7. Tổng quan tài liệu
1.5.3. Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của eWOM đến hành vi mua
hàng (Fan và Miao, 2012)
Fan và Miao đƣa ra mô hình những yếu tố của eWOM tác động đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng nhƣ sau:
Hình 1.5. Mô hình eWOM của Fan và Miao (2012)
-Sự tin cậy: Sự tin cậy xác định những gì mọi ngƣời mong đợi từ một
Kiến thức trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng
Sự quan tâm của ngƣời tiêu
dùng
Mối quan hệ giữa ngƣời gửi
và ngƣời nhận Sự tin cậy cảm nhận của eWOM Sự chấp nhận eWOM Quyết định mua
tình huống. Sự tin cậy cũng làm giảm sự không chắc chắn trong cả tƣơng tác xã hội và kinh doanh. Tuy nhiên, trong cộng đồng ảo, khách hàng không thể chạm vào sản phẩm hoặc gặp gỡ ngƣời gửi eWOM để xây dựng niềm tin. Kết quả là, khi khách hàng đọc thông tin, đánh giá, khuyến cáo về sản phẩm, họ phải phụ thuộc vào sự hiểu biết và sự quan tâm để xác định sự tin cậy của eWOM. Sự tin cậy eWOM là mức độ mà khách hàng cảm nhận đƣợc rằng những thông tin, đánh giá, hoặc khuyến cáo về sản phẩm có thật, đúng, hoặc đáng tin cậy.
-Mối quan hệ (Rapport) giữa người gửi và người nhận: Khách hàng tin tƣởng eWOM hơn nếu nó là từ ngƣời thân hoặc bạn bè, những ngƣời mà có sức liên kết cao. Tuy nhiên, trong cộng đồng trực tuyến, thông tin eWOM đôi khi đến từ những ngƣời lạ, không có mối quan hệ với nhau, nhƣng vẫn đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng.
-Sự chấp nhận: Chấp nhận eWOM dựa trên chuẩn mực xã hội hoặc những ý kiến trong cộng đồng ảo. Ngƣời đọc thiết lập sự tin cậy eWOM trong quá trình đánh giá. Nếu ngƣời đọc cho rằng một đánh giá hay ý kiến là đáng tin cậy, họ sẽ tự tin hơn để chấp nhận eWOM và sử dụng eWOM để đƣa ra quyết định mua.