Mô hình đánh giá chất lượngdịch vụkhách hàng

Phần 2 Tổng quan tài liệu

2.1.3.Mô hình đánh giá chất lượngdịch vụkhách hàng

2.1. Cơsở lý luận về nâng cao chất lượngdịch vụkhách hàng trong ngân

2.1.3.Mô hình đánh giá chất lượngdịch vụkhách hàng

2.1.3.1. Mô hình của Parasuraman và cộng sự

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ

mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của DN được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.

Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình (2) Tin cậy (3) Đáp ứng (4) Năng lực phục vụ (5) Tiếp cận (6) Ân cần (7) Thông tin (8) Tín nhiệm (9) An toàn (10) Thấu hiểu Thể hiện rõ qua Hình 2.1 như sau:

Hình 2.1. Mô hình năm khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman et al. (1985)

Trong đó:

Khoảng cách 1: là khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng.

Khoảng cách 2: nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.

Khoảng cách 3: nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định. Khoảng cách 4: quảng cáo và giới thiệu sai.

Khoảng cách 5: Tổng của 4 khác biệt trên - sai lệch giữa dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng.

* Thành phần chất lượng dịch vụ

(1) Phương tiện hữu hình: Bao gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ - Phương tiện vật chất.

- Gương mặt nhân viên.

- Công cụ và trang thiết bị để tạo ra dịch vụ. - Đầu mối vật chất của dịch vụ.

- Những khách hàng trong hệ thống dịch vụ.

(2) Tin cậy: Bao gồm sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy.

Thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thông điệp truyền thông của mình, đồng thời bảo đảm:

- Tính tiền đúng. - Ghi chép chính xác.

- Thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch. (3) Đáp ứng:

Bảo đảm dịch vụ khi nào cũng có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bao gồm:

- Quy chế, thủ tục dịch vụ.

- Giao dịch dịch vụ nhanh chóng. - Khách hàng tới trong mọi tình huống. - Dịch vụ nhanh thỏa mãn tức thời.

(4) Năng lực phục vụ: Có nghĩa là kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ bao gồm:

- Kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp. - Kiến thức và kỹ năng của nhân viên trợ giúp.

- Khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức.

(5) Tiếp cận: Bao gồm khả năng tiếp cận dễ dàng có nghĩa là: - Dịch vụ dễ tiếp cận (điện thoại trực tiếp hoặc thông tin đại chúng).

- Thời gian chờ dịch vụ không quá lâu. - Thời gian hoạt động thuận tiện.

- Vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ. (6) Ân cần:

Tính lịch sự, tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên cung cấp dịch vụ, bao gồm: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

- Quan tâm tới của cải và tà sản của khách hàng. - Nhân viên cung cấp thiện cảm lịch sự hấp dẫn. (7) Thông tin:

Hướng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và lắng nghe họ. Chú ý tới phong cách, thái độ đối với những khách hàng khác nhau (kiểu cách với người có học, thẳng thắng đơn giản với người bình thường) với nội dùng là:

- Giải thích dịch vụ.

- Giải thích giá cả của dịch vụ.

- Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí. - Đảm bảo với khách hàng vấn đề sẽ được giải quyết.

(8) Tín nhiệm: Sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng, vui vẻ trong lòng họ, cụ thể là:

- Tên công ty.

- Sự nổi tiếng của công ty.

- Tính cách của nhân viên cung cấp dịch vụ. - Độ tin cậy trong hoạt động chuyển giao dịch vụ. (9) An toàn:

Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi ngờ - An toàn về vật chất.

- An toàn về tài chính. - Bí mật.

- Học tập, đào tạo kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng. - Chú ý tới nhu cầu cá nhân.

-Thừa nhận khách hàng quen.

Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp.

Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:

Hình 2.2. Mô hình SERVQUAL

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988)

1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.

2. Tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn.

3. Đáp ứng (Responsiveness): Mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.

4. Năng lực phục vụ (Assurance): Kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.

5. Cảm thông (Empathy): Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.

- Phương tiện hữu hình (Tangibles)

- Tin cậy (Reliability) - Đáp ứng (Responsiveness) - Năng lực phục vụ (Assurance) Dịch vụ kỳ vọng (Expected Service) Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service) Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality)

Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 điểm.Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model). Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần.

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. - Phương tiện hữu hình (Tangibles).

- Tin cậy (Reliability) - Đáp ứng (Responsiveness)

- Năng lực phục vụ (Assurance) Dịch vụ kỳ vọng (Expected Service) Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service) Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality).

