7. Tổng quan tài liệu
3.9. TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chƣơng này đã trình bày kết quả kiểm định thang đo thông qua đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định sự phù hợp của mô hình cùng với các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
Kết quả phân tích nhân tố, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha cho thấy trong các chỉ báo đánh giá trong mô hình nghiên cứu này thì có một chỉ báo không đảm bảo độ tin cậy thang đo là CL3 đƣợc loại khỏi mô hình nghiên cứu. Kết quả EFA các chỉ báo đƣợc phân chia ra các nhóm đƣa vào phân tích nhân tố chứng thực CFA và mô hình SEM. Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu đề nghị là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và tổng thể nghiên cứu, các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều đƣợc chấp nhận.
CHƢƠNG 4
KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT 4.1. KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU
Dựa vào các nghiên cứu đã có về sự tác động của eWOM đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng và kết quả nghiên cứu định tính thì sự chấp nhận eWOM của ngƣời tiêu dùng tác động đến quyết định mua mỹ phẩm và có 3 nhân tố tác động đến sự chấp nhận eWOM, đó là Mối quan hệ giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận, chất lƣợng eWOM và số lƣợng eWOM.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định lƣợng với mẫu là 199 và thực hiện xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS, kết quả nhƣ sau:
- Cả 3 nhân tố trong mô hình giả thuyết đều tác động đến sự chấp nhận eWOM của ngƣời tiêu dùng, trong đó chất lƣợng của thông tin eWOM tác động mạnh nhất đến sự chấp nhận eWOM, tiếp theo là nhân tố quan hệ giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận và cuối cùng là số lƣợng thông tin eWOM.
- Sự chấp nhận eWOM cũng tác động thuận chiều đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, và giải thích đƣợc 53.6% sự biến động trong quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng.
- Có sự khác biệt trong sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những ngƣời tiêu dùng có độ tuổi khác nhau. Tuy nhiên không có sự tác động của eWOM đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng có thu nhập và nghề nghiệp khác nhau.
- Tỉ lệ ngƣời tiêu dùng sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin về mỹ phẩm khá cao (83,4%). Ngƣời tiêu dùng thƣờng tìm kiếm thông tin về các sản phẩm mỹ phẩm thông qua mạng xã hội, you tube,…
- Ngƣời tiêu dùng là nữ giới có kinh nghiệm sử dụng Internet khá phong phú với thời gian bắt đầu sử dụng hầu hết là trên 4 năm (74,4%). Họ cũng giành nhiều giờ lƣớt web trong tuần với 79,9% đáp viên dành trên 15 giờ mối
tuần để sử dụng Internet. Ngƣời tiêu dùng cũng rất quan tâm đến các thông tin eWOM về mỹ phẩm trên Internet và thƣờng xuyên đọc các thông tin này.