7. Kết cấu của luận văn
1.2.2. Nội dung hoạt động marketing trong huy động tiền gửikhách
Ba là, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng và ngân hàng. Bộ phận marketing giúp ngân hàng giải quyết tốt mối quan hệ trên thông qua các hoạt động nhƣ: Tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, tăng tính hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng. Trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng.
Các mối quan hệ trên nếu đƣợc giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy hoạt động kinh doanh, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
1.2.2. Nội dung hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM hàng cá nhân của NHTM
a. Nghiên cứu môi trường marketing
Nghiên cứu môi trƣờng hoạt động marketing trong huy động TGKHCN của NHTM nhằm mang lại hiệu quả trong hoạt động huy động tiền gửi khách hàng cá nhân có nội dung và tính chất quyết định của marketing. Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu của thị trƣờng và thay đổi phƣơng hƣớng hoạt động của NH cho phù hợp với sự biến đổi của thị trƣờng.
Môi trƣờng marketing có thể phân tích thành cấp độ môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô. Sự phân chia này có ý nghĩa tạo thuận lợi cho việc nhận rõ sự quan trọng của các yếu tố có mức độ tác động khác nhau đến hoạt động huy động TG KHCN của NHTM.
+ Môi trƣờng vĩ mô: Là các yếu tố tổng quát có ảnh hƣởng đến tất cả các ngành kinh doanh và tất cả các định chế tài chính khác không riêng gì đối với các ngân hàng. Môi trƣờng vĩ mô đƣợc cấu thành từ các nhân tố, các điều kiện ràng buộc bên ngoài ngân hàng mà về nguyên lý ngân hàng không có khả năng kiểm soát.
- Môi trường chính trị
Chính trị có ảnh hƣởng đến tất cả các doanh nghiệp, trong đó có NH. Môi trƣờng chính trị ổn định sẽ hạn chế tình trạng khủng bố, bãi công…từ đó tạo điều kiện tốt cho các NH trong nƣớc hoạt động và phát triển, thu hút đầu tƣ từ các KH. Từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động huy động tiền gửi của KHCN. Bên cạnh đó, môi trƣờng chính trị ổn định khiến ngƣời dân có lòng tin vào hệ thống NH về mỗi đồng vốn họ gửi vào.
- Môi trường pháp luật
Mọi doanh nghiệp đều phải chịu sự quản lý và điều chỉnh của pháp luật, và NH cũng không ngoại lệ. NH là doanh nghiệp hoạt động trên lĩnh vực tiền tệ, là lĩnh vực chứa đựng rủi ro rất lớn. Bên cạnh đó, hoạt động kinh doanh của NH có ảnh hƣởng quan trọng đến toàn bộ nền kinh tế. Vì vậy, các hoạt động của NHTM phải chịu sự điều chỉnh của luật các tổ chức tín dụng. Tùy theo tình hình kinh tế và định hƣớng của Nhà nƣớc, ngoài việc phải tuân thủ pháp luật và các văn bản dƣới luật của Nhà nƣớc còn phải tuân theo các quy định do NHTW ban hành cụ thể trong từng thời kỳ về lãi suất, dự trữ, hạn mức tín dụng…Do đó, tùy theo mỗi giai đoạn mà hoạt động huy động tiền gửi của NHTM có thể thuận lợi hoặc trở nên căng thẳng dƣới một phần sự tác
động của môi trƣờng pháp luật.
- Môi trường kinh tế
Ngân hàng là một ngành kinh doanh chứa đựng nhiều rủi ro và rất nhạy cảm với các biến động kinh tế. Thứ nhất, nội lực nền kinh tế thể hiện ở quy mô vàtốc độ tăng trƣởng GDP, tiềm lực tài chính và hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp trong nƣớc cũng nhƣ sự chuyển hƣớng hoạt động của các doanh nghiệp nƣớc ngoài, đƣợc thể hiện thông qua sự thu hút vốn đầu tƣ. Nội lực nền kinh tế càng lớn càng tạo điều kiện cho ngành ngân hàng phát triển, từ đó hỗ trợ tốt cho hoạt động huy động tiền gửi. Sự ổn định của nền kinh tế thể hiện qua các biến số nhƣ lạm phát, tỷ giá hối đoái, lãi suất…Nền kinh tế ổn định, ít biến động giúp cho doanh nghiệp, nhà đầu tƣ, ngƣời dân an tâm gửi tiền vào hệ thống ngân hàng, hạn chế sự thay đổi vào những kênh đầu tƣ khác, từ đó làm giảm thiểu sự biến động bất thƣờng trong nguồn tiền gửi của các NHTM, tránh gây nên tình trạng căng thẳng, chạy đua khốc liệt để tranh giành nguồn vốn. Độ mở của nền kinh tế đƣợc thể hiện qua các rào cản, cam kết quốc tế, sự gia tăng trong hoạt động xuất nhập khẩu…Các yếu tố này tác động đến khả năng tích lũy và đầu tƣ của ngƣời dân, từ đó tác động đến khả năng phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhƣ thu hút tiền gửi, cấp tín dụng, phát hành thẻ, cung cấp các dịch vụ thanh toán, mở rộng mạng lƣới phân phối và thị phần.
