3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu
3.2.1.1. Thu thập số liệu và tài liệu thứ cấp
Việc thu thập dữ liệu thứ cấp đây là dữ liệu do người khác thu thập, sử dụng và phục vụ cho các mục đích nghiên cứu khác nhau, không theo tuần tự và quy định cụ thể. Dữ liệu thứ cấp có thể là dữ liệu đã xử lý. Từ những lý do trên ta nhận xét rằng, dữ liệu thứ cấp không phải do người nghiên cứu trực tiếp thu thập, cập nhật thông tin một cách chi tiết và tỷ mỷ.
Hiện tại luận văn của tôi sử dụng dữ liệu, tài liệu thứ cấp là các báo cáo thường niên, báo cáo định kỳ hàng năm của OJB Hội Sở, OJB Thái Bình, các tạp chí của OJB... được xuất bản, công bố trên thông tin đại chúng, các dữ liệu do cơ quan quản lý đó là Ngân hàng nhà nước Việt Nam cung cấp, các tài liệu từ các Sở, ban, ngành của tỉnh Thái Bình, các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài như luận văn thạc sỹ, luận án tiến sỹ.
3.2.1.2. Thu thập số liệu sơ cấp
Để thu thập số liệu sơ cấp tác giả tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi đối với 100 khách hàng đang giao dịch với OJB Thái Bình bằng cách phát phiếu trực tiếp. Trong 100 khách hàng, tác giả lựa chọn 5 khách hàng siêu vip, 15 khách hàng vip, 70 khách hàng trung thành và 10 khách hàng vãng lai theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
Nội dung phỏng vấn gồm:
Phần1: Thông tin chung về khách hàng, bao gồm: họ tên, giới tính, độ tuổi, các dịch vụ khách hàng đã và đang sử dụng, thời gian khách hàng sử dụng các dịch vụ của OJB Thái Bình.
Phần 2: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại OJB Thái Bình. Nội dung đánh giá bao gồm: thái độ phục vụ, năng lực, trình độ của nhân viên OJB Thái Bình, cơ sở vật chất, máy móc trang thiết bị phụ vụ khách hàng của OJB Thái Bình.
3.2.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
3.2.2.1. Phương pháp xử lý số liệu
- Thu thập, tập hợp, sắp xếp, phân loại số liệu và tập hợp thành dạng bảng, biểu đồ, đồ thị.
- Số liệu được xử lý bằng máy tính với sự hỗ trợ của chương trình Excel.
3.2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả là hai phương pháp gắn bó chặt chẽ quy định và bổ sung cho nhau trong nghiên cứu, đồng thời có những cơ sở khách quan cấu tạo lên tính quy luật của bản thân sự vật, hiện tượng. Trong phân tích việc xây dựng một cách đúng đắn tiêu thức phân loại làm cơ sở khoa học hình thành đối tượng nghiên cứu. Trong quá trình nghiên cứu tổng hợp vai trò quan trọng thuộc về khả năng liên kết các kết quả cụ thể (có lúc ngược nhau) từ sự phân tích khả năng trìu tượng, khái quát, tổng hợp, nắm bắt được các mặt từ nhiều khía cạnh khác nhau, để làm sao tạo thành một cách hoàn hảo nhất.
Sau khi thu thập thông tin từ dữ liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp bằng phiếu điều tra chọn mẫu, tất cả tài liệu và thông tin cần phải được làm sạch và tổng hợp phân tích đánh giá kết quả thông tin về tình hình quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng tác động đến hoạt động kinh doanh của OJB Thái Bình.
Phương pháp so sánh
Phương pháp so sánh là phương pháp xem xét các chỉ tiêu phân tích với điều kiện là ít nhất phải có hai chỉ tiêu, để từ đó mới có cơ sở so sánh. Đầu tiên là (chỉ tiêu gốc - hay còn gọi là chỉ tiêu kế hoạch hội sở giao cho chi nhánh) và một chỉ tiêu tiếp theo là chỉ tiêu thực thiện, để từ đó, đưa ra phương pháp tính toán, so sánh đánh giá mức độ thực hiện hoàn thành chỉ tiêu đến đâu. Điều kiện để so sánh, các chỉ tiêu là phải phù hợp về yếu tố không gian, thời gian và các nội dung, đơn vị đo lường, phương pháp tính toán, so sánh. Phương pháp so sánh và phân bổ có hai hình thức: So sánh tuyệt đối và so sánh tương đối, so sánh tuyệt đối dựa trên hiệu số của hai chỉ tiêu so sánh là chỉ tiêu kỳ phân tích và chỉ tiêu cơ
sở. So sánh tương đối là tỷ lệ (%) của chỉ tiêu kỳ phân tích so với chỉ tiêu gốc để thể hiện mức độ hoàn thành hoặc tỷ lệ của số chênh lệch tuyệt đối với chỉ tiêu gốc để nói lên tốc độ tăng trưởng.
