7. Tổng quan tài liệu
4.4. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Trong tƣơng lai, nếu có điều kiện phát triển nghiên cứu này thì cần chú ý đến một số vấn đề sau:
sát so với tổng thể.
- Đƣa thêm một số nhân tố khác mà đƣợc cho là có ảnh hƣởng đến mức độ tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định mua Sữa của ngƣời tiêu dùng vào mô hình nghiên cứu đề nghị trong quá trình nghiên cứu.
KẾT LUẬN
Đề tài nghiên cứu đã trình bày tổng quát cơ sở về truyền miệng điện tử eWOM và sự tác động của eWOM đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Tác giả dựa vào cơ sở lý luận và các nghiên cứu đã có về sự tác động của eWOM đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài và tiến hành nghiên cứu định lƣợng.
Kết quả nghiên cứu định lƣợng cho thấy sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng và 3 nhân tố mối quan hệ giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận, chất lƣợng eWOM, số lƣợng eWOM và kiến thức trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng tác động tích cực đến sự chấp nhận eWOM của ngƣời tiêu dùng. Từ kết quả này tác giả đƣa ra một số giải pháp và hàm ý chính sách để có thể tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng thông qua việc làm tăng sự chấp nhận eWOM của ngƣời tiêu dùng. Qua đó các thƣơng hiệu mỹ phẩm trong nƣớc có thể sử dụng eWOM nhƣ một công cụ marketing hiệu quả về công dụng cũng nhƣ kinh tế để đƣa sản phẩm của mình đến gần hơn với ngƣời tiêu dùng.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhƣng do hạn chế về thời gian và kiến thức của bản thân tác giả, việc chọn mẫu trong nghiên cứu đƣợc tiến hành theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, khả năng tổng quát hóa sẽ không cao và mẫu nghiên cứu chƣa thể khái quát đƣợc toàn bộ những tính chất của tổng thể nghiên cứu. Kính mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến của Quý Thầy, Cô để đề tài có thể hoàn thiện hơn.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] Andy Sernovitz (2013), Word of Mouth Marketing, Nhà xuất bản lao
động, Hà Nội.
[2] Nguyễn Khánh Duy (2009), Bài giảng thực hành mô hình tuyến tính (SEM) với phần mềm AMOS, Trƣờng Đại học kinh tế thành phố Hồ
Chí Minh.
[3] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2010), Giáo trình Quản trị marketing – Định hướng
giá trị, NXB Tài chính.
[4] Lê Văn Huy (2007), Hướng dẫn sử dụng SPSS ứng dụng trong nghiên
cứu Marketing Chương trình giảng dạy Đại học kinh tế Đà Nẵng.
[5] Trần Thị Khánh Linh (2016), Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng
điện tử (eWOM) đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng tại Đà Nẵng, luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng.
[6] Mai Văn Nam, 2008. Giáo trình nguyên lý thống kê kinh tế. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Văn hóa thông tin.
[7] Huỳnh Thị Nhƣ Ngọc (2014), Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử eWOM đến quyết định lựa chọn mỹ phẩm của nữ giới, Luận
văn thạc sỹ Đại học Kinh tế Đà Nẵng.
[8] Philip Kotler (2006), Quản trị marketing, NXB Thống Kê. [9] Philip Kotler (1999), Marketing căn bản, NXB Thống Kê.
[10] Nguyễn Thảo Thanh (2015), Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng
đến hình ảnh thương hiệu: Trường hợp truyền miệng trên Webtretho.com và Lamchame.com, luận văn thạc sĩ quản trị kinh
doanh, Đại học Đà Nẵng.
[11] Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
[12] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, (2008), Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Thành
phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh.
[13] Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê.
[14] Võ Quang Trí (2012), Marketing truyền miệng: Mô hình phát triển và các hàm ý cho Marketing hiện đại, Hội thảo Quản trị và Kinh doanh
trƣờng ĐH Kinh tế.