2.1.3.2. Giới thiệu về thang đo SERVPERF

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Hầu hết các công trình nghiên cứu trước đây đều kết luận rằng sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá giá trị cảm nhận hay chất lượng dịch vụ tốt hơn so với việc sử dụng mô hình SERVQUAL.

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên những điểm khác biệt giữa sự kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ, hay nói cách khác, mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng cảm nhận dịch vụ thông qua đo lường giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng. Thang đo này bao quát hầu hết khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp cũng như thủ tục đo lường khá phức tạp. Mô hình SERVPERF được các chuyên gia nghiên cứu Marketing đánh giá rằng khá tốt trong việc đo lường

chất lượng dịch vụ thông qua giá trị cảm nhận dịch vụ. Điều này cũng có nghĩa, các tác giả thừa nhận rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi giá trị cảm nhận mà không cần có giá trị kỳ vọng.

2.1.3.3. Mô hình đề xuất

Qua việc phân tích các mô hình xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng, tác giả nhận thấy rằng, mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) khá phù hợp với công trình nghiên cứu mà tôi đang tiến hành và cũng được khá nhiều các tác giả lựa chọn làm mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong những năm gần đây, do vậy cũng đã có những đánh giá và kiểm nghiệm nhất định về mô hình này. Kế thừa các công trình nghiên cứu mà tôi đã tham khảo, tôi sẽ lựa chọn mô hình SERVPERF vào trong việc nghiên cứu mức độ cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khách hàng. Theo đó, mô hình mà tôi sử dụng để nghiên cứu thể hiện như ở Hình 2.3.

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng 2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng

2.1.4.1. Các nhân tố khách quan

a. Cơ chế chính sách phát triển kinh tế - xã hội của Nhà nước

Theo Dương Phương Thảo (2016), những bất ổn chung của nền kinh tế làm ảnh hưởng không nhỏ tới chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng cho phù hợp với thay đổi trong môi trường kinh doanh mới. Chính những bất ổn đó đã làm ảnh

Mức độ đồng cảm Cơ sở vật chất hữu hình Năng lực phục vụ Mức độ tin cậy Mức độ đáp ứng Sự hài lòng

hưởng tới tâm lý của khách hàng, nó khiến khách hàng có trạng thái hoang mang, lo lắng khi có nhu cầu gửi/ vay ngân hàng.

Với ngân hàng, trong hoàn cảnh đó cũng bị những ảnh hưởng nhất định.Lúc này từ phía ngân hàng phải có những hành động để khiến khách hàng có thể yên tâm khi tới giao dịch. Đó khả năng tư vấn để khách hàng thấy rõ được cái lợi mà mình có thể nhận đươc, sự đảm bảo mà ngân hàng có thể mang lại cho mình, thái độ phục vụ tận tình, lịch sự…sẽ làm cho khách hàng thoải mái…Đó là những hành động mà qua đó ngân hàng có thể đối phó với tình trạng kinh tế bất ổn.

Thị trường bất động sản, vàng, chứng khoán diễn biến phức tạp đã tác động tới tâm lý khách hàng gửi tiền, ảnh hưởng tới lợi ích của các nhà đầu tư làm cho đồng vốn chuyển từ các ngân hàng vào các thị trường khác là khó tránh khỏi. Vì thế đòi hỏi ngân hàng cần có những hành động kịp thời để thu hút khách hàng, chất lượng dịch vụ là một công cụ hữu hiệu trong trường hợp này.

b. Thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàng của người dân

Trong quá trình khai thác sử dụng dịch vụ ngân hàng, khách hàng luôn mong muốn truy cập nhanh hơn đến tài khoản của mình cùng yêu cầu tiền trong tài khoản cũng như các giao dịch thanh toán của mình được quản lý và thực hiện một cách an toàn. Chính vì vậy việc cung cấp dịch vụ thuận tiện cho khách hàng ứng dụng các kênh giao dịch tự động được các ngân hàng chú trọng hàng đầu.Đó cũng là hướng phát triển mới mà các ngân hàng nên chú ý.

Đặc biệt, các ngân hàng cũng đang trú trọng đến việc phát triển và mở rộng hệ thống ATM; nâng cấp máy ATM thành một điểm giao dịch ngân hàng tự động, với việc trang bị các máy ATM có chức năng nhận tiền mặt trực tiếp phục vụ cho chiến lược cắt giảm chi phí quản lý và xử lý tiền mặt, tăng độ an toàn tài sản.

c. Sức ép từ đối thủ cạnh tranh

Sức ép cạnh tranh từ các ngân hàng thương mại trong nước, thêm vào đó là các ngân hàng nước ngoài nên cường độ cạnh tranh trong ngành ngân hàng ngày càng khốc liệt.Điều đó cũng gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trong ngân hàng.

