7. Kết cấu của luận văn
3.2.5. Thực hiện chăm sóc KHTGCN một cách bài bản
Xây dựng kế hoạch chăm sóc khách hàng tiền gửi cá nhân một cách cụ thể trên quan điểm củng cố và phát triển quan hệ với KH hiện hữu, làm cơ sở để tiếp cận KH tiềm năng.
-Đối với khách hàng là ngƣời quen của nhân viên nên thƣờng xuyên thăm hỏi, giới thiệu các sản phẩm, chƣơng trình khuyến mãi, tận dụng ngay các cơ hội khi khách hàng có phát sinh nguồn tiền nhàn rỗi. Đối với khách hàng vãng lai, nhân viên nên nhớ tên khách hàng, tạo không khí thân mật khi giao dịch để thuận tiện cho việc liên lạc với khách hàng sau này. Có thể lƣu ý kì đến hạn của khách hàng để gọi điện nhắc khách hàng rút lãi hoặc đề nghị
khách hàng tái tục và tận dụng các cơ hội bán hàng khi có thể. Đây không phải là công việc mới đối với nhiều NHTM hiện nay, nhƣng với Agribank Kon Tum vẫn còn hạn chế. Điều này có thể do ảnh hƣởng của cách làm việc trƣớc đây, nhƣng với tình hình cạnh tranh nhƣ hiện nay, Chi nhánh cần có sự thay đổi. Khi nói chuyện hoặc gọi điện thoại cho khách hàng để đạt hiệu quả cao nhất, các nhân viên nên chú ý các điểm sau:
+ Chuẩn bị nội dung cuộc gọi, xây dựng kịch bản theo chiều hƣớng. + Thuyết phục bằng giọng nói.
+ Rút kinh nghiệm sau mỗi cuộc gọi.
- Đối với các khách hàng VIP là những đối tƣợng nên khai thác triệt để bởi những lợi ích sau: Khách hàng VIP là những ngƣời giàu có, số dƣ tiền gửi thƣờng rất lớn. Phần lớn khách hàng có số dƣ tiền gửi lớn khi sử dụng dịch vụ thƣờng đặt yêu cầu về sự hài lòng trong cung cách phục vụ hoặc mong muốn khẳng định vị trí của bản thân lên hàng đầu, vì vậy họ thƣờng bỏ qua các yếu tố về lãi suất. Do đó, nếu lãi suất của chi nhánh có thể không hấp dẫn so với các NHTM khác cũng không khiến khách hàng này trở nên nhạy cảm.
- Hiện nay khách hàng đƣợc coi là VIP xuất phát từ thực tế tại từng NHTM. Có thể kể đến các quan niệm phổ biến nhất nhƣ sau:
+ Khách hàng VIP là khách hàng đạt một mức độ tài sản nhất định + Khách hàng VIP là khách hàng có thu nhập thƣờng xuyên và có nhu cầu chi tiêu cao.
+ Khách hàng VIP là ngƣời có số dƣ tiền gửi bình quân cao, ổn định và đáng tin cậy.
Những quan niệm về khách hàng VIP trên đây có thể rộng hẹp khác nhau, nhƣng đều có điểm chung là: Khách hàng VIP trực tiếp góp phần đem lại hoặc sẽ trực tiếp góp phần đem lại nguồn tài sản cho NHTM một cách đáng kể hơn so với các khách hàng thông thƣờng khác. Tuy nhiên, trong thực
tế, có những khách hàng gián tiếp đem lại nguồn tài sản cho ngân hàng, nhƣng nếu chỉ căn cứ vào số liệu trên báo cáo tài chính của NH thì rất có thể các khách hàng này bị bỏ sót. Nhƣ vậy để việc nhận diện khách hàng VIP tránh đƣợc thiếu sót này thì có thể phân thành 2 nhóm: khách hàng VIP trực tiếp và khách hàng VIP gián tiếp.
+ Khách hàng VIP trực tiếp là khách hàng trực tiếp đem lại nguồn tài sản cho ngân hàng, bao gồm: khách hàng có số dƣ tiền gửi bình quân cao; số dƣ nợ tiền vay cao, ổn định và đảm bảo chữ tín với ngân hàng; có sử dụng đa dạng các loại sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng…Có NH có quan điểm rằng, để đăng ký làm khách hàng VIP thì tổng giá trị tài sản của khách duy trì là trên 1 tỷ VND hoặc giá trị ngoại tệ tƣơng đƣơng trong tài khoản tiền gửi, hay các khoản đầu tƣ. Tiêu chuẩn về khách hàng VIP tại các ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc lại cao hơn một chút. Ví dụ: tiền gửi từ 2 tỷ VND trở lên; tiền gửi thanh toán, tài khoản thẻ bình quân trong 6 tháng từ 1 tỷ đồng trở lên; hoặc cổ đông sở hữu từ 2 tỷ mệnh giá cổ phiếu trở lên. Đối với Agribank Kon Tum, khách hàng có số dƣ tiền gửi từ 3 tỷ VND trở lên hoặc tài khoản tiền gửi thanh toán, tài khoản thẻ có số dƣ bình quân trong 6 tháng từ 1 tỷ đồng trở lên (hoặc giá trị ngoại tệ tƣơng đƣơng ) đƣợc xem là khách hàng VIP.