Kết quả so sánh trước khi chưa triển khai quản lý chăm sóc khách hàng tại OJB Thái Bình và sau khi triển khai quản lý chăm sóc khách hàng tại OJB Thái Bình để tìm ra các điểm mạnh điểm yếu khắc phục chỉnh sửa hoàn chỉnh để đạt được hiệu quả cao theo mong muốn mà OJB Thái Bình đạt ra.
3.2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu
Để đánh giá hoạt động nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng có rất nhiều các chỉ tiêu để đánh giá. Tuy nhiên, trong khuôn khổ luận văn thạc sĩ có thể đưa ra một số chỉ tiêu đánh giá như sau:
- Số lượng các dịch vụ chăm sóc khách hàng;
- Các chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng;
- Các sản phẩm dịch vụ của OJB Thái Bình;
- Các biện pháp quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng;
- Các chương trình chăm sóc khách hàng của ngân hàng;
- Các tiêu chí đánh giá về dịch vụ chăm sóc khách hàng của OJB Thái Bình; - Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng.
PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. TỔNG QUAN DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA OJB THÁI BÌNH THÁI BÌNH
4.1.1. Tổ chức bộ máy quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng của OJB Thái Bình Thái Bình
Công tác chăm sóc, phục vụ khách hàng của toàn hệ thống được Tổng Giám đốc đã giao cho khối ngân hàng bán lẻ, trọng tâm là bộ phận chăm sóc khách hàng, có con số thống kê của khách hàng gọi đến phàn nàn về dịch vụ chăm sóc khách hàng của OJB trên toàn hệ thống, để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
Đối với hội sở: Đã thành lập trung tâm chăm sóc khách hàng, 24/7, lắng nghe những ý kiến phản ánh, đóng góp tâm tư nguyện vọng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng, để từ đó OJB tiếp thu những ý kiến đóng góp, có phương án nâng cao chăm sóc khách hàng được tốt hơn. Ngoài ra, hàng tháng Tổng Giám đốc yêu cầu bộ phận dịch vụ chăm sóc khách hàng thường xuyên có công văn nhắc nhở chất lượng phục vụ của các Chi nhánh, Phòng giao dịch, để từ đó Chi nhánh ổn định đi vào hoạt động tốt hơn, tránh trường hợp gây phản cảm với khách hàng, không có tính đồng bộ, làm sụt giảm thương hiệu, hình ảnh của OJB trong mắt khách hàng.
Đối với chi nhánh: Có riêng bộ phận lễ tân, chăm sóc khách hàng khi khách hàng đến giao dịch, bộ phận lễ tân sẽ tiếp nhận những nhu cầu của khách hàng, các dịch vụ cần thiết của khách hàng như; Chuyển tiền, gửi tiết kiệm, mua bán, trao đổi ngoại tệ, vay vốn, chứng minh tài chính du học... mặt khác ngoài ra còn có bộ phận hành chính là bộ phận trực tiếp, theo dõi ý thức làm việc của cán bộ Chi nhánh trong việc chấp hành, tác phong làm việc, để từ đó khách hàng luôn hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của OJB.
Đối với Phòng giao dịch: Do nhân sự ít, chính vì vậy bộ phận Giao dịch kiêm luôn việc chăm sóc, mời chào khách hàng khi đến giao dịch, đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng.
4.1.2. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại OJB Thái Bình
4.1.2.1. Tiếp đón khách khàng
Theo quy định của OJB: Trong quá trình tiếp đón khách hàng, nhân viên phải luôn mĩm cười, luôn lịch sự, luôn ân cần, luôn nhạy bén với nhu cầu của khách hàng để tư vấn sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp. Thực hiện phương châm “Khách hàng luôn luôn đúng”. Sau đó, việc xem xét đúng/ sai của giao dịch được thực hiện họp nội bộ tại đơn vị để rút kinh nghiệm, thưởng/ phạt theo Quy định hiện hành của OJB. (“Khách hàng luôn luôn đúng” ở đây đề cập đến nguyên tắc giao tiếp và được hiểu trên phương diện giao tiếp, không phải trên phương diện vấn đề đúng hay sai. Nguyên tắc này có thể hiểu rằng: trong quá trình giao tiếp với khách hàng, không được tỏ thái độ tiêu cực, phản bác hay tranh cãi với khách hàng trong bất kỳ trường hợp nào, kể cả trong trường hợp vấn đề khách hàng nêu ra là không hợp lý).
