Triển khai Marketing-Mix

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

1.2.4. Triển khai Marketing-Mix

Hình 1.3. Cấu trúc của Marketing-mix a. Chính sách sản phẩm/dịch vụ (Product)

Sản phẩm, dịch vụ rất phức tạp bởi dịch vụ là tập hợp các hoạt động bao gồm những nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể.

+ Hệ thống cung ứng dịch vụ (Survuction): Mỗi sản phẩm dịch vụ thông tin di động là kết quả của một hệ thống cung ứng theo sơ đồ sau đây:

Hình 1.4 Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ

Tổ chức nội bộ Dịch vụ Khách hàng Cơ sở vật chất Nhân viên tiếp xúc

Không nhìn thấy Nhìn thấy

Môi trường vật chất Kênh Độ phủ Xếp hàng hóa Địa điểm Tồn kho Vận tải Sự đa dạng Chất lượng Thiết kế Đặc tính Tên nhãn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Con người Marketing-mix Thị trường mục tiêu Sản phẩm Phân phối Cơ sở vật chất Quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ

Giá cả Xúc tiến

Giá niêm yết Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn trả tiền Điều khoản tín dụng Khuyến mãi Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp

Hệ thống cung ứng dịch vụ bao gồm các vật chất và con người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng đến khách hàng, nhằm đảm bảo thực hiện quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả. Trong một servuction, vai trò của yếu tố vật chất cũng rất quan trọng, nó là thành phần cần thiết để tạo ra dịch vụ và rất quan trọng quyết định sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động của khách hàng.

+ Cấu trúc sản phẩm dịch vụ: Cấu trúc của sản phẩm dịch vụ có hai phần, đó là dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi (hay dịch vụ bổ sung).

- Dịch vụ cơ bản: Là dịch vụ làm thỏa mãn một nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ. Dịch vụ cơ bản sẽ trả lời câu hỏi về thực chất khách hàng mua gì?

- Dịch vụ ngoại vi: là những dịch vụ thêm bao quanh dịch vụ cơ bản, làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản, nó cũng là tác nhân làm cho khách hàng quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ.

Dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi không tồn tại độc lập mà giữa chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau tạo thành một dịch vụ tổng thể đáp ứng nhu cầu khách hàng.

+ Tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ.

Đây là một mội dung quan trọng của chính sách sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ sự khách biệt của dịch vụ sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Việc tạo ra sự khác biệt của sản phẩm có nghĩa ngoài giá trị đương nhiên của dịch vụ cơ bản thì khách hàng sẽ mong chờ giá trị gia tăng của dịch vụ ngoại vi. Vì lẽ đó các nhà nghiên cứu marketing cần phải chú ý phát triển các dịch vụ ngoại vi để tạo ra giá trị gia tăng cho dịch vụ, tạo ra sự khác biệt để kích thích khách hàng chọn lựa nhà cung cấp.

+ Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá và so sánh giữa các dịch vụ cạnh tranh. Chất lượn dịch vụ luôn được neu lên một cách tổng thể, vì nó là một hàm số trực tiếp của sự thỏa mãn mà khách hàng có được từ sự cung cấp dịch vụ trong tổng thể của nó. các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ và được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá.

- Mức độ tin cậy: Là khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn và chính xác.

- Thái độ nhiệt tình: Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, cung ứng dịch vụ nhanh.

- Sự đảm bảo: Trình độ cnuyên môn, thái độ phục vụ của nhân viên, khả năng gây được tín nhiệm và lòng tin.

- Sự thông cảm: Thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm đến từng khách hàng. - Yếu tố hữu hình: Bề ngoài của các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người và các tài liệu thông tin.

b. Chính sách giá (Price)

Chính sách giá (Price): Giá được hiểu chính là lượng tiền trả cho một mặt hàng hoặc một dịch vụ mà người mua phải trả để có được hàng hóa và dịch vụ nào đó.

Giá là yếu tố có tác động nhanh trong marketing-mix, đồng thời giá chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, và ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: lợi nhuận, doanh thu, thị phần, sản lượng. Giá cũng là yếu tố mà khách hàng cân nhắc trước khi quyết định mua dịch vụ.

+ Tầm quan trọng của giá: Giá có tầm quan trọng đối với chiến lược marketing như sau:

- Giai đoạn đầu của chu kỳ sống của dịch vụ, giá thường dùng để thâm nhập vào một thị trường mới (giá thấp sẽ thu hút khách hàng).

- Giá được dùng làm phương tiện duy trì thị phần ở các giai đoạn sau của chu kỳ sống, để bảo vệ thị phần hiện có chống lại đối thủ cạnh tranh.