Nhƣ vậy NHTM trong và ngoài nƣớc hiện nay khi xếp hạng khách hàng VIP đều chủ yếu căn cứ theo tiêu chí thu nhập hoặc số dƣ tiền gửi bình quân làm cơ sở đánh giá. Các ngân hàng thƣơng mại cũng rất linh hoạt với các tiêu chí xếp hạng khách hàng theo từng thời kỳ, phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh của ngân hàng nhằm thu hút, đồng thời khuyến khích khách hàng gắn bó dài lâu với ngân hàng, trở thành khách hàng VIP để đƣợc phục vụ với những tiêu chuẩn cao cấp.
+ Khách hàng VIP gián tiếp chủ yếu là lãnh đạo các doanh nghiệp, đơn vị hành chính sự nghiệp. Những khách hàng này mang lại nguồn lực cho ngân
hàng chủ yếu từ uy tín của họ, không phải từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Chính vì vậy, đôi khi những đối tƣợng khách hàng này có thể bị ngân hàng bỏ sót trong những chƣơng trình chăm sóc đặc biệt. Những đối tƣợng khách hàng này khó có thể nhận biết qua số dƣ tiền gửi thể hiện trên dữ liệu của ngân hàng, vì vậy muốn nhận diện đƣợc họ có thể xem xét các yếu tố của tổ chức mà họ đang lãnh đạo. Ví dụ đối với chủ doanh nghiệp có thể xét qui mô hoạt động (thể hiện qua ngồn vốn, doanh thu, lợi nhuận, số tiền gửi, tiền vay bình quân …), đối với các đơn vị hành chính, sự nghiệp, có thể xem xét số lƣợng cán bộ công nhân viên, số lƣợng sản phẩm dịch vụ mà đơn vị đó có thể sử dụng…
Trên thực tế, những khách hàng VIP trực tiếp đã và đang đƣợc các NHTM nhìn nhận đúng nghĩa, đƣợc quan tâm đúng mức, còn những khách hàng VIP gián tiếp thƣờng đƣợc các ngân hàng đƣa vào nhóm khách hàng tiềm năng, nên hầu nhƣ chƣa có chính sách riêng biệt cho đối tƣợng này. Đây là mảng trống trong chính sách khách hàng của Agribank Kon Tum nói riêng và các NHTM nói chung. Nhóm đối tƣợng này tuy thu nhập có thể chỉ ở mức khá, nhƣng họ lại có tầm ảnh hƣởng lớn trong xã hội. Bằng uy tín và quyền lực của ngƣời lãnh đạo, họ có thể quyết định mở hay đóng tài khoản, sử dụng các dịch vụ trọn gói của ngân hàng cho doanh nghiệp, cơ quan của họ hoặc thuyết phục đội ngũ cán bộ, nhân viên sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do đó, Chi nhánh cần có chính sách quan tâm đến ngƣời lãnh đạo, tạo đƣợc niềm tin với họ, để họ tin cậy sử dụng sản phẩm dịch vụ và hƣớng cán bộ nhân viên của họ đến việc sử dụng sản phẩm dịch vụ đó.
Từ những thực tế trên, Agribank Kon Tum xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng phổ thông và khách hàng VIP một cách bài bản. Để việc chăm sóc khách hàng mang lại hiệu quả cao nhất về cảm xúc cho KH chi nhánh tập trung vào những điểm sau:
Khi xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng VIP, ngân hàng cần ghi nhớ rằng đặc trƣng của khách hàng VIP là luôn ƣa thích việc đƣợc ngân hàng đối xử theo cách đặc biệt hơn so với những khách hàng khác. Điều đó làm cho họ cảm thấy đƣợc khẳng định đẳng cấp của bản thân. Vì vậy ngân hàng có thể thực hiện một số hoạt động sau:
+ Dành một không gian đón tiếp riêng biệt cho các khách hàng VIP. Cấp quản lý cũng nên dành thời gian để tiếp đón các khách hàng VIP để KH cảm nhận đƣợc tầm quan trọng của bản thân.
