7. Tổng quan tài liệu
1.5.1. Mô hình nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử eWOM
đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới. Huỳnh Thị Nhƣ Ngọc (2013)
Mô hình xác định sự tác động của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng thông qua các biến số về ngƣời tiêu dùng, nguồn thông tin eWOM (ngƣời gửi), thông điệp eWOM. Tác giả dựa vào mô hình nghiên
cứu về ảnh hƣởng của eWOM đến hành vi mua hàng của Fan và Miao năm 2012 để đề xuất mô hình cho đề tài nghiên cứu sự tác động của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới.
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu eWOM của Huỳnh Thị Như Ngọc 2013
Theo nhƣ mô hình đề xuất về sự tác động của eWOM đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, biến phụ thuộc là “Quyết định mua của ngƣời tiêu dùng” với thang đo “Quyết định mua sản phẩm thích hợp dựa vào những thông tin tìm đƣợc thông qua Internet”. Với các biến độc lập sau:
- Sự tin cậy của nguồn tin eWOM: Sự tin cậy của nguồn tin đề cập đến việc có bao nhiêu ngƣời nhận tin nhắn tin vào ngƣời gửi, đó là một thái độ đối với các nguồn tin (Gunther, 1992). Trong môi trƣờng trực tuyến, ngƣời tiêu dùng có thể đánh giá sự tin cậy của nguồn thông qua đánh giá độ tin cậy của các phƣơng tiện truyền thông và mối quan hệ với ngƣời gửi. Bên cạnh đó,
Sự tin cậy của nguồn tin
eWOM Sự tin cậy của
thông tin eWOM Sự quan tâm của ngƣời tiêu
dùng Sự chấp nhận eWOM Kiến thức trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng Quyết định mua H1 H2 H5 H3 H4
kiến thức trải nghiệm của ngƣời gửi cũng tác động tích cực đến sự quan tâm và chấp nhận của ngƣời nhận về các thông tin eWOM (Bansal và Voyer, 2001).
- Sự tin cậy của thông tin eWOM: Sự tin cậy về eWOM mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc định nghĩa là mức độ mà họ cảm nhận về một đề nghị hoặc đánh giá là đáng tin cậy, chính xác hoặc có thật (Cheung, 2009).
- Sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm: Sự quan tâm đối với sản phẩm là mức độ của sự chú ý của ngƣời tiêu dùng dành cho một sản phẩm hay mức độ của động cơ và sự thích thú mà một sản phẩm gây nên (Batra và Ray, 1985; Goldsmith và Emmert, 1991; Zaichkowsky, 1985). Sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng đến sản phẩm và quyết định mua hàng sẽ đƣợc thể hiện qua mức độ quan trọng của sản phẩm/thƣơng hiệu, số lƣợng tìm kiếm thông tin, thời gian xem xét các lựa chọn thay thế và ra quyết định (Zaichkowsky, 1986).
- Kiến thức trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng: Theo Petty (1983) kiến thức trải nghiệm có liên quan đến khả năng xử lý thông tin. Park và Kim (2008) nhận thấy rằng ngƣời tiêu dùng có kiến thức trải nghiệm cao có thể đánh giá thông tin theo kinh nghiệm và kiến thức.
- Sự chấp nhận eWOM: Sự chấp nhận eWOM là một hành động tâm lý tác động đến ngƣời tiêu dùng trực tuyến thông qua các quy phạm xã hội hoặc các đánh giá/ bình luận trong môi trƣờng trực tuyến (Fan và Miao, 2012).