Hoàn thiện Marketing – Mix

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

3.3.4. Hoàn thiện Marketing – Mix

a Chính sách giá

-Đánh giá mức cước phí

Hiện nay, các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ viễn thông đều hoạt động trong khuôn khổ của bộ GTVTBCXD là cơ quan quản lý nhà nước có trách nhiệm xem xét để điều chỉnh thị trường. Do đó, sẽ không có chênh lệch lớn về giá cước giữa các nhà cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, theo qui định của Bộ GTVTBCXD các doanh nghiệp mới không nắm thị phần khống chế như công ty Lao Asia được phép tự quyết định giá cước và tạo giá cước phí thấp. Đây là một thách thức đối với công ty Unitelcần phải có biện pháp cần được giải pháp.

Do đặc thù trên mà tính cạnh tranh về giá cả giữa công ty Unitelvới các đối thủ cạnh tranh tuy đã có nhưng chưa mang tính chất gay gắt, tuy cách tính giá khác nhau, nhưng khi tính chi tiết thì giá cả cũng gần như nhau nên giá thị trường tương đối ổn định và giá cước phí tại Lào là phù hợp với doanh thu của dân chúng. Mặc dù chưa có thực trạng cạnh tranh gay gắt về giá cả. Nhưng nếu công ty muốn đứng vững dẫn đầu thị trường thì phải cải tiến và có sự thay đổi cách tính giá cước cuộc gọi, giảm giá cước cho các khách hàng sử dụng cước cao hoặc những khách hàng sử dụng nhiều thuê bao, tặng thêm ngày gọi đi hoặc thêm ngày nhận cuộc gọi khi nạp thêm thẻ cào mới… trong các chương trình khuyến mãi ngắn ngày và vẫn nằm trong giới hạn cho phép của Bộ GTVTBCXD để nhằm kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng và tăng thêm số lượng thuê bao cho Công ty.

-Xác định mục tiêu định giá của Công ty

Đảm bảo doanh lợi dài hạn của đầu tư bằng cách quy định giá cước phí sao cho đảm bảo cho Công ty có được một khoản lợi nhuận hợp lý sau khi khấu trừ đi tất cả các khoản chi phí.

Nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu, dùng chính sách giá trung bình kết hợp với chính sách chất lượng sản phẩm hợp lý sẽ thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng các dịch vụ của công ty, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường.

Công ty hy vọng đạt và giữ được thị phần nhất định ở thị trường mục tiêu, tận dụng các cơ hội thị trường để gia tăng thị phần. Vì vậy, việc định giá không cao và cũng không thập hơn đối thủ cạnh tranh và phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng là chủ yếu quan trọng trong việc công ty muốn tăng khối lượng sử dụng dịch vụ viễn thông của công ty nhằm tận dụng các cơ hội của thị trường đạt được mục tiêu của công ty.

-Xây dựng mức giá phù hợp

Phương pháp định giá: Đối với dịch vụ viễn thông cước phí là một trong các nhân tố lớn quyết định đến mức cầu, theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế trong nước, cho rằng dịch vụ này có hệ số co dãn của cầu so với giá tương đối cao. Do vậy các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể giảm giá cước phí để đổi lấy số người sử dụng lớn. Tuy nhiên việc định giá được nhà nước quản lý và không được hạ thấp giá quá mức nhà nước cho phép. Như vậy, công ty nên sử dụng phương pháp định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, tức là lấy giá của đối thủ cạnh tranh chủ yếu (công ty ETL, Millicom…) làm cơ sở để định giá sản phẩm dịch vụ của mình. Đây là phương pháp định giá phù hợp nhất đối với công ty hiện nay và áp dụng các mức giá phân biệt cụ thể cần phụ thuộc vào chiều dài đường đi, tính hiệu quả theo quy mô, do đó

khi quyết định mức cụ thể công ty phải thu thập thêm các căn cứ, để có quyết định hợp lý nhất trong từng giai đoạn.

Biện pháp thực hiện: Để các dịch vụ của công ty hấp dẫn hơn và phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu, về chính sách giá công ty cần thực hiện một số biện pháp sau:

Cần đa dạng hoá các hình thức giá cước, nhất là các hình thức gói cước cần được thiết kế đa dạng, hình thức này rất phổ biến và thành công trên thị trường viễn thông của các nước khác trên thế giới. Nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng của từng đối tượng khách hàng.