- Giá là phương tiện để doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tài chính. Tuy nhiên nhiều dịch vụ công cộng không thu cước hoặc thu cước thấp hơn nhiều so với giá trị dịch vụ.

+ Giá là một thành tố quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp, sử dụng giá có theẻ nhằm đạt được các mục tiêu sau:

- Sự tồn tại: Trong thị trường cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp cần đặt giá thấp để tăng khả năng cạnh tranh.

- Tối đa hóa lợi nhuận: Trong những điều kiện thuận lợi, doanh nghiệp đặt giá cao để thu lợi nhuận.

- Chiếm lĩnh thị trường: Doanh nghiệp đặt giá thấp để mở rộng thị phần nhằm bành trướng, loại bỏ các đối phương khác yếu hơn ra khỏi thị trường.

- Thể hiện chất lượng hàng đầu: Khi doanh nghiệp có những lợi thế nhất định, họ có thể đặt giá cao để chứng tỏ chất lượng hàng đầu.

+ Định giá dịch vụ: Định giá dịch vụ được xem là quyết định khó khăn của nhà cung cấp dịch vụ. Do sản phẩm của dịch vụ thông tin di động khách hàng không thể nhìn thấy, chính vì lẽ đó định giá thế nào sao cho vừa thu hút khách hàng để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp. Giá cả là một công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp điều chỉnh giá cả linh hoạt và nhanh chóng. Tất nhiên các đối thủ cũng sẽ điều chỉnh giá để đáp lại. Để nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá, người ta chia các yếu tố đó thành hai nhóm là nhóm các yếu tố bên trong doanh nghiệp và nhóm các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.

Hình 1.5 Những yếu tố cần cân nhắc khi quyết định giá

Các yếu tố bên trong 1) Mục tiêu Marketing 2) Marketing Mix 3) Chi phí sản xuất

Quyết định giá

Các yếu tố bên bên ngoài 1) Cầu của thị trường 2) Cạnh tranh

- Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá: Có bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá dịch vụ mà nhà cung cấp dịch vụ phải căn cứ để đưa ra quyết định về giá: Chi phí về sản xuất ra một đơn vị dịch vụ; Mức giá mà khách hàng sẵn sàng mua dịch dụ; Giá của đối thủ cạnh tranh; Các ràng buộc của cơ quan quản lý nhà nước.

c. Chính sách phân phối (Place)

+ Phân phối là hoạt động nhằm định hướng và thực hiện quyền chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các nhu cầu thị trường.

+ Thiết kế phân phối: Do bản chất vô hình của dịch vụ đặt ra các yêu cầu đặc biệt đối với kênh phân phối. Trong ngành dịch vụ viễn thông thường có hai kênh phân phối cho dịch vụ.

Hình 1.6. Các kênh phân phối thường áp dụng

- Kênh trực tiếp từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng (kênh cấp 0). Do quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ không tách rời, vì thế doanh nghiệp phải trực tiếp cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.

- Kênh gián tiếp (kênh cấp 1): Loại kênh này có thể sử dụng để mở rộng phạm vi tiếp cận của dịch vụ. Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng thông qua khâu trung gian là người bán lẻ.

+ Các phương thức phân phối: Tùy theo mức độ bao phủ thị trường, doanh nghiệp quyết định số lượng trung gian cần sử dụng. Tương ứng với

Nhà cung cấp

Nhà cung cấp

Khách hàng

Khách hàng Bán lẻ

quyết định chọn số lượng trung gian, doanh nghiệp thường lựa chọn các phương thức phân phối sau:

- Phân phối rộng rãi. Để đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời mở rộng thị trường, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Muốn đạt được những tiêu chí trên doanh nghiệp cần tìm số lượng các trung gian phân phối có khả năng và mong muốn bán sản phẩm doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng càng nhiều càng tốt. Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là nhà bán lẻ ở các địa bàn khác ngau.

- Phân phối độc quyền. Đây là phương thức phân phối sử dụng các đại lý độc quyền trong một khu vực địa lý nhất định. Đồng thời doanh nghiệp yêu cầu nhà phân phối chỉ được phép bán các sản phẩm của doanh nghiệp mình mà không được bán hàng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cách phân phối này giúp cho các nhà phân phối độc quyền tổ chức bán hàng hiệu quả, tạo ra hình ảnh tốt, giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt kênh phân phối và đạt lợi nhuận cao.

- Phân phối có chọn lọc: Đây là cách phân phối kết hợp của hai phương thức phân phối trên. Trong phương thức phân phối này doanh nghiệp chọn ra một số trung gian tại các khu vực khác nhau và xây dựng quan hệ chặt chẽ với họ. Cách phân phối này được áp dụng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian. Với cách thức phân phối này doanh nghiệp chọn lọc được các trung gian và tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp, xây dựng được mối quan hệ tốt với trung gian, đồng thời nâng cao được lợi nhuận.

