7. Tổng quan tài liệu
2.2. PHÂN TÍCH KHÁM PHÁ
2.2.1. Thảo luận nhóm
Thảo luận nhóm 8 ngƣời (danh sách tại phụ lục 1) có sự hƣớng dẫn của giáo viên hƣớng dẫn PGS.TS Lê Văn Huy.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy hầu hết các ý kiến từ nhóm tƣơng đồng với tác giả. Nhóm đã đƣa ra các ý kiến đề xuất bổ sung cho tác giả nhƣ sau: (phụ lục 2).
- Đồng ý với tác giả về các yếu tố ảnh hƣởng đến truyền miệng điện tử eWOM và đến quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng.
- Xác định rõ các ràng buộc mối quan hệ giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận. Các giải thích là phù hợp.
- Bổ sung nhân tố “thông tin hấp dẫn, sinh động” vào nhân tố “Chất lƣợng eWOM”. Các giải thích còn lại là hợp lý
- Các giải thích cho nhân tố “Số lƣợng eWOM” là phù hợp và đầy đủ. - Bổ sung giải thích “Thông tin giúp nâng cao kiến thức về mỹ phẩm” vào nhân tố “Sự chấp nhận eWOM”. Các giải thích còn lại là phù hợp và đầy đủ.
Tác giả chấp nhận các ý kiến đóng góp và đƣa ra thang đo hoàn thiện để phỏng vấn thử.
2.2.2. Phỏng vấn thử
Bảng 2.2. Thang đo sự tác động của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng là nữ giới
Nhóm Diễn giải
Mối quan hệ giữa ngƣời gửi và ngƣời
nhận
- Quan hệ gần gũi thân thiết với ngƣời gửi - Quen biết với ngƣời gửi
- Ngƣời gửi là ngƣời có nhiều kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực làm đẹp
Chất lƣợng eWOM
- Thông tin không mang tính quảng cáo - Thông tin đến từ kinh nghiệm có thật - Thông tin tích cực/ tiêu cực về sản phẩm - Thông tin đƣợc trình bày rõ ràng, dễ hiểu - Thông tin hấp dẫn, sinh động
Số lƣợng eWOM
- Có nhiều đánh giá, nhận xét về sản phẩm trong cùng một trang web
- Sản phẩm đƣợc đánh giá bởi nhiều trang web khác nhau
- Các đánh giá thu hút đƣợc nhiều ngƣời tham gia bình luận
Sự chấp nhận eWOM
- Cung cấp nhiều ý kiến/quan điểm khác nhau - Thông tin giúp nâng cao kiến thức về mỹ phẩm - Sử dụng thông tin để đƣa ra sự lựa chọn nhãn hiệu
mỹ phẩm thích hợp
- Thật sự giúp ích trong việc ra quyết định mua
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Đƣa vào đánh giá thang đo đối với 4 nhóm nhân tố. Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố đều lớn hơn 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của các chỉ báo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy có thể kết luận thang đo của các
nhóm nhân tố đủ tin cậy.