Tiếng Anh
[15] Amal M. Almana, Abdulrahman A. Mirza (2013), “The Impact of Electronic Word of Mouth on Consumers‟ Purchasing Decisions”,
Journal of Marketing Research, 27(3)
[16] Anderson (1998), “The informal communication (or rumors) between private parties concerning evaluation of goods and services”
[17] Arndt, J.(1967), “Role of product-related conversations in the diffusion of a new product”, Journal of Marketing Research, (4), 291 – 295. [18] Cheol Park, Yao Wang, Ying Yao, and You Rie Kang (2011), “Factors
Influencing eWOM Effects: Using Experience, Credibility, and Susceptibility”, International Journal of Social Science and Humanity, (Vol. 1, No. 1).
[19] Hennig-thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G., Gremler, D.D (2004) “Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platform: What motivate consumers to articulate themselves on the Internet?”, Journal of Interactive Marketing, (18), 38 – 52.
[20] Litvin, S.W., Goldsmith, R.E.,Pan, B. (2006), “Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management”, Tourism Management, 29(3), 458 – 468.
[21] Li, Y., Lin, C., Lai (2010), “Identifying influential reviewers for word-of mouth marketing”, Electronic Commerce Research and Applications, (9), 294 – 304.
[22] Ly Thi Minh Pham (2016), “The Impact Of Electronic World-Of-Mouth (EWOM) To The Purchase Intention For Cosmetic Products Of Online Customers: An Investigation In Vietnam”, The 10Th International Days of Statistics and Economics, Prague, September
8-10, 2016
[23] Marketing Department, Nova Southeastern University. https://secure.business.nova.edu/facultyblog/index.cfm/2013/11/25/ Types-of-Electronic-WordofMouth-eWOM
[24] Manuela López and María Sicilia (2013), “Determinants of E-WOM Influence: The Role of Consumers‟ Internet Experience”, Journal of
Theoretical and Applied Electronic Commerce Research,
Universidad de Talca – Chile, (VOL 9 / ISSUE 1), 28 – 35.
[25] Sung-Joon Yoon (2012), “A Social Network Approach To The Influences Of Shopping Experiences On E-WOM”, Journal of Electronic Commerce Research, (VOL 13, NO 3, 2012), 213 – 223.
[26] Thorsten Hennig-Thurau, Kevin P. Gwinner, Gianfranco Walsh, Dwayne D. Gremler (2004), “Electronic Word-of-mouth Via Consumer- Opinion Platforms:What Motivates Consumers Toarticulate Themselves On The Internet, Journal Of Interactive Marketing
Volume 18 / Number 1.
[27] Yi-Wen Fan, Yi-Feng Miao (2012), “Effect Of Electronic Word-of- mouth On Consumer Purchase Intention: The Perspective Of Gender Differences”, International Journal of Electronic Business
````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````` ````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````` ````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````` ````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````` ````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````` ````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````` ```````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````
PHỤ LỤC 1
DANH SÁCH NHÓM THẢO LUẬN
Stt Họ và tên Trình độ học vấn Đơn vị công tác
1 Lê Văn Huy PGS, TS, GVHD Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng
2 Vũ Thị Hoài Thi Cử nhân Kế toán Khách sạn Daruko 3 Nguyễn Trần Thị Quý Cử nhân Quản trị
Kinh Doanh
Hệ thống siêu thị mẹ và bé Concung.com 4 Lại Thị Hƣơng Cử nhân Quản trị
Kinh Doanh
Trung tâm phát triển Toán học từ duy KOM
5 Hoàng Thị Minh Cử nhân Kế toán Công ty TNHH Cà phê 721
6 Lê Thị Lan Nhi Tốt nghiệp THPT Sinh viên trƣờng Đại học Tây Nguyên 7 Lê Thị Huyền Tốt nghiệp THPT Sinh viên trƣờng Đại
học Tây Nguyên 8 Nguyễn Thị Thƣơng Tốt nghiệp THPT Kinh doanh tự do 9 Nguyễn Thị Phƣơng
Thảo
Cử nhân Quản trị Kinh Doanh
Nhân viên Kinh doanh công ty mỹ phẩm Oriflame
PHỤ LỤC 2
KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 1. DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
1.1. Giới thiệu
Xin kính chào anh chị!
