7. Tổng quan tài liệu
1.4.2. Chất lƣợng eWOM
Chất lƣợng của thông tin là một yếu tố quan trọng mà mọi ngƣời sử dụng để đánh giá thông tin đƣợc truyền đến, chất lƣợng eWOM sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến thái độ của ngƣời nhận, đặc biệt là trong môi trƣờng trực tuyến.
Nếu eWOM đƣợc cảm nhận là có sức lập luận mạnh mẽ, ngƣời nhận sẽ phát triển một thái độ tích cực đối với các thông tin và tin rằng đó là đáng tin cậy. Park và các cộng sự (2007) giải thích rằng thông điệp chất lƣợng cao – trong đó bao gồm các thông tin cụ thể, khách quan và hợp lý – tăng ý định mua sản phẩm, trong khi thông điệp chất lƣợng thấp – mơ hồ, chủ quan và cảm tính – giảm ý định mua sản phẩm. Ngoài ra, sự hấp dẫn của thông tin cũng rất quan trọng. Sự trình bày thông tin bao gồm các ngôn ngữ và hình ảnh tinh thần, dễ dàng kích hoạt khi thông tin đƣợc chuyển tải thông qua hình ảnh. Các thông tin eWOM đƣợc trình bày qua văn bản và hình ảnh đồng thời thƣờng có đánh giá thuận lợi hơn. (Mowen 1988)
Theo thông tin Lý thuyết tích hợp, hội nhập là một quá trình kết hợp phần khác nhau của thông tin. Khi ngƣời tiêu dùng đƣợc tiếp xúc với một số ý kiến, họ kết hợp chúng thành một đánh giá tổng thể bằng trung bình. Kết quả
của quá trình này là giá trị nhận thức của e-WOM. nhận thức nhƣ vậy có thể khác với các mục tiêu tỷ lệ của nó. Ví dụ, tỷ lệ mục tiêu cho một sản phẩm cụ thể có thể là hai ý kiến tích cực cho một tiêu cực; do đó kết quả ròng sẽ là 1. Theo một cách khách quan, khi số lƣợng ý kiến tích cực là cao hơn so với số lƣợng ý kiến tiêu cực thì giá trị cảm nhân sẽ là ý kiến tích cực. Tuy nhiên, các nghiên cứu về ảnh hƣởng cá nhân chỉ ra rằng, thông tin tiêu cực có ảnh hƣởng mạnh mẽ hơn thông tin tích cực trong giá trị cảm nhận.
1.4.3. Số lƣợng eWOM
Khối lƣợng eWOM chính là số lƣợng ý kiến đăng tải. Trong trƣờng hợp ngƣời tiêu dùng không thể đọc tất cả các ý kiến cho rằng cá nhân đã viết trên Internet về một sản phẩm cụ thể [26], và làm theo các quan điểm chủ quan đƣa trong bài báo. Các nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy rằng khối lƣợng thông tin trên eWOM tƣơng quan đáng kể với tác động của nó về hành vi của ngƣời tiêu dùng [5]. Khối lƣợng e-WOM có một vai trò chủ yếu trong thông tin, vì nó tăng cƣờng nhận thức về sản phẩm. Nhƣ vậy, khối lƣợng lớn của eWOM về một sản phẩm, nhiều khả năng một ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc nghe về nó. Ngoài ra, nhiều ý kiến của ngƣời tiêu dùng có thể là một tín hiệu của sản phẩm nổi tiếng. Số ý kiến có thể đại diện số ngƣời tiêu dùng quan tâm với việc mua trƣớc hoặc kinh nghiệm sử dụng, một số lƣợng lớn có thể cung cấp cho ngƣời tiêu dùng một ấn tƣợng đáng tin cậy hơn về hậu quả thực sự của việc sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ, bởi vì nhiều ngƣời có kinh nghiệm sử dụng nó. Khối lƣợng ý kiến do đó có thể đƣợc coi là một chỉ số về hiệu suất sản phẩm tại thị trƣờng, vì vậy ngƣời tiêu dùng có thể suy luận về chất lƣợng của các sản phẩm dựa trên khối lƣợng e-WOM.
1.4.4. Kinh nghiệm Internet của ngƣời nhận
Nghiên cứu của Cheol Park (2011) chứng minh rằng ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên sử dụng Internet sẽ có sự nhạy cảm tƣơng đối cao và tiêu dùng
trực tuyến cao hơn các đối tƣợng ít sử dụng Internet [21]. Ngƣời tiêu dùng có kiến thức trải nghiệm cao sẽ có rủi ro trong nhận thức tƣơng đối thấp, do đó không dễ bị tác động bởi thông tin bên ngoài, và họ dễ dàng công kích lại những thông tin đó hơn. Trong thực tế, khi ngƣời tiêu dùng có ít kinh nghiệm sẽ không biết các doanh nghiệp có thể vận dụng ý kiến của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên với các cá nhận có nhiều trải nghiệm Internet họ sẽ có sự chọn lọc thông tin chặt chẽ hơn. Những nghi ngờ có thể làm giảm tác động của eWOM đến những ngƣời tiêu dùng này. Ngoài ra, chiến lƣợc tìm kiếm thông tin của ngƣời sử dụng có kinh nghiệm đƣợc dự kiến sẽ khác với những ngƣời mới làm quen công việc tìm kiếm thông tin này.
Ngoài ra, có những yếu tố khác mà sẽ làm trung gian ảnh hƣởng của eWOM, chẳng hạn nhƣ yếu tố nhân khẩu học của ngƣời nhận, mức độ phụ thuộc vào Internet, khuynh hƣớng tin tƣởng của ngƣời nhận cũng làm trung gian tác động của eWOM. Những ngƣời nhận với sự khác nhau về kinh nghiệm, cá tính, và nền văn hóa sẽ khác nhau trong khuynh hƣớng tin tƣởng của họ.
Nghiên cứu trƣớc đã chứng minh các yếu tố nhƣ nguồn thông tin eWOM tin cậy hay thông tin eWOM tin cậy, kiến thức trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng (về các sản phẩm mỹ phẩm đã tiêu dùng trƣớc đó) ảnh hƣởng chặt chẽ đến sự chấp nhận eWOM sẽ không đƣợc nhắc đến trong phần mô hình và kết quả nghiên cứu