- Môi trường nhân khẩu học
Tốc độ đô thị hóa, sự phát triển và cơ cấu dân số cũng sẽ tác động đến hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng. Tốc độ đô thị hóa cao, dân số phát triển, cơ cấu dân số nghiêng về nhóm trƣởng thành và cao tuổi sẽ tạo điều kiện thuận lợi nhất cho hoạt động huy động tiền gửi của NHTM, bởi vì những đối tƣợng nhƣ vậy thích hợp nhất với loại hình sản phẩm này.
Nếu nền kinh tế phát triển, đời sống ngƣời dân ổn định và ngày càng đƣợc cải thiện, dân trí phát triển cao thì nhu cầu của ngƣời dân về việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhƣ gửi tiền, đi vay, sử dụng thẻ… sẽ ngày càng tăng. Trình độ văn hóa của ngƣời dân cao sẽ giúp họ dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm ứng dụng công nghệ cao của ngân hàng, giúp cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng đƣợc thuận lợi.
Bên cạnh đó, tâm lý, thói quen của ngƣời dân cũng ảnh hƣởngđến huy động tiền gửi của ngân hàng. Nếu ngƣời dân có tâm lý mang đặc tính hay biến động, họ sẽ thƣờng xuyên bị tác động bởi các sự kiện kinh tế chính trị xã hội, không ngừng thay đổi kênh đầu tƣ, từ đó làm giảm tính ổn định của nguồn tiền gửi trong NHTM.
- Môi trường công nghệ
Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của khoa học, kỹ thuật- công nghệ ở mọi lĩnh vực đều tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của NH. Với trình độ khoa học công nghệ nhƣ hiện nay ở nƣớc ta thì hiệu quả của các hoạt động ứng dụng công nghệ đã, đang và sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động của NH. Các NHTM hiện nayđang nỗ lực không ngừng về cải tiến công nghệ ngành ngân hàng nhằm bắt kịp với tốc độ phát triển của thế giới. Do đó hệ thống kỹ thuật công nghệ của ngành ngân hàng càng ngày càng đƣợc nâng cấp để phù hợp hơn nữa với nhu cầu cũng ngày một cao của khách hàng. Khoa học công nghệ ngày càng phát triển tạo cho các ngân hàng cơ hội cũng nhƣ thách thức, áp lực về việc làm sao để ứng dụng công nghệ phù hợp và hiệu quả nhất. Trong xu thế hội nhập, các ngân hàng trong nƣớc không chỉ cạnh tranh lẫn nhau mà còn với cả các ngân hàng nƣớc ngoài.
Sự chuyển giao công nghệ và tự động hóa giữa các ngân hàng tăng dần đến sự liên doanh, liên kết giữa các ngân hàng nhằm hỗ trợ, bổ sung cho nhau
những công nghệ mới. Sự đổi mới công nghệ đã, đang và sẽ tiếp tục tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của ngành ngân hàng. Khi công nghệ càng cao thì càng cho phép ngân hàng có điều kiện đổi mới và hoàn thiện các quy trình nghiệp vụ, cách thức phân phối, và đặc biệt là phát triển các sản phẩm dịch vụ mới. Điều đó giúp cho hoạt động ngân hàng trở nên hiệu quả thông qua việc giảm chi phí và gia tăng sự hài lòng, trung thành của khách hàng.
