bó của nhân viên, Công ty sẽ đề cử nhân viên có thành tích tốt lên Toyota Việt Nam đào tạo tập trung (Đào tạo nhân viên bán xe ôtô mới, đào tạo Cố vấn dịch vụ (Step1, Master). Kết thúc khóa đào tạo thì nhân viên sẽ được cấp chứng chỉ bán hàng của Totota Nhật Bản theo thứ tự bằng cấp như C1, C2, SSI, Master… Song song với các