Mọi chiến lược của các đối thủ cạnh tranh đều tác động rất lớn đến thị phần khách hàng tại ngân hàng. Chính vì thế việc quan sát tìm hiểu các hoạt động của đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng để có thể đưa ra các chiến lược dịch vụ phù hợp. Để đứng vững trong lĩnh vực tài chính ngân hàng thì buộc các ngân hàng phải luôn có sự đổi mới, phát triển về mọi mặt, cả sản phẩm lẫn chất lượng dịch

vụ ngân hàng…để có thể cạnh trạnh được với các ngân hàng bạn và chiếm được thị phần lớn. Và trong tình hình đó thì nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng là một công cụ hữu hiệu để đáp ứng với tình thế hiện tại bởi nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, để thỏa mãn được nhu cầu đó đòi hỏi phải có sự vượt trội về dịch vụ. Sức ép từ đối thủ cạnh tranh đúng là một nhân tố quan trọng trong tiến trình phát triển ngân hàng nói chung và chất lượng dịch vụ ngân hàng nói riêng.

d. Sự tiến bộ của khoa học công nghệ

Theo Dương Phương Thảo (2016), cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, do sức ép cạnh tranh giữa các tổ chức tài chính ngày càng lớn, yêu cầu đòi hỏi của người sử dụng dịch vụ ngân hàng hiện đại ngày càng cao và nhất là do sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin DVNH không ngừng được cải tiến và DVNH hiện đại đã ra đời. Các ngân hàng có thể đưa ra thị trường những dịch vụ hoàn toàn mới hoặc cung cấp những dịch vụ truyền thống theo phương thức mới có hàm lượng công nghệ cao. DVNH hiện đại được hiểu bao gồm những DVNH truyền thống được nâng cấp, phát triển trên nền tảng công nghệ hiện đại và những dịch vụ hoàn toàn mới được cung cấp nhằm đem lại những tiện ích mới cho người sử dụng.Khoa học công nghệ ngày càng cao đã góp phần làm cho dịch vụ ngân hàng ngày càng phát triển đáp ứng nhu cầu không ngừng của khách hàng.Ngân hàng nào biết chớp lấy cơ hội và áp dụng hiệu quả sự tiến bộ của khoa học công nghệ thì ngân hàng đó chiếm ưu thế hơn.

2.1.4.2. Các nhân tố chủ quan

a. Trình độ, kỹ năng, thái độ của đội ngũ nhân viên ngân hàng

Trong các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ khách hàng hoàn hảo trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng, yếu tố con người là quan trọng nhất. Trong hệ thống máy ATM cung cấp dịch vụ tiêu chuẩn, đồng loạt với chất lượng ổn định như nhau cho khách hàng thì nhân viên ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ phức tạp hơn, hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng, thông qua đó có thể duy trì mối quan hệ với khách hàng.

Ngân hàng phải tìm cách biến mỗi nhân viên nghiệp vụ của mình thành một thế mạnh thực sự của ngân hàng, thay đổi nhận thức từ một cán bộ công chức sang một nhân viên phục vụ. Bởi vì, hầu hết khách hàng đều giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng. Mọi cử chỉ, tác phong, hành động,… của nhân viên

ngân hàng đều nằm trong con mắt của khách hàng và thực tế khách hàng thường đánh giá ngân hàng qua nhân viên của ngân hàng đó.

b. Khả năng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, công nghệ của ngân hàng

Chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc vào môi trường, cảnh quan xung quanh bao gồm: thiết kế và bố trí quầy phục vụ cho khách hàng sao cho thuận tiện nhất. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến việc thu hút khách hàng của Ngân hàng. Một ngân hàng hiện đại, với đầy đủ những tiện nghi và có nơi giao dịch thuận tiện cũng có thể sẽ không có khách hàng nếu như không có một chỗ gửi xe an toàn. Ngoài ra, một bàn nước với một lọ hoa và một vài tạp chí giới thiệu về hoạt động của Ngân hàng, một vài dịch vụ nhỏ trong khi chờ đợi cũng là một cách thu hút khách hàng hiệu quả mà không phải ở đâu cũng làm được. Vì vậy, việc thiết kế bao gồm bố trí trong ngân hàng, thiết bị, đồ đạc, không gian, màu sắc,... tất cả