- Môi trường tự nhiên
Các nhân tố về tự nhiên bao gồm nguồn lực tài nguyên thiên nhiên có thể khai thác, các điều kiện về địa lý, khí hậu… Các điều kiện tự nhiên có thể ảnh hƣởng đến hoạt động của từng môi trƣờng kinh doanh khác nhau. Điều kiện tự nhiên ảnh hƣởng ở mức độ khác nhau và nó cũng tác động theo cả hai xu hƣớng là tiêu cực và tích cực. Môi trƣờng tự nhiên có tác động đến tình hình hoạt động kinh tế của doanh nghiệp cũng nhƣ đời sống xã hội của ngƣời dân. Điều kiện tự nhiên ổn định sẽ hỗ trợ tốt cho tình hình kinh doanh của ngƣời dân, giúp đời sống ngƣời dân tránh khỏi sự biến động.
+ Môi trƣờng vi mô: Môi trƣờng vi mô đƣợc cấu thành từ những nhân tố, yếu tố, lực lƣợng bên trong (nội bộ) và nhân tố trực tiếp ảnh hƣởng đến hoạt động marketing và kinh doanh ngân hàng.
- Ngân hàng
Môi trƣờng trong nội bộ NH bao gồm các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động huy động tiền gửi.
+ Sứ mệnh, mục tiêu, chiến lƣợc kinh doanh của NH: Yếu tố này quyết định mục tiêu marketing cần đạt đƣợc nhƣ hình ảnh NH cần phải xây dựng, chất lƣợng dịch vụ, quy mô, cơ cấu nguồn tiền gửi…và các phƣơng hƣớng, cách thức thực hiện để đạt đƣợc mục tiêu đó.
sách, hoạt động marketing của mình.
+ Trình độ kỹ thuật công nghệ: NH là lĩnh vực kinh doanh ứng dụng công nghệ cao và xu thế đó ngày một phát triển. Việc ứng dụng công nghệ hợp lý sẽ giúp cho NH hoạt động hiệu quả hơn, tiết kiệm đƣợc chi phí, bên cạnh đó còn giúp tạo ấn tƣợng trong tâm trí KH về SPDV do NH cung ứng.
+ Đội ngũ nguồn nhân lực ngân hàng: Con ngƣời là yếu tố vô cùng quan trọng trong cung ứng dịch vụ. Trong áp lực cạnh tranh gay gắt, đội ngũ nhân lực của NH phải đáp ứng các điều kiện ngày càng cao không chỉ về chuyên môn, nghiệp vụ, khả năng chịu áp lực mà còn phải có tác phong phục vụ chuyên nghiệp, niềm nở, biết cách giao tiếp, ngoại hình chỉn chu…để mang lại cho KH sự hài lòng cao nhất. Chất lƣợng đội ngũ nhân lực đôi khi có thể là yếu tố giữ chân khách hàng tiền gửi, khiến họ bỏ qua những điều chƣa phù hợp về lãi suất, tiện ích sản phẩm…
+ Văn hóa, các yếu tố quan hệ bên trong ngân hàng: Việc xây dựng hình ảnh một NH thân thiện, chuyên nghiệp và ấn tƣợng trong mắt KH bắt nguồn từ việc xây dựng văn hóa trong NH. Văn hóa phải đƣợc thể hiện ở cả hai phƣơng diện: văn hóa trong giao tiếp giữa nhân viên ngân hàng với khách hàng, các chủ thể bên ngoài NH và văn hóa ứng xử, phối hợp trong nội bộ ngân hàng, giữa lãnh đạo với nhân viên và giữa các nhân viên với nhau.
- Khách hàng
Triết lý chi phối hoạt động marketing của NH cũng nhƣ mọi doanh nghiệp khác là phải tìm đƣợc mọi cách để hiểu đƣợc KH và nhu cầu của họ. Do bản chất sản phẩm của NH cung cấp là vô hình và đôi khi phức tạp với ngƣời sử dụng nên các NH sẽ gặp nhiều khó khăn hơn trong việc nghiên cứu KH so với các lĩnh vực khác.
Trƣớc đây, ngƣời ta thƣờng than phiền và chỉ trích các NH về việc thiếu quan tâm, chú ý đến khách hàng, chậm chấp nhận triết lý marketing trong
hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, ngày nay các ngân hàng cũng phải thừa nhận rằng việc hiểu khách hàng không chỉ là yêu cầu của hoạt động marketing mà còn là một yêu cầu mang tính pháp luật. Luật pháp điều chỉnh hoạt động kinh doanh của các ngân hàng đã buộc họ phải “biết khách hàng của mình” nhằm đảm bảo thực hiện các yêu cầu của cơ quan quản lý Nhà nƣớc về kinh doanh ngân hàng liên quan đến sự an toàn của hệ thống tài chính ngân hàng hoặc để thực hiện việc chống các hoạt động rửa tiền.
