7. Kết cấu của đề tài
1.3.4. Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
a. Chương trình giảng dạy
Theo George J. Posner[20] "Chương trình đào tạo là kế hoạch cho toàn bộ
một khoá học. Đặc biệt, chương trình này bao gồm những mục tiêu của khoá học, những chủ điểm, những nguồn tài liệu được sử dụng trong khoá học và những tiêu chí kiểm tra đánh giá. Chương trình đào tạo cũng có thể bao gồm
những mục tiêu học tập, những hoạt động học tập và những câu hỏi nghiên cứu. Chính vì vậy, chương trình đào tạo đại diện cho kế hoạch của cả một khoá học, những yếu tố của cả mục tiêu và phương tiện của khoá học".
Theo PGS.TS Lê Đức Ngọc[7] thì “Chương trình đào tạo là một văn bản pháp qui về kế hoạch tổ chức đào tạo một văn bằng, bao gồm: mục tiêu đào tạo; nội dung và yêu cầu bắt buộc, tự chọn hay tuỳ ý, phân bố thời lượng của các môn học; kế hoạch thực hiện chương trình và điều kiện xét cấp văn bằng.”
GS.TS Trần Bá Hoành cho rằng: Chương trình đào tạo phản ánh mối quan hệ tương tác giữa các thành phần cấu trúc của quá trình đào tạo: mục tiêu, nội dung, phương pháp, phương tiện, tổ chức, đánh giá, trong đó mối quan hệ giữa mục tiêu - nội dung - phương pháp là cốt lõi. Chương trình đào tạo hướng về quá trình đào tạo diễn ra tại cơ sở đào tạo (lớp học, phòng thí nghiệm) chứ không phải là bản thiết kế nội dung đào tạo. Chương trình đào tạo quan tâm không chỉ hoạt động dạy mà đặc biệt quan tâm đến sản phẩm
đào tạo. Văn bản chương trình đào tạo chứa đựng những thông tin cần thiết về
mục tiêu, nội dung đào tạo, phương pháp tổ chức hoạt động dạy và học, các phương tiện thiết bị để tiến hành đào tạo, các hình thức và tiêu chí đánh giá kết quảđào tạo.
Giả thuyết H1: Nếu chương trình giảng dạy được khách hàng cảm nhận càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
b. Cơ sở vật chất và thiết vị giáo dục
Cơ sở vật chất và thiết bị giáo dục là tất cả các phương tiện vật chất được huy động vào việc giảng dạy, học tập và các hoạt động mang tính giáo dục khác đểđạt được mục đích giáo dục.
Hệ thông cơ sở vật chất và thiết bị giáo dục là một hệ thống đa dạng về
Cơ sở vật chất và thiết bị giáo dục bao gồm: Trường học, sách và thư
viện trường học, thiết bị giáo dục
Giả thiết H2: Nếu cơ sở vật chất và thiết bị giáo dục tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với trung tâm càng cao
c. Chất lượng của đội ngũ giáo viên
Thực tiễn giáo dục đã chứng minh rằng, giáo viên đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển và thành công của học sinh. Thành tích học tập của học sinh ở những nơi có giáo viên được đào tạo và có trình độ chuyên môn giỏi cao hơn hẳn ở những nơi giáo viên chưa được đào tạo tốt.
Nghiên cứu của Hanushek và các đồng nghiệp đã tìm thấy rằng, những người giáo viên giỏi nhất thường giúp học sinh học tập đạt kết quả cao nhất hơn là những giáo viên thường. Thay các giáo viên trung bình bằng các giáo viên giỏi giúp xóa bỏ gần như hoàn toàn khoảng cách về toán giữa các học sinh có hoàn cảnh khó khăn với các học sinh con em gia đình khá giả (The Teaching Commission, 2004)
Có nhiều quan niệm khác nhau về giáo viên giỏi.
Giáo viên giỏi theo khái niệm của các nhà giáo dục ở một số nước là những giáo viên có kiến thức và năng lực sư phạm xuất sắc, có đóng góp lớn vào sự thành công của học sinh.
Bộ trẻ em, trường học và các nhà quản lí địa phương (Department for children, schools and local authorities (England), 2007) của Anh định nghĩa giáo viên xuất sắc có chiều sâu, chiều rộng của các kinh nghiệm, các kĩ năng sư phạm, tư vấn và các kĩ năng giáo dục một cách xuất sắc. Họ là những mẫu hình sư phạm cho các giáo viên khác và là người tạo nên thành tích học tập của học sinh, người làm chủ môn học mà mình giảng dạy.
Các nhà giáo dục cho rằng, chất lượng giáo viên là kết quả của quá trình
đào tạo, kinh nghiệm công tác, việc tiếp tục học tập và rèn luyện và việc thường xuyên nâng cao trình độ.
Theo GS.TS Lê Thị Mỹ Lộc [6] , giáo viên giỏi là giáo viên có nghệ thuật sư phạm cao, giỏi chuyên môn, có năng lực phát triển tiềm năng và phát triển tài năng của học sinh giỏi, biến học sinh yếu kém thành học sinh giỏi, có sự
cống hiến lớn đối với sự phát triển của nhà trường và sự nghiệp giáo dục, là tấm gương đạo đức trong sáng và mẫu mực.