Bảng 2.3. Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố (tiền kiểm định thang đo)
Nhóm nhân tố Cronbach Alpha
Mối quan hệ giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận 0.859
Chất lƣợng eWOM 0.644
Số lƣợng eWOM 0.738
Sự chấp nhận eWOM 0.842
Bảng 2.4. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (tiền kiểm định thang đo)
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sau thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến
tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Nhóm nhân tố "Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận". Alpha = 0.859
QH1 8.6444 2.510 0.800 0.739
QH2 8.7556 2.219 0.762 0.789
QH3 8.4333 3.163 0.675 0.863
Nhóm nhân tố "Chất lượng eWOM". Alpha = 0.644
CL1 15.1944 5.822 0.531 0.518
CL2 14.7778 7.034 0.487 0.558
CL3 15.8000 7.591 0.179 0.704
CL4 14.6944 9.906 0.442 0.572
CL5 14.8222 6.951 0.411 0.586
Nhóm nhân tố "Số lượng eWOM". Alpha=0.738
SL1 7.7444 1.867 0.556 0.660
SL3 7.6778 1.840 0.554 0.663
Nhóm nhân tố "Sự chấp nhận eWOM". Alpha = 0.842
CN1 11.81110 4.590 0.613 0.829
CN2 11.83330 4.095 0.807 0.738
CN3 11.83890 4.650 0.688 0.795
CN4 11.80000 4.909 0.607 0.828
Phân tích nhân tố (EFA)
Phƣơng pháp đƣợc chọn để phân tích nhân tố là phƣơng pháp Principal components với việc khai báo số lƣợng các nhân tố là 5 để tiện cho việc nghiên cứu. Sau khi đánh giá thang đo bằng Cronbach‟s Alpha, loại bỏ thanh đo CL3: Thông tin tích cực/tiêu cực về sản phẩm. Có 15 chỉ báo thuộc 4 nhân tố đƣợc sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố. Sau khi tiến hành các khai báo cần thiết và chạy phân tích nhân tố, kết quả chi tiết nhƣ sau:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .740
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1047.036
df 91
Sig. .000
Hệ số KMO bằng 0.740 (lớn hơn 0.5) và Sig < 0.05 nên có thể kết luận thang đo đƣợc chấp nhận.
Bảng Total Variance Explained cho biết, 4 yếu tố giá trị này đƣợc trích trên một thang đo có phƣơng sai giải thích đạt 66.9%. (xem phụ lục 4)
Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 CN2 .896 CN3 .831 CN4 .762 CN1 .732 QH1 .888 QH2 .838 QH3 .790 CL1 .822 CL2 .692 CL4 .687 CL5 .587 SL2 .812 SL1 .721 SL3 .719
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.
Bảng Rotated Component Matrix tách bạch các nhóm tiêu thức khác nhau một cách rõ rệt, những tiêu thức giống nhau sẽ hội tụ về một nhóm. Trong bảng này, các tiêu thức đều có tải nhân tố lớn hơn 0.5 nên đƣợc giữ lại. Thông qua các bƣớc của tiền kiểm định thang đo, tôi có cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi và nghiên cứu chính thức.
2.3. XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 2 phần. Phần 1: Phần câu hỏi khảo sát.
Câu hỏi khảo sát. Phần này có 20 câu hỏi, trong đó có 5 câu hỏi thu thập ý kiến để tìm hiểu về thói quen tiêu dùng mỹ phẩm và kinh nghiệm sử dụng Internet của đáp viên. 15 câu hỏi tƣơng ứng với 15 biến quan sát thuộc 4 nhóm nhân tố. Thang đo Likert đƣợc vận dụng để đo lƣờng mức độ đồng ý của ngƣời tiêu dùng từ các phát biểu trong bảng câu hỏi, cụ thể với 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” và 5 là “Hoàn toàn đồng ý”. Đối với chỉ báo: Thông tin tiêc cực/ tích cực của sản phẩm nằm trong nhóm nhân tố “Chất lƣợng eWOM”, tác giả dựa trên những nghiên cứu trƣớc để đƣa ra câu hỏi “Chị tin vào thông tin tiêu cực của sản phẩm hơn thông tin tích cực” đƣa vào kiểm định.
Đối với câu hỏi “Quyết định mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng dựa trên những thông tin tìm đƣợc thông qua Internet”, sử dụng thang đo Likert để đo lƣờng mức độ sẵn sàng mua của ngƣời tiêu dùng với 1 là “Chắc chắn không mua” và 5 là “Chắc chắn mua”.
Phần 2: Thông tin đáp viên
Phần này thu thập một số thông tin cá nhân của đáp viên nhƣ: Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập và đƣợc xây dựng theo thang đo biểu danh.