Hiện nay, nhu cầu của các ngân hàng trong việc hiểu nhu cầu của khách hàng và khiến cho khách hàng của họ nhớ về ngân hàng đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Khách hàng ngày càng tinh tế, có nhiều kiến thức và hiểu biết về lĩnh vực tài chính ngân hàng hơn, có xu hƣớng nghi ngờ và cơ động hơn trong việc thay đổi ngân hàng so với trƣớc đây. Ngoài ra, cùng với sự phát triển của nền kinh tế nói chung, đời sống ngƣời dân sẽ gia tăng cũng nhƣ những nhu cầu về dịch vụ ngân hàng của các cá nhân và doanh nghiệp cũng sẽ ngày càng phát triển trong tƣơng lai. Bất kỳ ngân hàng hay định chế tài chính nào không quan tâm hoặc lơ là với khách hàng của mình thì chắc chắn họ sẽ phải đối diện với những hậu quả khó lƣờng và thậm chí phải giải thể hoặc phá sản do không đƣợc khách hàng, thị trƣờng chấp nhận.
- Đối thủ cạnh tranh
Trong quá trình kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại hiện nay, điều kiện cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt. Để ngân hàng có thể quản trị tốt thị trƣờng, khách hàng và mục tiêu kinh doanh của ngân hàng, ngân hàng cần xác định đƣợc đối thủ cạnh tranh của chúng ta một cách cụ thể và chính xác.
Đa số các NH hoạt động trong một môi trƣờng cạnh tranh. Trong nhiều thị trƣờng mức độ cạnh tranh đã và đang gia tăng trong những năm gần đây theo sau sự xâm nhập của các ngân hàng nƣớc ngoài. Một kết quả của sự gia
tăng trong cạnh tranh đã tạo ra sự tăng trƣởng trong nhận thức và nhận biết rằng điều cơ bản để kinh doanh thành công thì không chỉ phân tích thị trƣờng và khách hàng một cách cẩn thận mà còn phải bao gồm cả phân tích chi tiết các đối thủ cạnh tranh.
Những đối thủ của ngân hàng bao gồm:
+ Các đối thủ đang trực tiếp tồn tại: Đây là những ngân hàng đang hoạt động trên cùng địa bàn, tranh giành thị phần, tranh giành khách hàng bằng cách đƣa ra những sản phẩm dịch vụ tƣơng tự hoặc có sự khác biệt.
+ Các đối thủ mới: Đó là những ngân hàng nƣớc ngoài mới thâm nhập vào thị trƣờng, hoạt động trên cùng địa bàn. Tuy mới thâm nhập vào địa bàn nhƣng họ vẫn là những đối thủ đáng gờm vì có danh tiếng, có bề dày kinh nghiệm quản lý, có công nghệ hiện đại cũng nhƣ đội ngũ nhân lực có trình độ chuyên môn cao.
+ Các đối thủ khác xâm nhập vào thị trƣờng: Là các đối thủ không phải là ngân hàng. Sự đe dọa đối với ngân hàng có thể không cần thiết phải đến từ chính các ngân hàng khác mà có thể đến từ các tổ chức tài chính phi ngân hàng. Ngân hàng có thể rơi vào trạng thái bất ổn do sự phá vỡ cấu trúc thị trƣờng bởi các đối thủ này gây ra.
c.Phân đoạn thị trường tiền gửi KHCN
Phân đoạn thị trƣờng TGKHCN là phân chia thị trƣờng TGKHCN thành những phần khác biệt, trong mỗi phần lại tƣơng đối đồng nhất bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó NH có thể triển khai các marketing phù hợp.
Có nhiều tiêu thức phân đoạn thị trƣờng KH tiền gửi cá nhân. Marketing sử dụng 4 cơ sở chính để phân đoạn thị trƣờng:
- Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố địa lý: Chia thị trƣờng thành những đơn vị địa lý khác nhau nhƣ vùng miền, tỉnh, thành phố hay đồng bằng, miền
núi…
- Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố nhân khẩu học: Chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, thu nhập… Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học đƣợc coi là những căn cứ đƣợc sử dụng phổ biến nhất để phân đoạn thị trƣờng nguồn tiền gửi.
- Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố tâm lý học: Cơ sở lý luận và thực tiễn đều khẳng định rằng, các yếu tố thuộc tâm lý học đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ của khách hàng. Phân đoạn thị trƣờng theo tâm lý học là chia thị trƣờng nguồn tiền gửi thành các nhóm