7. Kết cấu của đề tài
2.4. DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ THỤY SĨ
2.4.1. Các loại hình dịch vụ đào tạo
a. Các khóa học tiếng Anh
vTrung tâm hiện đang đào tạo các khóa tiếng Anh tổng quát, bao gồm: · Tiếng Anh Tổng quát Sơ cấp, Tiền trung cấp, Trung cấp
· Tiếng Anh Đàm thoại Sơ cấp, Tiền Trung Cấp, Trung cấp
· Tiếng Anh Đàm thoại dành cho ngành Du lịch, Nhà hàng và Khách sạn Sơ cấp, Tiền trung cấp, Trung cấp
· Khóa luyện phát âm chuẩn
· Tiếng Anh luyện thi chứng chỉ B1 · Tiếng Anh luyện thi chứng chỉ B2 · Tiếng Anh luyện thi chứng chỉ C1 · Tiếng Anh luyện thi chứng chỉ C2
vCác khóa tiếng Anh thương mại bao gồm:
· Tiếng Anh chuyên ngành du lịch, nhà hàng và khách sạn · Tiếng Anh chuyên ngành dịch vụ lữ hành
· Tiếng Anh chuyên ngành tài chính ngân hàng · Tiếng Anh chuyên ngành công nghệ thông tin
· Khóa luyện kỹ năng viết văn bản và báo cáo tiếng Anh · Lớp “Kỹ năng trình bày”
vCác khóa tiếng Anh Cao đẳng – Đại học & luyện thi ETS: IELTS, TOEIC, TOEFL
· Luyện thi IELTS – Khóa chuẩn bị nền tảng, MasterClass 1, MasterClass 2
· Luyên thi Toeic · Luyện thi Toefl
· Khóa ngữ pháp tiếng Anh – Luyện thi đại học kết hợp đàm thoại
b. Các ngoại ngữ khác giảng dạy tại trung tâm
Theo định hướng giảng dạy các ngoại ngữ phổ biến trên thế giới, trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ SLC còn giảng dạy các ngoại ngữ khác như:
· Tiếng Pháp · Tiếng Đức · Tiếng Ý
· Tiếng Tây Ban Nha
2.4.2 Quy trình cung ứng dịch vụ đào tạo
Khách hàng trở thành học viên của trung tâm sẽ trải qua các khâu sau:
Hình 2.1 Quy trình cung ứng dịch vụ đào tạo tại trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ
Dịch vụđược cung ứng tại:
·Cơ sở của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ số 124 Nguyễn Chí Thanh, Hải Châu, Đà Nẵng ·Cơ quan, địa điểm do khách hàng sắp xếp Tư vấn xếp lớp Kiquát xểm tra tếp lổớng p Placement Test Kiểm tra Speaking với giáo viên nước
ngoài
Xếp lớp và cung cấp tài liệu học tập
Kiểm tra định
Khóa học được thiết kế theo:
·Tiêu chuẩn đưa ra của trung tâm Ngoại ngữ Thụy Sĩ
·May đo khóa học theo nhu cầu của cá nhân, tổ chức
2.5 KHÁCH HÀNG CỦA TRUNG TÂM
Đối với khách hàng cá nhân thì đối tượng chính mà trung tâm hướng đến là đối tượng từ 16 tuổi trở lên, không phân biệt ngành nghề giới tính. Hiện tại nhóm khách hàng này chủ yếu bao gồm sinh viên, những người đi làm trong các lĩnh vực dịch vụ lữ hành du lịch và có yếu tố nước ngoài.