-Độ tuổi: Nội dung thang đo đƣợc trình bày
1. Dƣới 18 tuổi 2. Từ 18 - 25 tuổi 3. Từ 25 – 40 tuổi 4. Trên 40 tuổi
-Nghề nghiệp: Nội dung thang đo đƣợc trình bày
1. Học sinh/ sinh viên 2. Công nhân
3. Nội trợ 4. Nhân viên văn phòng 5. Kinh doanh 6. Khác
-Thu nhập: (trên tháng) Nội dung thang đo đƣợc trình bày
1. Dƣới 5 triệu 2.Từ 5-10 triệu 3.10-20 triệu 4.Trên 20 triệu
Mã hóa thang đo: Thang đo sự tác động của eWOM đến quyết định
mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng đƣợc mã hóa trong bảng sau:
Bảng 2.5. Mã hóa thang đo Nhóm Mã hóa Diễn giải
Mối quan hệ giữa ngƣời gửi
và ngƣời nhận
QH1 Quan hệ gần gũi thân thiết với ngƣời gửi QH2 Quen biết với ngƣời gửi
QH3
Ngƣời gửi là ngƣời có nhiều kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực làm đẹp
Chất lƣợng eWOM
CL1 Thông tin không mang tính quảng cáo CL2 Thông tin đến từ kinh nghiệm có thật CL3 Thông tin tích cực/ tiêu cực về sản phẩm CL4 Thông tin đƣợc trình bày rõ ràng, dễ hiểu CL5 Thông tin hấp dẫn, sinh động
Số lƣợng eWOM
SL1
Có nhiều đánh giá, nhận xét về sản phẩm trong cùng một trang web
SL2
Sản phẩm đƣợc đánh giá bởi nhiều trang web khác nhau
SL3
Các đánh giá thu hút đƣợc nhiều ngƣời tham gia bình luận
Kinh nghiệm Internet của
ngƣời nhận
KN1 Bắt đầu sử dụng Internet từ khi nào
KN2
Sử dụng bao nhiêu thời gian để lƣớt web trong 1 tuần
phẩm mỹ phẩm trên Internet.
Sự chấp nhận eWOM
CN1 Cung cấp nhiều ý kiến/quan điểm khác nhau
CN2
Thông tin giúp nâng cao kiến thức về mỹ phẩm
CN3
Sử dụng thông tin để đƣa ra sự lựa chọn nhãn hiệu mỹ phẩm thích hợp
CN4 Thật sự giúp ích trong việc ra quyết định mua
2.4. TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chƣơng này trình bày các vấn đề liên quan đến việc thiết kế một nghiên cứu chính thức, đi từ mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này (từ nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lƣợng), sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức, hệ thống giả thuyết cho mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu, tiền kiểm định thang đo, thiết kế bản câu hỏi để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. ĐÁNH GIÁ MẪU
Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập theo phƣơng pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thông qua phỏng vấn bảng câu hỏi bằng công cụ Google Survey. https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSenGteZHiHqwq8fhtlx5zdmmD Y8jSmIYESc-rClgQ2Y0ZNnag/viewform
Tác giả gửi đi 500 Link Survey qua Email, Messenger Facebook, Zalo, Viber, Nhóm mỹ phẩm trên web Lamchame.com và webtretho.com. Thu đƣợc 212 trả lời, loại trừ các bảng câu hỏi không hợp lệ thì còn lại kích thƣớc mẫu là 199.