+ Tặng quà cho khách hàng VIP:
Mục đích cuối cùng là khách hàng đƣợc trải nghiệm, và cảm nhận đƣợc sự chăm sóc riêng biệt, làm khách hàng thấy hài lòng và thỏa mãn với dịch vụ mà mình nhận đƣợc. Vì vậy để hoạt động này mang lại hiệu quả cao nhất về cảm xúc cho khách hàng thì Agribank Kon Tum nên tập trung vào những điểm sau:
* Tận dụng hệ thống phần mềm quản trị quan hệ khách hàng, là công cụ lƣu trữ đầy đủ các thông tin về khách hàng, qua đó nắm bắt và ghi nhớ đặc điểm, tâm lý của từng khách hàng VIP. Khi tiến hành chiến dịch tặng quà, nhân viên chăm sóc khách hàng có thể căn cứ vào đó để lựa chọn quà tặng, hình thức trao quà tặng sao cho phù hợp với ý thích của từng KH. Khác với quà lƣu niệm bình thƣờng, quà tặng cho khách hàng, đối tác thuộc hàng VIP đòi hỏi phải thể hiện đƣợc tính cá nhân hóa để khách hàng luôn cảm nhận đƣợc vị trí VIP của họ. Có thể liên lạc với khách hàng VIP để xác nhận một số thông tin căn bản và tìm hiểu nhu cầu về quà tặng của khách hàng.
* Căn cứ tình hình thực tế để lên kế hoạch về thời gian tặng quà, kinh phí cho dịch vụ quà tặng dự kiến.
* Nhân viên chăm sóc khách hàng phải đƣợc hƣớng dẫn chi tiết kỹ năng chăm sóc khách hàng trực tiếp bao gồm tác phong, cử chỉ, lời nói chào hỏi và
giao tiếp. Nhân viên cần đƣợc rèn luyện các kỹ năng để thích ứng với từng đối tƣợng khách hàng VIP về tính cách, phƣơng pháp xử lý trong các tình huống đa dạng, bất ngờ có thể xảy ra trong quá trình trao quà tặng cho KH.
+ Tặng quà xong không có nghĩa là đã hoàn tất. Để mang lại cho khách hàng sự hài lòng một cách trọn vẹn nhất, Chi nhánh nên bổ sung cả hoạt động hỏi thăm KH sau khi tặng quà. Sau một vài ngày kể từ khi khách hàng nhận đƣợc quà tặng của NH bộ phận chăm sóc khách hàng nên liên hệ qua điện thoại hoặc email, để cảm ơn khách hàng và kết hợp tìm hiểu thêm một số thông tin nhƣ mức độ hài lòng của KH về quà tặng, phong cách tặng, cũng nhƣ dịch vụ sản phẩm mà ngân hàng đang cung cấp, tìm hiểu thêm về sở thích của khách hàng cho lần tặng quà kế tiếp và hình thức tặng quà mong muốn. Đây là hoạt động đơn giản nhƣng tạo ra hiệu ứng tích cực rất lớn đến khách hàng, đồng thời cũng có thể tạo cơ hội cho ngân hàng khai thác thêm nhiều thông tin quý báu có liên quan đến khách hàng mà trong những dịp tiếp xúc thông thƣờng có thể không thu thập đƣợc.
+ Các khách hàng VIP là những ngƣời có tiềm lực tài chính mạnh, thực hiện nhiều hoạt động về kinh tế nên chắc chắn họ rất quan tâm các thông tin về tình hình tài chính. Đặc biệt, nhóm khách hàng VIP gián tiếp thƣờng có nhu cầu chủ yếu là thông tin. Do đó Agribank Kon Tum có thể tiến hành gửi những bản tin tài chính hàng ngàyvề tài chính - ngân hàng, tình hình kinh tế trong và ngoài nƣớc tới văn phòng làm việc của khách hàng VIP hoặc qua email nhƣ là một giá trị gia tăng của mình trong dịch vụ chăm sóc khách hàng VIP. Nhóm khách hàng VIP gián tiếp đặc biệt xem trọng vấn đề thời gian, vì thế cũng cần xây dựng những dịch vụ đặc thù nhƣ cử cán bộ quan tâm, giúp đỡ riêng biệt, chủ động đến gặp khách hàng một cách nhanh chóng và ở địa điểm thuận tiện nhất có thể cho họ khi khách hàng có yêu cầu.
hiểu quả tối ƣu, mang lại hiệu quả thiết thực và kết quả thực sự cho ngân hàng thì hệ thống chính sách cần đƣợc nhất quán, tạo sự chủ động cho cán bộ quan hệ khách hàng và tạo niềm tin cho KH. Các chính sách cũng cần thƣờng xuyên cập nhật, thay đổi cho phù hợp trong từng giai đoạn và điều quan trọng nhất là phải giữ chữ tín với KH khi triển khai các chính sách này.