Giảm cước hoà mạng ở một số khu vực: Chúng ta biết rằng thu nhập bình quân của người dân các khu vực tỉnh, nông thôn thấp hơn nhiều so với các thành phố, thành thị lớn. Do đó cần xây dựng một khoản cước tiếp mạng phù hợp, hấp dẫn cho những khách hàng thuộc các vùng này. Ví dụ như định giá cước hòa mạng điện thoai cố định 700.000 kip và cộng thêm khoảng cách từng địa điểm khác nhau, thì công ty có thể sử dụng tính giá không phân biệt là khách hàng ở khu vực nào và thầm chí giảm giá hơn, như hiện nay Công ty giảm giá hoà mạng xuống còn 350.000 kip/1TB.

Giảm cước cho khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động GSM: Cước phí thuê bao điện thoại di động GSM hiện nay là 10$/ tháng. Đây là mức giá ngang bằng với giá thị trường. Tuy nhiên khách hàng vẫn phàn nàn giá cước thuê bao tháng còn cao vì phải bỏ 10$/tháng để nhận các cuộc gọi chứ không được gọi đi cuộc nào cả. Do vậy việc xây dựng chiến lược giá cước có ưu đãi với những khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động GSM liên tục và trả cước phí cao hoặc có những chương trình khuyến mãi cho những loại đối tượng này cần phải được đẩy mạnh hơn nữa.

Đưa ra các chương trình chiết khấu khuyến mãi ngày càng có lợi hơn cho khách hàng, như chiết khấu thường xuyên cho khách hàng khi sử dụng

các dịch vụ viễn thông của công ty từ mức 2.000.000/ tháng trở lên, điều này sẽ khuyến khích khách hàng sử dụng trọn gói các dịch vụ của Công ty để có doanh số và hưởng mức chiết khấu cao hơn. Đối với điện thoại cố định và điện thoại di động GSM khích thích việc thanh toán cước đầy đủ và đúng hạn trước ngày 28 hàng tháng có quà tặng cho những khách hàng thành toán cước đúng kỳ hạn.

Giảm giá cước phí đối với dịch vụ Internet để thu hút khách hàng sử dụng nhiều hơn, và hạ thấp cước truy nhập để đổi lấy số người sử dụng lớn.

Xây dựng các chính sách về chiết khấu giá cước cho các cuộc gọi nội mạng Unitel và khoản cước này Unitelkhông phải ăn chia. Do vậy cần giảm cước nội mạng để thu hút thuê bao mới, giảm thuê bao rời mạng, đồng thời nâng cao công suất sử dụng mạng lưới

Ngoài cơ chế hoa hồng theo qui định của ngành, Unitelnghiên cứu để xây dựng các đề xuất về cơ chế thưởng cho các đại lý dựa theo doanh số của mỗi đợt mua hàng của họ, cũng như khuyến khích các đại lý mua các thẻ cào có mệnh giá cao. Có như thế Công ty mới có thể có các đại lý trung thành vì các đại lý này sẽ quản lý và phân phối hàng cho các những người buôn bán lẽ hoặc khách hàng của công ty. Xây dựng cơ chế khuyến khích cho những khách hàng và hoa hồng nạp nhiều thẻ cào trong một tháng.

b Chính sách con người

Trong môi trường cạnh tranh ngày nay các nhà doanh nghiệp hơn nhau ở trình độ, phẩm chất và sự gắn bó của công nhân viên đối với đơn vị. Đây chính là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Do vậy đi đôi với việc thiết kế các chính sách Marketing hướng đến thỏa mãn đầy đủ các mong đợi của khách hàng, Unitelcũng phải quan tâm đúng mức đến con người trong kinh doanh dịch vụ viễn thông. Tất nhiên, để làm tốt điều đó cũng cần những khoản đầu tư thích đáng.

Theo thực trạng về nhân lực của công ty Unitel, cần có một số giải pháp cơ bản nhằm phát triển nhân lực (con người). Giải pháp về nhân lực phải đạt được mục tiêu là xây dựng được đội ngũ cán bộ, nhân viên có trình độ và kỹ năng nghiệp vụ, cơ cấu hợp lý, đáp ứng được yêu cầu phát triển trong thời gian đến.

-Tuyển chọn nhân viên: việc tuyển dụng của Công ty chủ yếu dựa vào nguồn nội bộ và sự quen biết, nên chất lượng nhân viên marketing không đảm bảo. Môi trường đã thay đổi, công ty cần mở rộng nguồn tuyển dụng để có thể chọn lựa được các nhân viên marketing có trình độ trẻ, có chuyên mô, trình độ học vấn, sự nhạy cảm, có năng khiếu giao tiếp để làm việc.

-Đào tạo đội ngũ cán bộ và nhân viên: Thông qua việc đào tạo để nâng cao trình độ về chuyên môn nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng ngoại ngữ và các kinh nghiệm khác cho đội ngũ cán bộ và nhân viên trong công ty. Cứ cán bộ tham gia các khoá đào tạo trong và ngoài nước để học tập, nghiên cứu để nâng cao trình độ quản lý, xây dựng đội ngũ quản lý có trình độ đại học và trên đại học ngang bằng với các công ty tiên tiến trong khu vực và trên thế giới.

Đào tạo đội ngũ nhân viên có phong cách chuyên nghiệp, tận tình với khách hàng, có sự nhạy cảm, có kỹ năng giao tiếp sẽ là một lợi thế rất lớn của Unitel, làm thoả mãn yêu cầu ngày càng cao của khách hàng khi đến với dịch vụ của công ty. Đối với nhân viên kỹ thuật thì thường xuyên đào tạo và tái đào tạo để thích ứng với các loại công nghệ mới, từ đó làm chủ công nghệ và tối ưu hóa các chức năng tiên tiến của công nghệ.

-Xây dựng một phong cách làm việc mới cho nhân viên marketing: Phong cách này quan tâm đến tính tự giác của các thành viên, động viên khiếu khích các thành viên nâng cao hiệu quả và năng suất làm việc của mình, thực hiện các tác phong nhanh nhẹn và chuẩn xác trong công việc, thực hiện đúng

lời hứa với khách hàng. Tác phong này được thực hiện ở mọi lúc, mọi nơi nhằm nâng cao uy tín và xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty trước khách hàng và công chúng, tạo điều kiện thuận lợi cho thuận lợi cho việc cổ động, thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông của công ty.

- Chính sách đãi ngộ và khen thưởng: việc bố trí đúng năng lực của cán bộ nhân viên vào những vị trí phù hợp là rất quan trọng và nhạy cảm. Công ty phải xây dựng một hệ thống chặt chẽ và khoa học cho việc đãi ngộ cán bộ nhân viên được chính xác và mang lại hiệu quả cao. Ngoài ra công ty còn coi trọng việc khen thưởng để tạo động lực làm việc và sáng tạo của các nhân viên. Đây cũng nhằm mục đích thu hút, duy trì và phát triển nguồn nhân lực lâu dài của công ty.

c Chính sách cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất cần thiết cho việc cung cấp dịch vụ: Chính sách nâng cao chất lượng cần được giành ưu tiền số một hiện nay, cần mở rộng phạm vi sử dụng dịch vụ viễn thông cho khách hàng bằng các giải pháp về chất lượng như:

-Nhanh chóng đầu tư, mở rộng mạng lưới, thay toàn bộ thiết bị công nghệ từ cáp đồng chuyển sang công nghệ cáp quang. Tập trung vào các lĩnh vực điện thoại di động, cố định, Internet, các dịch vụ mới trên nền IP bằng thông rộng.

-Tập trung đẩy mạnh công tác phát triển mạng lưới, đặc biệt là tại các tỉnh, vùng nông thôn: Xây dựng thêm các tổng đài tại các khu vực kinh tế tạo thành các trung tâm kỹ thuật lớn.

-Các trung tâm, chi nhánh cần thiết lập bộ phận chuyên trách theo dõi chất lượng dịch vụ, nhất là đối với các dịch vụ mang tính cạnh tranh cao như dịch vụ điện thoại di động, điện thoại cố định, cần theo dõi lưu lượng hằng

ngày và phân tích, nếu tỷ lệ thành công thấp cần khẩn trương tìm nguyên nhân để có biện pháp khắc phục nhanh nhất.

-Tổ chức quản lý mạng lưới tương xứng với đầu tư và sự phát triển mạng. Xây dựng trung tâm kỹ thuật bảo trì, bảo dưỡng xử lý tại các khu kinh tế trọng điểm phù hợp với điều kiện thực tế hiện nay.