3.1.1. Mẫu phân bố theo nhóm tuổi
Có 2 đáp viên có độ tuổi dƣới 18 tuổi (chiếm 1%), 75 đáp viên có độ tuổi từ 18 – 25 tuổi (chiếm 37,7%), 96 đáp viên có độ tuổi 25 đến 40 tuổi (chiếm 48,2%) và có 26 đáp viên có độ tuổi trên 40 (chiếm 13,1%). Kết quả cụ thể nhƣ sau:
TUOI
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Vali d <18 2 1.0 1.0 1.0 >18 - 25 75 37.7 37.7 38.7 >25 - 40 96 48.2 48.2 86.9 >40 26 13.1 13.1 100.0 Total 199 100.0 100.0
Hình 3.1. Độ tuổi của người tiêu dùng
3.1.2. Mẫu phân bố theo nghề nghiệp
Có 47 đáp viên là học sinh/sinh viên (chiếm 23,6%), 5 đáp viên là ngƣời nội trợ (chiếm 2,5%), 103 đáp viên là nhân viên văn phòng (chiếm 51,8%), 28 đáp viên làm công việc kinh doanh (chiếm 14,1%) và 16 đáp viên làm công việc khác (chiếm 8%). Kết quả cụ thể nhƣ sau:
NGHE NGHIEP
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Vali d
hoc sinh/ sinh
viên 47 23.6 23.6 23.6
noi tro 5 2.5 2.5 26.1
nhan vien van
phong 103 51.8 51.8 77.9
kinh doanh 28 14.1 14.1 92.0
khác 16 8.0 8.0 100.0
Hình 3.2. Nghề nghiệp của người tiêu dùng
3.1.3. Mẫu phân bố theo thu nhập
Có 66 đáp viên có thu nhập dƣới 5 triệu (chiếm 33,2%), có 105 đáp viên có thu nhập từ 5-10 triệu (chiếm 52,8%), có 27 đáp viên có thu nhập từ 10-20 triệu (chiếm 13,6%) và chỉ 1 đáp viên có thu nhập hàng tháng trên 20 triệu (chiếm 0.5%). Kết quả cụ thể nhƣ sau:
THUNHAP
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Vali d < 5 trieu 66 33.2 33.2 33.2 >5-10 trieu 105 52.8 52.8 85.9 >10-20 trieu 27 13.6 13.6 99.5 >20 trieu 1 .5 .5 100.0 Total 199 100.0 100.0
Hình 3.3. Thu nhập của người tiêu dùng
3.2. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ
Nguồn thường theo dõi thông tin về mỹ phẩm:
Các đáp viên theo dõi thông tin về mỹ phẩm trên Internet là nhiều nhất với 83,4%. Tiếp theo là tìm kiếm thông tin từ ngƣời thân, bạn bè với 67,3%. 25,1% đáp viên theo dõi thông tin trên tivi, báo chí. 46,7% đáp viên theo tìm kiếm từ sự tƣ vấn trực tiếp của nhân viên cửa hàng. Chỉ 5% đáp viên theo dõi thông tin qua Catalogue của nhà sản xuất. Kết quả cụ thể nhƣ sau:
$TIM Frequencies
Responses Percent of Cases
N Percent
Nguon tim
kiema
nguoi than,
ban be 134 29.6% 67.3%
tivi, bao chi 50 11.0% 25.1%
nhan vien cua
hang 93 20.5% 46.7%
catalogue 10 2.2% 5.0%
Internet 166 36.6% 83.4%
Total 453 100.0% 227.6%
Hình 3.4. Nguồn thường tìm kiếm và theo dõi thông tin mỹ phẩm
Kênh tìm kiếm thông tin về mỹ phẩm trên Internet:
Các đáp viên đều tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội, với câu trả lời đồng ý hoàn toàn (100%). Youtube là kênh thông tin đƣợc tìm kiếm nhiều thứ 2 với 57,3%. Kênh forum là 32,7% và kênh Blog là 44,7%. Nhƣ vậy thông tin về mỹ phẩm trên mạng xã hội đƣợc chú ý nhất. Kết quả cụ thể:
$KENH Frequencies
Responses Percent of Cases
N Percent
Kenh tim kiem tren Interneta mang xa hoi 199 42.6% 100.0% youtube 114 24.4% 57.3% forum 65 13.9% 32.7% blog 89 19.1% 44.7% Total 467 100.0% 234.7% a. Group
Hình 3.5. Kênh tìm kiếm thông tin về mỹ phẩm trên Internet