+ Chăm sóc và hợp tác các thành viên trong kênh phân phối

Trong sự thành công của doanh nghiệp thì các trung gian trong kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng. Vì vậy doanh nghiệp cần phải xây dựng

mối quan hệ mật thiết với trung gian nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra. Để đạt được các mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cần có các chính sách hỗ trợ cho các trung gian trong kênh phân phối.

-Quảng cáo hợp tác: Bên cạnh quản cáo các sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp thường áp dụng chính sách quảng cáo cho các điểm bán sản phẩm của doanh nghiệp mình. Tất cả các chi phí quảng cáo doanh nghiệp sẽ chịu hoàn toàn khi đó các nhà trung gian sẽ ủng hộ và sẵn sàng bán các sản phẩm của doanh nghiệp đó.

- Thiết kế cửa hiệu: để quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp cũng như tạo sự ủng hộ của các nhà trung gian đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp thường thiết kế cửa hiệu cho các nhà trung gian như: tủ, bàn, quầy bán hàng... Việc thiết kế này một cách khoa học và hợp lý sẽ mang lại lợi ích trong việc kinh doanh.

- Hỗ trợ và đào tạo nhân viên bán hàng: Nhằm mục đích hỗ trợ nhân viên trung gian bán hàng thật nhiều sản phẩm của doanh nghiệp mình. Doanh nghiệp thường tổ chức các buổi huấn luyện nghiệp vụ và kỹ năng bán hàng cho các nhân viên trung gian. Tổ chức các đợt thi đua bán hàng giữa các nhân viên, kết thúc có buổi tổng kết đánh giá trao giải.

d. Chính sách truyền thông cổ động (Promotion)

Truyền thông cổ động là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Công việc truyền thông cổ động chính của nhà quản trị marketing là cung cấp cho khách hàng biết sản phẩm (Product) đã sẵn sàng tại nơi (Place) và mức giá (Price) được thông báo. Qua đó giúp cho doanh nghiệp bán nhiều hơn và nhanh hơn.

+ Đối tượng truyền thông cổ động: là những đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, có thể là khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, những

người quyết định hoặc những người gây ảnh hưởng nhưng chủ yếu là những khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp đã xác định từ trước.

+ Mục đích truyền thông cổ động: là thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường. Do khách hàng tiềm năng ngày càng gia tăng và ranh giới địa lý của thị trường ngày càng được mở rộng nên vấn đề truyền thông ngày càng được xem trọng. Những sản phẩm tốt nhất vẫn sẽ thất bại nếu không ai biết chúng có mặt trên thị trường. Vì vậy một trong những mục tiêu chủ yếu truyền thông là tìm cách thông tin liên lạc trên thị trường. Muốn thành công trong kinh doanh thì người làm marketing phải cần biết tâm lý của người được truyền thông, tức phải tìm hiểu nhận thức, cảm thụ và hành vi của họ.

+ Hỗn hợp truyền thông cổ động: Hiện nay các doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động truyền thông marketing đến khách hàng, giới trung gian và các giới công chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thống marketing (marketing cummunication mix) hay hệ thống cổ động (Promotion mix).

- Quảng cáo: Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện.

- Khuyến mãi: Là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời khuyến mại cũng kích thích nhân viên bán hàng và thành viên khác trong kênh phân phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng (được gọi là "Trade Promotion").

- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Có vai trò quan trọng đến phản ứng, thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp nói chung và bán hàng nói riêng. Để làm tốt công tác này người làm marketing phải làm tốt các nội dung:

quan hệ thật tốt với báo chí, truyền hình, tuyên truyền về sản phẩm, truyền thông về doanh nghiệp, vận động hành lang và tham mưu.

- Bán hàng trực tiếp: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.

- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư từ, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và triển vọng hay yêu cầu họ đáp ứng lại.

e. Chính sách nguồn nhân lực (Personality)

Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ do quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ là không thể tách rời và do con người thực hiện. Một cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, phù hợp, hiệu quả, sẽ tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp giảm giá thành mà vẫn thu được lợi nhuận, nhờ đó sức cạnh tranh của họ trên thị trường tăng lên. Bên cạnh đó vai trò của đội ngũ lao động dày dặn kinh nghiệm, nhiệt tình, gắn bó với doanh nghiệp cũng là yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp phát triển. Yếu tố con người trong dịch vụ giữ một vị trí quan trọng trong kinh doanh dịch vụ và trong marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con người ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ. Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng.

f. Cơ sở vật chất (Physical Evidence)

Cơ sở vật chất cần thiết cho việc tạo ra sản phẩm di động mà người sử