Tôi tên là: Lê Thị Hoàng Linh, học viên lớp cao học Quản trị Kinh Doanh – trƣờng Đại học Kinh Tế Đà Nẵng
Trƣớc tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Anh/chị đã dành thời gian để tham gia và cũng rất hân hành cùng với Anh/chị thảo luận vấn đề này. Xin đƣợc lƣu ý với anh chị là không có quan điểm nào là đúng/ sai, tất cả các ý kiến của anh chị đều giúp ích cho nghiên cứu của tôi và cho ngành khoa học nƣớc nhà.
1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến truyền miệng điện tử eWOM
-Mối quan hệ giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận có ảnh hƣởng đến eWOM không?
-Chất lƣợng eWOM có ảnh hƣởng đến eWOM không? -Số lƣợng eWOM có ảnh hƣởng đến eWOM không?
-Sự chấp nhận eWOM có ảnh hƣởng đến quyết định mua mỹ phẩm không?
1.3. Mối quan hệ giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận
-Có quan hệ gần gũi, thân thiết với ngƣời gửi tin -Có quen biết với ngƣời gửi tin
-Ngƣời gửi đƣợc biết đến là có nhiều kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực làm đẹp
1.4. Chất lƣợng eWOM
-Thông tin không gợi ý/ đề nghị (mang tính quảng cáo) về sản phẩm -Thông tin đến từ kinh nghiệm có thật của ngƣời gửi
-Thông tin đƣợc trình bày rõ ràng, dễ hiểu
1.5. Số lƣợng eWOM
-Có nhiều đánh giá, nhận xét về sản phẩm trong cùng một trang web -Sản phẩm đƣợc đánh giá bởi nhiều trang web khác nhau
-Các đánh giá thu hút đƣợc nhiều ngƣời tham gia bình luận
1.6. Sự chấp nhận eWOM
-Cung cấp nhiều ý kiến/quan điểm khác nhau
-Sử dụng thông tin để đƣa ra sự lựa chọn nhãn hiệu mỹ phẩm thích hợp -Thật sự giúp ích trong việc ra quyết định mua
2. KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM
2.1. Các nhân tố ảnh hƣởng đến truyền miệng điện tử Ewom
Lấy ý kiến trả lời về các nhân tố ảnh hƣởng đến truyền miệng điện tử eWOM. Thu đƣợc kết quả đồng ý 100% với ý kiến của tác giả.
-Mối quan hệ giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận có ảnh hƣởng đến eWOM -Chất lƣợng eWOM có ảnh hƣởng đến eWOM
-Số lƣợng eWOM có ảnh hƣởng đến eWOM
-Sự chấp nhận eWOM có ảnh hƣởng đến quyết định mua mỹ phẩm
2.2. Mối quan hệ giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận
Xác định rõ các mối ràng buộc quan hệ giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận nhƣ bên dƣới. Đồng ý với tác giả 100% về các thang đo giải thích nhân tố “Mối quan hệ giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận”.
-Có quan hệ gần gũi, thân thiết với ngƣời gửi tin (ngƣời nhà, bạn bè, đồng nghiệp, …)
-Có quen biết với ngƣời gửi tin (cùng các hội nhóm, mối quan hệ xã giao ở mức độ quan tâm không thƣờng xuyên)
-Ngƣời gửi đƣợc biết đến là có nhiều kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực làm đẹp. (ngƣời nổi tiếng, đƣợc quan tâm, học tập và làm việc trong
môi trƣờng tiếp xúc nhiều với mỹ phẩm nhƣ nhân viên trang điểm, diễn viên, ca sĩ,…
2.3. Chất lƣợng eWOM
Bổ sung nhân tố “thông tin hấp dẫn, sinh động”. Thông tin đƣợc cho là có tính thu hút sẽ ảnh hƣởng đến chất lƣợng eWOM hơn là thông tin kém hấp dẫn. Các giải thích còn lại là hợp lý.