Giả thuyết H3: Nếu chất lượng của đội ngũ giáo viên càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
d. Uy tín thương hiệu
Theo A. Chaudhuri, and M. B. Holbrook (2001)[15], uy tín thương hiệu là sự tin cậy của khách hàng vào khả năng thực hiện của thương hiệu, cũng như
tin vào những gì mà thương hiệu đã tuyên bố. Khi khách hàng tin tưởng vào thương hiệu, họ sẽ trở nên gắn bó, trung thành với thương hiệu và sẵn sàng trả
với giá cao hơn. Ngoài ra, khách hàng có thể sẵn lòng để chia sẽ những cảm nhận và đánh giá của mình.
Theo Borrowing Bainbridge (1997)[13], một thương hiệu đáng tin cậy là thương hiệu biết đặt khách hàng vào vị trí trung tâm, hiểu được những nhu cầu của khách hàng và có thể đáp ứng hơn cả những gì khách hơn mong đợi. Nó không chỉ là sựđáp ứng đơn thuần mà chính là sự đáp ứng có trách nhiệm và đáng tin cậy.
Theo Elena Delgado – Ballester (2003)[17], uy tín thương hiệu là cảm giác an toàn mà khách hàng có được đối với thương hiệu khi khách hàng nhận thức rằng thương hiệu đó là đáng tin cậy và có trách nhiệm trong việc bảo
đảm quyền lợi cho khách hàng. Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Giả thuyết H4: Nếu uy tín của trung tâm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với trung tâm càng cao
e. Quy mô lớp học
Đối với việc dạy và học ngoại ngữ thì quy mô lớp học vừa và nhỏ là
điều kiện dạy và học lý tưởng bởi các lí do sau:
ØKhông gian học tập tốt hơn
Điều đầu tiên mà người học sẽ cảm nhận được khi ngồi trong một lớp học ít người, đó chính là sự thoải mái và luyện nghe nói được nhiều hơn. Sự
thoải mái này đến từ phòng học thân thiện, giảm bớt tiếng ồn và phương tiện giảng dạy đa dạng. Nhờ vậy, học viên có thể tập trung trong suốt buổi học và tiến bộ nhanh hơn trong môi trường học tập hiệu quả.
ØSự tương tác cao
Với mô hình lớp học vừa và nhỏ, người học sẽ có được sự tương tác qua lại thường xuyên với giáo viên của mình, các bạn học; đồng thời tăng lượng thời gian để tiếp thu, vận dụng các kiến thức trong bài học. Bên cạnh đó, giáo viên có cơ hội để quan tâm nhiều hơn đến từng học viên.
ØSự tự tin
Trong việc học ngoại ngữ, có lẽ sự tự tin là điều khó khăn nhất và quan trọng nhất mà mỗi người học phải có được nếu muốn học tốt một ngoại ngữ
nào đó. Sự tự tin không thể có nếu người học chỉ nghe giảng hay nói cách khác là tiếp thu một chiều. Sự tự tin đến từ việc người học thường xuyên dùng, thường xuyên luyện tập những kiến thức mà họ học được. Điều này những lớp học có quy mô vừa và nhỏ làm tốt và hiệu quả hơn rất nhiều so với các lớp học truyền thống.
Giả thuyết H5: Nếu quy mô lớp học nhỏ thì sự hài lòng của khách hàng
đối với trung tâm càng cao
f. Giá cả
Giá cảđược xem như là sựđánh đổi bằng việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để mang lại một sự sỡ hữu sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988)[34]. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001)[31].
Theo Mayhew & Winer (1992)[25], để đánh giá tác động của giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta phải xem xét đầy đủở ba khía cạnh
·Giá cả so với chất lượng
·Giá cả so với với các đối thủ cạnh tranh ·Giá so với mong đợi của khách hàng
Bolton & Lemon (1999)[11] đã chỉ ra rằng giá cả tác động hết sức đáng kể đến sự hài lòng khách hàng.
Giả thuyết H6: Nếu giá cả được khách hàng cảm nhận càng tốt thì sự
hài lòng của khách hàng đối với trung tâm càng cao
g. Chất lượng của đội ngũ tư vấn
Cán bộ tư vấn là người có tác động trực tiếp đến việc lựa chọn lớp học, thời gian học, cấp độ học cũng như đưa ra những lời khuyên hữu ích cho học viên từ lúc mới bắt đầu cho đến khi kết thúc khóa học, cũng như có những bước chăm sóc tiếp theo khi học viên đã hoàn thành khóa học. Trong suốt quá trình học tập tại trung tâm, đội ngũ tư vấn là những người am hiểu và gần gũi với học viên nhất, giải quyết đa số các vấn đề phát sinh trong quá trình học cho học viên.
Hình ảnh của đội ngũ tư vấn cũng chính là hình ảnh của trung tâm, vì thế đội ngũ tư vấn cần đảm bảo được tác phong chuyên nghiệp, chuyên môn vững vàng cùng sự tự tin, tâm lý, khéo léo trong hoạt động tư vấn. Do vậy, chất lượng của đội ngũ tư vấn được coi là một trong những nhân tố chính yếu tác
động đến sự hài lòng của học viên.
Giả thuyết H7: Nếu chất lượng của đội ngũ tư vấn càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với trung tâm càng cao