-Việc lắp đặt nhằm mở rộng vùng phủ sóng điện thoại di động tại các tỉnh là công việc hết sức quan trọng mà công ty cần phải xúc tiến nhanh nhằm đẩy mạnh khả năng cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ của Unitel. Nếu công việc này không được tiến hành nhanh thì chỉ trong thời gian không lâu Unitelsẽ mất dần ưu thế về phạm vi rộng rãi của vùng phủ sóng so với đối thủ cạnh tranh là công ty ETL cũng đang nỗ lực mở rộng nhanh vùng phủ sóng của mình để thu hút lượng thuê bao trên thị trường.

Ngoài ra công ty còn tỉ trọng quan tâm đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng:

Đối với thành thị: Khi mật độ thuê bao đã dày đặc thì công ty cần tăng cường phủ sóng chiều sâu, chú trọng đến các khu nhà cao tầng, các khách sạn để tăng chất lượng dịch vụ cho khách hàng. Mở thêm nhiều dịch vụ giá trị gia tăng vì khách hàng ở đây có trình độ cao hơn, có khả năng sử dụng các dịch vụ này. Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng để thỏa mãn và giữ khách hàng ở lại với công ty còn giá cả thì không cần phải giảm. Tăng cường hình ảnh quảng cáo tại các trung tâm thành phố, tổ chức khuyến mãi có hiệu quả để kéo khách hàng đến với công ty.

Đối với nông thôn: Đẩy mạnh việc hỗ trợ cho các đại lý về việc mở cửa hàng, điểm bán lẻ của đại lý như trang bị bảng hiệu, trang bị bàn ghế tủ trưng bày, hỗ trợ tiền thuê nhà…, khuyến khích các đại lý phát triển tại các vùng mà Unitelkhông có đại lý bằng cách tăng thêm từ 2-3% hoa hồng so với thành phố. Giảm giá cho các thuê bao hòa mạng mới, có chính sách giảm giá cho

các cuộc gọi nội mạng để khuyến khích sử dụng và lôi kéo thêm khách hàng, tăng cường khuyến mãi.

d Chính sách phân phối

-Xác định loại kênh phân phối

Kênh hiện tại mà công ty đang sử dụng được đánh giá là phù hợp, đó là kênh trực tiếp và kênh qua đại lý. Các khách hàng có thể sử dụng dịch vụ trực tiếp bằng các thuê bao riêng của mình hoặc sử dụng chúng tại các điểm đại lý.

-Xác định số lượng các kênh phân phối

Hiện nay mạng lưới phân phối của công ty được xem là khá rộng rãi. Tuy nhiên, những các đại lý lớn nhỏ lại không phụ thuộc chỉ một công ty, họ có thể quay sang bắt tay với đối thủ cạnh tranh nếu xét thấy có lợi hơn. Yêu cầu của họ đặt ra là mức giá thấp, chất lượng ổn định, thỏa mãn, việc giao hàng phải nhanh chóng và mục tiêu của họ là lợi nhuận cao càng dễ bán thì họ chọn mua với khối lượng càng lớn. Công ty cần nắm rõ những yêu cầu này để có chính sách kích thích linh hoạt, tạo sự gắn bó của các trung gian.

Qua khảo sát tình hình phát triển thuê bao của Unitelhiện nay xét về chu kỳ kinh doanh có thể nói là công ty đang ở giai đoạn phát triển. Do đó mà tính chất cạnh tranh trong giai đoạn này cũng rất khắc nghiệt. Theo dự kiến kế hoạch phát triển thuê bao của công ty thì mỗi năm phải tăng thêm từ 800-1000 nghìn thuê bao/năm. Điều này khẳng định Công ty cần tiếp tục mở rộng và phát triển mạng lưới phân phối để tăng khả năng đáp ứng nhu cầu đang gia tăng của người tiêu dùng, đồng thời đây cũng là chiến lược nhằm gia tăng thế mạnh của công ty trên thương trường với quyết tâm giành từ 60% thị phần tại Lào.

Sản phẩm dịch vụ viễn thông có đặc thù riêng: Nó chỉ có thể được phân phối rộng rãi khi nó đã đảm bảo về mặt chất lượng, tức là có thể thực hiện tốt