Nhân viên tiếp đón khách hàng phải tích cực trong lắng nghe, hỗ trợ, tư vấn để khách hàng nắm rõ sản phẩm, dịch vụ của OJB và có được sự lựa chọn phù hợp nhất; phải đảm bảo tất cả khách hàng có nhu cầu tư vấn đều được tư vấn và đều được cung cấp thông tin phù hợp. Đối với việc cung cấp thông tin cho khách hàng, luôn trên cơ sở cập nhật, chính xác, đầy đủ, hạn chế tối đa hiện tượng thông tin không chính xác, không đảm bảo chất lượng và phải tôn trọng nguyên tắc bảo mật. Sự hài lòng của khách hàng được ghi nhận là thành tích chung từ tiếp đón, phục vụ và chăm sóc khách hàng của tập thể CBNV tại Đơn vị. Cá nhân có thành tích xuất sắc trong công tác phát triển và chăm sóc quan hệ với khách hàng sẽ được khen thưởng theo Quy chế khen thưởng của OJB.
Đối với các vấn đề có liên quan đến công tác chăm sóc khách hàng (CSKH) như: việc trông coi xe của khách hàng, mở cửa đón/tiễn khách hàng, chuẩn bị/phục vụ nước uống, kẹo, báo chí, internet, chỗ ngồi của khách hàng… Nhân viên tiếp đón khách hàng có nhiệm vụ phối hợp với các bộ phận chức năng tại đơn vị để đạt hiệu quả tối đa và chuyên nghiệp trong tiếp đón khách hàng theo sự phân công của Trưởng đơn vị trong các trường hợp cần thiết.
Ngoài ra, khi giao dịch trực diện với khách hàng, nhân viên tiếp đón cần lưu ý rằng nếu yêu cầu của khách không thuộc phạm vi giải quyết của mình thì phải hướng dẫn cặn kẽ cho khách đến đúng phòng, bộ phận hoặc thanh toán viên liên quan. Trong trường hợp không biết chắc nghiệp vụ đó thuộc bộ phận nào thì
phải hỏi lãnh đạo phòng để hướng dẫn đúng cho khách, không để khách hàng phải đi lại tìm người liên hệ nhiều lần. Nếu giao dịch của khách hàng liên quan đến nhiều phòng ban thì phải liên hệ trực tiếp hoặc qua điện thoại với các bộ phận đó để giải quyết nhanh chóng cho khách. Tuyệt đối không được yêu cầu khách hàng tự đi liên hệ hay tự mang hồ sơ, chứng từ qua lại giữa các bộ phận. Trong trường hợp không thực hiện được yêu cầu của khách thì phải xin lỗi và nhẹ nhàng giải thích lý do. Nếu khách hàng biểu lộ sự không hài lòng thì mời khách hàng ngồi đợi và báo cáo lãnh đạo phòng xử lý. Tuyệt đối không được tự ý từ chối khách hàng. Khi khách hàng than phiền về bất cứ điều gì, phải chăm chú lắng nghe, ghi nhận và chân thành xin lỗi để khách hàng thông cảm. Mọi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng đều phải báo cáo ngay cho lãnh đạo phòng hay Ban giám đốc xử lý.
Về mặt bán hàng và CSKH, việc tiếp nhận và xử lý ý kiến khách hàng (YKKH) trong quá trình cung cấp dịch vụ đóng một vai trò quan trọng, quyết định sự thành công của giao dịch cũng như sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (CLDV) của OJB. Do vậy việc tuân thủ và thực hiện tốt Quy định tiếp nhận và xử lý YKKH hiện nay là yêu cầu cần thiết đối với tất cả các đơn vị trong toàn hệ thống.
Đồng thời, việc ghi nhận đầy đủ các YKKH cũng như cập nhật thường xuyên mong muốn nhu cầu của khách hàng qua các lần giao dịch sẽ tạo nên một nguồn thông tin tham khảo quan trọng phục vụ công tác nghiên cứu và đề xuất sản phẩm, dịch vụ cũng như các chính sách CSKH.