Thời gian kể từ khi đáp viên sử dụng Internet
Hầu hết các đáp viên đều có kinh nghiệm sử dụng Internet trên 4 năm với 148 đáp viên (tƣơng ứng 74,4%). 40 đáp viên sử dụng Internet 3-4 năm (20,1%). 5 đáp viên sử dụng Internet 2-3 năm (2,5%). 1 đáp viên sử dụng Internet 1-2 năm (0.5%) và 5 đáp viên sử dụng Internet chƣa tới 1 năm (2,5%). Kết quả cụ thể
KN1
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Vali d <1 nam 5 2.5 2.5 2.5 1-2 nam 1 .5 .5 3.0 2-3 nam 5 2.5 2.5 5.5 3-4 nam 40 20.1 20.1 25.6 trên 4 nam 148 74.4 74.4 100.0 Total 199 100.0 100.0
Hình 3.6. Thời gian kể từ khi sử dụng Internet
Thời gian truy cập Internet trung bình tuần
Có 22 đáp viên sử dụng Internet dƣới 5 giờ mỗi tuần (11,1%). 18 đáp viên sử dùng Internet 5-15 giờ/ tuần (9%). Hầu hết các đáp viên sử dụng Internet trên 15 giờ/tuần với 81 đáp viên sử dụng Internet 15-25 giờ/tuần (40,7%) và 78 đáp viên sử dụng Internet sử dụng Internet trên 25 giờ/tuần. Kết quả cụ thể
KN2
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Vali d <5 gio 22 11.1 11.1 11.1 5-15 gio 18 9.0 9.0 20.1 15-25 gio 81 40.7 40.7 60.8 >25gio 78 39.2 39.2 100.0 Total 199 100.0 100.0
Hình 3.7. Thời gian truy cập Internet trung bình tuần
Số bài đánh giá về các sản phẩm mỹ phẩm đọc trên Internet
Có 46 đáp viên đã đọc dƣới 10 bài đánh giá (chiếm 23,1%). Có 45 đáp viên đọc 10-20 bài đánh giá về mỹ phẩm (chiếm 22,6%). Có 37 đáp viên đọc 20-30 bài đánh giá (chiếm 18,6%) và 71 đáp viên đọc trên 30 bài đánh giá về mỹ phẩm trên Internet (chiếm 35,7%). Kết quả cụ thể:
KN3
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Vali d <10 bài 46 23.1 23.1 23.1 10-20 bài 45 22.6 22.6 45.7 20-30 bài 37 18.6 18.6 64.3 trên 30 bài 71 35.7 35.7 100.0 Total 199 100.0 100.0
Hình 3.8. Số bài đánh giá về mỹ phẩm đọc trên Internet
3.3. KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA
- Nhóm nhân tố “Mối quan hệ giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận” có 3 chỉ báo, hệ số Cronbach‟s Alpha là 0.857 (lớn hơn 0.6). Hệ số tƣơng quan biến tổng của các chỉ báo đều > 0.3. Cronbach‟s Alpha nếu lợi chỉ báo QH3 “Ngƣời gửi có nhiều kiến thức và kinh nghiệm làm đẹp” là 0.863 > 0.857. Tuy nhiên không đáng kể. Xét thấy chỉ báo QH3 đóng góp quan trọng trong nhóm, hơn nữa cũng có tƣơng quan biến tổng cao 0.668 > 0.3. Vì vậy quyết định giữ lại chỉ báo QH3.
- Nhóm nhân tố “Chất lƣợng eWOM” gồm có 5 chỉ báo, hệ số Cronbach‟s Alpha là 0.650 (lớn hơn 0.6). Hệ số tƣơng quan biến tổng của chỉ báo CL3 “Thông tin tích cực/ tiêu cực về sản phẩm” là 0.174 < 0.3. Ngoài ra nếu loại bỏ chỉ báo CL3 thì hệ số Cronbach‟s Alpha sẽ tăng lên (0.711 > 0.650). Vì vậy quyết định loại bỏ chỉ báo CL3. Điều này là tƣơng đồng với kết quả phân tích nhân tố khám phá.
- Nhóm nhân tố “Số lƣợng eWOM” gồm 3 chỉ báo, hệ số Cronbach‟s Alpha là 0.750 (lớn hơn 0.6). Hệ số tƣơng quan biến tổng của cả 3 chỉ báo đều >0.3 và Cronbach‟s Alpha nếu loại biến tổng đều nhỏ hơn 0.750. Vậy các
chỉ báo của nhóm nhân tố này hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố.