7. Kết cấu của đề tài
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu nhằm xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ - SLC. Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đang theo học tại trung tâm với độ tuổi từ 16 trở lên, nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phốĐà Nẵng.
Nghiên cứu này gồm hai phần chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Tương ứng với hai phương pháp nghiên cứu tương ứng là nghiên cứu định tính và định lượng.
a. Nghiên cứu định tính
Từ mục tiêu nghiên cứu đã xác định và dựa vào mô hình nghiên cứu đề
xuất, ta thấy vấn đề nghiên cứu ở đây chưa được cấu trúc, phải tiến hành nghiên cứu định tính để xác định cấu trúc vấn đề. Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụđào tạo của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ – SLC.
Bước 1: Ở bước này, tác giả đưa ra bảng câu hỏi dự kiến, sau đó tác giả
sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với các đối tượng được chọn là những người am hiểu về thị trường và sản phẩm, bao gồm:
·Trưởng phòng Kinh doanh và Marketing của Trung tâm ngoại ngữ
Thụy Sĩ
·4 Tư vấn viên của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ
·Nhân viên kinh doanh của Trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ, AMA
Sau đó, phỏng vấn sâu 6 đối tượng khách hàng đang theo học tại trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ. Qua đó tìm hiểu được các yếu tố cơ bản làm hài lòng và thích thú đối với chất lượng đào tạo tại trung tâm.
Bước 2: Tác giả sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn đã được điều chỉnh và bổ sung ở bước 1, tiến hành khảo sát và phỏng vấn trực tiếp thử 30 khách hàng để chỉnh sửa câu từ được dùng trong bảng câu hỏi, nhằm đảm bảo kết quả khảo sát đạt chất lượng theo dự kiến.
Bước 3: Sau khi khảo sát thử 30 khách hàng, tác giả chỉnh sửa và đưa ra bảng câu hỏi chính thức và tiến hành phỏng vấn rộng rãi theo danh sách khách hàng đã và đang theo học tại trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ, danh sách này tác giảđược cung cấp từ bộ phận tư vấn của Trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ.
b. Nghiên cứu định lượng
Từ bảng câu hỏi thu được từ nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách tiến hành khảo sát đại trà để thu thập. Mẫu
được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tiếp và được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết. Nghiên cứu này được tiến hành trong thời gian từ ngày 14 tháng 09 năm 2014 đến ngày 27 tháng 9 năm 2014. Sử
c. Bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụđào tạo tại trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ. Bảng câu hỏi được thiết kế bao gồm cả câu hỏi định tính và câu hỏi định lượng. Cooper và Shindler cho rằng nên có một cuộc điều tra thí điểm để phát hiện ra những yếu điểm của bảng hỏi cũng như khung nghiên cứu. Và một cuộc điều tra thí
điểm phải được thực hiện giống như cách mà nghiên cứu chính sẽ thực hiện ở
giai đoạn sau của quá trình nghiên cứu. Sau khi xây dựng xong bảng câu hỏi tiến hành điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 khách hàng xem họ có hiểu
đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích câu hỏi hay không, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không và những nhận định đưa ra có phù hợp với mục đích nghiên cứu hay không. Cuối cùng thực hiện điều tra phỏng vấn chính thức.
Bảng câu hỏi chính thức được thiết lập có kết cấu như sau:
·Phần I: Thông tin chung của khách hàng như: Giới tính, Độ tuổi, Chức danh/ vị trí công việc, Thu nhập.
·Phần II: Được thiết kế để thu thập ý kiến đánh giá của học viên về mức
độ hài lòng của mình đối với chất lượng dịch vụ mà trung tâm ngoại ngữ
Thụy Sĩ cung cấp thông qua các biến quan sát như: Chương trình giảng dạy, Cơ sở vật chất và thiết bị giáo dục, Chất lượng đội ngũ giáo viên, Uy tín của trung tâm, Quy mô lớp học, Giá cả và Chất lượng đội ngũ tư vấn.
Tất cả các biến quan sát đều sử dụng thang đo Likert 5 với lựa chọn số 1 là hoàn toàn không hài lòng với phát biểu, lựa chọn số 5 là Hoàn toàn hài lòng với phát biểu và mức độ hài lòng với phát biểu được tăng dần từ 1 đến 5.
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Điều chỉnh thang đo
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy Thang đo hoàn chỉnh
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính
3.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng với kỹ thuật thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi trực tiếp, phỏng vấn các
3.2.1. Mẫu
Theo Hachter (1994)[21], kích thước mẫu phải bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Đề tài có 38 biến quan sát, do đó cỡ mẫu ít nhất phải là 190.
Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Đầu tiên chuẩn bị danh sách tổng hợp các học viên đã từng học tại trung tâm ngoại ngữ
Thụy Sĩ - SLC, danh sách này được cung cấp từ bộ phận tư vấn của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ. Sau đó, chọn ngẫu nhiên 300 khách hàng từ danh sách để
tiến hành phỏng vấn trực tiếp các khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết.
Thời gian thu thập từ ngày 14 tháng 09 năm 2014 đến ngày 27 tháng 9 năm 2014. Sau khi thu thập và kiểm tra, có 57 bảng câu hỏi bị loại do không
đạt yêu cầu. Vì vậy kích thước mẫu cuối cùng là 243.
3.2.2. Các biến nghiên cứu và thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được kế thừa và phát triển từ các thang
đo đã được nghiên cứu và kiểm định trước đó. Việc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tình hình thực tế dựa vào những kết quả của nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu các chuyên viên trong lĩnh vực và các khách hàng).
Có tám khái niệm được thực hiện trong nghiên cứu này: Sự hài lòng khách hàng (HL), Chương trình giảng dạy (CTGD), Cơ sở vật chất và thiết bị
giáo dục (CSTB), Chất lượng đội ngũ giáo viên (CLGV), Uy tín của Trung tâm (UTTT), Quy mô lớp học (QMLH), Giá cả (GIA), Chất lượng đội ngũ tư
a. Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Theo Taylor & ctg (1994)[14], Sự hài lòng của khách hàng bao gồm ba biến quan sát:
(1) Mức độ thỏa mãn chung,
(2) Tiếp tục sử dụng dịch vụ (sản phẩm) (3) Giới thiệu cho người khác sử dụng.
Dựa theo thang đo của Taylor & ctg (1994), Sự hài lòng khách hàng
được ký hiệu là HL, bao gồm ba biến quan sát được sử dụng đểđo lường khái niệm này, ký hiệu từ HL1 đến HL3. Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.1: Thang đo thành phần “Sự hài lòng khách hàng”
HL1 Tôi sẽ tiếp tục học tại trung tâm Ngoại ngữ Thụy Sĩ trong thời gian tới HL2 Tôi sẽ giới thiệu người thân và bạn bè đến học tại trung tâm Ngoại ngữ
Thụy Sĩ
HL3 Nhìn chung tôi rất hài lòng khi học tại trung tâm Ngoại ngữ Thụy Sĩ
b. Về Chương trình giảng dạy
Theo thang đo của Mandy Kruger (2009) học viên quan tâm đến chương trình giảng dạy thông qua các yếu tố
· Chất lượng của nội dung chương trình học · Tính linh động của chương trình
· Các cấp độ kiến thức của chương trình học · Sự hấp dẫn của khóa học
Dựa theo thang đo của Mandy Kruger và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đưa ra các biến quan sát sau đây, ký hiệu từ CTGD1 đến CTGD7. Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm
Bảng 3.2: Thang đo thành phần “Chương trình giảng dạy”
CTGD1 Chương trình học bao gồm nội dung cần thiết cho mục tiêu học ngoại ngữ của anh/chị
