7. Kết cấu của luận văn
3.2.3. Thực hiện phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu,
tiêu, định vị sản phẩm
a. Phân đoạn thị trường
Dựa vào đặc điểm sản xuất kinh doanh, thu nhập, độ tuổi, ngành nghề tại thị trƣờng tỉnh Kon Tum có thể phân đoạn thị trƣờng theo các nhóm sau:
- Các khách hàng cá nhân, hộ gia đình sản xuất kinh doanh, chuyên bán buôn, kinh doanh tạp hóa, đang là chủ các cửa hàng, cửa hiệu, sạp chợ hoặc quầy hàng siêu thị, trung tâm thƣơng mại.
- Các khách hàng là công nhân viên chức, giáo viên, công an, bộ đội. - Các khách hàng là doanh nhân, chủ doanh nghiệp hoặc nắm giữ các chức vụ quan trọng trong các công ty, doanh nghiệp tƣ nhân.
- Nhóm các khách hàng là ngƣời lớn tuổi có chế độ lƣơng hƣu, trợ cấp xã hội.
- Các khách hàng là ngƣời nông dân canh tác các loại cây trồng nhƣ cà phê, cao su, tiêu...
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
của từng thị trƣờng, tiềm năng phát triển các sản phẩm huy động tiền gửi, khả năng xâm nhập tiếp cận thị trƣờng và thị phần hiện tại của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum trên địa bàn đó đểcó cơ sở lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum chọn các đối tƣợng KHCN có số dƣ tiền gửi cao để làm mục tiêu cho mình.Agribank Kon Tum cần khắc phục 2 vấn đề sau:
- Ngân hàng cần phải nhìn nhận thấu đáo công tác phân đoạn thị trƣờng. Sự không thấu đáo nằm ở chỗ ngân hàng vẫn có thực hiện phân nhóm khách hàng nhƣng chỉ là phân nhóm trên các khách hàng hiện tại của ngân hàng chứ chƣa thực sự là phân đoạn toàn bộ thị trƣờng. Điều này làm cho ngân hàng bỏ sót những khách hàng tiềm năng có giá trị cao, từ đó khiến cho ngân hàng sai lầm trong đƣờng lối marketing là chỉ tập trung chăm sóc các khách hàng hiện tại mà bỏ qua việc phải thu hút các khách hàng mới, vì một khách hàng có thể ở hiện tại chƣa mang lại lợi ích nhƣng trong tƣơng lai có thể có giá trị rất lớn đối với ngân hàng. Do đó, việc phân đoạn phải đƣợc thực hiện với toàn bộ các khách hàng, bao gồm cả khách hàng tiềm năng chứ không chỉ thực hiện phân nhóm trên các khách hàng hiện tại của ngân hàng nhƣ trƣớc. Muốn làm tốt điều này, trƣớc hết cần phải có sự đầu tƣ cho công tác nghiên cứu thị trƣờng. Tuy nhiên, cần lƣu ý một điều rằng trong tất cả các tình huống tiến hành việc nghiên cứu và lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu có nhiều mâu thuẫn nội tại cần giải quyết nhƣ yếu tố thời gian, chi phí, nguồn lực sẵn có, các phƣơng pháp thu thập thông tin....Ví dụ: những chƣơng trình nghiên cứu kéo dài hàng tháng sẽ không phù hợp với việc ra những quyết định quản trị có tính tức thời. Điều này có nghĩa là ngân hàng cần phải thiết kế việc nghiên cứu tùy thuộc từng hoàn cảnh cụ thể. Trong thực tế, đôi khi rất khó trong việc định lƣợng giữa chi phí bỏ ra và kết quả đạt đƣợc từ hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, vì vậy nhà quản trị, lãnh đạo ngân hàng cần phải nhạy
bén trong việc ra quyết định về các nội dung thật sự quan trọng và cần thiết phải nghiên cứu trƣớc khi tiến hành nghiên cứu.
- Ngân hàng không nên lựa chọn phục vụ gần nhƣ toàn bộ thị trƣờng nhƣ trƣớc mà nên tập trung nguồn lực vào một số đoạn thị trƣờng thực sự phù hợp.
Đặc điểm của thị trƣờng mục tiêu sau khi đƣợc lựa chọn:
- Các khách hàng cá nhân, hộ gia đình sản xuất kinh doanh, chuyên bán buôn, kinh doanh tạp hóa, đang là chủ các cửa hàng, cửa hiệu, sạp chợ hoặc quầy hàng siêu thị, trung tâm thƣơng mại: Nhóm khách hàng này thƣờng có kinh nghiệm kinh doanh lâu năm, có danh tiếng và uy tín trên thị trƣờng địa phƣơng, có tài sản ổn định và thƣờng xuyên có thu nhập khá cao và nhu cầu gửi tiền hoặc đầu tƣ vào nhiều kênh khác nhau.
- Các khách hàng là công nhân viên chức, giáo viên, công an, bộ đội: Nhóm khách hàng này có số lƣợng đông và có thu nhập ổn định và luôn có xu hƣớng tích lũy tiền gửi vào các kênh an toàn nhƣ gửi tiền vào ngân hàng, đầu tƣ vàng.
- Các khách hàng là ngƣời nông dân canh tác các loại cây trồng nhƣ cà phê, cao su, tiêu... Đây là nhóm khách hàng tƣơng đối đông ở địa bàn tuyến huyện nhƣ Đăk Tô, Đăk Hà, Ngọc Hồi...và có thu nhập theo vụ mùa, tuy nhiên thu nhập lại rất cao và hay sử dụng sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn dài. Đây là nhóm khách hàng có lòng trung thành cao nếu ngân hàng hƣớng đến khách hàng những ƣu đãi thích hợp.
c. Định vị sản phẩm
Trên địa bàn tỉnh Kon Tum hiện tại có nhiều chi nhánh NHTM đang hoạt động với quy mô khác nhau. Trong đó, có một số chi nhánh mới nổi tại địa bàn nhƣ Sacombank, VCB. Trong vài năm trở lại đây, họ đang phát triển một cách nhanh chóng và từng bƣớc định vị đƣợc hình ảnh của mình tại thị trƣờng.
Từ đó có thể nhận thấy, Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum bên cạnh những điểm mạnh, cần phải khắc phục và tạo sự khác biệt để có thể tạo nên vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Chi nhánh cần định vị từng sản phẩm dịch vụ cụ thể phù hợp với nhu cầu của từng đối tƣợng khách hàng để từ đó có thể áp dụng các hoạt động marketing phù hợp. Có thể định vị sản phẩm đối với các đối tƣợng khách hàng nhƣ sau:
- Đối với các khách hàng cá nhân, hộ gia đình sản xuất kinh doanh, sản phẩm tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm có dịch vụ nhanh chóng, thuận tiện với lãi suất vừa phải thực sự rất phù hợp.
- Đối với khách hàng công chức hành chính sự nghiệp, sản phẩm tiết kiệm gửi góp, tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm an sinh...với lãi suất ổn định, an toàn khá phù hợp.
- Đối với khách hàng là ngƣời nông dân, sản phẩm tiền gửi với kỳ hạn tƣơng đối dài, sản phẩm với các lãi suất cạnh tranh và các chƣơng trình khuyến mãi phù hợp là rất cần thiết.