-Thông tin không gợi ý/ đề nghị (mang tính quảng cáo) về sản phẩm -Thông tin đến từ kinh nghiệm có thật của ngƣời gửi
-Thông tin tích cực/ tiêu cực về sản phẩm -Thông tin đƣợc trình bày rõ ràng, dễ hiểu -Thông tin hấp dẫn, sinh động
2.4. Số lƣợng eWOM
Đồng ý 100% với các giải thích của Số lƣợng eWOM.
-Có nhiều đánh giá, nhận xét về sản phẩm trong cùng một trang web -Sản phẩm đƣợc đánh giá bởi nhiều trang web khác nhau
-Các đánh giá thu hút đƣợc nhiều ngƣời tham gia bình luận
2.5. Sự chấp nhận eWOM
Bổ sung giải thích “Thông tin giúp nâng cao kiến thức về mỹ phẩm”. Ngƣời tiêu dùng không mua sản phẩm sẽ có những kiến thức cho các lần mua tiếp theo.
-Cung cấp nhiều ý kiến/quan điểm khác nhau
-Sử dụng thông tin để đƣa ra sự lựa chọn nhãn hiệu mỹ phẩm thích hợp -Thật sự giúp ích trong việc ra quyết định mua
-Thông tin giúp nâng cao kiến thức về mỹ phẩm
Kết luận: Nhóm thảo luận đã mang lại cho tác giả nhiều ý kiến hữu ích nhằm bổ sung cho đề tài. Đồng thời làm rõ các điểm còn mơ hồ trong việc xác định nhóm đối tƣợng ngƣời dùng.
Nhóm thảo luận đề xuất sử dụng cồn cụ Google Survey để lấy ý kiến khảo sát nhằm tiết kiệm thời gian và nhắm đến đúng đối tƣợng sử dụng Internet.
PHỤ LỤC 3 PHIẾU ĐIỀU TRA
Xin chào chị!
Tôi là Lê Thị Hoàng Linh, học viên lớp CH .QTD K30 Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Tôi đang thực hiện luận văn đề tài nghiên cứu về: “Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm đối với ngƣời tiêu
dùng nữ tại tỉnh Đắk Lắk”.Xin Chị dành ít thời gian để hoàn thành bảng khảo sát
này, sự giúp đỡ của Chị sẽ giúp tôi rất nhiều trong việc thực hiện tốt đề tài nghiên cứu này. Tôi xin cam đoan toàn bộ thông tin chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu và đƣợc giữ bí mật. Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Chị!
Chị vui lòng trả lời các câu hỏi sau đây bằng cách đánh dấu “x” vào ô chọn
PHẦN I: CÂU HỎI KHẢO SÁT
Truyền miệng điện tử eWOM được hiểu là các đánh giá, nhận xét về một sản phẩm trên các kênh như: Facebook, Instargram, Zalo, Forum, Blog, Youtube,… mà không xuất phát từ mục đích thương mại.
