7. Tổng quan tài liệu
1.5.5. Mô hình nghiên cứu tác động của eWOM đến hành vi mua hàng
hàng qua sự nhận thức tín nhiệm của ngƣời tiêu dùng (Fan, Miao, Fang và Lin, 2013)
Bốn tác giả đã đƣa ra mô hình những yếu tố tác động tới sự cảm nhận tin cậy của eWOM từ đó tác động đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng nhƣ sau:
Hình 1.7. Mô hình eWOM của Fan, Miao, Fang và Lin (2013)
-Nguồn thông tin đáng tin cậy: Wathen và Burkell (2002) chỉ ra rằng độ
tin cậy của nguồn thông tin là một yếu tố quan trọng trong việc hỗ trợ ngƣời tiêu dùng để đánh giá thông tin trực tuyến. Việc đầu tiên của một ngƣời tiêu dùng trực tuyến để đánh giá mức độ tin cậy của các nguồn thông tin là dựa trên đặc điểm bên ngoài của nó. Nếu một website trình bày một giao diện đáng tin cậy, thiết kế tốt, và có hiệu quả hình ảnh, nó có thể thu hút ngƣời tiêu dùng vào trang web và tìm kiếm các thông tin trong đó. Khía cạnh thứ hai liên quan đến việc đánh giá các nguồn liên quan đến các nội dung tin nhắn, vì uy tín của nguồn là khá phù hợp với niềm tin và chuyên môn. Khía cạnh thứ ba của quá trình này bao gồm đánh giá sự tƣơng tác của các trình bày thông điệp và nội dung với tình trạng nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Điều này đƣợc xác định từ kinh nghiệm của ngƣời tiêu dùng và sự thừa nhận.
Nguồn thông tin đáng tin cậy
Sự cảm nhận tin cậy đối với
eWOM Chất lƣợng
eWOM Số lƣợng
-Số lượng eWOM: Khi một ngƣời tiêu dùng tìm kiếm các đánh giá trực
tuyến, số lƣợng eWOM làm cho các ý kiến đa dạng hơn (Cheung & Thadani, 2010); khối lƣợng eWOM đại diện cho sự phổ biến của một sản phẩm. Đọc nhiều đánh giá bởi những ngƣời khác có thể làm giảm sự lo lắng của ngƣời tiêu dùng khi quyết định mua vì ngƣời tiêu dùng tin rằng nhiều ngƣời khác cũng đã mua các sản phẩm này (Chatterjee, 2001). Một số nghiên cứu thực nghiệm (Park et al, 2007; Sher & Lee 2009) cung cấp bằng chứng rằng số lƣợng eWOM tích cực ảnh hƣởng đến độ tin cậy nhận thức của ngƣời tiêu dùng của eWOM.
-Chất lượng eWOM: Chất lƣợng của eWOM là một yếu tố quan trọng
thƣờng đƣợc thảo luận cùng với số lƣợng eWOM. Khi eWOM trên trang web giành sự chú ý của ngƣời tiêu dùng, ngƣời tiêu dùng cân nhắc xem các đánh giá này liệu có đáng đọc. Từ lâu chất lƣợng thông tin đã đƣợc chứng minh nhƣ một dự báo đáng kể của sự thành công của một hệ thống thông tin (DeLone & McLean, 1992). Ngƣời tiêu dùng quan tâm về tính đúng đắn và tính hữu dụng của eWOM, và chất lƣợng nội dung tốt làm tăng sự sẵn sàng của họ để tin tƣởng eWOM (Awad & Ragowsky, 2008). Park, Lee, và Ham (2007) chỉ ra rằng chất lƣợng cao và số lƣợng eWOM tăng cƣờng tính thuyết phục.