3.2.6. Thực hiện kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân
Trong quá trình thực hiện marketing, dù đƣợc thiết kế hoàn hảo đến đâu vẫn có thể nãy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, vì vậy bộ phận marketing phải thƣờng xuyên theo dõi kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing.
Các hoạt động kiểm tra, đánh giá phải gắn liền kết quả thực hiện của các cá nhân, tập thể tại Chi nhánh. Chi nhánh có thể kiểm tra, đánh giá kết quả hoạt động marketing huy động tiền gửi khách hàng cá nhân thông qua kiểm tra kế hoạch năm. Kiểm tra kế hoạch năm là việc kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả đạt đƣợc của những ngƣời làm marketing dựa trên kế hoạch năm và tiến hành những điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch đề ra.
Chi nhánh muốn đánh giá hoạt động marketing của mình cần có các tiêu chí phản ánh kết quả và phải thƣờng xuyên tiến hành kiểm tra. Với các tiêu chí đƣợc biểu hiện bằng định lƣợng nhƣ quy mô, cơ cấu, thị phần, việc đánh giá là khác dễ dàng, và điều này đƣợc Chi nhánh thực hiện khá tốt. Tuy nhiên, đối với mảng chất lƣợng dịch vụ, hầu nhƣ chi nhánh chƣa có định hƣớng rõ ràng trong cả công tác xác định mục tiêu lẫn đánh giá. Thêm vào đó, đây là tiêu chí khó đo lƣờng hơn so với các tiêu chí đã đề cập ở trên, nhƣng lại là tiêu chí quan trọng trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng nhƣ hiện nay. Vì vậy, Agribank Kon Tum cần phải thƣờng xuyên thực hiện kiểm tra hoạt động marketing trên nhiều góc độ: từ chủ thể quan trọng
nhất là khách hàng, từ phía cấp cao là Hội Sở, và trong nội bộ chi nhánh. Chi nhánh có thể thực hiện các hoạt động nhƣ sau:
- Thƣờng xuyên thực hiện lấy ý kiến khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của mình để có hƣớng điều chỉnh các điểm chƣa hoàn thiện và tiếp tục duy trì những thế mạnh vốn có.
- Hội Sở thƣờng tiến hành điều tra chất lƣợng giao dịch thông qua hình thức KH bí mật. Giám đốc của Chi nhánh cần nắm kết quả điều tra này để xem nhân viên Chi nhánh mình đã thực hiện tốt hay chƣa.
- Ngoài đánh giá của chuyên viên Hội Sở, nên tiến hành cho các phòng ban đánh giá lẫn nhau theo bộ tiêu chuẩn đã đề cập ở phần chuẩn hóa phong cách giao dịch NH. Đánh giá ở đây là thông qua cách giao dịch giữa nhân viên các phòng ban với nhau với tƣ cách là các khách hàng nội bộ. Tuy nhiên, Giám đốc Chi nhánh cũng nhƣ những cá nhân có trách nhiệm quản lý cần phải có biện pháp đảm bảo những đánh giá này là khách quan, và coi đây là một trong những kênh tham khảo để phục vụ thêm cho những quyết định về mặt quản lý của mình.
Ban lãnh đạo Agribank Kon Tum cần định rõ mục tiêu, phạm vi, chiều sâu, nguồn số liệu, biểu mẫu báo cáo và thời gian tiến hành việc kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân. Cần có một kế hoạch chi tiết về các đối tƣợng sẽ phỏng vấn, thiết kế bảng câu hỏi, thời gian và địa điểm tiến hành. Để đảm bảo thời gian và chi phí kiểm tra ở mức tối thiểu. Một nguyên tắc cơ bản để kiểm tra, đánh giá marketing là không đƣợc phép chỉ dựa vào những số liệu và ý kiến do những ngƣời quản trị của doanh nghiệp cung cấp, mà phỏng vấn khách hàng, đại diện bán hàng và các nhóm công chúng khác.
3.2.7. Chi nhánh cần hoạch định ngân sách cho hoạt động marketing nói chung và trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân nói riêng
Một trong những quyết định quan trọng mà các ngân hàng thƣơng mại là phải hoạch định ngân sách cho hoạt động marketing, hay ngân sách quảng cáo tiếp thị là bao nhiêu, ở đây câu trả lời thật đơn giản là “còn tùy”. Vấn đề ở đây là làm sao khi chi phí bỏ ra phải đi đôi với hiệu quả mang lại, không đầu tƣ tràn lan, có kế hoạch, có kiểm tra, rút kinh nghiệm.
Việc hoạch định ngân sách cụ thể cho hoạt động marketing, chi tiết đến