4.1.2.2. Tiếp nhận và xử lý ý kiến khách hàng
a. Tiếp nhận ý kiến khách hàng
Trong quá trình tiếp nhận YKKH, người tiếp nhận phải thể hiện thái độ cầu thị, tiếp nhận YKKH trên quan điểm khách quan, không dùng quan điểm cá nhân của người tiếp nhận để đánh giá YKKH, không phản ứng tiêu cực khi tiếp nhận YKKH, đặc biệt là những YKKH mang nội dung tố cáo; phải phản ánh trung thực nội dung YKKH, không thêm hoặc bớt hoặc phản ánh sai lệch nội dung YKKH. Người tiếp nhận thực hiện việc ghi nhận thông tin khách hàng và nội dung YKKH một cách chính xác, nội dung ghi nhận phải đảm bảo tối thiểu có những thông tin chính như: nội dung YKKH, số điện thoại (nếu giao tiếp qua
điện thoại), địa chỉ email (nếu giao tiếp qua email), họ và tên khách hàng, đơn vị nơi khách hàng đang giao dịch.
b. Xử lý ý kiến khách hàng
Tất cả YKKH đều được xem là cơ hội có giá trị giúp OJB cải thiện CLDV, tăng cường mối quan hệ với khách hàng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi đến giao dịch. Do vậy, khi xử lý YKKH thì đơn vị tiếp nhận đầu tiên phải xem xét và xử lý ngay. Nếu đơn vị tiếp nhận đầu tiên không thể đưa ra kết quả xử lý ngay tại thời điểm tiếp nhận, thực hiện thông báo với khách hàng về thời hạn xử lý theo quy định của OJB. Trong trường hợp YKKH không thể xử lý được do nguyên nhân khách quan hoặc do khách hàng đòi hỏi quá mức có thể đáp ứng của OJB. Đơn vị tiếp nhận đầu tiên có trách nhiệm giải thích cho khách hàng về tiến trình xử lý OJB đã thực hiện và nguyên nhân vì sao YKKH không được xử lý.
Người trực tiếp tiếp nhận và xử lý YKKH, phải xử lý kịp thời, nhanh chóng và theo đúng thời hạn quy định. Đồng thời phải xử lý một cách khách quan, công bằng và hiệu quả, đảm bảo lợi ích của khách hàng và của OJB. Quán triệt nguyên tắc thận trọng trong việc xử lý YKKH, nội dung phúc đáp YKKH phải đứng trên quan điểm chung của OJB, không trả lời theo tư cách cá nhân.
Cần lưu ý rằng phải luôn đảm bảo tính bí mật của nội dung trao đổi của khách hàng và OJB. Cung cấp thông tin của người tiếp nhận trong trường hợp cần thiết hoặc theo yêu cầu của khách hàng để khách hàng có thể liên hệ khi có sự cố phát sinh liên quan đến các nội dung YKKH đã được xử lý trước đó. Thông tin cung cấp bao gồm tối thiểu các nội dung chính sau: họ và tên, đơn vị công tác và số điện thoại liên lạc nhanh nhất. Dưới đây là quy trình xử lý những khiếu nại, vướng mắc từ khách hàng:
Sơ đồ 4.1. Quy trình xử lý những khiếu nại, vướng mắc từ khách hàng Nguồn: OJB Thái Bình (2016)
Nhân viên tiếp nhận và xử lý YKKH cần lưu ý là phải luôn thể hiện tác phong làm việc chuyên nghiệp của CBNV OJB; luôn thể hiện thái độ hòa nhã, lịch sự và cách cư xử đúng mực với tinh thần thấu hiểu khách hàng, quan tâm và đồng cảm với khách hàng. Đồng thời, thể hiện thái độ tôn trọng và có trách nhiệm với YKKH. Đặc biệt, trong mọi trường hợp khách hàng luôn luôn đúng, dù biết nội dung YKKH là chưa hợp lý nhưng người tiếp nhận cũng không được bày tỏ thái độ tiêu cực hoặc phản bác lại khách hàng khi khách hàng đang nêu ý kiến.
Nếu giao tiếp qua điện thoại thì trước tiên người tiếp nhận phải giới thiệu cho người gọi biết tên ngân hàng, tên đơn vị và tên của mình cho khách hàng rõ. Trong quá trình tiếp chuyện với khách hàng phải luôn giữ giọng nói rõ ràng, lịch sự và thân thiện. Chỉ thực hiện chuyển cuộc gọi khi YKKH vượt quá phạm vi