CTGD2 Nội dung chương trình học phù hợp với mục tiêu đề ra của khóa học
CTGD3 Anh/chị có thể dễ dàng lựa chọn khóa học phù hợp với yêu cầu của mình
CTGD4 Nội dung kiến thức học tập phù hợp với khả năng của anh/chị
CTGD5 Các khóa học có sự gắn kết với nhau CTGD6 Anh/chị cảm thấy thích thú với khóa học
CTGD7 Chương trình học logic và được tổ chức hợp lý
c. Về Cơ sở vật chất và thiết bị giáo dục
Theo như nghiên cứu của Thạc sĩ Lê Thị Linh Giang trong đề tài: “ Đạt
được sự hài lòng của sinh viên: Một cách tiếp cận nhằm nâng cao hoạt động
đào tạo đại học” (2014) [3] có đề cập đến các yếu tố tác động đến cảm nhận của học viên về cơ sở vật chất như sau:
· Phòng học đảm bảo về độ thông thoáng · Diện tích phòng học phù hợp với quy mô lớp
· Chất lượng hệ thống máy chiếu, màn chiếu trong phòng học · Chất lượng bàn ghế trong phòng học
Từ thang đo của Ths. Lê Thị Linh Giang, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và thực tế hoạt động tại trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ, tác giả đưa ra các biến quan sát sau đây, kí hiệu từ CSTB1 đến CSTB6. Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm
Bảng 3.3: Thang đo thành phần “Cơ sở vật chất và thiết bị giáo dục”
CSTB1 Phòng học đảm bảo về độ thông thoáng, đạt tiêu chuẩn về âm thanh, ánh sáng
CSTB2 Diện tích phòng học phù hợp với quy mô lớp học của anh/chị
CSTB3 Chất lượng thệ thống máy chiếu, màn chiếu, Tivi, Cassette phục vụ lớp học
CSTB4 Chất lượng bàn ghế trong phòng học
CSTB5 Thư viện có đủ chổ cho sinh viên học tập và nghiên cứu
CSTB6 Phòng máy thực hành nghe nói hiện đại, đầy đủ phần mềm hỗ trợ
d. Về Chất lượng đội ngũ giáo viên
Theo như nghiên cứu của Thạc sĩ Lê Thị Linh Giang trong đề tài: “ Đạt
được sự hài lòng của sinh viên: Một cách tiếp cận nhằm nâng cao hoạt động
đào tạo đại học” (2014) [3] có đề cập đến các yếu tố tác động đến sự hài lòng của học viên về chất lượng đội ngũ giảng viên như sau:
·Giảng viên có đủ kiến thức chuyên môn giảng dạy môn học
·Giảng viên có kinh nghiệm trong lĩnh vực chuyên môn mà mình giảng dạy
·Bài giảng của giảng viên cập nhật nhiều kiến thức mới ·Giảng viên có tính khoa học trong tác phong giảng dạy ·Giảng viên sử dụng hiệu quả thời gian trên lớp
·Giảng viên lên lớp, xuống lớp đúng giờ
·Giảng viên giảng dạy đúng đề cương môn học
·Giảng viên thực hiện đầy đủ những trách nhiệm của giảng viên đối với sinh viên
Từ thang đo của Ths. Lê Thị Linh Giang, kết hợp với những kết quả thu
được từ nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu các chuyên viên có kinh nghiệm về hoạt động của các trung tâm ngoại ngữ, tác giả điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tình hình thực tế. Thang đo Chất lượng đội ngũ giảng viên được ký hiệu là CLGV, ký hiệu từ CLGV1 đến CLGV8 và
được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.4: Thang đo thành phần “Chất lượng đội ngũ giảng viên”
CLGV1 Giáo viên có kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm giảng dạy khóa học CLGV2 Giáo viên có tác phong giảng dạy nghiêm túc
CLGV3 Giáo viên sử dụng hiểu quả thời gian trên lớp CLGV4 Giáo viên tôn trọng ý kiến của học viên CLGV5 Giáo viên lên lớp, kết thúc lớp đúng giờ
CLGV6 Giáo viên giảng dạy đúng chương trình trung tâm đưa ra
CLGV7 Giáo viên nhiệt tình, thân thiện, tích cực tương tác với học viên CLGV8 Giáo viên giải đáp thỏa đáng các thắc mắc của học viên
e. Về Uy tín của trung tâm