Đối với khách hàng tổ chức thì đối tượng trung tâm hướng đến là các doanh nghiệp trong những lĩnh vực then chốt, đang phát triển của thành phố
như lữ hành du lịch, công nghệ thông tin, xây dựng, dược phẩm … Hiện tại trung tâm đang triển khai các khóa học chuyên ngành công nghệ thông tin cho một số đối tác là những công ty công nghệ thông tin lớn tại Đà Nẵng. Ngoài ra trung tâm còn đang nhắm đến các chương trình liên kết đào tạo với các đơn vị đào tạo nghề như trường Cao đẳng Nghề Đà Nẵng, Trung tâm đào tạo Tin học Softech
Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường thì trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ
vừa mới mở thêm các lớp tiếng anh thiếu nhi cho đối tượng các bé từ 5 đến 11 tuổi, hiện các lớp này đang thu được những phản hồi tích cực từ phía phụ
huynh
2.6. CHI PHÍ PHẢI TRẢ CHO DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA KHÁCH
HÀNG
Trung tâm tập trung mạnh mẽ vào chất lượng đào tạo, từ cơ sở vật chất
đến con người, học phí hiện tại của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ được thị
trường đánh giá là khá cao so với mặt bằng chung (chỉ thấp hơn học phí của ILA), tuy nhiên mức giá này vẫn thỏa mãn được khách hàng bởi đảm bảo
được các yếu tố: chất lượng khóa học và dịch vụ tốt, sự linh hoạt trong việc lựa chọn, chuyển đổi các khóa học, ngoài ra khách hàng còn hạn chếđược các rủi ro khi đứng trước hàng loạt những sự lựa chọn trung tâm ngoại ngữ kém chất lượng mà mình có thể gặp phải cũng như những mang lại hiệu quả cho nỗ lực tìm kiếm đơn vịđào tạo ngoại ngữ cho bản thân.
2.7. ĐÁNH GIÁ CHUNG
Đứng trước tiềm năng lớn của thị trường đạo tạo ngoại ngữ tại Đà Nẵng cũng như sự cạnh tranh mạnh mẽ của hệ thống các cơ sở đào tạo ngoại ngữ, trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ đang nỗ lực tạo ra dấu ấn riêng tích cực trong tâm trí khách hàng. Kiên quyết theo đuổi yếu tố chất lượng cao từ những chi tiết nhỏ nhặt nhất trong hoạt động đào tạo đã mang tới những phản hồi tích cực từ phía khách hàng đến trung tâm.
Là một trong số ít những trung tâm chất lượng cao đào tạo những ngoại ngữ “mới” ởĐà Nẵng như tiếng Tây Ban Nha, tiếng Đức, Ý, Pháp, Trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ hiện đang được thị trường biết đến như một cái tên mới nổi về đào tạo đa ngôn ngữ. Tuy nhiên thế mạnh và hướng đạo tạo chính yếu vẫn tập trung vào tiếng Anh, cho nên trung tâm cần tập trung hơn nữa để cũng cố hình ảnh của mình đối với hoạt động đào tạo Anh ngữ.
Trung tâm đang giữ vững và phát triển những mối quan hệ với cộng
đồng doanh nghiệp và các cơ sở liên kết đào tạo tại Đà Nẵng, mở rộng sự giao lưu hợp tác bằng những hoạt động tài trợ, tư vấn miễn phí. Với định hướng 70% doanh thu sẽ được mang về từ đối tượng khách hàng tổ chức, trung tâm
đang tạo ra những kết nối sâu và rộng trong cộng đồng doanh nghiệp tại Đà Nẵng.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương một đã trình bày lý thuyết về sư hài lòng khách hàng, xây dựng mô hình nghiên cứu về sự hài lòng cũng như đề ra các giả thuyết. Chương ba nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo và giới thiệu về nghiên cứu chính thức.
Chương này gồm hai phần chính sau: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) nghiên cứu chính thức.
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu nhằm xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ - SLC. Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đang theo học tại trung tâm với độ tuổi từ 16 trở lên, nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phốĐà Nẵng.
Nghiên cứu này gồm hai phần chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Tương ứng với hai phương pháp nghiên cứu tương ứng là nghiên cứu định tính và định lượng.
a. Nghiên cứu định tính
Từ mục tiêu nghiên cứu đã xác định và dựa vào mô hình nghiên cứu đề
xuất, ta thấy vấn đề nghiên cứu ở đây chưa được cấu trúc, phải tiến hành nghiên cứu định tính để xác định cấu trúc vấn đề. Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụđào tạo của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ – SLC.