Câu 1: Chị thƣờng tìm kiếm thông tin mua mỹ phẩm từ nguồn nào dƣới đây:
Ngƣời thân, bạn bè Tivi, báo chí Nhân viên tại cửa hàng
Catalogue Internet (chuyển sang câu 2)
Khác
Câu 2: Chị bắt đầu sử dụng Internet từ:
Dƣới 1 năm 1 - 2 năm 2 - 3 năm
3 – 4 năm Trên 4 năm
Câu 3: Chị thƣờng theo dõi thông tin eWOM về mỹ phẩm thông qua Internet bằng
kênh nào dƣới đây:
Mạng xã hội Youtube Forum (diễn đàn)
Blog Trang Web khác ………
Câu 4: Thời gian truy cập Internet trung bình mỗi tuần của chị là:
Dƣới 5 giờ 5-15 giờ
Câu 5: Khi mua mỹ phẩm chị có đọc các đánh giá về sản phẩm trên Internet:
Không đọc Có đọc (Trả lời các nhận định dƣới)
Dƣới 10 bài 10-20 bài
20 – 30 bài Trên 30 bài
Chị hãy vui lòng đánh giá những nhận định sau (đánh x vào ô chị đồng ý) về eWOM theo thang điểm 5, với 1 là Hoàn toàn không đồng ý và 5 là Hoàn toàn đồng ý.
Stt Nhận định 1 2 3 4 5
1 Chị tin tƣởng eWOM từ ngƣời có quan hệ gần gũi, thân
thiết với chị
2 Chị tin tƣởng eWOM có quen biết ngƣời gửi
3 Chị tin vào eWOM của ngƣời mà chị biết rằng có kiến
thức và kinh nghiệm về làm đẹp
4 Chị tin vào eWOM khi thông tin không mang tính
quảng cáo
5 Chị tin vào eWOM đến từ kinh nghiệm có thật của
ngƣời gửi
6 Chị tin vào thông tin tiêu cực của sản phẩm hơn thông
tin tích cực
7 Chị chỉ theo dõi thông tin đƣợc trình bày rõ ràng, dễ
hiểu
8 Chị muốn theo dõi thông tin hấp dẫn, sinh động
9 Trong cùng một trang web, số đánh giá cho một sản
phẩm càng lớn thì thông tin càng đáng tin cậy 10 Sản phẩm đƣợc đánh giá ở nhiều trang web khác
nhau thì thông tin thu đƣợc càng đáng tin cậy
11 Chủ đề có nhiều ngƣời tham gia bình luận thì đáng tin cậy
12 Thông tin eWOM cung cấp cho chị nhiều ý kiến/ quan điểm khác nhau
13 Thông tin eWOM giúp chị nâng cao kiến thức về mỹ phẩm
14 Chị sử dụng eWOM để đƣa ra sự lựa chọn nhãn hiệu mỹ phẩm thích hợp
15 Thông tin eWOM thật sự giúp ích trong việc ra quyết định mua của chị
Anh/Chị sẽ quyết định mua sản phẩm thích hợp dựa vào thông tin tìm đƣợc, Anh/Chị hãy đánh giá nhận định của mình theo thang điểm 5
1 2 3 4 5
Chắc chắn không mua Chắc chắn mua
PHẦN II: THÔNG TIN ĐÁP VIÊN
Xin chị vui lòng cho biết vài thông tin cá nhân:
1. Độ tuổi: Dƣới 18 tuổi Từ 18 - 25 tuổi
Từ 25 – 40 tuổi Trên 40 tuổi
2. Nghề nghiệp: Học sinh/ sinh viên Công nhân
Nội trợ Nhân viên văn phòng
Kinh doanh Khác
3. Mức thu nhập: Dƣới 5 triệu Từ 5-10 triệu
10-20 triệu Trên 20 triệu
PHỤ LỤC 4
Kết quả phân tích nhân tố EFA trong nghiên cứu khám phá
Bảng Total Variance Explaine
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 4.500 32.141 32.141 4.500 32.141 32.141 2.783 19.877 19.877 2 2.103 15.024 47.165 2.103 15.024 47.165 2.391 17.079 36.956 3 1.594 11.388 58.553 1.594 11.388 58.553 2.140 15.288 52.243 4 1.173 8.375 66.928 1.173 8.375 66.928 2.056 14.685 66.928 5 .901 6.435 73.363 6 .652 4.654 78.017