Theo thang đo của Đinh Thị Ngọc Linh (2006)[5], Phạm Thành Công & Phạm Ngọc Thúy (2007)[2], Uy tín thương hiệu được đo lường bằng ba biến quan sát:
(1) Chất lượng của X đúng với những gì tôi được giới thiệu (2) X là thương hiệu rất đáng tin cậy
(3) Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng X
Dựa theo thang đo của Đinh Thị Ngọc Linh (2006)[5], Phạm Thành Công & Phạm Ngọc Thúy (2007)[3], Uy tín trung tâm được ký hiệu là UTTT, bao gồm ba biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ
UTTT1 đến UTTT3, tác giảđo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.5. Thang đo thành phần “Uy tín trung tâm”
UTTT1 Chất lượng của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩđúng như những gì tôi được giới thiệu
UTTT2 Trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ là thương hiệu rất đáng tin cậy UTTT3 Nhìn chung tôi hoàn toàn yên tâm khi theo học tại trung tâm
f. Về Quy mô lớp học
Theo thang đo của Ashim Kayastha (2011), quy mô lớp học ảnh hưởng
đến sự hài lòng của học viên bao gồm các yếu tố
· Quy mô lớp học nhỏ giúp lớp học có nhiều sự tương tác hơn · Lớp học có quy mô nhỏ giúp học viên có sự hiểu bài tốt hơn · Số lượng học viên đăng ký trong một lớp thấp
Dựa theo thang đo của Ashim Kayastha và kết quả nghiên cứu định tính, quy mô lớp học được ký hiệu là QMLH, bao gồm 3 biến quan sát được sử
dụng đểđo lường khái niệm này, ký hiệu từ QMLH1 đến QMLH3, tác giả đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.6. Thang đo thành phần “Quy mô lớp học”
QMLH1 Quy mô lớp học nhỏ giúp anh/chị có nhiều sự tương tác hơn QMLH2 Lớp học có quy mô nhỏ giúp anh/chị hiểu bài tốt hơn
g. Về Giá cả
Theo Mayhew và Winer (1992)[25], giá cả bao gồm ba biến quan sát: (1) Giá cả so với chất lượng
(2) Giá cả so với đối thủ cạnh tranh
(3) Giá cả so với mong đợi của khách hàng.
Dựa theo thang đo của Mayhew và Winer (1992), Giá cả được ký hiệu là GIA, bao gồm ba biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ GIA1 đến GIA3. Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.7: Thang đo thành phần “Giá cả”
GIA1 Giá các khóa học của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ rất phù hợp với chất lượng giảng dạy của trung tâm
GIA2 Giá các khóa học của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ rất cạnh tranh so với giá của các trung tâm ngoại ngữ khác
GIA3 Giá cả tương xứng so với mong đợi ban đầu của tôi
h. Về Chất lượng đội ngũ tư vấn
Theo nghiên cứu của Wei Yu (2011)[26] chất lượng của đội ngũ tư vấn
được đo lường bằng các biến quan sát
·Tư vấn viên có tác phong chuyên nghiệp
·Tư vấn viên giải đáp nhanh, chính xác các thắc mắc của học viên ·Tư vấn viên có thái độ nhiệt tình, thân thiện đối với học viên ·Tư vấn viên gần gũi với học viên
·Tư vấn viên tích cực hỗ trợ dung cụ và phương pháp học tập ·Tư vấn viên đưa ra những lời khuyên bổ ích
·Tư vấn viên thường xuyên thông báo tình hình lớp học và thông tin của trung tâm đến học viên
Dựa theo thang đo của Wei Yu và từ kết quả nghiên cứu định tính, chất lượng đội ngũ tư vấn được kí hiệu là CLTV, bao gồm năm biến quan sát được kí hiệu từ CLTV1 đến CLTV5. Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.8: Thang đo thành phần “Chất lượng đội ngũ tư vấn”
CLTV1 Tư vấn viên có tác phong chuyên nghiệp
CLTV2 Tư vấn viên giải đáp nhanh, chính xác các thắc mắc của học viên CLTV3 Tư vấn viên có thái độ nhiệt tình, thân thiện đối với học viên