Bước 1: Ở bước này, tác giả đưa ra bảng câu hỏi dự kiến, sau đó tác giả
sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với các đối tượng được chọn là những người am hiểu về thị trường và sản phẩm, bao gồm:
·Trưởng phòng Kinh doanh và Marketing của Trung tâm ngoại ngữ
Thụy Sĩ
·4 Tư vấn viên của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ
·Nhân viên kinh doanh của Trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ, AMA
Sau đó, phỏng vấn sâu 6 đối tượng khách hàng đang theo học tại trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ. Qua đó tìm hiểu được các yếu tố cơ bản làm hài lòng và thích thú đối với chất lượng đào tạo tại trung tâm.
Bước 2: Tác giả sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn đã được điều chỉnh và bổ sung ở bước 1, tiến hành khảo sát và phỏng vấn trực tiếp thử 30 khách hàng để chỉnh sửa câu từ được dùng trong bảng câu hỏi, nhằm đảm bảo kết quả khảo sát đạt chất lượng theo dự kiến.
Bước 3: Sau khi khảo sát thử 30 khách hàng, tác giả chỉnh sửa và đưa ra bảng câu hỏi chính thức và tiến hành phỏng vấn rộng rãi theo danh sách khách hàng đã và đang theo học tại trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ, danh sách này tác giảđược cung cấp từ bộ phận tư vấn của Trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ.
b. Nghiên cứu định lượng
Từ bảng câu hỏi thu được từ nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách tiến hành khảo sát đại trà để thu thập. Mẫu
được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tiếp và được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết. Nghiên cứu này được tiến hành trong thời gian từ ngày 14 tháng 09 năm 2014 đến ngày 27 tháng 9 năm 2014. Sử
c. Bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụđào tạo tại trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ. Bảng câu hỏi được thiết kế bao gồm cả câu hỏi định tính và câu hỏi định lượng. Cooper và Shindler cho rằng nên có một cuộc điều tra thí điểm để phát hiện ra những yếu điểm của bảng hỏi cũng như khung nghiên cứu. Và một cuộc điều tra thí
điểm phải được thực hiện giống như cách mà nghiên cứu chính sẽ thực hiện ở
giai đoạn sau của quá trình nghiên cứu. Sau khi xây dựng xong bảng câu hỏi tiến hành điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 khách hàng xem họ có hiểu
đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích câu hỏi hay không, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không và những nhận định đưa ra có phù hợp với mục đích nghiên cứu hay không. Cuối cùng thực hiện điều tra phỏng vấn chính thức.
Bảng câu hỏi chính thức được thiết lập có kết cấu như sau:
·Phần I: Thông tin chung của khách hàng như: Giới tính, Độ tuổi, Chức danh/ vị trí công việc, Thu nhập.
·Phần II: Được thiết kế để thu thập ý kiến đánh giá của học viên về mức
độ hài lòng của mình đối với chất lượng dịch vụ mà trung tâm ngoại ngữ
Thụy Sĩ cung cấp thông qua các biến quan sát như: Chương trình giảng dạy, Cơ sở vật chất và thiết bị giáo dục, Chất lượng đội ngũ giáo viên, Uy tín của trung tâm, Quy mô lớp học, Giá cả và Chất lượng đội ngũ tư vấn.
Tất cả các biến quan sát đều sử dụng thang đo Likert 5 với lựa chọn số 1 là hoàn toàn không hài lòng với phát biểu, lựa chọn số 5 là Hoàn toàn hài lòng với phát biểu và mức độ hài lòng với phát biểu được tăng dần từ 1 đến 5.
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Điều chỉnh thang đo
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy Thang đo hoàn chỉnh
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính
3.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng với kỹ thuật thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi trực tiếp, phỏng vấn các
3.2.1. Mẫu
Theo Hachter (1994)[21], kích thước mẫu phải bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Đề tài có 38 biến quan sát, do đó cỡ mẫu ít nhất phải là 190.
Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Đầu tiên chuẩn bị danh sách tổng hợp các học viên đã từng học tại trung tâm ngoại ngữ
Thụy Sĩ - SLC, danh sách này được cung cấp từ bộ phận tư vấn của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ. Sau đó, chọn ngẫu nhiên 300 khách hàng từ danh sách để
tiến hành phỏng vấn trực tiếp các khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết.
