Mục tiêu Marketing

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

3.2.2. Mục tiêu Marketing

Mục tiêu Marketing phải xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của Công ty và phải phù hợp với nó. Công ty xác định mục tiêu Marketing cơ bản từ nay đến năm 2020 như sau:

Về thị phần

Cũng cố và gửi vững thị phần hiện có: Tiếp tục phát huy thế mạnh của Công ty ở từng vùng miền thị trường để đẩy mạnh xây dựng thương hiệu Lao Telecom thành một thương hiệu mạnh toàn diễn, đảm bảo là sự lựa chọn của khách hàng mục tiêu. Hiện nay, công ty Lao Telecom đang dẫn đầu về thị phần. Năm 2030 phấn đấu chiếm giữ thị phần từ 60% tại Lào.

Nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing: Những nổ lực trong thời gian đến phải được kết hợp hài hoà và phát huy thế mạnh của các công cụ Marketing tại các vùng miền thị trường một cách có hiệu quả. Tuy nhiên phải

đề ra hệ thống các biện pháp theo dõi, kiểm tra, giám sát cũng như đánh giá hiệu quả của hoạt động này, qua đó kiểm soát được các chính sách Marketing nhằm nâng cao vai trò Marketing trong hoạt động của Công ty.

Về doanh thu

Công ty phấn đấu đạt được 2.605 tỷ kip vào năm 2018, đạt 3.703.6 tỷ kip vào năm 2020.

3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TẠI CÔNG TY LÀO STAR TELECOM (UNITEL)

3.3.1Phân tích SWOT với việc phát triển thông tin di động

Phân tích SWOT – điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam khi đầu tư sangLào

+ Lào là một nền kinh tế rất nhỏ, vốn đầu tư lại phụ thuộc quá nhiều vào bên ngoài. Nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao nhưng kém bền vững.

Bâng 3.1 phân tích SWOT của Unitel

NHỮNG ĐIỂM MẠNH - S

1. Có nhiều lợi thế do gần gũi về vị trí địa lý và văn hóa hai nước Việt -Lào 2. Nhận được sự giúp đỡ, ủng hộ của chính phủ Lào 3. Bộ phận Marketing hiệu quả.

4. Nguồn nhân lực trẻ và năng động NHỮNG ĐIỂM YẾU – W 1. Hạn chế trong việc tiếp cận và khai thác thôngtin

2. Thiếu kinh nghiệm trong quản lý. 2. Chậm cải tổ 3. Bộ phận tài chính yếu, Hạn chế về vốn, công nghệ và năng lực kinhdoanh.

CÁC CƠ HỘI – O

1. Triển vọng về môi trường đầu tư của Lào. 2. Triển vọng về kinh tế của Lào.

3. Triển vọng về nhu cầu trên thị trường viễn thôngLào

Nguồn lao động dồi dào và nhu cầu sử dụng công nghệ tăng cao do dân số tăng.

3. Nhu cầu thông tin liên lạc tăng do xu hướng quan tâm tới gia đình

Tình hình an ninh, chính trị Lào cơ bản ổn định, trật tự x hội được giữ vững là yếu tố quan trọng tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển lâu dài các hoạt động cung ứng dịch vụ về viễnthông. Chính phủ Lào rất quan tâm đến môi trường đầu tư và các chính sách khuyến khích các doanh nghiệp nước ngoài vào kinh doanh tại Lào.

Kinh tế của Lào đạt được tốc độ phát triển cao và khá ổn định trong những năm gần đây. Quy mô nền kinh tế Lào nhỏ nhưng đang tăng trưởng với tốc độ rất cao. Cơ cấu kinh tế đang ngày càng cải thiện theo hướng tích cực, tỷ trọng dịch vụ có xu hướng tăng.

Tốc độ đô thị hóa ở Lào đang có xu hướng tăng nhanh và ở mức khá cao.

Mở rộng thị trường, tăng thị phần, mở rộng hoạt động kinh doanh Tăng quy mô hoạt động, đầu tư ra thị trường nước ngoài Phát triển thêm sản phẩm và dịch vụ mới chủ yếu là gia đình. Cải cách bộ máy quản lý, nhanh chóng sửa đổi cơ chế tổ chức Sử dụng nguổn lao động hợp lý, cần thiết Tận trung tài chính đầu tư cho các dịch vụ chủ yếu thỏa mãn nhu cầu khách hàng lớn.

CÁC MỒI ĐE DỌA – T 1. Đặc điểm địa hình – môi trường tự nhiên khắc nghiệt.

2. Doanh thu có thể giảm do cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

3. Cạnh tranh ngành phải định hướng lại do phát triển công nghệ. 4. Nhu cầu về đa dạng hóa dịch vụ và các hình thức Marketing ngày càng cao.

Địa hình Lào đa dạng, phần lớn là rừng dày đặc và núi gồ ghề, không bằng phẳng.

Ở Lào có 6 tháng mùa mưa và 6 tháng mùa khô. Trong 6 tháng mùa mưa, thời tiết rất khắc nghiệt ảnh hưởng đến chất lượng của mạng lưới viễn thông. Chính sách thu hút đầu tư của Lào thay đổi liên tục, không nhất quán.

Việt Nam chưa thực sự hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp cả về các mặt pháp lý, thông tin và nhất là vốn khi họ đầu tư tại Lào. Một khó khăn nữa là các quy định pháp lý về đầu tư ra nước ngoài của doanh nghiệp trong nước chưa được hình thành trong hệ thống pháp luật Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa nắm chắc địa bàn đầu tư, một số công ty năng lực cạnh tranh và khả năng tài chính hạnchế.

Trọng dụng người tài, phát triển nguồn nhân lực.

Tăng cường

Marketing.

Phát triển công nghệ. Tăng cường quản lý, nhanh chóng cải tổ. Cắt giảm chi tiêu.

3.3.2Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu

a. Đặc điểm của thị trường

Dịch vụ Viễn thông được xem là dịch vụ được sử dụng hàng ngày, khách hàng của Công ty sẽ là hộ gia đình, các doanh nghiệp, các tổ chức (bệnh viện, trường học, các hiệp hội,…), khách hàng bán lại (các đại lý, người bán buôn, bán sỉ,…) và khách hàng chính quyền.

Mục đích sử dụng của các nhóm khách hàng này khác nhau, họ có thể sử dụng để giao lưu, trao đổi thông tin, giải trí, hoặc sử dụng cho mục đích kinh doanh hay cho công việc điều hành của bộ máy Nhà nước.

Các vấn đề mà khách hàng quan tâm đối với dịch vụ viễn thông đó là: Tốc độ chất lượng, giá cước, các dịch vụ gia tăng, sự chăm sóc, hỗ trợ của công ty.

Theo các chuyên gia dịch vụ viễn thông cho rằng thị trường dịch vụ viễn thông ở Lào đang trên đa phát triển mạnh mẽ vì nó không phải chỉ là một ngành kinh doanh siêu lợi nhuận, mà nó còn thực sự mang lại lợi ích về kinh tế chó cá nhân người tiêu dùng cho doanh nghiệp và cho toàn xã hội.

b Qui mô của thị trường đến năm 2020

Theo kế hoạch phát triển Viễn thông giai đoạn 2015-2020 đã được bộ GTVTBCXD phê duyệt với các mục tiêu cụ thể như sau:

Xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng mạng lưới Viễn thông theo định hướng và qui hoạch của bộ GTVTBCXD, mạng lưới tiên tiến, hiện đại. Cáp quang hoá trên cả nước phát triển mạng Viễn thông chuyển sang mạng thế hệ mới (NGN) là mạng tích hợp cho phép cung cấp dịch vụ truyền số liệu, thoại, Fax…trên cùng một cơ sở hạ tầng mạng và trên nền mạng NGN cho phép triển khai cung cấp các dịch vụ mới nhanh chóng thuận lợi.

Ứng dụng các phương thức truy nhập băng rộng tới tận hộ người tiêu dùng: Cáp quang, vô tuyến rộng… làm nền tảng cho ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin.

Đẩy nhanh tốc độ phổ cấp dịch vụ Viễn thông Internet bên cạnh các dịch vụ cơ bản, đẩy mạng phát triển dịch vụ Internet, dịch vụ công cộng và các dịch vụ giá trị gia tăng.

Năm 2020, mật độ điện thoại bình quân phải đạt 80 máy/ 100 dân so với hiện; đạt bình quân hơn 80% số hộ gia đình có máy điện thoại, thành thị bình quân 100% số hộ gia đình có máy điện thoại; cung cấp rộng rãi dịch vụ Internet tới các viện nghiên cứu, các trường đại học, trường phổ thông, bệnh viện trong cả nước.

c Phân đoạn thị trường

Việc phân đoạn thị trường là để làm cơ sở đề ra những chính sách Marketing hợp lý nhất cho mỗi đoạn thị trường và đáp ứng yêu cầu chất lượng phục vụ đa dạng của các đoạn thị trường căn cứ quan trọng nhất cho phân đoạn thị trường trong kinh doanh dịch vụ Viễn thông nó không có một cách duy nhất, nó phải phân đoạn theo nhiều phương pháp khác nhau, áp dụng riêng lẻ hay phối hợp. Những tiêu thức sử dụng để phân đoạn:

- Phân đoạn theo mục đích sử dụng: Theo mục đích sử dụng có các nhóm khách hàng chính là khách hàng mua để bán lại dịch vụ gọi là đại lý, khách hàng công quyền, tổ chức các doanh nghiệp và khách hàng hồ gia đình bao gồm: Cá nhân, công nhân viên chức, nhà kinh doanh, lao động, học sinh… Đây là khách hàng tiềm năng, họ có kỳ vọng vào rất nhiều yếu tố từ giá cả, chất lượng, cho đến các dịch vụ sau khi bán và có sự cần nhắc, so sánh rất kỹ với các nhãn hiệu của sản phẩm cùng loại.

Khách hàng là các tổ chức và các doanh nghiệp: Đặc điểm chung của các đối tượng này là khả năng tài chính có thể sử dụng nhiều cho nên cần được

chú trọng. Yêu cầu chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ đặc biệt cao, điều đó trở thành một đòi hỏi đối với dịch vụ cung cấp Viễn thông. Nhóm này có đặc điểm quy mô cầu hoàn toàn do chính tổ chức, doanh nghiệp đó quyết định và từ đó Unitelcó thể ra các quyết định Marketing kích cầu thị trường này.

Khách hàng hộ gia đình, cá nhân: Phụ thuộc vào khả năng tài chính, sở thích của cá nhân, Unitelcó thể dùng chính sách của mình (giá cước) để kích cầu có hiệu quả. Với xu hướng hiện đại thì chất lượng phục vụ phải tốt hơn. Tuy nhiên mức độ yêu cầu chất lượng có thể dễ dàng được loại khách hàng này đánh đổi lấy sự giảm giá, khuyến mại…

Khách hàng mua để bán lại: Đó là các trung gian phân phối của Công ty. Nhóm khách hàng này thường đặt hàng với khối lượng lớn, tương đối đều đặn, chiếm một tỉ lệ rất lớn trong doanh thu của Công ty. Phân lớn họ mua những các Sim card dịch vụ điện thoại di động, các loại card thẻ dịch vụ …

Với việc phân chia như trên, trong từng thời kỳ kinh doanh dịch vụ đối với mỗi chính sách cụ thể cần được lưu ý và tiếp tục chia nhỏ hoặc phân biệt một cách có hiệu quả nhất các chính sách ứng xử với các nhóm khách hàng nhỏ hơn.

-Phân chia theo địa lý hành chính:Tức là phân chia khách hàng thành những nhóm khác nhau theo địa giới hành chính gắn liền với các khu vực, tỉnh, thành phố…Với đặc thù của các dịch vụ Viễn thông, nên việc phân chia theo vị trí địa lý là rất quan trọng, vì qua đó công ty nên đầu tư vào vùng nào và phân bổ nguồn lực ra sao cho phù hợp. Tác giả đưa ra các tiêu thức phân đoạn thị trường sau: phân chia theo địa lí hành chính (tức chia theo tỉnh/thành) và phân chia theo khu vực (thành thị - nông thôn).

Để cho việc đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu rất thuận lợi, vậy công ty đã gộp các khúc tuyến có chung một vài đặc điểm giống nhau để có hai khu vực thị trường lớn đó là thành thị và nông thôn.

d Lựa chọn thị trường mục tiêu

-Các chi tiêu sử dụng để đánh giá.

Quy mô của từng phân đoạn thị trường: Là tổng nhu cầu của khách hàng đối với một loại sản phẩm nào đó. Quy mô thị trường càng lớn thì thị trường càng hấp dẫn

Tốc độ tăng trưởng của khúc thị trường: Nói lên khả năng tăng trưởng của vùng thị trường đó, nó ảnh hưởng và làm thay đổi quy mô phân đoạn thị trường trong tương lai.

Mức độ cạnh tranh của công ty: Thể hiện số lượng các Công ty tham gia phân khúc, thị phần. Thị phần càng lớn chứng tỏ sự đầu tư vào thị trường và sức mạnh của công ty ở khúc thị trường đó.

Khả năng đáp ứng của công ty: Là chỉ tiêu nói lên lợi thế về sức mạnh, khả năng đáp ứng được nhu cầu khách hàng của công ty về mặc công nghệ kỹ thuật trên từng phân đoạn thị trường. Chẳng hạn việc mở rộng vùng phủ sóng không chỉ ở các thành phố lớn, các khu vực kinh tế trọng điểm mà còn thêm các khu vực thuộc các tỉnh, huyện, mà sóng của công ty Unitelchưa được tốt và chưa có.

-Xác định hệ số quan trọng của các tiêu thức.

Để đánh giá sức hấp dẫn của từng khúc tuyến thị trường đã chọn ta căn cứ vào các tiêu thức như: Quy mô của thị trường, mức độ tăng trưởng, mức độ cạnh tranh và khả năng đáp ứng của công ty. Tuy nhiên mức độ quan trọng của từng tiêu thức này có sự khác nhau. Nhưng mức độ cạnh tranh và khả năng đáp ứng của công ty có vai trò quan trọng hơn.

Nếu cho tổng các hệ số bằng 1 thì mức độ quan trọng của các chỉ tiêu được phân chia như sau:

Quy mô thị trường: 0,2

Mức độ tăng trưởng của thị trường: 0,2

Mức độ cạnh tranh: 0,3

Khả năng đáp ứng của Công ty: 0,3 -Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trên cơ sở vân tích và đánh giá các đoạn thị trường như trên, có thể nhận thấy:

Thị trường chủ yếu của công ty Unitellà khu vực thành thị trên cả nước

Khách hàng chủ yếu của Unitellà các nhóm khách hàng các tổ chức và các doanh nghiệp, nhóm khách hàng mua để bán lại

Tuy nhiên Sản phẩm dịch vụ Viễn thông có đặc trưng riêng, không giống những sản phẩm thông thường khác. Nó được lưu hành không chỉ ở thị trường mục tiêu của Công ty mà còn mở rộng ra các khu vực ngoài thị trường mục tiêu của Công ty. Do vậy, thị trường nông thôn cũng đang có tiềm năng phát triển và rất lớn. Hiện nay Công ty đã triển khai các chương trình mở rộng thị trường ở các tỉnh trên toàn quốc, chất lượng sóng đã được nâng lên rõ rệt.

Chính vì thế, trong kế hoạch từ nay đến 2020 thì công ty giữ vững thị phần trên thị trương chủ đạo là các doanh nghiệp trong khu vực thành thị trên cả nước và xây dựng kế hoạch mở rộng thị trường ở khu vực nông thôn.

3.3.3. Định vị lại dịch vụ trên thị trường

Việc định vị sản phẩm dịch vụ của Công ty phải hướng vào khách hàng mục tiêu, phải thiết lập cho được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của Công ty so với đối thủ cạnh tranh, phải có sức hút, thuyết phục và in sâu trong tâm trí khách hàng. Theo phân tích trên khách hàng chính của Công ty là nhóm khách hàng các tổ chức và các doanh nghiệp, nhóm khách hàng mua để bán

lại, nên mục tiêu định vị của Công ty phải nhấn mạnh về, ấn tượng tên hiệu, cải tiến xã hội, vùng phủ sóng rộng, kênh phân phối mạnh. Tuy nhiên điểm bất lợi là cầu lớn hơn cung làm cho việc đáp ứng về mặt kỹ thuật cũng như phủ sóng về mạng lưới Viễn thông đôi khi xảy ra bị nghẹt và các dịch vụ gia tăng chưa đa dạng. Trong khi đó ETL, Milicom Lao với ưu thế sử dụng công nghệ mới, đặc biệt là đối với dịch vụ điện thoại di động, các dịch vụ gia tăng hấp dẫn. Tuy nhiên, vùng phủ sóng của Công ty này còn hạn chế, tên thương hiệu chưa được nhiều người biết đến.

Vì vậy, yếu tố chung để công ty Unitelcó thể định vị các sản phẩm dịch vụ của mình trên thị trường mục tiêu là “Chất lượng mạng lưới tốt, mọi nơi - mọi lúc bạn có thể gọi, giá hợp lý, đáp ứng tốt hơn yêu cầu khách hàng và đảm bảo cung cấp dịch vụ theo đúng cam kết”

a Chính sách đa dạng các loại hình dịch vụ

Ngày nay, xu hướng hội tụ công nghệ, hội tụ dịch vụ được đề cập ngày càng rộng rãi cùng với nền kinh tế trị thức của thế kỷ 21. Để giữ vững và mở rộng thị trường, Unitelphải đưa ra được chiến lược đa dạng hóa dịch vụ, thỏa mãn tối đa mọi nhu cầu về thông tin của khách hàng.

Đa dạng hoá dịch vụ có thể thực hiện được thông qua áp dụng các công nghệ và giải pháp kỹ thuật mới, cho phép Unitelcó thể cung cấp kịp thời nhiều dịch vụ cộng thêm cho người sử dụng. Ví dụ, việc đưa vào khai thác các tổng đài số có thể giúp doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cộng thêm như báo thức, hạn chế cuộc gọi, quay số trượt, nhận biết cuộc gọi…

Đồng thời, việc ứng dụng và triển khai mạng ISDN, mạng IN (Intelligent