Thời gian thu thập từ ngày 14 tháng 09 năm 2014 đến ngày 27 tháng 9 năm 2014. Sau khi thu thập và kiểm tra, có 57 bảng câu hỏi bị loại do không
đạt yêu cầu. Vì vậy kích thước mẫu cuối cùng là 243.
3.2.2. Các biến nghiên cứu và thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được kế thừa và phát triển từ các thang
đo đã được nghiên cứu và kiểm định trước đó. Việc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tình hình thực tế dựa vào những kết quả của nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu các chuyên viên trong lĩnh vực và các khách hàng).
Có tám khái niệm được thực hiện trong nghiên cứu này: Sự hài lòng khách hàng (HL), Chương trình giảng dạy (CTGD), Cơ sở vật chất và thiết bị
giáo dục (CSTB), Chất lượng đội ngũ giáo viên (CLGV), Uy tín của Trung tâm (UTTT), Quy mô lớp học (QMLH), Giá cả (GIA), Chất lượng đội ngũ tư
a. Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Theo Taylor & ctg (1994)[14], Sự hài lòng của khách hàng bao gồm ba biến quan sát:
(1) Mức độ thỏa mãn chung,
(2) Tiếp tục sử dụng dịch vụ (sản phẩm) (3) Giới thiệu cho người khác sử dụng.
Dựa theo thang đo của Taylor & ctg (1994), Sự hài lòng khách hàng
được ký hiệu là HL, bao gồm ba biến quan sát được sử dụng đểđo lường khái niệm này, ký hiệu từ HL1 đến HL3. Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.1: Thang đo thành phần “Sự hài lòng khách hàng”
HL1 Tôi sẽ tiếp tục học tại trung tâm Ngoại ngữ Thụy Sĩ trong thời gian tới HL2 Tôi sẽ giới thiệu người thân và bạn bè đến học tại trung tâm Ngoại ngữ
Thụy Sĩ
HL3 Nhìn chung tôi rất hài lòng khi học tại trung tâm Ngoại ngữ Thụy Sĩ
b. Về Chương trình giảng dạy
Theo thang đo của Mandy Kruger (2009) học viên quan tâm đến chương trình giảng dạy thông qua các yếu tố
· Chất lượng của nội dung chương trình học · Tính linh động của chương trình
· Các cấp độ kiến thức của chương trình học · Sự hấp dẫn của khóa học
Dựa theo thang đo của Mandy Kruger và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đưa ra các biến quan sát sau đây, ký hiệu từ CTGD1 đến CTGD7. Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm
Bảng 3.2: Thang đo thành phần “Chương trình giảng dạy”
CTGD1 Chương trình học bao gồm nội dung cần thiết cho mục tiêu học ngoại ngữ của anh/chị
CTGD2 Nội dung chương trình học phù hợp với mục tiêu đề ra của khóa học
CTGD3 Anh/chị có thể dễ dàng lựa chọn khóa học phù hợp với yêu cầu của mình
CTGD4 Nội dung kiến thức học tập phù hợp với khả năng của anh/chị
CTGD5 Các khóa học có sự gắn kết với nhau CTGD6 Anh/chị cảm thấy thích thú với khóa học
CTGD7 Chương trình học logic và được tổ chức hợp lý
c. Về Cơ sở vật chất và thiết bị giáo dục
Theo như nghiên cứu của Thạc sĩ Lê Thị Linh Giang trong đề tài: “ Đạt
được sự hài lòng của sinh viên: Một cách tiếp cận nhằm nâng cao hoạt động
đào tạo đại học” (2014) [3] có đề cập đến các yếu tố tác động đến cảm nhận của học viên về cơ sở vật chất như sau:
· Phòng học đảm bảo về độ thông thoáng · Diện tích phòng học phù hợp với quy mô lớp
· Chất lượng hệ thống máy chiếu, màn chiếu trong phòng học · Chất lượng bàn ghế trong phòng học
Từ thang đo của Ths. Lê Thị Linh Giang, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và thực tế hoạt động tại trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ, tác giả đưa ra các biến quan sát sau đây, kí hiệu từ CSTB1 đến CSTB6. Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm
Bảng 3.3: Thang đo thành phần “Cơ sở vật chất và thiết bị giáo dục”